揭秘優(yōu)衣庫(kù)看似太反常規(guī)的O2O策略

今年雙11，優(yōu)衣庫(kù)首次亮相就驚艷全場(chǎng)，其實(shí)不只是在雙11，優(yōu)衣庫(kù)在平時(shí)的常規(guī)銷售里表現(xiàn)也非常搶眼，銷售額已經(jīng)跨入了億元級(jí)別。本文重點(diǎn)關(guān)注了優(yōu)衣庫(kù)的移動(dòng)策略，主要表現(xiàn)在APP的定位和功能上。和高舉O2O顛覆傳統(tǒng)的電商人相比，優(yōu)衣庫(kù)的O2O是最理智、最穩(wěn)健的。

為什么要寫(xiě)優(yōu)衣庫(kù)的O2O，在于今年我聽(tīng)到不止一個(gè)電商朋友向我推薦，評(píng)價(jià)稱“優(yōu)衣庫(kù)的O2O是目前最成熟、最成體系的”，這引起了我的好奇心。

你需要知道的是，在進(jìn)駐天貓四年后，優(yōu)衣庫(kù)直到今年才首次參與雙十一，玩起了O2O，這背后傳遞著一個(gè)關(guān)鍵的信號(hào)，中國(guó)電商市場(chǎng)正從批發(fā)爆款模式為主，步入品牌電商進(jìn)化為主的階段，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O正處在爆發(fā)前夜，優(yōu)衣庫(kù)必須提前切入。

為此，我也輾轉(zhuǎn)問(wèn)了一些朋友，第一印象就是優(yōu)衣庫(kù)的電商以及O2O策略非常“反常規(guī)”，幾乎給我?guī)?lái)了思維上的巨大顛覆。但深入了解卻發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)之所以如此，在于它和很多高喊反傳統(tǒng)零售主義的電商人，以及那些正在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比，反而是最理智、最穩(wěn)健的。

閑話少敘，談?wù)勎已壑械膬?yōu)衣庫(kù)如何“反常規(guī)”，也許它會(huì)顛覆你對(duì)O2O的一些理解。

一、優(yōu)衣庫(kù)O2O不會(huì)懷疑、減弱或拋棄線下實(shí)體店，反而將重心向其傾斜

關(guān)于實(shí)體店的“櫥窗效應(yīng)”的討論已經(jīng)很多，電商將要沖垮大部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)，加之一些連鎖巨頭今年對(duì)實(shí)體店的關(guān)停并轉(zhuǎn)，實(shí)體店的前景似乎越來(lái)越迷茫。

優(yōu)衣庫(kù)卻不一樣，幾乎是反其道而行之。

先說(shuō)開(kāi)店提速。據(jù)我了解的情況，明年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店面擴(kuò)張是全面提速，新開(kāi)店數(shù)量同比要增長(zhǎng)30%，這背后部分原因在于優(yōu)衣庫(kù)的APP以及O2O試水，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將拉平世界的典型案例。目前優(yōu)衣庫(kù)的店面主要還是在一二線城市居多，而優(yōu)衣庫(kù)APP和天貓旗艦店的用戶卻來(lái)自全國(guó)各地，于是就有了一種”先裝APP、再開(kāi)店”的思路。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)APP的推廣，讓越來(lái)越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度，可以讓更多用戶產(chǎn)生一種愿望，期待優(yōu)衣庫(kù)去自己城市開(kāi)店。同時(shí)，根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。

再說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)如何避免雙線互博，以及提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，它實(shí)現(xiàn)了線上與線下同價(jià)，從而避免線上渠道的沖擊，這似乎已經(jīng)成為一種O2O標(biāo)配，不展開(kāi)談；其次，它會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流；此外，對(duì)于商品打折，優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”，指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段，并采用錯(cuò)峰排序的方式，用戶錯(cuò)過(guò)線上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。

二、優(yōu)衣庫(kù)APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線下實(shí)體店向線上的導(dǎo)流

粗略了解和計(jì)算了一下，優(yōu)衣庫(kù)APP在國(guó)內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬(wàn)左右，如果按照用戶每月至少打開(kāi)一次來(lái)算，月活躍度超過(guò)50%。這是不錯(cuò)的成績(jī)單。

即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核APP的指標(biāo)，而更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開(kāi)店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，通過(guò)品牌傳播，提升曝光率。這樣，無(wú)論它去哪里開(kāi)店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場(chǎng)、促銷等新店開(kāi)張成本。

為此，優(yōu)衣庫(kù)積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP，這種導(dǎo)流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店大致會(huì)有3～4次大促活動(dòng)，從店員到店長(zhǎng)，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝，這是一種全員目標(biāo)。

我了解到的數(shù)據(jù)是，在今年4月15到5月1日的優(yōu)衣庫(kù)APP首次上線的O2O活動(dòng)中，每一百位到店用戶中會(huì)有30～50位用戶選擇下載APP，并完成了購(gòu)買，效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣，就是通過(guò)店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別。

為此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行了大規(guī)模的培訓(xùn)，就是為了借助大促的時(shí)機(jī)，不斷提升APP的安裝量。當(dāng)然，這里面沒(méi)有復(fù)雜的利益分配問(wèn)題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實(shí)施即可。

三、優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有積分系統(tǒng)，電商的工具性較強(qiáng)

優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創(chuàng)始人堅(jiān)信單純模仿別人并不能致勝，于是就有了“Made For All”的品牌價(jià)值觀，即生產(chǎn)出人人能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求唯一的時(shí)尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優(yōu)衣庫(kù)不斷在供應(yīng)鏈、新型面料應(yīng)用上做出突破(比如據(jù)稱已是上海人手一件的輕羽絨系列)，并帶來(lái)的一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有“積分”一說(shuō)。在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，它是全世界人類的好朋友，無(wú)論你是第一次來(lái)，還是一百次來(lái)，它都會(huì)對(duì)你一視同仁。這是一種簡(jiǎn)單到出奇的思維邏輯。

比如，優(yōu)衣庫(kù)為何堅(jiān)持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計(jì)自家APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費(fèi)情況。而優(yōu)衣庫(kù)在優(yōu)惠券、會(huì)員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來(lái)的錢，就可以投入到線下店的改造上。同時(shí)，由于沒(méi)有復(fù)雜的會(huì)員體系，線上線下的互相導(dǎo)流和活動(dòng)配合更容易立竿見(jiàn)影。

優(yōu)衣庫(kù)移動(dòng)推廣和運(yùn)營(yíng)的小伙伴上海信途介紹說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的APP更像是一種增加客戶到店消費(fèi)粘度的工具，提供真正有價(jià)值的折扣活動(dòng)在線下店直接使用。

同時(shí)，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的電商官網(wǎng)以及APP，所有流量全部導(dǎo)向天貓旗艦店，這令人匪夷所思。畢竟，平臺(tái)的用戶是平臺(tái)的，將用戶沉淀到自己的官網(wǎng)，然后做好CRM管理，這幾乎是很多品牌商夢(mèng)寐以求的事情，優(yōu)衣庫(kù)恰恰不這樣做。

上述思路可能并不適合大部分的品牌商借鑒，但如何堅(jiān)持自己的品牌價(jià)值觀，深究?jī)?yōu)衣庫(kù)如此做背后的深層原因，卻是每一個(gè)正試水O2O的品牌商應(yīng)該嚴(yán)肅思考的問(wèn)題。