微增長時(shí)期的零售業(yè)投資策略

■傅躍紅 首商集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理

中國零售商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了做商業(yè)要懂地產(chǎn)，做地產(chǎn)是為了做商業(yè)的階段，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的地位日益突顯，吸引了眾多投資者。零售商業(yè)投資的關(guān)鍵點(diǎn)是要找到零售商與地產(chǎn)商的契合點(diǎn)，即地產(chǎn)商更多地了解零售商，零售商更多地清楚地產(chǎn)商，兩者融會(huì)貫通，這是零售業(yè)投資獲得回報(bào)的捷徑。

近兩年中國商業(yè)地產(chǎn)投資已從高速增長逐步變?yōu)榉€(wěn)步增長，開店的速度逐步放慢，2011年商業(yè)地產(chǎn)投資同比上年增長31%，2012年同比增長26%，2013年上半年在20%左右；市場(chǎng)占有量從分散投資逐步走向集中投資，優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)公司、零售集團(tuán)的集中度在提高，他們更關(guān)注市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要；商業(yè)地產(chǎn)從側(cè)重開發(fā)走向運(yùn)營管理，更關(guān)注投資后運(yùn)營能否帶來回報(bào)，深刻認(rèn)識(shí)到了只有運(yùn)營管理好，品牌資源才會(huì)認(rèn)可，先期投資才能發(fā)揮效應(yīng)。

實(shí)踐證明，成功的商業(yè)地產(chǎn)投資是從商業(yè)角度出發(fā)，從拿地、設(shè)計(jì)、建筑、到運(yùn)營管理都需符合商業(yè)要求，符合零售業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)。所以在確定零售業(yè)投資策略前，先要了解商業(yè)所處的階段及其特征。

一、中國零售業(yè)微增長的特征

1.低消費(fèi)率帶來零售業(yè)增幅回落

中國居民消費(fèi)占GDP比重不足40%，明顯偏低，居民消費(fèi)增長慢于GDP的增長，中國居民的平均消費(fèi)傾向下降；勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP比重持續(xù)下降，致使居民消費(fèi)水平的提高速度明顯慢于經(jīng)濟(jì)增長的速度。

中國近幾年市場(chǎng)的增長幅度也是一年比一年小，從中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額來看，2012年同比增長14.3%，比上年放緩2.8個(gè)百分點(diǎn)。2013年上半年同比增長12.7%，增速繼續(xù)回落，中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)上半年累計(jì)增長10.7%,增速同比放緩。目前有相當(dāng)數(shù)量的零售商銷售已經(jīng)出現(xiàn)下滑，有些品牌店甚至關(guān)閉，全球家電龍頭百思買和歐洲家電老大萬得城也退出了中國市場(chǎng)。處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，投資零售業(yè)需要前瞻思考，謹(jǐn)慎行事。

2.高開業(yè)率帶來零售資源短缺

近幾年零售商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量很大，呈現(xiàn)總量供求失衡、區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，已開業(yè)的數(shù)量已不少，建設(shè)中以及規(guī)劃中的項(xiàng)目成倍增長。仲量聯(lián)行在最新一份中國零售地產(chǎn)市場(chǎng)展望中透露：“今年中國在20個(gè)主要市場(chǎng)將有約150個(gè)新購物中心開業(yè)，新開業(yè)購物中心的平均面積將超過8萬平米”，零售地產(chǎn)的集中放量造成商業(yè)模式雷同和運(yùn)營管理人才匱乏。特別是在經(jīng)營資源上，每個(gè)品牌商都有自己的投資開店計(jì)劃與發(fā)展步伐，而商業(yè)資源在一定時(shí)間內(nèi)的集中涌現(xiàn)，只能讓品牌商有選擇性地進(jìn)行投資開店，造成零售項(xiàng)目之間對(duì)品牌資源的惡性競(jìng)爭并形成嚴(yán)重的同質(zhì)化。而人才資源的匱乏，更制約著零售商業(yè)的發(fā)展，一般來說，2年至3年可以建成一個(gè)零售項(xiàng)目，但零售業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)形成少說也要5年至7年，甚至更長時(shí)間，目前能夠做零售業(yè)策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、管理的團(tuán)隊(duì)為數(shù)不多。因此投資零售業(yè)時(shí)要考慮到經(jīng)營資源的稀缺性及對(duì)零售業(yè)人才的長期投入培養(yǎng)。

3.成本上升帶來零售商業(yè)利潤下滑

近兩年，中國的地產(chǎn)價(jià)格、原材料價(jià)格、人工成本急速上升，零售行業(yè)面臨店鋪?zhàn)饨鸶邼q，員工工資高漲及能源服務(wù)費(fèi)用高漲的現(xiàn)實(shí)，比較三年前零售業(yè)的綜合成本上升了30%左右。而實(shí)體零售商業(yè)屬于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的勞動(dòng)力密集型企業(yè)，需要大空間和多員工提供面對(duì)面的服務(wù)，硬件成本和運(yùn)營費(fèi)用的上升，直接擠壓了零售商業(yè)的毛利。2012年中國上市百貨公司披露的報(bào)表數(shù)據(jù)顯示：百貨業(yè)綜合毛利率從十年前的30%下降至如今的不到15%，伴隨著歷年銷售額增幅的下降，利潤更是呈下降趨勢(shì)，利潤的下滑導(dǎo)致零售業(yè)投資回收期的延長。

以上說明中國零售已進(jìn)入微增長時(shí)期，在這種情形下，投資零售業(yè)需要更審慎，更精準(zhǔn)，更講求策略。

二、微增長時(shí)期零售業(yè)的投資策略

1.地產(chǎn)商做零售業(yè)的投資策略

地產(chǎn)商投資零售業(yè)經(jīng)歷了開發(fā)出售、開發(fā)租賃和開發(fā)運(yùn)營的不同階段，現(xiàn)在地產(chǎn)商投資開發(fā)的零售地產(chǎn)，以自組團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和租賃給零售商運(yùn)營兩種形式為主。零售商業(yè)地產(chǎn)的投資特點(diǎn)是投資大、周期長，金融支持是影響的主要因素。目前中國零售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的資金融資渠道單一，大量是靠銀行信貸，這對(duì)開發(fā)商壓力很大。特別是對(duì)自主運(yùn)營的地產(chǎn)商，他們是從硬件到軟件全過程的投資，需要完整的資金鏈支撐，前期投資的比重直接影響項(xiàng)目后期運(yùn)營的投資能力。在實(shí)際操作中，容易出現(xiàn)投資過程前重后輕，致使前期在硬件上的投資不能在后期運(yùn)營中產(chǎn)生應(yīng)有的回報(bào)。因此對(duì)于地產(chǎn)商做零售業(yè)投資，需要很好地平衡開發(fā)與運(yùn)營的投資比例，適當(dāng)加大為成功運(yùn)營的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)搭建及運(yùn)營服務(wù)的資金投入。要舍得花錢請(qǐng)商業(yè)專業(yè)人才，形成專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，由他們?cè)u(píng)估項(xiàng)目的市場(chǎng)需求，根據(jù)消費(fèi)需求制定商業(yè)規(guī)劃，實(shí)施商業(yè)布局及服務(wù)功能組合。現(xiàn)階段投資做零售業(yè)，人才遠(yuǎn)比硬件重要，運(yùn)營管理人才到位，才能確保前期投資能在預(yù)測(cè)期內(nèi)快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)超值的投資效果。

2.零售商做零售業(yè)投資的策略

零售集團(tuán)做零售業(yè)投資主要聚焦在兩方面：一是側(cè)重軟實(shí)力投資；二是以收購的形式投資。軟實(shí)力投資主要包括零售商業(yè)品牌培育的投入、專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的投入、運(yùn)營管理技術(shù)的投入、商業(yè)環(huán)境氛圍營造的投入、營銷策劃活動(dòng)的投入等。在軟實(shí)力投資方面中國北京首商集團(tuán)的燕莎友誼商城和燕莎奧特萊斯品牌運(yùn)營的商業(yè)項(xiàng)目回報(bào)率十分理想，物業(yè)完全是租賃經(jīng)營，公司是輕資產(chǎn)運(yùn)營，年利潤超過五個(gè)億人民幣，成為中國具有國際水平的高端百貨和奧特萊斯零售商。

在中國，以收購形式投資零售業(yè)，目前正處于較好時(shí)期。由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開始放緩，零售商業(yè)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整期，為并購提供了市場(chǎng)環(huán)境，成為零售集團(tuán)快速擴(kuò)張的主要方式。在零售業(yè)并購?fù)顿Y時(shí)，要盡量減少收購需要扭虧的劣勢(shì)項(xiàng)目，這類項(xiàng)目收購后整合資源、整合文化的難度和風(fēng)險(xiǎn)均較大，易造成投資回報(bào)緩慢甚至血本無歸的后果。要盡可能地選擇盈利企業(yè)或在某方面有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，并購后形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，在短時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)投資效果。在零售并購業(yè)態(tài)選擇上，可以是補(bǔ)充原商業(yè)集團(tuán)缺失的業(yè)態(tài)，也可以是強(qiáng)化原集團(tuán)優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)；在地域選擇上，可以是強(qiáng)化原集團(tuán)的地域布局優(yōu)勢(shì)，也可以是填補(bǔ)區(qū)域空白點(diǎn)，以求得并購后在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，在短時(shí)間取得足夠的現(xiàn)金流來支撐新的發(fā)展項(xiàng)目。中國的華潤萬家，收購中國天津家世界100%的股權(quán)就是一個(gè)成功的案例，天津家世界本身是中國“零售名企”，華潤萬家收購后，使華潤成為中國全國性的超市經(jīng)營者，躍升至中國超市業(yè)務(wù)第一的市場(chǎng)地位。

3.其他行業(yè)做零售業(yè)的投資策略

借鑒國際上成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)集團(tuán)做專做強(qiáng)將使生命力更加持久，如果既不是商業(yè)地產(chǎn)商，也不是零售商，進(jìn)入零售業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說是比較大的。中國商業(yè)物業(yè)的投資回報(bào)率一般在6%—8%，但隨著商鋪交易價(jià)格上漲，出租租金的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商鋪售價(jià)，導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)回報(bào)率不到3%—4%，從而影響投資的回報(bào)。因此其他行業(yè)決策進(jìn)入零售業(yè)投資，如果資金實(shí)力強(qiáng)大，可以從商業(yè)地產(chǎn)做起，建好后自持，尋找有資源號(hào)召力、有市場(chǎng)占有率的零售集團(tuán)整體租賃經(jīng)營，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小一些；如果資金實(shí)力不夠，可以考慮與地產(chǎn)商或零售商集團(tuán)合作，共同開發(fā)，共同運(yùn)營，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。發(fā)揮各自原有的優(yōu)勢(shì)資源，確定好項(xiàng)目的商業(yè)模式，以零售業(yè)集團(tuán)為主進(jìn)行運(yùn)營管理,形成長期合作的關(guān)系，這關(guān)鍵是處理好各方的權(quán)利義務(wù)及利益分享，確保投資運(yùn)營的持續(xù)穩(wěn)定。其他行業(yè)投資零售商業(yè)可以借鑒以上方式方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在中國，無論地產(chǎn)商、零售商還是其他行業(yè)投資零售業(yè)，目前都是進(jìn)入一個(gè)完全競(jìng)爭且結(jié)構(gòu)失衡的市場(chǎng)，想取得良好的投資回報(bào)需要摸準(zhǔn)規(guī)律，認(rèn)真實(shí)踐。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國新增購物中心投資1090億元，2011年未1910億元，預(yù)計(jì)2012年將超過3000億元。如此多的零售業(yè)投資用什么樣的方法、途徑能使其帶來應(yīng)有的回報(bào)并減少資源的浪費(fèi)呢？

三、實(shí)現(xiàn)零售業(yè)投資策略的方法途徑

1.圍繞未來市場(chǎng)，研判供給需求

無論是自建自營還是自建他營的零售業(yè)投資，首先要做的就是調(diào)查研究未來面對(duì)的市場(chǎng)，鎖定投資項(xiàng)目未來所服務(wù)的客群以及客群的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、變化趨勢(shì)。以數(shù)據(jù)為依據(jù)解決為誰服務(wù)和怎么服務(wù)的問題，使投資有的放矢，減少盲目跟風(fēng)。這里提供給大家兩個(gè)成功的案例：一個(gè)是中國中糧集團(tuán)零售業(yè)項(xiàng)目大悅城，這幾年健康發(fā)展。它建在不同的區(qū)位，通過對(duì)市場(chǎng)的研判，確定了不同的市場(chǎng)定位，比如坐落在北京西單大街的大悅城定位為青春時(shí)尚的客群；坐落在北京朝陽社區(qū)的大悅城定位為年輕家庭客群，并按市場(chǎng)定位匹配了供給資源，滿足了目標(biāo)客群的需求，兩個(gè)項(xiàng)目生意都很好，使投資有了回報(bào)的基礎(chǔ)。另一個(gè)是中國的金源新燕莎MALL，坐落在北京西部，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目附近分布有中國著名的大、中、小學(xué)府以及周邊的中、高檔學(xué)區(qū)房。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭集中在此區(qū)域，因此金源新燕莎MALL定位為以中高收入家庭為目標(biāo)客群，整合了大量以家庭消費(fèi)為主的品牌資源，形成吃、喝、玩、樂、購、教一體的休閑場(chǎng)所。所以零售業(yè)投資效果如何，把握消費(fèi)需求，精準(zhǔn)組合供給資源是硬道理。

2.統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)，分布有序?qū)嵤?/h3>

實(shí)施零售業(yè)投資，涉及跨行業(yè)跨界的復(fù)雜工作，零售商業(yè)地產(chǎn)投資非常大，投資周期、建設(shè)期、培育期都非常長，回收非常慢，經(jīng)營環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及到金融規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)布局等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。在硬件設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)，需要投資方在最初拿地階段就要符合商業(yè)要求，進(jìn)行工程設(shè)計(jì)時(shí)必須以商業(yè)的理念和模式進(jìn)行操作，充分考慮商業(yè)定位規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)組合等一系列的商業(yè)需求，圍繞商業(yè)經(jīng)營構(gòu)成建筑硬件，避免建設(shè)后期大拆大改大補(bǔ)，重復(fù)投資低效費(fèi)時(shí)；在融資規(guī)劃方面也需要豐富化與靈活性，包括自有資金、銀行貸款、外資資本基金、信托資金以及私募基金等，解決好錢的來源和連續(xù)周轉(zhuǎn)；在商業(yè)布局方面，按需求定位及業(yè)態(tài)特征規(guī)劃好，組合資源按規(guī)劃落位，避免在招商中“跑馬圈地”，影響整體商業(yè)氛圍和生態(tài)平衡。

在統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)的前提下，要制定分布實(shí)施方案及工作進(jìn)度表，在分工的基礎(chǔ)上交叉作業(yè)。設(shè)計(jì)不影響融資，規(guī)劃不耽誤整合資源，規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、招人招商錯(cuò)時(shí)同步推進(jìn)，切忌過程中設(shè)計(jì)施工與商業(yè)計(jì)劃相脫離，整個(gè)投資過程需要在相互溝通、相互磨合、相互督促中有序進(jìn)行。

3.資金項(xiàng)目匹配，運(yùn)營管理先行

零售商業(yè)投資除硬件建設(shè)外，籌備開業(yè)及運(yùn)營管理也需要相當(dāng)數(shù)額的資金，從商業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)施工、商業(yè)資源的招商、前期的市場(chǎng)推廣、運(yùn)營設(shè)備的購置、現(xiàn)場(chǎng)管理的費(fèi)用、各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用等等。一個(gè)十萬平方米的零售項(xiàng)目工程驗(yàn)收結(jié)束到開業(yè)運(yùn)營，一般需要1個(gè)億—2個(gè)億的資金支持，如果零售商的場(chǎng)地是租賃經(jīng)營，按市場(chǎng)平均租金物業(yè)費(fèi)，十萬平方米一年的租金成本預(yù)計(jì)也要1.5億元左右。如果是自建自營也需要提取固定資產(chǎn)折舊。因此，依據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不但要有充足的建設(shè)資金，還要有相應(yīng)的籌開資金投入。

零售商業(yè)的運(yùn)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)是相連接的，相當(dāng)復(fù)雜，必須有商業(yè)專業(yè)人才構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)協(xié)同實(shí)施。從市場(chǎng)調(diào)研、布局規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、安全保障、物業(yè)維護(hù)、人力開發(fā)、法律事務(wù)等多方面協(xié)同并進(jìn)，圍繞市場(chǎng)，按照需求，瞄準(zhǔn)定位，持之以恒地去調(diào)整提升，而這些工作不是開業(yè)時(shí)才做，而是在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)就要一并開始，愈早投資的精準(zhǔn)性愈強(qiáng)，后期運(yùn)營的愈到位。

去年有統(tǒng)計(jì)顯示：中國100家開業(yè)后的購物中心，真正能夠進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)、60%以上商鋪盈利的購物中心數(shù)量不超過10家，也就是說超過90家購物中心的商鋪在開業(yè)過程當(dāng)中痛苦地掙扎，這一方面使前期投入不能發(fā)揮效應(yīng)，另一方面市場(chǎng)價(jià)值不高，會(huì)影響到之后的現(xiàn)金流，對(duì)零售商業(yè)發(fā)展不利。因此當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)增幅下滑，零售商業(yè)處在微增長時(shí)期，更要抓住中國拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大商業(yè)服務(wù)業(yè)的契機(jī)，很好地制定投資策略，減少不必要的損失，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出正向循環(huán)。

（十六屆亞太零售大會(huì)發(fā)言稿）