論中國紅十字會在“郭美美事件”中的危機(jī)應(yīng)對

胡丹菲　張夢珺

摘要“郭美美事件”掀起了公眾對慈善機(jī)構(gòu)、慈善制度不信任的爆發(fā)式宣泄。面對公眾對其公信度的質(zhì)疑和透明化慈善的強烈需求，中國紅十字會應(yīng)該如何力挽狂瀾？在一個高曝光率的社會里，危機(jī)事件應(yīng)對變得越來越困難。在基于理論和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，本文試圖為紅十字會重塑公信力提供實用性方法。

關(guān)鍵詞中國紅十字會郭美美事件公共危機(jī)危機(jī)管理

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

2011年，新浪微博上一個名為“郭美美Baby”的女孩，引發(fā)了一場民眾對中國紅十字會的“口誅筆伐”。事件發(fā)生后，郭美美回應(yīng)的一條微博迅速將中國紅十字會推上輿論的風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重挫傷了包括紅十字會在內(nèi)的中國慈善組織的公信力。本文從公共關(guān)系學(xué)的角度剖析了紅十字會所面臨的信任危機(jī)，旨在找到幫助中國紅十字會重塑其公信力的辦法。

一、“郭美美”何以走紅——危機(jī)事件回顧

實名制實施以前，多數(shù)微博用戶采用匿名形式參與討論話題，這使得議程設(shè)置的主體逐漸多樣化。在微博上，信息往往自下而上傳播，話題本身又時常與大多數(shù)人的利益或公眾的普遍情緒相關(guān)，因此更容易主導(dǎo)輿論?！肮烂朗录弊畛踔皇窃谖⒉┑摹胺劢z群”里引起部分關(guān)注，隨后，一些人在唏噓之余開始對郭美美進(jìn)行“人肉搜索”并挖掘其與紅十字總會的關(guān)系。這時，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視和報紙才開始跟進(jìn)報道。

面對公眾的質(zhì)疑，中國紅十字總會于2011年6月28日召開新聞發(fā)布會，向媒體通報了有關(guān)“郭美美”事件以及其審計報告中披露的有關(guān)“紅會超標(biāo)采購420余萬元”等問題。但傳統(tǒng)中用以應(yīng)對危機(jī)公關(guān)并行之有效的新聞發(fā)布會，在解決此次危機(jī)事件時，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有起到預(yù)期中的作用。

二、“紅十字會”何以狼狽——危機(jī)產(chǎn)生原因剖析

（一）公關(guān)應(yīng)對欠妥。

從危機(jī)情境的溝通原則來看，一條行之有效的重要法則是要與媒體保持良好的關(guān)系，以維持組織與公眾之間的紐帶。然而，在現(xiàn)代信息傳播手段的推動下，這種“紐帶”不但沒有給紅十字會以緩沖的機(jī)會，反而將其在與公眾的直接對話中，暴露出的種種不規(guī)范操作揭示出來。

現(xiàn)代媒體所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不對稱導(dǎo)致的信息真空更容易被謠言、誤傳和誹謗所充滿。一旦媒體污染蔓延，公眾對局勢的認(rèn)知就更容易轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實。因此，在缺少證據(jù)的情況下，紅十字會的辟謠聲明不僅沒有緩解公眾情緒，反而使風(fēng)波升級。

同時，紅十字會于2011年6月28日下午召開的一場新聞發(fā)布會，僅邀請六家媒體參加，且將大量聞訊而來的記者擋在門外。既是新聞發(fā)布，就應(yīng)該足夠公開，這種不夠坦蕩有所保留的做法，自給了謠言的產(chǎn)生和傳播更大空間。

紅十字會雖然解釋了其總會和商業(yè)系統(tǒng)紅十字會的關(guān)系、審計署認(rèn)定的采購超標(biāo)等問題，但如何對各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、采購超標(biāo)問題的詳細(xì)解釋、報案后的案件進(jìn)展情況等公眾期待了解的內(nèi)容，都沒有提及。這就忽略了危機(jī)公關(guān)中極為重要的一環(huán)--建立有效的信息溝通機(jī)制。紅十字會簡單地把公眾被視為可操縱的目標(biāo)，假定人們會無條件地接納它傳達(dá)的信息，必然達(dá)不到與公眾的良好溝通效果。

（二）信任鏈斷裂——缺乏自律與公民冷漠的內(nèi)外困境。

對于公眾而言，紅十字會的存在一直是看得見摸不著的：一方面，大量募捐資金和財政撥款流向那里；另一方面，紅十字會又甚少向外界說明其善款使用的情況。其實，在很多國家，政府代管紅十字會，或行使監(jiān)督權(quán)都是常見的，可是，唯獨中國的紅十字會異化成為一種與權(quán)力體系結(jié)合甚密的官辦組織。那么，是什么滋生了中紅會的“官本位”，打破了慈善機(jī)構(gòu)的道德底線？

近年來，公共危機(jī)事件頻發(fā)，有些學(xué)者認(rèn)為這是因為“社會轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了利益分化與財富分配不公”。也有學(xué)者認(rèn)為，中國現(xiàn)已進(jìn)入風(fēng)險社會，即各種危機(jī)事件形成一種制度化的存在，這在一定程度上促進(jìn)了公民權(quán)利意識覺醒，但也間接導(dǎo)致個人公民采取較為極端的手段來表達(dá)自己的利益訴求。但在筆者看來，“市場化轉(zhuǎn)型”或“公民意識覺醒”都不能成為解釋中國紅十字會的官本位狀態(tài)的根本原因。對于中國紅十字會本身來說，其公信力之所以如此脆弱，源于其組織本身自律不嚴(yán)；而后，盡管屢屢曝光的各種“丑聞”開始侵蝕公民對它的信任，鑒于這些污點尚且影響力微弱，都沒有引起紅十字會的足夠重視。此外，就外部社會環(huán)境來講，我國公民社會尚未形成，公民對社會監(jiān)督活動的參與程度原本就不夠，一旦社會對紅十字會的“冷漠”態(tài)度變成一種普遍現(xiàn)象，僅靠政府的監(jiān)督和尚未完善的問責(zé)機(jī)制根本不足以迫使其形成良好的自律機(jī)制。于是，灰色地帶逐漸擴(kuò)大，為中國紅十字會的“官本位”滋生提供了溫床。

一直以來，中國紅十字會的日常管理機(jī)制都不透明，與公眾之間的良性互動也少。于是，以致在“郭美美事件”爆發(fā)后，中國紅十字會與公眾間的信任鏈的迅速斷裂，且在之后的很長一段時間內(nèi)，其公關(guān)活動不但都沒有發(fā)揮正功能，反而帶來了負(fù)效應(yīng)。

（三）雙重定位下行政監(jiān)管的豁免。

以事件發(fā)生時的法律制度來看，像中國紅十字會這樣影響力廣泛的組織卻一直處于“免于登記”的地位?！懊庥诘怯洝笔窍鄬τ谖覈渡鐣F(tuán)體登記管理條例》所確定的“雙重管理”制度而言的，“雙重管理制度”即對社會團(tuán)體實行業(yè)務(wù)主管單位的“批準(zhǔn)”管理，以及登記管理機(jī)關(guān)的“登記”管理，通過這種制度對社會團(tuán)體加以接受外部監(jiān)管的義務(wù)以規(guī)范其社會活動。但紅十字會是該條例第三條規(guī)定的“由國務(wù)院機(jī)構(gòu)編制管理機(jī)關(guān)核定，并經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)免于登記的團(tuán)體”，因此這種“雙重管理”的外部監(jiān)管制度卻不適用于中紅十。

這種“免于登記”的制度設(shè)計一方面是來自國家對其類似于“免檢產(chǎn)品”的充分信任，另一方面則來源于中國紅十字會一直以來“民事”與“官辦”的雙重定位。以“民事”地位而言，《紅十字法》第二條明確了“中國紅十字會是從事人道主義工作的社會救助團(tuán)體”，強調(diào)了其為民事的非政府組織，且其作為民事主體發(fā)生法律關(guān)系的相關(guān)案例也不勝枚舉。而以“官辦”地位而言，紅十字會雖然不是我國現(xiàn)行法律規(guī)定的行政主體，即“行政機(jī)關(guān)，法律法規(guī)授權(quán)的組織”，但其“行政性”的烙印卻非常顯著。以社會救助團(tuán)體的“資合”而言，紅十字會的部分經(jīng)費來源于“人民政府的撥款”；而以其“人合”而言，中國紅十字會總會屬國務(wù)院直屬的副部級單位，中國紅會從中央到縣鄉(xiāng)一級，層層與政府體系接駁。其名譽會長是當(dāng)?shù)卣囊话咽?，會長是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部門及國有企業(yè)的負(fù)責(zé)人兼任。這種“行政性”既使得中紅十的活動對于政府依賴性強，更使得政府作為社會團(tuán)體的外部監(jiān)管機(jī)關(guān)缺乏對中紅十監(jiān)管的動力。

總的說來，對于中國紅十字會這樣具有公募資格，掌握大量資金的社會救助團(tuán)體，利益的誘使與自律行為的天然劣性使其處于高風(fēng)險之中。而基于其“行政性”，對其外部監(jiān)管的明確弱化甚至是豁免，不僅為內(nèi)部的腐朽提供了溫床，也使得公眾的猜疑在慈善陽光化的訴求未能實現(xiàn)情況下不斷累積。最終，“郭美美”事件作為導(dǎo)火索，引爆了中國慈善組織的大范圍信任危機(jī)。

三、慈善真相背后——危機(jī)公關(guān)應(yīng)對措施

（一）積極制定《慈善法》，強制披露以保透明慈善。

我國現(xiàn)有《公益事業(yè)捐贈法》、《中華人民共和國紅十字會法》、《基金會管理辦法》、《基金會管理條例》等與慈善相關(guān)的法律法規(guī)。這些法律法規(guī)分業(yè)而治，如《公益事業(yè)捐贈法》主要是為規(guī)范捐贈行為而制定，意在保護(hù)受贈人或者受益人的權(quán)利。這些各有具細(xì)的法律法規(guī)缺乏對慈善事業(yè)全面的規(guī)定，突出弊端便是缺乏科學(xué)、相匹的權(quán)利、義務(wù)設(shè)置，不利于我國慈善組織定位與體系構(gòu)建，以及系統(tǒng)性資源分配。

而勉強算得上全面規(guī)定的《社會團(tuán)體登記條例》，對慈善組織的定位，權(quán)利、義務(wù)設(shè)置與實際需求也不相一致。該條例于1998年發(fā)布實施，不僅年代久遠(yuǎn)，同時也帶有濃重的“官本位”色彩。以社會團(tuán)體的設(shè)立批準(zhǔn)而言，它對于普通社會團(tuán)體適用了較高的準(zhǔn)入要求，卻對帶有濃重“行政性”的社會團(tuán)體予以免于登記等優(yōu)待。這在一定程度上造成了我國慈善組織的實際準(zhǔn)入壁壘，若繼續(xù)適用該條例，既不利于中國紅十字會這樣官辦的民間慈善組織清楚定位，獨立慈善，自我改良；也不利于草根慈善組織的發(fā)展壯大，使得“慈善壟斷”難以消除。

因此，系統(tǒng)性地制定《慈善法》成為了法治社會下，維持良好的慈善活動秩序與進(jìn)一步發(fā)展慈善組織的一致需求。但《慈善法》的制定并非一朝一夕之事，首先要解決的就是此次危機(jī)突出表現(xiàn)的對透明慈善的強烈訴求。當(dāng)然，透明慈善的推動僅靠慈善組織的自覺自制，或是由信任危機(jī)的爆發(fā)被動推進(jìn)均是不適宜的，且會造成口誅筆伐的非和諧社會現(xiàn)象。因此必須由法律法規(guī)自上而下強制要求中紅十進(jìn)行有效披露。

強制披露制度的建立可以借鑒香港紅會的透明慈善制度。對于中紅十現(xiàn)今僅由國家審計署每年審計政府撥款這一項資金收支而言，強制披露制度應(yīng)該增設(shè)對募集的善款和層層上繳的會費的審計，具體可以要求中紅會對捐款人的捐贈與用途，設(shè)定固定的內(nèi)部賬戶，分開記賬。除此之外，為了防止政府失靈的弊端，審計主體應(yīng)多交由社會，由第三方審計公司進(jìn)行審計，并在出現(xiàn)與實際情況與審計結(jié)果存在出入的情況下更換審計公司，避免共同尋租。另外，為了使得社會大眾可以作為廣泛的監(jiān)督主體，募款對象為全社會公眾的中紅會每年的財務(wù)收支情況、項目執(zhí)行情況等不應(yīng)仍依照《中國紅十字會法》僅向理事會報告，而應(yīng)增設(shè)其向公眾公示的義務(wù)，這也與公募基金的一般披露要求相一致，具有合理性。

（二）陽光是最好的防腐劑。

組織在應(yīng)對出現(xiàn)的風(fēng)險問題時，首先應(yīng)尋找并理解公眾情感的動因，而后再通過一系列負(fù)責(zé)任的行動來與公眾期待保持一致，重建信任度。

危機(jī)發(fā)生時，人們往往更傾向于相信負(fù)面信息，因為恐慌、憤怒的心態(tài)更加符合他們的心理期待。想要降低由人的思維與行動差異帶來的負(fù)面影響，就需要讓雙方看到溝通過程中彼此在同一問題的邏輯假設(shè)與推演上的差異，減小防范和控制危機(jī)產(chǎn)生的難度。所以，危機(jī)管理過程中，至關(guān)重要的一步便是主動將有關(guān)信息全盤托出。其實，當(dāng)公眾對紅十字會財務(wù)狀況產(chǎn)生疑慮時，最好的辦法是將經(jīng)過審計署審計的財務(wù)報告上網(wǎng)，把掌握的全部信息誠實地公布出去以澄清誤解。除了年度審計，鑒于紅十字會之前按照《基金會管理條例》規(guī)定所公布的年報中，存在著嚴(yán)重的內(nèi)容滯后與粗陋，筆者在此建議紅十字會可以主動提出成立獨立的財務(wù)委員會，聘請專業(yè)的會計師等，主要對中紅十及其分會等的財務(wù)狀況進(jìn)行隨機(jī)抽查，同時要求其成員不得參與中紅十其他工作，以此實行有效內(nèi)部的監(jiān)控。

（三）政府在公共危機(jī)應(yīng)對中的角色。

轉(zhuǎn)型期的中國政府仍然不可避免地帶有科層制的痕跡，一方面，政府內(nèi)部仍存在權(quán)利與制度的割裂；另一方面，協(xié)調(diào)機(jī)制的不完全又或者是部門間缺乏合作意愿又帶來大量的管理漏洞。危機(jī)一旦發(fā)生，而政府又難以突破行政權(quán)限以及其帶來的問責(zé)約束時，僅靠組織層級間單薄的信任機(jī)制來應(yīng)對風(fēng)險，必然難以化解公共危機(jī)。那么，政府應(yīng)如何在公共財政束縛和公共服務(wù)需求膨脹的雙重壓力下，催生出高績效的治理模式，與非營利組織共同鑄建其社會信任？

筆者認(rèn)為，在以追求公共價值為終極目標(biāo)的前提下，政府應(yīng)更多地關(guān)注公共服務(wù)的實質(zhì)?？紤]到中國政治和社會的宏觀背景，以及其不算發(fā)達(dá)的公民社會，想要在短期內(nèi)完全實現(xiàn)政府透明、信息共享恐怕不太可能。國外較為成功的經(jīng)驗是，政府以外的其他行動者往往能夠與政府相互補充，優(yōu)化其僵化的契約式監(jiān)督管理，培養(yǎng)廣泛的公民參與。所以，政府應(yīng)充分利用其自身權(quán)威、獨占性資源和公正中立的形象，尋找并召集合適的行動者，從而更有效地化解公共危機(jī)。

四、結(jié)語

如何預(yù)期“信息真空”的產(chǎn)生并為填補它做好準(zhǔn)備，使得信息的流動向著有利的方向發(fā)展成為危機(jī)公關(guān)管理過程中至關(guān)重要的一步。我們必須意識到，全盤托出給組織的信譽資產(chǎn)帶來的長遠(yuǎn)價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期的經(jīng)濟(jì)或法律成本，而且使組織更易獲得社會的理解。即使組織無法準(zhǔn)確回答公眾提出的問題，也要提供現(xiàn)有的與危機(jī)有關(guān)的全部信息，讓公眾成為組織危機(jī)處理過程中的一份子，和組織一起尋找危機(jī)和答案?！?/p>

（作者：胡丹菲，武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院本科在讀，研究方向：政府公共關(guān)系，比較政治學(xué)；張夢珺，中國人民大學(xué)法學(xué)院）

注釋：

向德平、陳琦.社會轉(zhuǎn)型時期群體性事件研究.社會科學(xué)研究.2003年第四期.

劉少杰.改革社會管理體制，化解風(fēng)險型社會矛盾.科學(xué)社會主義.2010年第3期.

參見《社會團(tuán)體登記條例》（中華人民共和國國務(wù)院令（第２５０號））第三條第三款“下列團(tuán)體不屬于本條例規(guī)定登記的范圍：（一）參加中國人民政治協(xié)商會議的人民團(tuán)體；（二）由國務(wù)院機(jī)構(gòu)編制管理機(jī)關(guān)核定，并經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)免于登記的團(tuán)體；（三）機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位內(nèi)部經(jīng)本單位批準(zhǔn)成立、在本單位內(nèi)部活動的團(tuán)體?！?/p>

參見《中華人民共和國紅十字會法》第二十條“紅十字會經(jīng)費的主要來源：（一）紅十字會會員繳納的會費；（二）接受國內(nèi)外組織和個人捐贈的款物；（三）動產(chǎn)和不動產(chǎn)的收入；（四）人民政府的撥款?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]姜平.賈潔萍.孔慶兵著，公共危機(jī)管理與突發(fā)事件應(yīng)對.紅旗出版社，2011. 敬乂嘉主編，.網(wǎng)絡(luò)時代的公共管理.復(fù)旦公共行政評論（第七輯）.上海人民出版社，2011.

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