區(qū)域品牌發(fā)展中的地方政府影響渠道及作用研究

王彥勇，胡 寧

(山東建筑大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250101)

區(qū)域品牌發(fā)展中的地方政府影響渠道及作用研究

王彥勇，胡 寧

(山東建筑大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250101)

隨著步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，提高供給質(zhì)量和開發(fā)潛在需求成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特點(diǎn)。區(qū)域品牌作為提高消費(fèi)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量信任、開發(fā)潛在消費(fèi)需求的有力武器，正逐漸成為研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)的前沿與熱點(diǎn)，而地方政府不僅在區(qū)域品牌的形成與發(fā)展中作出巨大貢獻(xiàn)，更承擔(dān)著引導(dǎo)區(qū)域品牌健康發(fā)展的重要責(zé)任。為更好地構(gòu)建區(qū)域品牌，以地方政府為研究視角，通過區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸作為切入點(diǎn)，分析地方政府在區(qū)域品牌形成與發(fā)展中的作用是極為必要的。其中，增強(qiáng)區(qū)域集群內(nèi)企業(yè)參與積極性和引導(dǎo)協(xié)同合作是地方政府促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的兩大核心職能，而品牌戰(zhàn)略的制定、政策引導(dǎo)、規(guī)范約束是地方政府對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展施加影響的主要手段。 〔關(guān)鍵詞〕區(qū)域品牌；區(qū)域品牌化戰(zhàn)略；地方政府

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)在我國的蓬勃發(fā)展，區(qū)域間的競爭變得越來越激烈，競爭的模式與手段都發(fā)生了極大的變化，由原來的產(chǎn)品競爭逐步升級(jí)為區(qū)域品牌競爭。這一現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。孫麗輝指出區(qū)域品牌所代表的整體形象可以為該產(chǎn)業(yè)集群在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且由于區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共品屬性，其發(fā)展成本遠(yuǎn)低于區(qū)域所屬企業(yè)各自發(fā)展自身品牌的成本之和*孫麗輝：《區(qū)域品牌形成中的地方政府作用研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究》2009年第1期。。Rosenfeld更是認(rèn)為區(qū)域品牌化戰(zhàn)略是提升發(fā)展中國家競爭力和公信力的重要方法*Rosenfeld S A, Creating Smart Systems A guide to cluster strategies in less favoured regions，Carrboro government：Regional Technology Strategies，Carrboro，North Carolina，2002.。我國正處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，區(qū)域品牌建設(shè)使區(qū)域企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)廉價(jià)的生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)向健康、先進(jìn)的品牌理念，不僅促進(jìn)了粗放型區(qū)域經(jīng)濟(jì)向可持續(xù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，還有助于提高消費(fèi)者對(duì)我國區(qū)域產(chǎn)業(yè)供給能力的認(rèn)可，開發(fā)潛在消費(fèi)需求。義烏小商品的國際化歷程，景德鎮(zhèn)陶瓷的復(fù)蘇，無不證明區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大帶動(dòng)作用，也就是說區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)能否適應(yīng)市場并獲得成功的關(guān)鍵。

區(qū)域品牌作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其產(chǎn)權(quán)難以被清晰界定，由此引發(fā)了一系列沖突與問題，特別是區(qū)域品牌供給的“市場失靈”問題成為影響我國區(qū)域品牌發(fā)展的主要瓶頸*周云峰：《基于公共產(chǎn)品理論的區(qū)域品牌供給研究》，《生產(chǎn)力研究》2010年第5期。。為克服該弊端，學(xué)術(shù)界將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了更具有權(quán)威性和公信力的地方政府，并提出地方政府作為區(qū)域品牌重要管理者之一，應(yīng)承擔(dān)更多的指導(dǎo)責(zé)任。在實(shí)務(wù)層面，政府引導(dǎo)區(qū)域品牌獲得成功的案例層出不窮，國內(nèi)學(xué)者也認(rèn)可了地方政府的引導(dǎo)與協(xié)調(diào)作用，但是對(duì)作用機(jī)理的研究卻剛剛起步，鮮有學(xué)者針對(duì)政府在區(qū)域品牌發(fā)展中的影響機(jī)理進(jìn)行深入分析。因此，本文以區(qū)域品牌發(fā)展過程中的沖突與矛盾為線索，分析地方政府的核心職能與影響手段，通過還原地方政府以有效措施和手段完成核心職能的過程，揭示其在區(qū)域品牌發(fā)展過程中的影響機(jī)理。

一、文獻(xiàn)綜述與理論依據(jù)

區(qū)域品牌是所有區(qū)域產(chǎn)業(yè)組織的公共品牌，即由區(qū)域內(nèi)眾企業(yè)通過將自身品牌理念濃縮和提煉所形成的一種具有公共屬性的品牌，它承載了產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的夢(mèng)想、意愿等，是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要無形資源*魏守華：《集群競爭力的動(dòng)力機(jī)制以及實(shí)證分析》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2002年第10期。。區(qū)域品牌與傳統(tǒng)企業(yè)品牌具有本質(zhì)區(qū)別：首先，區(qū)域品牌屬于區(qū)域內(nèi)參與品牌構(gòu)建的全部參與者，如地方政府、協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)等。所屬主體的多重性極大提高了區(qū)域品牌的“暈輪效應(yīng)”，良好的區(qū)域品牌可以通過“暈輪效應(yīng)”提高區(qū)域集群內(nèi)全部參與者的知名度與美譽(yù)度，但同時(shí)也造成了區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊，很難清晰界定區(qū)域品牌的具體歸屬。其次，與一般企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，由全部參與者共同維護(hù)，從而導(dǎo)致“智豬博弈”、“搭便車”等一系列管理問題。隨著區(qū)域品牌在我國當(dāng)前競爭中扮演越來越重要的作用，研究區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理以克服當(dāng)前區(qū)域品牌發(fā)展困境已成為學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的迫切需求。

(一)區(qū)域品牌的作用

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，區(qū)域品牌的作用可歸為以下兩種：一是區(qū)域品牌可以通過其外部性，吸引更多參與企業(yè)以實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的聚集效應(yīng)，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。Hosper提出區(qū)域品牌具有強(qiáng)烈的外部性*HosperG, Place Marketing in Europe: the Branding of the Oresund Region, Intereconomics 2004, (5).，即品牌所獲得的知名度與美譽(yù)度等屬性可以被區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)繼承，有利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群吸引更多潛在參與者，增加產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時(shí)提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二是區(qū)域品牌既是實(shí)現(xiàn)競爭差異化戰(zhàn)略的工具，也是提高區(qū)域產(chǎn)品競爭力的源泉。雖然區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品的屬性，但只有該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)可以自由繼承品牌帶來的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于其他區(qū)域的企業(yè)則具有明顯的排他性*Kotler P, David G, Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management, Journal of Brand Management，2002，(5).。區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域產(chǎn)品與其他產(chǎn)品差別化的重要手段，并且由區(qū)域品牌這種無形資產(chǎn)帶來的產(chǎn)品差異，很難被競爭對(duì)手模仿。同時(shí)，區(qū)域品牌由于整合了該區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的資源，在知名度、公信力等方面具有其他單獨(dú)企業(yè)品牌所無法比擬的優(yōu)勢(shì)*馬向陽、陳琦、鄭春東：《區(qū)域品牌定位與整合營銷傳播研究——以天津?yàn)I海新區(qū)為例》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2010年第2期。，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在競爭中占據(jù)有利地位創(chuàng)造了良好條件。

在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場環(huán)境下，區(qū)域品牌被賦予新的作用與使命。自2008年全球金融危機(jī)以來，世界整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，以犧牲環(huán)境資源為代價(jià)的基于傳統(tǒng)廉價(jià)生產(chǎn)要素的粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已難以繼續(xù)推動(dòng)中國的發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在從傳統(tǒng)的要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向供給質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而供給質(zhì)量已經(jīng)成為當(dāng)前我國本土產(chǎn)品能否滿足人民日益增長文化與物質(zhì)需求的關(guān)鍵*龔剛：《論新常態(tài)下的供給側(cè)改革》，《南開學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2016年第2期。。區(qū)域品牌對(duì)內(nèi)有利于提高產(chǎn)業(yè)集群的吸引力，通過增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高供給質(zhì)量；對(duì)外則可以顯著提升消費(fèi)者信心，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)供給質(zhì)量的感知。近年“雙11”購物大戰(zhàn)證明，我國市場并不缺乏消費(fèi)能力，但往往國外品牌更受青睞，如德國廚房用品、新西蘭奶粉、日韓化妝品等，本土類似產(chǎn)品卻少人問津。究其原因在于消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品缺乏信心，這造成我國表面消費(fèi)能力不足，嚴(yán)重制約了經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的能力*劉慶林、段曉宇：《服務(wù)業(yè)開放的模式與中國的路徑選擇》，《濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)報(bào))2016年第4期。。相比于單獨(dú)企業(yè)品牌，區(qū)域品牌不僅體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)全部企業(yè)的整體實(shí)力，更有政府為品牌背書，具有較高的公信力，對(duì)打破我國當(dāng)前消費(fèi)者信任瓶頸具有重要意義。

(二)區(qū)域品牌發(fā)展所面臨的問題

區(qū)域品牌雖然在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用，但也面臨不少發(fā)展難題，大致可以歸結(jié)為兩類：一是企業(yè)個(gè)體對(duì)發(fā)展區(qū)域品牌的積極性不高。我國多數(shù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的形成并非完全的經(jīng)濟(jì)行為，而是通過政府引導(dǎo)與干預(yù)完成的，即政府構(gòu)建性大于市場生成性，所以造成了企業(yè)個(gè)體寄期望于政府發(fā)展區(qū)域品牌，而其自身更關(guān)注于企業(yè)品牌的建設(shè)。加之區(qū)域品牌具有明顯的公共屬性，很多企業(yè)認(rèn)為相比于投入企業(yè)專屬資源去發(fā)展區(qū)域品牌，集中資源發(fā)展自身企業(yè)品牌無疑是一種更明智的選擇。因此，現(xiàn)階段我國區(qū)域品牌的發(fā)展主體往往是政府。從短期看，政府比企業(yè)擁有更優(yōu)質(zhì)的資源、公信力與影響力，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)形成之初承擔(dān)區(qū)域品牌發(fā)展的主體責(zé)任并無不妥，但從長遠(yuǎn)角度，當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模時(shí)，政府不具備對(duì)區(qū)域品牌管理的專業(yè)能力與精力，缺乏區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群其他成員特別是成員企業(yè)的積極參與和支持，區(qū)域品牌發(fā)展變得難以為繼，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌的發(fā)展瓶頸。二是由于產(chǎn)權(quán)模糊，區(qū)域品牌往往具有多重主體。不同主體不僅在目的性上存在差異，還各自控制部分產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道等涉及區(qū)域品牌發(fā)展的核心資源，由此產(chǎn)生的一系列矛盾與管理弊端是制約區(qū)域品牌發(fā)展的第二類難題。奧爾森早在1995年就通過“集體行動(dòng)困境”指出在由集體構(gòu)造的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如無特殊干預(yù)，理性個(gè)體會(huì)優(yōu)先滿足個(gè)人利益而非集體利益*[美]曼瑟爾·奧爾森：《集體行動(dòng)的邏輯》，陳郁等譯，上海: 上海人民出版社，1995年版，第41～43頁。，而代表區(qū)域集群集體利益的區(qū)域品牌在發(fā)展過程中就面臨這種“集體行動(dòng)困境”。在缺乏有效引導(dǎo)的情況下，參與區(qū)域集群的企業(yè)期望在降低自身投入的情況下，占用他人構(gòu)建的區(qū)域品牌以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，所以在區(qū)域品牌的合作發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如“搭便車”與“囚徒困境”等多種負(fù)面協(xié)作狀態(tài)。周云峰將這類問題歸結(jié)為區(qū)域品牌供給的“失靈或部分失靈”*周云峰：《基于公共產(chǎn)品理論的區(qū)域品牌供給研究》，《生產(chǎn)力研究》2010年第5期。。這類供給失靈的本質(zhì)在于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)成員在合作構(gòu)建區(qū)域品牌時(shí)，存在各種沖突與矛盾，致使合作協(xié)同性不足，從而最終導(dǎo)致企業(yè)無法為區(qū)域品牌的發(fā)展提供有效供給。

二、地方政府在區(qū)域品牌發(fā)展中的影響渠道及作用

區(qū)域品牌發(fā)展中的兩類難題都無法通過企業(yè)個(gè)體努力得到有效解決，為了克服區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸，地方政府的作用被凸現(xiàn)出來，即提升企業(yè)個(gè)體參與積極性與消除區(qū)域品牌供給失靈。本文從制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略、政策引導(dǎo)、約束規(guī)范三個(gè)層面，揭示地方政府對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的調(diào)節(jié)作用。

(一)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略

區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略首先關(guān)系到產(chǎn)業(yè)集群知名度、可信性的穩(wěn)定提升，可以極大提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的吸引力，加速產(chǎn)業(yè)集群的凝聚過程，并調(diào)動(dòng)企業(yè)參與區(qū)域品牌發(fā)展的積極性與主動(dòng)性。并且，健康完善的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略還可以有效增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的凝聚力，通過構(gòu)建美好的未來愿景抑制成員企業(yè)在當(dāng)前合作中的沖突與矛盾。所以，區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略不僅是整個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展的指揮棒，還是增加區(qū)域產(chǎn)業(yè)吸引力、提高成員企業(yè)協(xié)作能力的重要保障措施。相比于區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他成員，地方政府在主導(dǎo)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的過程中具有先天優(yōu)勢(shì)：第一，地方政府能夠超脫企業(yè)個(gè)體因素的限制，擁有一般企業(yè)所不具備的大局觀，從而可以在更高層面上為區(qū)域品牌的發(fā)展規(guī)劃合理的路線，使區(qū)域發(fā)展目標(biāo)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)得到有效結(jié)合。第二，地方政府在號(hào)召力、約束力及擁有資源方面遠(yuǎn)超企業(yè)個(gè)體，有利于實(shí)現(xiàn)所制定的區(qū)域品牌戰(zhàn)略。溫州鞋業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展歷程體現(xiàn)了由地方政府制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)80年代末，溫州鞋業(yè)已成為我國著名的鞋業(yè)生產(chǎn)地。然而一些企業(yè)通過犧牲產(chǎn)品質(zhì)量降低生產(chǎn)成本以攫取更大利益，這種風(fēng)氣愈演愈烈逐漸蔓延至整個(gè)行業(yè)中，極大損害了溫州鞋業(yè)的區(qū)域品牌形象。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)劣質(zhì)鞋成為行業(yè)共識(shí)，企業(yè)個(gè)體已無力扭轉(zhuǎn)行業(yè)局勢(shì)。溫州政府及時(shí)制定以“質(zhì)量立市”為核心的區(qū)域品牌戰(zhàn)略，采取燒毀劣質(zhì)鞋、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)等一系列手段約束企業(yè)短視行為，在扭轉(zhuǎn)溫州鞋業(yè)形象、保障區(qū)域品牌健康成長的同時(shí)也促進(jìn)了溫州鞋業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。而在20世紀(jì)90年代后期，低利潤又成為困擾整個(gè)溫州鞋業(yè)的主要問題，溫州政府再次提出“名牌興業(yè)”的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極組織“國際鞋革展”等展會(huì)、申請(qǐng)“中國鞋都”等榮譽(yù)稱號(hào)以提升區(qū)域品牌的知名度與影響力。溫州鞋業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的案例不僅揭示了地方政府制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略在克服企業(yè)個(gè)體短視行為上的優(yōu)越性，還體現(xiàn)了地方政府在落實(shí)、兌現(xiàn)區(qū)域品牌戰(zhàn)略過程中的優(yōu)勢(shì)。

地方政府在制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略時(shí)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也不應(yīng)忽略存在的特有問題。很多地方政府將區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展視為政績工程，制定的區(qū)域品牌戰(zhàn)略過大過空，得不到產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的響應(yīng)。而在企業(yè)層面，一旦區(qū)域品牌戰(zhàn)略無法為企業(yè)帶來足夠的利益回報(bào)，企業(yè)將陷入發(fā)展區(qū)域品牌還是自身品牌的選擇困境。因此，采納各方參與者的意見、建議，是地方政府主導(dǎo)制定出健康完善區(qū)域品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，尤其應(yīng)注意以下幾方面：第一，合理權(quán)衡政績與經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)地方政府與集群企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的統(tǒng)一，使企業(yè)個(gè)體的營銷戰(zhàn)略與區(qū)域品牌戰(zhàn)略保持一致。第二，通過深入考慮企業(yè)的具體品牌狀況，如品牌當(dāng)前受關(guān)注程度、未來推廣目的地等，制定有針對(duì)性的區(qū)域品牌戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)全部企業(yè)品牌活動(dòng)的協(xié)同*張竹梅等：《基于行為經(jīng)濟(jì)理論的品牌價(jià)值實(shí)證研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2016年第3期。。第三，根據(jù)企業(yè)專屬資源的差異，合理區(qū)分各參與方的權(quán)利、利益及責(zé)任，提高資源使用效率以保證區(qū)域品牌發(fā)展中資源的協(xié)同。只有當(dāng)區(qū)域品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)一致，品牌活動(dòng)與資源協(xié)同，地方政府才能制定出符合企業(yè)需求的區(qū)域品牌戰(zhàn)略，消除企業(yè)的選擇困境。

(二)政策引導(dǎo)

地方政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位，通過制定相關(guān)政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群行為是其對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展施加影響的重要措施之一。地方政府既可以通過制定一系列優(yōu)惠政策，在吸納新參與者的同時(shí)提高原企業(yè)的積極性與主動(dòng)性，加速區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與區(qū)域品牌的形成；也可以通過制定區(qū)域品牌的合作發(fā)展政策，如增加支持區(qū)域品牌發(fā)展企業(yè)的話語權(quán)，降低品牌合作中的不確定性以減少企業(yè)間的沖突與摩擦，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群共同為區(qū)域品牌發(fā)展貢獻(xiàn)力量。值得注意的是，當(dāng)前案例分析多集中于地方政府對(duì)內(nèi)政策的研究，以房租、稅收優(yōu)惠或內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)措施為主，一定程度上忽略了對(duì)外政策。而地方政府制定的用于發(fā)展區(qū)域品牌的對(duì)外政策主要是通過構(gòu)建良好的外部環(huán)境促進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展，如通過向國家申請(qǐng)地理標(biāo)志品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等手段，提升知名度與影響力；制定外部保護(hù)政策打擊區(qū)域外假冒品牌，維持區(qū)域品牌的健康形象等。因此，通過制定對(duì)內(nèi)政策有效引導(dǎo)、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各方行為，通過對(duì)外政策構(gòu)建良好外部環(huán)境，是地方政府影響區(qū)域品牌發(fā)展的重要手段之一。

義烏小商品市場是體現(xiàn)地方政府通過政策引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌發(fā)展的成功案例之一。它建于1982年，初期僅為一個(gè)縣級(jí)小商品集散地。然而經(jīng)過30余年的發(fā)展，現(xiàn)在以超過千億的成交額成為我國最大的小商品流通、研發(fā)、展示中心。曾經(jīng)的義烏小商品市場上充斥著各種仿制品和山寨貨，一些國外奢侈品公司甚至將義烏視為假貨的集散中心。為消除這一不利印象，義烏政府在堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品之外，不僅制定一系列招商引資政策，吸引更多正規(guī)小商品生產(chǎn)廠商落戶義烏，更斥巨資成立創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)基金用于支持、培育具有高創(chuàng)新性、成長性的小商品企業(yè)發(fā)展，使義烏小商品市場從低端仿制品市場向高端創(chuàng)新型高科技產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，義務(wù)大力推進(jìn)特色旅游的發(fā)展，將國際商貿(mào)城申請(qǐng)為國家首個(gè)4A級(jí)購物旅游景區(qū)，并于2015年被評(píng)選為“國家森林城市”，為義烏實(shí)現(xiàn)“宜商宜居宜游”的國際商貿(mào)名城奠定了基礎(chǔ)?？v觀義烏小商品區(qū)域品牌的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌的成功運(yùn)作離不開地方政府的政策引導(dǎo)。

綜上分析，地方政府的引導(dǎo)政策可以被分為三類：第一，通過讓渡利益，誘導(dǎo)企業(yè)行為。如為區(qū)域品牌發(fā)展作出貢獻(xiàn)后，可以得到房租減免或稅務(wù)折扣等利益補(bǔ)償?shù)?。第二，通過構(gòu)建未來愿景，引導(dǎo)企業(yè)行為。地方政府通過向企業(yè)展示區(qū)域品牌的前途、計(jì)劃及目標(biāo)等未來愿景，將企業(yè)目光從當(dāng)期利益轉(zhuǎn)向未來長期利益，吸引其主動(dòng)參與到區(qū)域品牌的建設(shè)過程中。第三，通過地位優(yōu)勢(shì)，指揮企業(yè)行為。由于地方政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，通過行政命令干涉企業(yè)行為的案例層出不窮，雖然當(dāng)前學(xué)術(shù)界并不提倡行政干預(yù)類政策，但是該類政策卻可以在一定程度上克服企業(yè)個(gè)體在認(rèn)知和大局觀上的局限。比如義烏小商品市場限制高仿品與所謂“尾單”的政策，雖然令參與商家損失了利益，但對(duì)扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)不利形象、構(gòu)建健康的區(qū)域品牌具有積極意義。值得注意的是，在區(qū)域品牌發(fā)展過程中，應(yīng)以讓渡利益類和構(gòu)建未來愿景類政策為主，只是當(dāng)區(qū)域品牌發(fā)展面臨重大問題且企業(yè)個(gè)體無法自我調(diào)節(jié)時(shí)，方可采用行政干預(yù)類政策。

(三)約束規(guī)范

不論是區(qū)域品牌戰(zhàn)略還是政策引導(dǎo)，都不可能完全消除區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)個(gè)別企業(yè)的背德行為。雖然周云峰通過“智豬博弈”現(xiàn)象指明當(dāng)區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)總體收益高于個(gè)別企業(yè)背德行為的破壞性時(shí)，區(qū)域品牌仍能有效運(yùn)作*周云峰：《基于公共產(chǎn)品理論的區(qū)域品牌供給研究》，《生產(chǎn)力研究》2010年第5期。，但該現(xiàn)象表明區(qū)域品牌的發(fā)展并非處于健康狀態(tài)。所以，作為區(qū)域品牌發(fā)展的引導(dǎo)者，地方政府應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的約束規(guī)范以限制企業(yè)背德行為，為區(qū)域品牌發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。相比于由企業(yè)擬定約束規(guī)范，地方政府具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，較強(qiáng)的約束力。區(qū)域集群內(nèi)各企業(yè)地位是相對(duì)平等的，任何企業(yè)個(gè)體不具備對(duì)其他成員的管理職能，所以制定的規(guī)范難以對(duì)其他成員進(jìn)行約束，而地方政府所制定規(guī)范準(zhǔn)則具有較強(qiáng)的約束能力，可有效影響到區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的行為。第二，地方政府制定的約束規(guī)范相對(duì)公平。在制定各項(xiàng)規(guī)范與準(zhǔn)則時(shí)，地方政府不會(huì)像企業(yè)一般考慮自身成本、回報(bào)等利益因素，也不用考慮與其他企業(yè)的合作或競爭關(guān)系，僅需衡量區(qū)域品牌的整體發(fā)展，可以較為公正地設(shè)置約束規(guī)范。因此，地方政府應(yīng)肩負(fù)起制定區(qū)域品牌發(fā)展約束規(guī)范的主導(dǎo)責(zé)任。

然而，制定約束規(guī)范僅僅是地方政府調(diào)節(jié)區(qū)域品牌發(fā)展的第一步，更重要的在于約束規(guī)范能否得到貫徹與落實(shí)。近年來，為響應(yīng)黨中央號(hào)召，我國各地市以原產(chǎn)地為基礎(chǔ)著力打造有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。可惜到目前為止，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌發(fā)展平平，尚沒有任何農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域品牌以“有機(jī)”聞名。以壽光蔬菜為例，壽光雖已成為我國最大的蔬菜集散地，但提及整體區(qū)域品牌——壽光蔬菜，消費(fèi)者更多的是對(duì)其規(guī)模及影響力的認(rèn)可，卻無法將其與有機(jī)蔬菜掛鉤。究其原因在于約束規(guī)范沒有得到落實(shí)，雖然從國家到區(qū)域?qū)用娑坚槍?duì)有機(jī)蔬菜提出了明確的解釋說明與種植規(guī)范，但是由于種植過程中的繁瑣工序和高成本，加之監(jiān)管體系的不健全，企業(yè)違規(guī)使用化肥農(nóng)藥已成為一種全國范圍內(nèi)的常見現(xiàn)象，央視新聞多次曝光卻無法從根本上消除該現(xiàn)象，最終導(dǎo)致以“有機(jī)”為核心理念的區(qū)域品牌無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在地方政府主導(dǎo)制定約束規(guī)范后，所制定的約束規(guī)范能否得到貫徹落實(shí)才是影響區(qū)域品牌成功與否的焦點(diǎn)，也是地方政府對(duì)區(qū)域品牌施加影響的關(guān)鍵。

綜上所述可知，約束規(guī)范并不僅是約束企業(yè)行為的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)，還需要與之配合的監(jiān)督體系及獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰制度。當(dāng)前在許多區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，缺乏有效監(jiān)督及獎(jiǎng)懲制度，企業(yè)違規(guī)成本較低，嚴(yán)重影響了各項(xiàng)規(guī)范的約束作用*王愛群等：《高成長企業(yè)內(nèi)部控制與對(duì)策》，《東北師大學(xué)報(bào)》2016年第2期。。另外，隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的壯大，給監(jiān)督企業(yè)行為帶來極大不便。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群形成一定規(guī)模后，單靠政府監(jiān)督全部企業(yè)顯然不切實(shí)際，原因在于：首先，地方政府缺乏足夠的人員對(duì)全部企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)督；其次，政府人員并非專業(yè)品牌管理者，在監(jiān)督過程中也不具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，容易受到蒙蔽。因此，建立一種高效的監(jiān)督體系，對(duì)充分發(fā)揮規(guī)范約束作用是極為必要的。由于區(qū)域品牌關(guān)系到區(qū)域內(nèi)全部企業(yè)的集體利益，當(dāng)個(gè)別企業(yè)損害區(qū)域品牌時(shí)，實(shí)際上也傷害了其他企業(yè)的切身利益，為集群內(nèi)企業(yè)參與監(jiān)督提供了動(dòng)機(jī)。并且，個(gè)別企業(yè)的違規(guī)行為可以有針對(duì)性地蒙蔽地方政府，卻難以欺騙集群內(nèi)的全部企業(yè)，所以，隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升，地方政府應(yīng)從主導(dǎo)監(jiān)督逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)監(jiān)督，引導(dǎo)構(gòu)建一個(gè)由產(chǎn)業(yè)集群全員參與的監(jiān)督系統(tǒng)無疑要比政府主導(dǎo)監(jiān)督更加高效。

三、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

調(diào)動(dòng)區(qū)域集群企業(yè)參與品牌構(gòu)建的積極性以及引導(dǎo)企業(yè)在區(qū)域品牌傳播中的協(xié)同合作是地方政府促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展的兩大核心職能，以兩個(gè)核心職能為依據(jù)，區(qū)域品牌戰(zhàn)略的制定、政策引導(dǎo)、規(guī)范約束是地方政府對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展施加影響的主要手段，在實(shí)務(wù)層面有以下啟示：

(一)政府如何吸引并提高企業(yè)參與區(qū)域品牌發(fā)展的積極性

當(dāng)區(qū)域集群已具相當(dāng)規(guī)模后，區(qū)域品牌的發(fā)展離不開區(qū)域集群成員企業(yè)的支持與供給。但實(shí)踐中，成員企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的興趣通常不高，為克服這一發(fā)展瓶頸，根據(jù)區(qū)域品牌戰(zhàn)略、政策、規(guī)范的作用和影響機(jī)制，政府應(yīng)分三步提升企業(yè)的參與積極性。首先，制定合理的區(qū)域品牌戰(zhàn)略。區(qū)域品牌的發(fā)展本質(zhì)上應(yīng)屬于經(jīng)濟(jì)行為而非政治行為，應(yīng)充分考慮能否與成員企業(yè)相容，通過為企業(yè)帶來品牌效益增加企業(yè)的參與積極性。其次，引導(dǎo)政策是調(diào)動(dòng)企業(yè)參與積極性的必要手段。成員企業(yè)為區(qū)域品牌發(fā)展提供資源會(huì)增加運(yùn)營成本，而合理的政策如減租降稅政策可從其他方面給予補(bǔ)償，降低企業(yè)參與成本，提升企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性。最后，嚴(yán)格周密的合作規(guī)范是企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)活動(dòng)的保障。企業(yè)參與區(qū)域品牌發(fā)展的過程中存在各種合作風(fēng)險(xiǎn)與困境，如“搭便車”與“囚徒困境”，嚴(yán)格周密的合作規(guī)范可以為企業(yè)消除參與合作的后顧之憂。

(二)政府如何引導(dǎo)并提高企業(yè)在區(qū)域品牌發(fā)展的協(xié)同性

企業(yè)在發(fā)展區(qū)域品牌時(shí)的協(xié)同能力直接關(guān)系到區(qū)域品牌的發(fā)展效果，然而由于企業(yè)間地位、訴求、資源的差異，存在各種對(duì)立與矛盾，嚴(yán)重制約了企業(yè)合作中協(xié)同性的發(fā)揮，因此在發(fā)展的一定階段，地方政府需要對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行協(xié)調(diào)、引導(dǎo)，避免企業(yè)在區(qū)域品牌構(gòu)建中各自為戰(zhàn)，樹立品牌正宗性形象，有助于企業(yè)打造獨(dú)特的競爭力*黎小林等：《區(qū)域品牌視閾下的企業(yè)品牌正宗性測(cè)度》，《廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第2期。。首先，與成員企業(yè)相契合的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)企業(yè)協(xié)同合作的潤滑劑。良好的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該能承載所有集群企業(yè)的共同興趣、夢(mèng)想、偏好，從而減少合作中的沖突與矛盾，為構(gòu)建和諧的協(xié)同關(guān)系奠定基礎(chǔ)。其次，合理的引導(dǎo)政策是促進(jìn)成員企業(yè)協(xié)同發(fā)展區(qū)域品牌的催化劑。通過利益讓渡或構(gòu)建美好未來愿景，將企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從容易引發(fā)沖突矛盾的短期利益轉(zhuǎn)向長期利益，促進(jìn)和諧協(xié)作模式的形成。最后，健全的約束規(guī)范是企業(yè)協(xié)同合作的必要保障。約束規(guī)范規(guī)定了企業(yè)在發(fā)展區(qū)域品牌時(shí)的行為，使“搭便車”等自利現(xiàn)象大大降低，在杜絕企業(yè)背德行為的同時(shí)凈化合作氛圍，提高企業(yè)間的合作效率。

(三)適時(shí)調(diào)整更新，與時(shí)俱進(jìn)

在區(qū)域品牌發(fā)展施加影響的過程中，地方政府需要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)作出調(diào)整，使區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略、引導(dǎo)政策和約束規(guī)范與產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各成員企業(yè)相契合。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的初創(chuàng)期，集群規(guī)模較小且知名度較低，尚不具備直接創(chuàng)建區(qū)域品牌的條件，所以發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于培養(yǎng)能夠產(chǎn)生區(qū)域品牌的土壤，通過利益讓渡類引導(dǎo)政策盡可能地吸引企業(yè)加入產(chǎn)業(yè)集群*徐明等：《產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌培育研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》2015年第5期。。隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入成長期，區(qū)域產(chǎn)業(yè)具備一定的知名度，初步創(chuàng)建區(qū)域品牌的條件已經(jīng)成熟，此時(shí)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于加速健康、優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌的形成，并通過未來愿景類政策向成員企業(yè)構(gòu)建遠(yuǎn)大的未來愿景，促使其為區(qū)域品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量。另外，還需要采用約束規(guī)范限制企業(yè)個(gè)體間的不當(dāng)競爭行為，如壟斷或價(jià)格大戰(zhàn)等，保證區(qū)域品牌的健康形象。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)繼續(xù)壯大進(jìn)入成熟期時(shí)，區(qū)域品牌已具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ恍┢髽I(yè)個(gè)體開始通過“搭便車”等利己行為減少或停止向區(qū)域品牌的投入，誘發(fā)區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸。在這一階段，區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是保障可持續(xù)發(fā)展，而引導(dǎo)政策與約束規(guī)范的主要目的是保證所有企業(yè)減少自利行為，為區(qū)域品牌發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

[責(zé)任編輯:張?zhí)N萍]

王彥勇，男，管理學(xué)博士，山東建筑大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠放乒芾?；?寧，男，山東建筑大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)。

F273.2

A

1002-3909(2017)01-0072-06