基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理研究

溫 韜

（大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理研究

溫 韜

（大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

品牌活化又稱老化品牌的重塑。相對(duì)于有形產(chǎn)品的品牌活化，服務(wù)企業(yè)的品牌活化相對(duì)更加復(fù)雜，也相對(duì)更加重要。本文聚焦于服務(wù)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上探討并且得到了基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理，即情調(diào)營(yíng)銷的組合要素→品牌情調(diào)→品牌關(guān)系和服務(wù)品牌忠誠(chéng)→服務(wù)品牌資產(chǎn)。基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的研究結(jié)論無(wú)疑是對(duì)品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的原有理論的進(jìn)一步深化，其具體思路和方法對(duì)于服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌活化也具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

情調(diào)營(yíng)銷；服務(wù)企業(yè)；品牌活化；懷舊情調(diào)

1 問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)的是顧客的情調(diào)需求。隨著國(guó)民收入水平和生活品味的提高，國(guó)民的消費(fèi)方式不再停留于單純地贏得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。與之相反，國(guó)民越來(lái)越重視通過(guò)服務(wù)消費(fèi)獲得情調(diào)上的滿足。

體驗(yàn)營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人施密特教授[1]曾經(jīng)撰文指出，所謂體驗(yàn)指的是個(gè)體對(duì)一些刺激（比如，售前和售后的一些營(yíng)銷努力）做出的內(nèi)在反應(yīng)。體驗(yàn)往往源自于人們對(duì)事件的直接觀察或是親身參與。沒(méi)有任何兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全相同的。施密特教授還借鑒了神經(jīng)生物學(xué)與心理學(xué)等研究成果（尤其是人腦模塊說(shuō)的研究成果），將體驗(yàn)劃分成五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（即五種體驗(yàn)類型）。它們分別是感官模塊（感官體驗(yàn)）、情感模塊（情感體驗(yàn)）、思考模塊（思考體驗(yàn)）、行動(dòng)模塊（行為體驗(yàn)）和關(guān)聯(lián)模塊（關(guān)聯(lián)體驗(yàn)），如圖1。

感官模塊——感官營(yíng)銷通過(guò)刺激顧客的五感（視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)）進(jìn)而讓顧客獲得相應(yīng)的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身和產(chǎn)品（服務(wù)）的差異化、刺激顧客的感官并能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值（比如，通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)的美感等方式）。感官營(yíng)銷最核心的準(zhǔn)則之一是“認(rèn)知一致性/感覺(jué)多變性”。也就是說(shuō)，在保證認(rèn)知一致性的同時(shí)，靈活地實(shí)現(xiàn)感覺(jué)上多變性。

情感模塊——情感營(yíng)銷憑借激發(fā)內(nèi)心的情緒與情感進(jìn)而讓顧客獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)，這一體驗(yàn)既可以是顧客對(duì)某種品牌存有一絲好感（比如，對(duì)非耐用品牌、無(wú)形服務(wù)和工業(yè)產(chǎn)品等），也可以是顧客對(duì)某種品牌存有十分強(qiáng)烈的自豪感與快樂(lè)情緒（比如，對(duì)耐用品、技術(shù)產(chǎn)品和社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)等）。情感營(yíng)銷的關(guān)鍵之處就是深入挖掘到底是哪些刺激因素可以引發(fā)顧客的某種特定情感與意愿（比如，懷舊情感等），從而引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決策。

思考模塊——思考營(yíng)銷憑借訴求于智力從而讓顧客獲得認(rèn)知和解決方案上的相應(yīng)體驗(yàn)。它憑助一些出人意料、引發(fā)興趣甚至帶有挑釁的創(chuàng)意促使顧客進(jìn)行發(fā)散性或收斂性思維。譬如，電視臺(tái)經(jīng)常播放的畫外音廣告一般采取的就是以上這一模式。

圖1 施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

行動(dòng)模塊——行動(dòng)營(yíng)銷憑借向顧客展現(xiàn)不一樣的做事方式（比如，在B2B以及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)等）、生活方式與互動(dòng)方式用以增加顧客的身體體驗(yàn)。理性分析僅僅是改變?nèi)藗冃袨榉绞街T多方法的一種；顧客生活方式的改變更多是激發(fā)或者自發(fā)的，且也有可能是因偶像角色引發(fā)的（比如，影、視、歌明星或是著名體育運(yùn)動(dòng)員等）。

關(guān)聯(lián)模塊——關(guān)聯(lián)營(yíng)銷憑借訴求于個(gè)體對(duì)自我改進(jìn)（比如，期望與未來(lái)的“理想自我”有關(guān)聯(lián)）、他人認(rèn)可（比如，朋友、親戚、同事、配偶或者戀人等的認(rèn)可）以及社會(huì)認(rèn)同（比如，能夠融入一種亞文化或者一個(gè)群體中）等諸多心理需要而為顧客創(chuàng)造的相應(yīng)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提供給顧客的深刻體驗(yàn)出自于顧客在社會(huì)文化上的相互影響以及其對(duì)社會(huì)地位的內(nèi)在需求。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的本質(zhì)特征在于需要選擇適當(dāng)?shù)膮⒄杖后w（比如，真實(shí)群體或者想象群體）并能為顧客提供一種不同凡響的社會(huì)地位，并令其愿意成為這一群體或者這一文化的一分子。

喬伊爾·德斯格里普斯[2]曾說(shuō)過(guò)：只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí)，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌。

Goode，Darren和Moreau[3]研究了懷舊情結(jié)影響消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度的心理機(jī)制。他們發(fā)現(xiàn)：懷舊情結(jié)通過(guò)將產(chǎn)品與一種熟悉(而不是陌生)的體驗(yàn)相聯(lián)系,使消費(fèi)者聚焦于與產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的、可評(píng)估的、情感的、多感官的信息。

國(guó)內(nèi)學(xué)者高輝、盧泰宏[4]，薛婧、黃希庭[5]，張義、孫明貴[6]等先后回顧了西方消費(fèi)者懷舊研究的發(fā)展歷程,對(duì)西方消費(fèi)者懷舊的概念、機(jī)理研究與相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行了梳理與述評(píng)。根據(jù) Havlena和Holak1996的文獻(xiàn)，高輝、盧泰宏[4]還將懷舊歸納為四種類型，如圖2。

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)[7]。其包括：懷舊/前衛(wèi)、浪漫/務(wù)實(shí)、熱鬧/恬靜、個(gè)性/標(biāo)準(zhǔn)等。國(guó)內(nèi)學(xué)者溫韜認(rèn)為，情調(diào)營(yíng)銷就是以情調(diào)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷[8]。另外，溫韜還闡述了情調(diào)營(yíng)銷的特點(diǎn)，介紹了情調(diào)營(yíng)銷的四大主題：時(shí)間、空間、心靈和社會(huì)，最后指出了情調(diào)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)思路[9]。

目前，國(guó)內(nèi)的情調(diào)營(yíng)銷研究?jī)H僅局限于策略研究，相關(guān)實(shí)證研究較少，應(yīng)用研究范圍（如咖啡店、香薰店、百貨店等）也較窄。國(guó)內(nèi)相關(guān)的實(shí)證研究正處于起步階段，并且有很多行業(yè)和領(lǐng)域有待探索和應(yīng)用。

在企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益趨同的今天，每個(gè)企業(yè)都在尋找品牌塑造的新路徑。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性帶給服務(wù)品牌的不確定性，所以品牌塑造對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。從傳統(tǒng)意義上講，品牌就等于標(biāo)識(shí)。通過(guò)標(biāo)識(shí)，企業(yè)可將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)隔開來(lái)。這種界定有兩大缺憾：其一，它忽視了服務(wù)作為過(guò)程的本質(zhì)特征；其二，它未將顧客考慮在內(nèi)。迄今，秉持傳統(tǒng)觀念進(jìn)行品牌塑造的服務(wù)企業(yè)可謂是數(shù)量眾多，但成功的典型實(shí)例卻屈指可數(shù)。其根源在于：服務(wù)品牌不單單是一種標(biāo)識(shí)，更重要的是服務(wù)品牌還是品牌情調(diào)的“提供者”。服務(wù)消費(fèi)即過(guò)程消費(fèi)，情調(diào)體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)品牌塑造的行業(yè)本質(zhì)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)為顧客提供令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)（從而強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并且提高服務(wù)品牌忠誠(chéng)度）藉此提升服務(wù)品牌資產(chǎn)，絕對(duì)是一種事半功倍的聰明之選。

圖2 四種懷舊類型

概括地講，老化品牌的重塑叫做品牌活化，全新品牌的塑造叫做品牌創(chuàng)建。品牌活化是長(zhǎng)期的，品牌創(chuàng)建是短期的。相對(duì)而言，品牌活化更具代表性。因此，在這里，本文將聚焦服務(wù)企業(yè)，就基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理進(jìn)行研究，本文的理論價(jià)值在于：探究基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理，將品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷引向深入；本文的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值在于：（讓企業(yè)界人士）充分知曉情調(diào)營(yíng)銷對(duì)服務(wù)品牌活化的重要意義，并且努力塑造出大眾心目中別具一格的情調(diào)品牌。

2 基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理

2.1 情調(diào)營(yíng)銷

情調(diào)營(yíng)銷是以情調(diào)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷。品牌情調(diào)既可以是懷舊的，也可以是前衛(wèi)的。譚木匠賣的是古香古色的情調(diào)（懷舊的情調(diào)），星巴克賣的是“小資”的情調(diào)（前衛(wèi)的情調(diào)）。具體而言，情調(diào)營(yíng)銷指的是企業(yè)的營(yíng)銷管理者為了滿足目標(biāo)顧客的需求，綜合地利用企業(yè)的論調(diào)、產(chǎn)品的品調(diào)、裝飾的色調(diào)、音樂(lè)的曲調(diào)、員工的語(yǔ)調(diào)、行為的步調(diào)和空間的格調(diào)等營(yíng)銷組合要素，一同引發(fā)顧客聯(lián)想和共鳴，從而提高企業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的一種營(yíng)銷思維和策略[8]。

2.2 品牌活化

Berry[10]認(rèn)為，企業(yè)品牌在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)如果經(jīng)營(yíng)不善，都會(huì)出現(xiàn)品牌老化問(wèn)題。譬如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)原來(lái)?yè)碛休^高知名度的品牌，其銷量、市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度在不斷下降時(shí)，就可以斷定這個(gè)品牌出現(xiàn)了品牌老化。Lehu[11]認(rèn)為，品牌老化不僅與品牌的創(chuàng)立時(shí)間有關(guān)，還與消費(fèi)者的感知密切相關(guān)。譬如，一個(gè)剛剛創(chuàng)建的品牌，因未能滿足顧客的需求，或因品牌傳播的不到位，同樣會(huì)出現(xiàn)品牌老化。而解決品牌老化問(wèn)題的唯一途徑就是品牌活化。Keller[12]認(rèn)為，品牌活化就是品牌為了使資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

2.3 基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理：以懷舊情調(diào)為例

情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)。品牌情調(diào)是顧客對(duì)品牌的情調(diào)感受。品牌情調(diào)包括：懷舊/前衛(wèi)、浪漫/務(wù)實(shí)、熱鬧/恬靜、個(gè)性/標(biāo)準(zhǔn)等。本文將以懷舊情調(diào)為例探究基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理。

2.3.1 懷舊情調(diào)的前因：情調(diào)營(yíng)銷的組合要素

基于相關(guān)文獻(xiàn)，本文探究了影響（品牌）懷舊情調(diào)的前置因素，也就是情調(diào)營(yíng)銷的組合要素。

（1）企業(yè)的論調(diào)

所謂企業(yè)的論調(diào)是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所提出的具有獨(dú)特個(gè)性的品牌主張和價(jià)值觀念，包括宣傳口號(hào)、服務(wù)理念、企業(yè)宗旨等[8]。例如，自 1997年成立起，譚木匠繼承了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的精華，提出了“我善治木”、“好木沉香”等企業(yè)論調(diào)，讓顧客一進(jìn)門就能感受古香古色的懷舊情調(diào)。廣告詞是企業(yè)論調(diào)的外在表現(xiàn)。迪士尼樂(lè)園通過(guò)在2005年舉辦主題公園50周年慶典活動(dòng)的系列廣告，試圖喚醒消費(fèi)者的情感記憶。在這些案例中，懷舊和傳統(tǒng)與產(chǎn)品差別相比，也許更能作為關(guān)鍵的差異點(diǎn)[13]。

（2）產(chǎn)品的品調(diào)

所謂產(chǎn)品的品調(diào)是指企業(yè)所提供產(chǎn)品的品味和檔次。產(chǎn)品的品調(diào)涉及產(chǎn)品的外觀（如款式、品質(zhì)、包裝等）、產(chǎn)品的味道、產(chǎn)品的觸感等[8]。以產(chǎn)品的味道為例，Hirsch[14]通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，無(wú)論是男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子。比如，解放鞋的外觀、雪花膏的味道、的確良的觸感都會(huì)喚起“60后”難忘的童年記憶。

（3）裝飾的色調(diào)

所謂裝飾的色調(diào)是指企業(yè)零售終端的建筑物和裝飾物等所呈現(xiàn)的主要顏色[8]。美國(guó)當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)心理學(xué)家布魯墨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響著我們正常的生理感受?！本土闶劢K端而言，裝飾的不同色調(diào)帶給顧客的感覺(jué)是截然不同的：一般情況下，赤、橙、黃為暖色調(diào)，它們帶給顧客激情、活力、溫暖之感；綠、青、藍(lán)、紫為冷色調(diào)，它們帶給顧客生機(jī)、青澀、遼闊、神秘之感。Goulding的研究發(fā)現(xiàn)：照片（主指特定的色調(diào)）能引發(fā)顧客的懷舊情緒[15]。比如，譚木匠專賣店的裝飾色調(diào)以黃色和紅色為主，就給顧客以古香古色的懷舊感覺(jué)；王家衛(wèi)的電影《花樣年華》中昏暗的色調(diào)和張曼玉身上不斷變化的旗袍顏色，就給觀眾以風(fēng)情搖曳的舊上海的味道。

（4）音樂(lè)的曲調(diào)

所謂音樂(lè)的曲調(diào)是指企業(yè)在零售終端中播放的背景音樂(lè)的類型和基調(diào)[8]。Holbrook和Schindler[16,17]的研究發(fā)現(xiàn)，特定時(shí)期的音樂(lè)能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的懷舊情緒。例如，譚木匠專賣店的背景音樂(lè)是《春江花月夜》、《高水流水》和《二泉映月》等中國(guó)古樂(lè)，這些背景音樂(lè)不僅彰顯了譚木匠的品牌文化底蘊(yùn)，而且還引發(fā)了顧客對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的向往；電影《花樣年華》中貫穿全片的背景音樂(lè)《Yumeji's Theme》以及片尾傳出的老上海歌星周璇的《花樣的年花》，其憂傷纏綿的曲調(diào)不僅切中了電影的主題，而且一下子將觀眾拉回舊時(shí)的上海，懷舊的情緒油然而生。

（5）員工的語(yǔ)調(diào)

所謂員工的語(yǔ)調(diào)是指在零售終端中企業(yè)員工對(duì)待顧客的語(yǔ)氣和聲調(diào)[8]。員工是顧客服務(wù)最終的執(zhí)行者。員工的語(yǔ)調(diào)和態(tài)度直接影響顧客的情調(diào)感受。研究已經(jīng)證明：特定的聲音能夠引發(fā)顧客的懷舊情緒[16,17]。有時(shí)，服務(wù)員的一句鄉(xiāng)音、一句問(wèn)候語(yǔ)都能引發(fā)顧客懷鄉(xiāng)的情緒。比如，為了吸引更多的內(nèi)蒙古同鄉(xiāng)前來(lái)就餐，草原興發(fā)讓服務(wù)員用“琪琪格歡迎您！”問(wèn)候顧客（在蒙語(yǔ)中，琪琪格代表的是花朵）。一句的親切問(wèn)候語(yǔ)不僅拉近了員工和顧客之間的距離，而且讓漂泊在外的同鄉(xiāng)有一種回家的感覺(jué)。

（6）行為的步調(diào)

所謂行為的步調(diào)是指在零售終端中企業(yè)員工行為方式的規(guī)范性和協(xié)調(diào)性[8]。Holak和 Havlena[18]的研究發(fā)現(xiàn)，人是引發(fā)懷舊的誘因之一。無(wú)疑，與人相關(guān)的行為也會(huì)引發(fā)顧客的懷舊情調(diào)。為了吸引更多的內(nèi)蒙古同鄉(xiāng)前來(lái)就餐，草原興發(fā)在員工的培訓(xùn)上，除了重視員工的語(yǔ)調(diào)，還十分重視員工的著裝、舉止以及隨機(jī)應(yīng)變的能力。為了突出草原文化風(fēng)情，女服務(wù)員的服裝柔情中帶著些許野性，男廚師隨手向顧客展示烤全羊的絕活，為了引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛，員工有時(shí)還組織顧客參與各種娛樂(lè)活動(dòng)。員工野性不乏柔情的行為步調(diào)一方面讓顧客充分地感受了草原文化的風(fēng)土人情，另一方面也讓漂泊在外的同鄉(xiāng)倍感溫暖和親切。

（7）空間的格調(diào)

所謂空間的格調(diào)是指企業(yè)零售終端內(nèi)部空間設(shè)計(jì)及其布局的總體風(fēng)格[8]。就企業(yè)而言，每個(gè)零售終端具有使用價(jià)值的，不只是店面具體的占地面積，而是店面擁有的整體空間。空間的格調(diào)有多種：古典的、時(shí)尚的、簡(jiǎn)約的、繁復(fù)的、安靜的、動(dòng)感的、小巧的、氣派的……。不同的空間格調(diào)自然會(huì)喚起顧客不同的情懷。比如，全聚德烤鴨店的店內(nèi)空間格調(diào)古樸，就能夠喚醒顧客對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的記憶。

2.3.2 懷舊情調(diào)的后果：品牌活化

基于相關(guān)文獻(xiàn)，本文將探究（品牌）懷舊情調(diào)的后果，即品牌活化的結(jié)果，也就是（品牌）懷舊情調(diào)對(duì)品牌關(guān)系、服務(wù)品牌忠誠(chéng)和服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響。

（1）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系即消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。Blackston率先提出了品牌關(guān)系這一概念，他認(rèn)為：品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度兩者的雙向互動(dòng)[19]。Shapiro曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，品牌能夠存活的根本原因是在品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系[20]。Brown，Kozinets和Sherry認(rèn)為[21]，老品牌擁有很強(qiáng)的懷舊價(jià)值,它能夠讓消費(fèi)者將自己與過(guò)往聯(lián)系起來(lái)，還能夠讓消費(fèi)者與分享老品牌的品牌社群建立關(guān)系。Aurélie Kessous和 Elyette Roux[22]利用品牌依戀（brand attachment）、自我概念聯(lián)結(jié)(self-concept connections)計(jì)量品牌關(guān)系，他們的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，懷舊的品牌能夠正向地影響品牌關(guān)系（即品牌依戀、自我概念聯(lián)結(jié)）。Fournier則指出，品牌關(guān)系是品牌忠誠(chéng)關(guān)鍵的影響因素[23]。鑒于此，本文做出以下推論：品牌的懷舊情調(diào)可以正向地影響品牌關(guān)系，品牌關(guān)系可以正向地影響服務(wù)品牌忠誠(chéng)。

（2）服務(wù)品牌忠誠(chéng)

所謂服務(wù)品牌忠誠(chéng)（又稱服務(wù)忠誠(chéng)）指的是顧客對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。在服務(wù)品牌忠誠(chéng)的諸多定義中，被引用最廣的就是Gremler和Brown的服務(wù)品牌忠誠(chéng)的定義了。他們強(qiáng)調(diào)，服務(wù)（品牌）忠誠(chéng)指的是顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度,以及在增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí),繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向[24]。羅海成將服務(wù)品牌忠誠(chéng)劃分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)[25]。口碑傳播是計(jì)量服務(wù)品牌忠誠(chéng)的重要指標(biāo)。Aurélie Kessous和Elyette Roux的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：懷舊的品牌正向地影響口碑傳播[22]。鑒于此，本文做出以下推論：品牌的懷舊情調(diào)可以正向地影響服務(wù)品牌忠誠(chéng)。

（3）基于顧客的服務(wù)品牌資產(chǎn)

Keller[26]指出，品牌對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等具有價(jià)值的根本原因是品牌對(duì)于顧客具有價(jià)值。他還將基于顧客的品牌資產(chǎn)界定為：由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。Aaker將品牌忠誠(chéng)視為品牌資產(chǎn)的首要構(gòu)成成分[27]。Keller還歸納出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，并撰文強(qiáng)調(diào)：提升品牌資產(chǎn)必須經(jīng)歷以下四個(gè)步驟（即四個(gè)品牌階梯）。它們依次是品牌識(shí)別→品牌含義→品牌反應(yīng)→品牌關(guān)系[28]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文做出以下推論：品牌關(guān)系與服務(wù)品牌忠誠(chéng)可以正向地影響服務(wù)品牌資產(chǎn)。

2.4 基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的概念模型

根據(jù)品牌（懷舊）情調(diào)的前因后果，本文構(gòu)建了基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的概念模型，如圖3。

3 研究結(jié)論、局限性及今后的研究方向

3.1 研究結(jié)論

針對(duì)服務(wù)企業(yè)的老化品牌，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以懷舊情調(diào)為例探究了基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理；并基于此，構(gòu)建了基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的概念模型。

得出的基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理如下：情調(diào)營(yíng)銷的組合要素→品牌情調(diào)→品牌關(guān)系和服務(wù)品牌忠誠(chéng)→服務(wù)品牌資產(chǎn)。

3.2 研究的局限性

本項(xiàng)研究也存在一定的局限性：第一，品牌情調(diào)不僅包括懷舊的情調(diào)，而且還包括前衛(wèi)的情調(diào)，本文只以懷舊情調(diào)為例就基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理進(jìn)行了研究。第二，基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上得出的，其還有待于實(shí)證研究的檢驗(yàn)。第三，基于情調(diào)營(yíng)銷的品牌活化機(jī)理研究聚焦的是服務(wù)品牌，而非產(chǎn)品品牌。

圖3 基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的概念模型

3.3 今后的研究方向

就今后的研究而言，本項(xiàng)研究只是起到前期的“鋪路石”作用。今后的研究可以從以下三個(gè)方面展開：

第一，可以對(duì)基于情調(diào)營(yíng)銷品牌活化機(jī)理的概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

第二，可以比較不同的品牌情調(diào)（如懷舊情調(diào)、前衛(wèi)情調(diào)）概念模型的細(xì)微差別。

第三，針對(duì)不同的細(xì)分顧客（或服務(wù)品牌），探究哪種品牌情調(diào)（如懷舊情調(diào)、前衛(wèi)情調(diào)）更有利于服務(wù)企業(yè)的品牌活化。

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Research on the Mechanism of Brand Revitalization Based on Sentimental Tone Marketing

WEN Tao
(College of Economics and Management, Dalian University, Dalian 116622, China)

Brand revitalization is also called as aging brand reconstruction. Compared with brand revitalization of the tangible products, brand revitalization of services' companies is relatively more complex, also relatively more important. On the basis of related literature, the paper focuses on services' companies, explores and draws the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing, namely mix elements of sentimental tone marketing→brand sentimental tone→brand relationship and services' brand loyalty→services' brand equity. The result about the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing is helpful for the original theories of brand marketing and experiential marketing to deepen further and for services' companies to revitalize the services' brands.

sentimental tone marketing; services' companies; brand revitalization; nostalgia

F713.5

：A

：1008-2395(2013)06-0088-06

2013-09-29

溫韜（1968-），男，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：情調(diào)營(yíng)銷和品牌管理。

基金課題：2013年遼寧省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目(L2013486)。