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    基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下的顧客忠誠(chéng)度研究

    2013-03-05 06:57:00李智偉
    關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

    【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨,人們的消費(fèi)不再僅僅滿(mǎn)足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身,而是更為注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足,維持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度成為企業(yè)面臨的一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須認(rèn)真分析顧客心理,采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度。

    【關(guān)鍵詞】體驗(yàn);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);顧客忠誠(chéng)度

    企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù),無(wú)論成本還是難度都要大得多,需要花費(fèi)更多的精力和成本去說(shuō)服顧客從其他企業(yè)轉(zhuǎn)換到本企業(yè),并能成功地留住。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)贏(yíng)利的關(guān)鍵,是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要圍繞保持現(xiàn)有顧客,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)展開(kāi)。但是,跨入21世紀(jì),體驗(yàn)成了新的價(jià)值源泉之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),在繼商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后在世界悄然興起,其經(jīng)濟(jì)提供物與以往傳統(tǒng)的商品或服務(wù)相比發(fā)生了根本的變化,這就需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為這種經(jīng)濟(jì)模式下的最佳選擇。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,研究更多的集中在對(duì)顧客忠誠(chéng)的重購(gòu)行為和態(tài)度傾向兩個(gè)層面;而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下,對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究則融入了情感的因素。

    一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與特點(diǎn)

    (一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念

    體驗(yàn)是一種能滿(mǎn)足顧客的情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。從消費(fèi)者角度來(lái)理解,體驗(yàn)是指顧客“消費(fèi)”(購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)歷)某個(gè)事件后的“體驗(yàn)”一美好感覺(jué);從企業(yè)角度來(lái)理解,體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)提供的,供顧客消費(fèi)的提供物。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段共用,讓他們的感覺(jué)支配他們的大腦,充分刺激和調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。其本質(zhì)就是通過(guò)親自參與,為人們制造出值得回憶的感受,真正地達(dá)到自我滿(mǎn)足的崇高境界。體驗(yàn)源于服務(wù),高于服務(wù)。

    實(shí)際上,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)形的、可有可無(wú)的東西,而是將其作為一種實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于:通過(guò)體驗(yàn)?zāi)苁棺约旱漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái),能夠理解自己品牌與眾不同的賣(mài)點(diǎn),為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力和建立標(biāo)識(shí);吸引消費(fèi)者試用和購(gòu)買(mǎi),并為自己的產(chǎn)品塑造顧客忠誠(chéng)等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,以服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售為目標(biāo),以產(chǎn)品或服務(wù)為載體,整合各種營(yíng)銷(xiāo)方式,最終形成顧客忠誠(chéng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其核心理念是:實(shí)施“全面客戶(hù)體驗(yàn)”,將體驗(yàn)作為人們的理想和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要橋梁,一方面為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面為顧客創(chuàng)造增值的、滿(mǎn)意的體驗(yàn)。

    (二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:

    1.密切關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。重視企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的溝通,挖掘他們掩藏于內(nèi)心的渴望,站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

    2.重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“觀(guān)眾”;而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者成為在舞臺(tái)表演的“演員”。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生的主觀(guān)感受,因此參與是體驗(yàn)的前提。更為重要的是企業(yè)可以把體驗(yàn)過(guò)程提前到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作過(guò)程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

    3.營(yíng)銷(xiāo)定位更注重消費(fèi)體驗(yàn)情景。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)圍繞一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品展開(kāi),包括其質(zhì)量、包裝、作用等。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則更注重消費(fèi)者和情景,根據(jù)環(huán)境、文化、消費(fèi)因素判斷消費(fèi)者表達(dá)的價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)文化和生活意義,通過(guò)娛樂(lè)、人員等各種手段和途徑營(yíng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),在對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式擴(kuò)展外延,提升內(nèi)涵。

    4.終極目標(biāo)是塑造顧客忠誠(chéng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完美的服務(wù)都是顧客追求的目標(biāo),只有通過(guò)體驗(yàn),顧客內(nèi)心形成美好的感受,才會(huì)對(duì)提供這種體驗(yàn)的企業(yè)產(chǎn)生偏好和信賴(lài)感,最終發(fā)展為忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)顧客,是指那些能拒絕企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠,持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。忠誠(chéng)的顧客不受轉(zhuǎn)換行為的影響,并把其作為自己唯一選擇。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。

    二、顧客忠誠(chéng)的含義及對(duì)企業(yè)的利益

    (一)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

    顧客忠誠(chéng)是一種主觀(guān)的心理狀態(tài),是顧客長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種依戀或愛(ài)慕的感情,是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。一般而言,顧客忠實(shí)的情感消費(fèi)、信任關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)替代者吸引力和轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。其表現(xiàn)形式有兩種:

    1.“真忠誠(chéng)”。在這種情況下,顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了非常信任的境界,是發(fā)自?xún)?nèi)心的,達(dá)到了情感上的忠誠(chéng),并且在以后的購(gòu)買(mǎi)傾向方面也將與企業(yè)的提供的產(chǎn)品或服務(wù)相吻合。

    2.“偽忠誠(chéng)”。由于某些特定的原因,例如壟斷、地理位置等原因造成了顧客沒(méi)有選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)或者另選其他產(chǎn)品需付出較高的成本,由此產(chǎn)生一定條件下的忠誠(chéng)。如果是有條件的“偽忠誠(chéng)”,一旦有替代者或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,“偽忠誠(chéng)”的顧客也將會(huì)流走。

    (二)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的利益

    1.增加利潤(rùn),降低成本

    忠誠(chéng)顧客頻繁的業(yè)務(wù)會(huì)使得企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng),并且還會(huì)在企業(yè)不需很大的營(yíng)銷(xiāo)努力,增加購(gòu)買(mǎi)企業(yè)另外的服務(wù)。同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本將會(huì)降低。資料顯示,開(kāi)發(fā)一位新顧客產(chǎn)生的成本是保住一位老顧客所花成本的至少5倍。

    2.留住員工

    研究表明,員工忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。顧客忠誠(chéng)能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿(mǎn)意度,同時(shí)員工流動(dòng)率會(huì)降低,這樣建立起良性循環(huán),通過(guò)更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的運(yùn)營(yíng)狀況意味著公司能付給員工更高的工資,鼓舞了士氣,提高了歸屬感和工作滿(mǎn)意度,這樣他們能更好的為顧客服務(wù),于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。

    3.口碑宣傳

    忠誠(chéng)顧客的免費(fèi)廣告宣傳作用顯著,并且,人們認(rèn)為口碑效應(yīng)比其他宣傳更具有可信性,產(chǎn)品或服務(wù)最佳的推廣方式來(lái)自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客,正面的口碑傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引更多的新顧客。這種口碑宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值可以由新顧客產(chǎn)生的收益及其節(jié)省的促銷(xiāo)成本來(lái)度量。

    三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,企業(yè)對(duì)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)亦越來(lái)越困難。一方面,大部分企業(yè)無(wú)法保證其產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)上最好的,是顧客真正需要的,更為困難的是連續(xù)的保證;另一方面,顧客的需求趨向個(gè)性化發(fā)展,企業(yè)不容易把握顧客的真實(shí)需求,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客更重視商品的象征和體驗(yàn),通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足。

    1.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)效用最大化

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(6Es)包含六大因素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Extension)。其中,體驗(yàn)策略在對(duì)客戶(hù)需求深刻調(diào)研和理解的基礎(chǔ)上,主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗(yàn)展開(kāi)。它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略,是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)。情境是體驗(yàn)產(chǎn)生所需的外部環(huán)境,即企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺(tái),對(duì)體驗(yàn)的形成起著很大的促進(jìn)作用,同時(shí)又是事件策略展開(kāi)的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,核心是一定要使顧客成為一個(gè)真正的演員,而不能讓其成為觀(guān)眾或邊緣人,最終導(dǎo)致體驗(yàn)(愿意付費(fèi)的體驗(yàn))的產(chǎn)生。

    印象策略是對(duì)顧客印象進(jìn)行管理的策略,用于穩(wěn)定和維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系,但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡化,對(duì)印象管理不善會(huì)直接影響長(zhǎng)期顧客關(guān)系的保持。延展策略是在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)的升華,使得體驗(yàn)的功效最大化,以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價(jià)值。印象策略和延展策略是體驗(yàn)影響的管理過(guò)程,它們是前面策略的結(jié)果,又是下一階段體驗(yàn)過(guò)程的起點(diǎn),形成新一輪的策略組合。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是獲得顧客的忠誠(chéng),通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),可以使體驗(yàn)再次以顧客為中心向外輻射,將體驗(yàn)效用最大化。

    2.采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),優(yōu)化客戶(hù)管理

    所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)可以鎖定目標(biāo)客戶(hù),體現(xiàn)客戶(hù)尊重體驗(yàn)。一方面,企業(yè)的客戶(hù)代表可以為有價(jià)值的客戶(hù)提供一對(duì)一的VIP服務(wù),記住并叫出老客戶(hù)的名字,記住老客戶(hù)的生日并送去祝福,建立客戶(hù)俱樂(lè)部以使老客戶(hù)享受到更多增值服務(wù)。另一方面,借助各種節(jié)日、公司慶典等時(shí)機(jī),提供顧客更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。如:航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠,對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客有較大作用??傊?,關(guān)注顧客體驗(yàn)和顧客滿(mǎn)意度,把客戶(hù)關(guān)系管理的思想應(yīng)用到企業(yè)策略中去是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高顧客忠誠(chéng)度的重要途徑,還必須注重每一次體驗(yàn)過(guò)程中顧客體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)利潤(rùn)、收益的作用與影響。同時(shí),優(yōu)化顧客體驗(yàn),確??缜罓I(yíng)銷(xiāo)和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)作。

    3.引人情感營(yíng)銷(xiāo),凝聚顧客情感力量

    情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心,通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō),如果企業(yè)在細(xì)微之處給顧客提供關(guān)懷或者提供意想不到的方便,那么會(huì)給顧客產(chǎn)生難忘的記憶,并且這種記憶會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種特殊的情感,持續(xù)這種行動(dòng)會(huì)形成顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的忠誠(chéng),會(huì)為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的顧客和情感色彩。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求實(shí)施企業(yè)建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感,促使消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感,并融于社會(huì),使之成為一種無(wú)形的、強(qiáng)大的力量??尚械牟呗允?,將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來(lái),以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求,通過(guò)激發(fā)和滿(mǎn)足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

    4.推行品牌營(yíng)銷(xiāo),提升消費(fèi)吸引力

    隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的心理需求逐漸成為其購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素。目前,商品日趨同質(zhì)化,品牌力量的加強(qiáng),加上消費(fèi)者對(duì)品牌有限的忠誠(chéng)度,使得維持品牌的難度不斷加大。所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值,滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌需求,產(chǎn)生品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀(guān)、個(gè)性、品位、形象等方面的塑造,加強(qiáng)與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性的開(kāi)發(fā)。策劃和創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì),核心是吸引消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)生互動(dòng),將品牌實(shí)實(shí)在在寓于時(shí)尚、娛樂(lè)之中,促使消費(fèi)者接受品牌,讓消費(fèi)者成為品牌的主人,從而產(chǎn)生巨大的消費(fèi)吸引力。

    綜上所述,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式,以提高顧客忠誠(chéng)度,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。影響和保持顧客忠誠(chéng)度的因素很多,企業(yè)只有綜合考慮各種因素,因地制宜,抓住顧客心理,滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求,方能有效地提高顧客的忠誠(chéng)度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段,企業(yè)可以通過(guò)全方位的、兼具個(gè)性化的體驗(yàn)讓顧客感覺(jué)到關(guān)懷和驚喜,為客戶(hù)提供最大化的價(jià)值服務(wù),注重顧客體驗(yàn),使體驗(yàn)真正成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分??梢钥隙ǖ氖牵櫩蛢r(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的,企業(yè)只有不斷創(chuàng)造更多更好的產(chǎn)品與服務(wù),把握住體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)銷(xiāo)售利器,才能把滿(mǎn)意顧客變成忠誠(chéng)用戶(hù),在營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)代,創(chuàng)造自己的輝煌。

    參考文獻(xiàn)

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    作者簡(jiǎn)介:李智偉(1976-),女,漢族,內(nèi)蒙古赤峰人,碩士,河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校講師,研究方向:人力資源管理。

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