從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”
——中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略解析

施華

（中國水運報刊社，湖北 武漢 430014）

從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”
——中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略解析

施華

（中國水運報刊社，湖北 武漢 430014）

以從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略為邏輯出發(fā)點，全面解析了中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略。文章闡述了中國水運報刊社“四三二一”的發(fā)展戰(zhàn)略思路，就是圍繞“四個一流”，打造“三個報刊社”，扮演好“兩個角色”，最終實現(xiàn)“一個轉變”的目標，即由“行業(yè)影響”向“影響行業(yè)”轉變。并在此基礎上，提出了中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的思路。

報刊社；行業(yè)影響；影響行業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；動因；內容；執(zhí)行

一個成功的行業(yè)報刊，往往是從明確而具體地提出媒體的戰(zhàn)略發(fā)展問題開始的。戰(zhàn)略性地思考解決報刊社的發(fā)展問題，是成功的行業(yè)報刊市場操作的先導。在這個變化莫測的市場經(jīng)濟的海洋中，中國水運報刊社選擇了戰(zhàn)略性地思考并解決報刊社的發(fā)展問題，把從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”作為報刊應對市場挑戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。經(jīng)過多年的創(chuàng)新探索，開拓進取，中國水運報刊社2012年經(jīng)濟效益比2001年增長了20倍。報刊社負責人先后獲得首屆中國現(xiàn)代行業(yè)傳媒創(chuàng)新獎和榮獲全國新聞出版行業(yè)領軍人才光榮稱號。報刊社的輿論影響力在中國水運行業(yè)內外獲得了高度認可，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的同步增長。

1 制定中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的動因

企業(yè)的戰(zhàn)略策劃，是企業(yè)整體經(jīng)營管理的重點和關鍵。如同做任何事情一樣，要想取得成功，就必須抓住事情的重點和關鍵。抓住重點和關鍵，就可以取得突破性的進展，就可以起到事半功倍的效果。媒體的整體經(jīng)營管理與企業(yè)策劃一樣，只要抓住媒體戰(zhàn)略策劃這個重點，把媒體戰(zhàn)略策劃首先做好，做到位，那么接下來的各種戰(zhàn)術策劃和項目策劃相對而言就容易得多，而且成功的系數(shù)也大得多。換句話說，只要媒體戰(zhàn)略策劃這個大方向是正確的、科學的，那么即使接下來個別戰(zhàn)術策劃不是特別成功，也不會對大局造成很大影響。

我國行業(yè)媒體發(fā)展歷程告訴我們，我國媒體發(fā)展最缺的是戰(zhàn)略。“一個戰(zhàn)術上的失誤可以用一個正確的戰(zhàn)略進行彌補，而一個錯誤的戰(zhàn)略是任何正確的戰(zhàn)術所無法彌補的”。因此我們應加強媒體戰(zhàn)略的研究。回顧中國水運報刊社前20年發(fā)展的歷史，過去由于不注重長遠戰(zhàn)略研究，報刊社的運作和發(fā)展如同腳踩西瓜皮，踩到哪里，就滑到哪里。特別是到了20世紀90年代后期，在轉變經(jīng)營思想的過程中，走進了一條急功近利非理性思想的胡同。這段時期，少數(shù)從業(yè)人員為了拉廣告而不擇手段，結果是廣告收入雖然年年有，但報刊社誠信度卻年年下降，隨之而來的是，廣告收入也連年下降。甚至在經(jīng)營創(chuàng)收方面報刊社處于零的徘徊狀態(tài)。報刊社為了生存，卻忽視了報刊社在行業(yè)影響的長遠戰(zhàn)略的訴求。我們到底需要什么樣的媒體戰(zhàn)略，怎樣才是理想的媒體戰(zhàn)略？比爾·蓋茨最初的夢想是，讓每臺桌子上的計算機都運行著他生產(chǎn)的軟件；美國美林投資公司的創(chuàng)始人之一梅里爾希望“讓華爾街變成大眾街”?？梢哉f，他們成功僅源于一個平凡而偉大的夢想，動機都放在服務社會、服務人類的基點上，絕不是大多數(shù)國人的“我想成為百萬富翁”這類的夢想。

從這個意義上說，研究中國水運報刊社的發(fā)展戰(zhàn)略，應該首先以服務社會和服務行業(yè)為戰(zhàn)略訴求。中國水運報刊社制定的從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標，都是源于這一理念的要求和思維。

中國水運報刊社有“一報一刊四網(wǎng)”，在全國設有33個記者站，100多個通聯(lián)站?！耙粓笠豢奔础吨袊\報》和《中國水運》雜志，是交通運輸部主管的行業(yè)權威媒體，是中國傳媒領域重點報道中國水路運輸為核心內容的行業(yè)報刊，也是世界各國全面了解和觀察我國水路運輸?shù)闹匾翱??！八木W(wǎng)”即中國水運網(wǎng)（www.zgsyb.com）、中國水運研究網(wǎng)（www.zgsyzz.com）、中國航行通告網(wǎng)（www.zghxtg.com）、中國水運網(wǎng)址導航（www. zgy114.com.cn）。

根據(jù)本報刊社的現(xiàn)狀，如何實現(xiàn)以服務社會和服務行業(yè)的戰(zhàn)略訴求。我們認為，必須傾力整合行業(yè)的各種資源和本報刊社的媒體資源，更有效地為行業(yè)的發(fā)展提供服務引導功能。這就是我們制定從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略的根本原因。

中國水運報刊社的發(fā)展戰(zhàn)略，作為本媒體的一種思想方法和思維方式，極大地拓寬了管理者的視野，提高了報刊社總攬全局、把握未來的能力。他不僅為中國水運報刊社實現(xiàn)做大做強指明了前進的方向和途徑，還為我們戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了正確的方法，包括思想、策略、措施，是高速度、高效率實現(xiàn)報刊社經(jīng)濟大發(fā)展的重要保證。

2 中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的內容

戰(zhàn)略思維的主要特征是，科學謀劃事業(yè)的整體發(fā)展、未來發(fā)展和發(fā)展創(chuàng)新。由于戰(zhàn)略思維主要是對未來發(fā)展問題的思考，而未來發(fā)展問題又大多是面臨的新矛盾、新問題，其思維活動就絕不能囿于傳統(tǒng)的、陳舊的、教條的局限，而應當有所創(chuàng)新。因此，創(chuàng)造性思維就必須成為中國水運報刊社戰(zhàn)略思維的一種重要的思維方式。

按照這一原理，中國水運報刊社根據(jù)現(xiàn)代傳媒最新的經(jīng)營管理理念，并根據(jù)中國水運行業(yè)的發(fā)展狀況，按照市場經(jīng)濟的要求，提出了中國水運報刊社的總體發(fā)展戰(zhàn)略思路是：四三二一。就是圍繞“四個一流”，打造“三個報刊社”，扮演好“兩個角色”，最終實現(xiàn)“一個轉變”的目標，即由“行業(yè)影響”向“影響行業(yè)”轉變。

“四個一流”，即指“形象一流、設備一流、效益一流、影響力一流”。

“三個報刊社”，即指實力報刊社、活力報刊社、魅力報刊社。

“實力報刊社”，即打造報刊社的硬實力和軟實力。硬實力就是要使報刊社經(jīng)濟收入、基礎設施、物資財產(chǎn)等有形實力的總和在現(xiàn)在的基礎上再翻一番，為本報中運傳媒公司上市打下雄厚的基礎。軟實力就是要使報刊社的體制機制、思想文化以及經(jīng)營運作能力等無形實力上一個新的臺階。

“活力報刊社”，就是建立一個全新的報刊社科學激勵機制，能夠最大限度地釋放報刊社職工的學習力、創(chuàng)新力、策劃力和執(zhí)行力。

“魅力報刊社”，就是要認真打造報刊品牌的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。其最終目的是使報刊內容既引領行業(yè)輿論，又促進行業(yè)發(fā)展。

“兩個角色”，即指行業(yè)信息服務商和品牌營銷商的角色。一是要扮演好“行業(yè)信息服務商”的角色。中國水運報刊社及其網(wǎng)站，提供給行業(yè)的不能僅僅是一則新聞、一篇論文等簡單信息，而是思想、理念、方法。我們要構建一個高度整合的行業(yè)信息資源平臺，全方位地滿足水運行業(yè)對行業(yè)新聞、資訊、門戶網(wǎng)站、顧問服務、公關活動、行業(yè)研究、市場調查、數(shù)據(jù)庫服務、會展、論壇、電子商務、教育培訓、產(chǎn)品及服務推廣等全方位服務的需求，廣泛深入各個領域，開拓報刊社新的發(fā)展空間。其次是要扮演好“品牌營銷商”的角色。通過品牌戰(zhàn)略與管理建立中國水運傳媒的品牌營銷架構體系，充分發(fā)掘出中國水運傳媒品牌的社會價值和商業(yè)價值，實現(xiàn)中國水運報刊社更大的發(fā)展。

“一個轉變”，即指從“行業(yè)影響”到“影響行業(yè)”的轉變。

3 中國水運報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行

戰(zhàn)略決定成敗，但真正是贏在戰(zhàn)略執(zhí)行。如果執(zhí)行機制發(fā)生問題，所有的戰(zhàn)略就只會是一句空話。所以，建立有效運行的戰(zhàn)略執(zhí)行的職能系統(tǒng)，是中國水運報刊社發(fā)展的戰(zhàn)略核心問題，為此，我們以強化“三個建設”、“實現(xiàn)五個轉型”、“解決三個課題”為抓手，著力解決中國水運報刊社的戰(zhàn)略執(zhí)行。

3.1 三個建設

3.1.1 理念建設 報業(yè)發(fā)展，首先需要先進的科學理念，理念就是思路，思路決定出路。我們樹立了從“行業(yè)影響”邁向“影響行業(yè)”的戰(zhàn)略目標，確立了為實現(xiàn)這一目標的一系列戰(zhàn)略理念。先進的理念引導報刊社快速發(fā)展，經(jīng)濟實力逐步增強。

3.1.2 機制建設 按照本報刊社戰(zhàn)略內容的要求，幾年來，我們本著“崗變薪變”、“優(yōu)勞優(yōu)得”的原則，結合報刊社實際推出了一整套全新的管理機制和人事分配制度，在分配制度中，采編部門推行稿件“星級制”和版面“等級制”；經(jīng)營部門推行“績效考核制”，管理部門推行“測評制”。機制改革有效保證了報刊社戰(zhàn)略目標的實施。

3.1.3 隊伍建設 我們外引內訓，著力打造一支學習力、思維力、組織力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力強的隊伍。在信息社會和知識爆炸的時代，學習力被賦予了全新內涵和嶄新價值。對于隊伍建設來說，學習力決定一級組織的領導力和執(zhí)行力，決定隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力。在培訓中我們要求職工認識到學習要有高度。最根本的是要解決為什么要學、為誰學的問題，這是學習的“動力源”問題。開展學習要有速度。學習的速度決定思維的深度。社會發(fā)展日新月異，知識更新周期越來越短。還必須解決學什么、怎么學的問題，這是學習的“方法論”問題，同時，學用結合要有力度。執(zhí)行力是認知力、謀劃力、組織力、控制力、學習力的綜合體現(xiàn)和有機統(tǒng)一。強調隊伍建設的落腳點就是執(zhí)行力，就是要打造一支有高效執(zhí)行本報刊社發(fā)展戰(zhàn)略的職工隊伍。

3.2 五個轉型

3.2.1 從“硬指導”向“軟吸引”的轉型 過去，一些人對行業(yè)報刊有“抵觸”情緒的原因之一，恐怕就在于長期以來報刊的文章太“硬”，說的都是文件、講話式的東西，沒有行業(yè)媒體自己的思想和觀點。為了從根本上改變這種狀況，在宣傳報道上，我們把影響行業(yè)發(fā)展的矛盾和問題與黨和政府對行業(yè)的宏觀決策和法規(guī)結合起來科學思考，找到新聞的契合點，并注意用行業(yè)職工能夠理解的方式去報道，取得了較好的宣傳效果。

3.2.2 從“個人化”向“特性化”的轉型 在編輯思路的模式上，目前報刊存在的最突出的是“個人化”問題——就是編輯根據(jù)自己的思維方式和價值判斷處理稿件，這就難免出現(xiàn)“千稿一面”的風格，由此扼殺了報刊風格的多樣性和創(chuàng)造性。為了改變這種狀況，我們集中力量對編采人員進行業(yè)務培訓，以實現(xiàn)編輯由“個人化”向“特性化”的轉變。

3.2.3 由“文人化”向“復合型”的轉型 報刊要面向市場，要打開市場，必須培養(yǎng)復合型的人才。實現(xiàn)由“文人化”向“復合型”的轉變。今天的行業(yè)報刊特別需要具有行業(yè)、經(jīng)濟、歷史、人文等知識背景和分析能力的人，因此這些年，我們加強對采編人員綜合知識的培訓，并請專家來報刊社講課，有效地提高了編輯人員的綜合素質。

3.2.4 從“懂新聞”向“會管理”的轉型 有專家明確指出，懂新聞不懂管理，那是絕對做不好媒體的。這些年，我們不斷完善用人機制和分配機制，并從戰(zhàn)略眼光出發(fā)，不僅強化對報刊社領軍人物的培養(yǎng)，還及時把那些懂新聞、會管理的優(yōu)秀人才充實到報刊社領導班子中來。

3.2.5 由報刊經(jīng)營向經(jīng)營報刊的轉型 經(jīng)營報刊與報刊經(jīng)營，雖然只是前后兩個字的顛倒，但它卻是兩個不同的辦報（刊）理念。經(jīng)營報刊的主要內涵，就是將報刊的整體運作用經(jīng)營的視角來重新審視，并用經(jīng)營的觀念來指導報刊的全部工作流程，不僅僅是發(fā)行、廣告和其他經(jīng)營活動，就是辦報（刊）本身，也要有經(jīng)營的意識和市場意識。從這個意義上來說，編輯記者和報刊社的每一個人應該是報刊社的第一“經(jīng)營”者。為此，我們采取多種措施，強化和培養(yǎng)采編人員和報刊社全體工作人員的報刊經(jīng)營意識，經(jīng)常請專家和學者對報刊社全體人員進行培訓，講解傳媒的經(jīng)營和管理知識，有效提高了報刊社全體職工的經(jīng)營意識。

3.3三個課題

一是對誰說——解決報刊的讀者定位課題。行業(yè)報刊的讀者定位，就是按照市場要求，根據(jù)行業(yè)不同讀者群，提供有針對性的報道內容。為此，我們先后根據(jù)行業(yè)市場的變化，從2002年開始，進行了6次改版。我們對報紙的版面內容和欄目按照不同的讀者對象進行了科學的調整。首先，我們將報紙由四版擴大為彩版八版，其中，把一二三版定性為要聞版，目標讀者是交通運輸部領導及全國水運及海事部門的管理者，水運及相關行業(yè)各部門、各單位、各企業(yè)的中上層決策者。五六七版為經(jīng)濟板塊，其中，針對港口和航運企業(yè)，我們開辟了航貿財富、經(jīng)濟觀察、現(xiàn)代物流專版，針對船廠和船舶單位，我們開辟了船舶天地專版、針對遠洋運輸，我們開辟了環(huán)球航運專版。四版八版為文化板塊。這樣的定位，使每一個版面的定位指向非常明確，每一個讀者群都能找到各自的版面和內容。

二是說什么——解決讀者對報刊網(wǎng)站內容的需求課題。行業(yè)的讀者既需要新聞，但更需要對行業(yè)市場的前瞻與把握。而專業(yè)的視角、專業(yè)的分析與方法，能夠更加系統(tǒng)地幫助行業(yè)讀者全面把握市場。為此，我們抓住水運行業(yè)的專業(yè)性這一優(yōu)勢，拓展我們的報道特色。采取了以星級稿件為特征的激勵機制，要求我們的報道必須具有水運行業(yè)的大手筆、大視野、大分析、大題目，文章內容必須來源權威、分析深刻獨到，對行業(yè)的分析性和前瞻性有勢不可檔的說服力和沖擊力。如對行業(yè)的大市場，我們在報紙上定期或不定期的進行前瞻性、概要性、專業(yè)性的分析和展望，在網(wǎng)站上對行業(yè)的大市場進行詳細的、前瞻性、專業(yè)性的分析和展望。在《中國水運》雜志上，我們又為這種前瞻性、專業(yè)性的分析和展望提供理論依據(jù)和方法，為航運企業(yè)的管理者決策提供依據(jù)。

三是怎么說——解決宣傳報道的效果課題。行業(yè)媒體的社會責任在于，既要為行業(yè)提供新聞，更要為行業(yè)提供思想觀點和方法。為此，我們在宣傳報道上進行積極探索和實踐，對行業(yè)的重大新聞、重大事件、熱點新聞進行思想分析，跳出行業(yè)報道行業(yè)，有效地提高了報刊對行業(yè)的吸引力和影響力，使宣傳報道達到最佳效果。圍繞交通運輸部開展的所有重大活動的行業(yè)難點問題，我們不惜篇幅，開展深度報道，為解決行業(yè)問題提供方法和借鑒。如在打擊船舶超載活動中，有很多船民認為，不超載就不能賺錢。為了解決這一問題，我們重點策劃并推出了一系列“不超載也能賺錢”的專題報道，有較強的針對性和說服力，不僅揭示了超載背后的市場規(guī)律，并提出了治理超載的具有獨家觀點的方法和措施，為有效治理超載發(fā)揮了行業(yè)媒體的重要作用，受到了交通運輸部領導的高度贊揚。

4 結論與展望

近幾年來，美國北卡州立大學教授菲利普·邁爾撰寫的《正在消失的報紙》，可能把全世界報紙從業(yè)者的心情都搞壞了。他的那個聳人聽聞的預測在紙媒圈子里到處傳播：“如果現(xiàn)在報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人?！边@說明平面媒體的報業(yè)市場面臨著危機，進入了“冬天”。中國水運報刊社也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體如雨后春筍般誕生，不斷蠶食著行業(yè)媒體的廣告市場和生存空間。隨著行業(yè)媒體轉企改制和媒體結構的改變，行業(yè)報市場將不可避免地發(fā)生一系列重大變化。這些變化決定著中國水運報刊社的未來走向、命運和前途。這個過程中既有嚴峻的挑戰(zhàn)，也有難得的機遇。中國水運報刊社到底怎樣生存？怎樣發(fā)展？系統(tǒng)性地制定和總結中國水運報刊社生存與發(fā)展戰(zhàn)略，對中國水運報刊社的發(fā)展有著不同尋常的戰(zhàn)略意義。綜上所述，中國水運報刊社將牢牢抓住水運事業(yè)正處于難得的黃金發(fā)展期機遇，在更廣闊的舞臺上不斷創(chuàng)新，向建設現(xiàn)代新型傳媒企業(yè)集團的目標邁進。

［1］高海浩.擁抱變革開拓未來——浙報集團轉型升級的探索與思考［J］.中國報業(yè)，2013（7）.

［2］王礫凡.我國報業(yè)集團多元化經(jīng)營模式芻議——基于中美比較視角的初步分析［J］.傳媒觀察，2013（4）.

［3］辰目.品牌是新與舊的結合——兼談期刊品牌［J］.傳媒，2012（11）：刊首語.

［4］楊馳原，畢磊.“天下”期刊贏“天下”？［J］.傳媒，2013（4）：13.

［5］王玉.企業(yè)戰(zhàn)略管理教程［M］.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2005.

（責任編輯：強士端）

G237.5

：A

：1673-0143（2013）04-0005-04

2013－06－26

施 華（1965—），男，研究員，中國水運報刊社社長，研究方向：傳媒經(jīng)營管理。