大學(xué)品牌的文化內(nèi)涵及網(wǎng)絡(luò)傳播

■曹 輝

品牌文化是大學(xué)品牌的價(jià)值核心，決定大學(xué)品牌存在的方式、發(fā)展的路徑，是學(xué)校品牌的精神理念，是大學(xué)與社會(huì)公眾、家長(zhǎng)和學(xué)生共同構(gòu)建的價(jià)值觀。大學(xué)要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要以品牌文化為核心，建立個(gè)性鮮明、富于親和力的品牌形象，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。因此，大學(xué)品牌文化的傳播具有十分重要的意義，它有利于社會(huì)公眾、家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，從而對(duì)大學(xué)品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的情感，在頭腦中留下深刻的印象。在信息科技飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的傳播功能，為大學(xué)品牌文化傳播提供了更具交互性、更加豐富生動(dòng)、更具人性化的基礎(chǔ)平臺(tái)。因此，分析大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)、探索學(xué)校品牌文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，對(duì)提升大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)效是一個(gè)嶄新的實(shí)踐課題。

一、大學(xué)品牌的文化內(nèi)涵及其傳播理念

品牌最初是一個(gè)純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，后來(lái)逐步成為管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等社會(huì)科學(xué)普遍使用的術(shù)語(yǔ)。美國(guó)品牌學(xué)者大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌是一種可辨識(shí)的名稱和符號(hào)，用于辨別某一商品或服務(wù)，并用以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)。[1](P12)此后，菲利普·科特勒進(jìn)一步指出，一個(gè)品牌能表達(dá)六種意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。[1](P13)品牌文化是品牌的價(jià)值系統(tǒng)，是品牌在公眾心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。

大學(xué)品牌文化是大學(xué)品牌在經(jīng)營(yíng)過程中不斷發(fā)展并積淀起來(lái)的，由大學(xué)品牌物質(zhì)文化、大學(xué)品牌精神文化和大學(xué)品牌行為文化構(gòu)成。大學(xué)品牌物質(zhì)文化是大學(xué)品牌文化內(nèi)涵的實(shí)物體現(xiàn)。如校園景觀、建筑設(shè)計(jì)、?；招８璧?大學(xué)品牌精神文化是大學(xué)品牌文化的核心，它體現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)理念，是學(xué)校品格、個(gè)性、理想和信念的高度凝練和整合;大學(xué)品牌行為文化是師生員工在品牌經(jīng)營(yíng)過程中的具體活動(dòng)，是品牌價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，包括學(xué)術(shù)文化、教師文化、管理文化等。大學(xué)品牌文化傳播是把大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆椒▊鬟f給特定的社會(huì)公眾。在生源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、高等教育大眾化和信息充盈的時(shí)代，只有知名度和美譽(yù)度較高的大學(xué)品牌才能引起公眾、家長(zhǎng)和學(xué)生的注意，成為選擇與關(guān)注的焦點(diǎn)。

大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)必須以品牌文化的傳播為核心。這是由于，一方面，大學(xué)從根本上是教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)，大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)不同于商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)。商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)以營(yíng)利為目的，而大學(xué)則必須以文化為載體，提供教育服務(wù)和社會(huì)服務(wù)，體現(xiàn)其鮮明的公益性。另一方面，在激烈的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為大學(xué)的重要資源，能夠有效整合和凝聚更多的教育資源，使大學(xué)能夠最大限度地獲得外部的支持，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。但是，大學(xué)品牌發(fā)揮作用的重要前提是，大學(xué)品牌能夠被公眾知曉并且與社會(huì)公眾形成良好的互動(dòng)溝通，否則，大學(xué)品牌的價(jià)值極為有限。因此，大學(xué)必須以提升品牌文化水平、加強(qiáng)與社會(huì)公眾的互動(dòng)交流為目標(biāo)，促進(jìn)公眾與師生員工對(duì)大學(xué)品牌的理解、認(rèn)可和信任，從而使大學(xué)品牌在經(jīng)營(yíng)過程中不斷增值。

大學(xué)品牌文化傳播的基本理念，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出鮮活的生動(dòng)性、可親近的情感性、與公眾溝通的交互性等特點(diǎn)。首先，品牌文化凝聚了大學(xué)的教育理念、管理哲學(xué)和共同價(jià)值觀，它不是虛無(wú)縹緲的，也不是不可感知的，而是與大學(xué)師生員工的具體生活方式以及行為選擇息息相關(guān)。品牌文化雖不是學(xué)校產(chǎn)品，但它賦予學(xué)校以意義和生命。學(xué)校之所以有意義，正是品牌個(gè)性、辦學(xué)理念和價(jià)值觀長(zhǎng)期作用的結(jié)果。大學(xué)品牌文化傳播必須把品牌文化的鮮活性和生動(dòng)性傳遞給社會(huì)公眾。其次，大學(xué)品牌文化可以在大學(xué)和社會(huì)公眾之間產(chǎn)生情感上的溝通。營(yíng)銷學(xué)研究表明，顧客忠誠(chéng)于某種品牌，不僅是因?yàn)槠放铺峁┝藘?yōu)秀的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還常常是由于品牌文化所張揚(yáng)的價(jià)值觀念在顧客的心目中產(chǎn)生了情感共鳴。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以成功，是因?yàn)樗鼈儞碛形说?、有用的和有力的“意義”屬性——生命的意義、生活的意義等。這些意義甚至可以成為人們的生活方式或者某種信仰。社會(huì)公眾時(shí)常因?yàn)樾枰小耙饬x”的生活而選擇能產(chǎn)生情感共鳴的特定的品牌。[1](P99)大學(xué)品牌文化傳播理應(yīng)把大學(xué)品牌豐富的“意義”屬性與社會(huì)公眾的生命、生活價(jià)值在情感上維系在一起。再次，大學(xué)品牌文化傳播有別于商業(yè)品牌文化傳播。大學(xué)品牌文化傳播客觀上要求必須把提升民眾素質(zhì)的公益性放在首位。大學(xué)品牌文化不僅是一種經(jīng)營(yíng)文化、管理文化，更是一種育人文化，這就要求大學(xué)品牌文化傳播不應(yīng)是單向性的灌輸，而應(yīng)當(dāng)采取一種民主的、協(xié)商的、對(duì)話的方式實(shí)現(xiàn)。

二、大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

大學(xué)品牌傳播需要以媒介為載體。這些媒介包括廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等。其中，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，對(duì)于品牌文化傳播而言，意味著一個(gè)嶄新時(shí)代的來(lái)臨。正如英特爾原總裁安迪·葛洛夫所說:“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息傳播來(lái)說，如同哥倫布所發(fā)現(xiàn)的新大陸，充滿著新奇、刺激及無(wú)限可能性。它勢(shì)不可擋地涌向每一個(gè)角落，引導(dǎo)人們走向數(shù)字化生活?！盵2](P249)的確，互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)、傳播媒介以及通訊工具的獨(dú)特屬性，改變了以往單項(xiàng)控制的信息傳播模式，為大學(xué)品牌文化提供了更具交互性、更加豐富生動(dòng)、更具人性化的傳播空間，使品牌文化傳播的效率更高、受眾更廣泛、印象更深刻。

(一)大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

享有以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)資源共享的平臺(tái)，人們可以通過該平臺(tái)共享大學(xué)教育的各種信息與資源，也可以就大學(xué)辦學(xué)理念、品牌課程構(gòu)建等問題進(jìn)行協(xié)商與交流?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種虛擬空間，也是一種文化傳播的平臺(tái)，它拓展了人們生活與學(xué)習(xí)的空間，也為大學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)提供了全新的渠道，使得大學(xué)品牌文化的核心價(jià)值體系能夠廣泛、快速地以信息共享的方式傳達(dá)給社會(huì)公眾。

發(fā)揮“第四媒體”強(qiáng)大的傳播功能。網(wǎng)絡(luò)被稱為是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體之后的“第四媒體”，它不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，還具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的特殊優(yōu)勢(shì)，如跨時(shí)空性、可檢索性、超文本性、交互性等。它能使信息傳播具有高速、高質(zhì)、超量的特征，既可同步傳輸，也可異步傳輸，使人們可以通過下載、錄音、錄像、儲(chǔ)存、整理、復(fù)制、剪裁，自由地選擇或發(fā)送信息。因此，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播功能應(yīng)當(dāng)成為大學(xué)品牌文化傳播的核心選擇。

利用作為“通訊工具”的傳播互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)代通訊技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合發(fā)展的產(chǎn)物，這種緣起基礎(chǔ)使互聯(lián)網(wǎng)一開始就具備通訊工具的特點(diǎn)。通訊功能突破了大眾傳媒單向傳播、媒體受眾被動(dòng)接受信息的模式，使信息雙向傳播成為可能。大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)通過網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)公眾的交流互動(dòng)，不僅有利于品牌文化的傳播，而且對(duì)大學(xué)品牌文化的形成具有重要的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)使社會(huì)公眾由信息受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c者，他們的參與使大學(xué)品牌文化的提升凝聚了更多的智慧和情感。

(二)大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)的交互性，使大學(xué)品牌文化在民主、協(xié)商、對(duì)話的氛圍中互動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由開放的空間，盡管它是虛擬的，但它對(duì)民主、平等價(jià)值觀的主張?bào)w現(xiàn)了科技理性與人文理性的合二為一。社會(huì)公眾由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持在品牌文化傳播中發(fā)揮著越來(lái)越大的影響，并成為真正的品牌擁有者、主導(dǎo)者和共建者。公眾可以依據(jù)自身的認(rèn)知和感受在大學(xué)的BBS論壇、博客、互動(dòng)社區(qū)以及其他交流場(chǎng)所對(duì)大學(xué)品牌暢所欲言。這種互動(dòng)增進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)品牌文化的認(rèn)知，調(diào)動(dòng)了人們共同參與大學(xué)品牌文化構(gòu)建的積極性，加強(qiáng)了公眾與大學(xué)的情感交流，使人們?cè)诮涣髋c溝通的過程中感受到被尊重、被認(rèn)可;同時(shí)，社會(huì)公眾之間也可以通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動(dòng)，分享對(duì)大學(xué)品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師的觀點(diǎn)和情感體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，使大學(xué)品牌文化管理具備更強(qiáng)的實(shí)時(shí)可控性。相比較其他傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者的距離，為大學(xué)經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)完整的展示品牌的機(jī)會(huì)，并且這種展示是可以實(shí)時(shí)控制的。社會(huì)公眾 (尤其是面臨選擇的考生和家長(zhǎng))和大學(xué)之間時(shí)常存在“信息不對(duì)稱”的現(xiàn)實(shí)問題，這讓很多學(xué)生和家長(zhǎng)面對(duì)多所學(xué)校時(shí)產(chǎn)生困惑，擔(dān)心因選錯(cuò)學(xué)校而影響孩子的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性特點(diǎn)使大學(xué)能夠在第一時(shí)間準(zhǔn)確表達(dá)大學(xué)的核心信息和價(jià)值，解答學(xué)生和家長(zhǎng)的困惑，及時(shí)補(bǔ)充大學(xué)的特色，保持與學(xué)生、家長(zhǎng)的實(shí)時(shí)交流，從而在公眾心目中留下可親近的形象，贏得學(xué)生與家長(zhǎng)的信賴。

網(wǎng)絡(luò)的社群化，使大學(xué)品牌文化的分眾化、個(gè)性化傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性造就了自由的、不受時(shí)空限制的交流空間，使來(lái)自世界各地的網(wǎng)民可以尋找具有相同愛好和共同話題的網(wǎng)友，互通信息，交流感受。這種“社群化”虛擬生活發(fā)揮著十分重要的信息傳播價(jià)值。大學(xué)品牌應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)分眾化、個(gè)性化傳播。傳統(tǒng)的大學(xué)品牌傳播是自上而下將信息發(fā)布于公眾，不顧及受眾的有差別的個(gè)體需求與感受;互聯(lián)網(wǎng)塑造的大學(xué)品牌更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，網(wǎng)民們可以按照自己的意愿選擇了解相關(guān)的大學(xué)教育信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解，這大大提高了參與者的地位，使他們由被動(dòng)的信息承受對(duì)象和消極的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者和重要的信息源。大學(xué)品牌以社會(huì)服務(wù)為中心的品牌經(jīng)營(yíng)理念由此而得以真正實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)的全球化，使大學(xué)品牌文化傳播的國(guó)際化進(jìn)程加速。連接全球的互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)建立全球品牌提供了更為有利的條件，網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各地的機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲取大學(xué)的發(fā)展信息提供了前所未有的便利，極大地推動(dòng)了大學(xué)國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)全球化和高等教育國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，使大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)必須面向世界，實(shí)現(xiàn)本土品牌向國(guó)際品牌的跨越發(fā)展。品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)大學(xué)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成，而大學(xué)品牌戰(zhàn)略的重要前提是文化趨同。只有建立共同的文化價(jià)值觀，大學(xué)品牌才能與世界各地的人們溝通，從而產(chǎn)生情感和信任。[3](P95)因此，網(wǎng)絡(luò)的全球傳播，是大學(xué)品牌走向國(guó)際的利器，它對(duì)于大學(xué)全球品牌的建立和推廣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)的存在使社會(huì)公眾對(duì)信息的選擇、接受、處理等活動(dòng)更加積極主動(dòng)，并且互聯(lián)網(wǎng)的公平原則也使參與競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)校品牌在用戶面前一覽無(wú)余。這一特性使學(xué)校品牌在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)又迎來(lái)嶄新的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的交互、快捷、全球性等特點(diǎn)為大學(xué)品牌提高知名度、樹立品牌形象等提供了有利條件，因此，大學(xué)應(yīng)當(dāng)精細(xì)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快、富有個(gè)性的學(xué)校網(wǎng)站，根據(jù)自身的教育服務(wù)與社會(huì)服務(wù)特點(diǎn)，選擇高效的、富有“黏性”的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

(一)設(shè)計(jì)好有利于全方位展示大學(xué)品牌個(gè)性的網(wǎng)站

網(wǎng)站是學(xué)校品牌的主要載體，學(xué)校品牌網(wǎng)絡(luò)傳播取得成功的基礎(chǔ)是建設(shè)好網(wǎng)站，以吸引社會(huì)公眾、家長(zhǎng)、學(xué)生與學(xué)校產(chǎn)生良性互動(dòng)。學(xué)校網(wǎng)站要重點(diǎn)考慮內(nèi)部的品牌內(nèi)涵和外部的視覺元素兩個(gè)維度。一方面，網(wǎng)站的內(nèi)容要突出學(xué)校的品牌個(gè)性，把大學(xué)的辦學(xué)精神、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師和社會(huì)服務(wù)的科研品牌以恰當(dāng)?shù)姆绞酵癸@出來(lái)，展現(xiàn)本學(xué)校區(qū)別于其他學(xué)校的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì);另一方面，視覺元素由于直接影響學(xué)校品牌的形象，在網(wǎng)站建設(shè)中也占據(jù)重要的位置，因此學(xué)校網(wǎng)站設(shè)計(jì)，要在主體色的選擇和色彩的搭配上體現(xiàn)美學(xué)的訴求，在醒目的位置上鑲嵌能夠體現(xiàn)學(xué)校精神的標(biāo)志，在主體圖形的設(shè)計(jì)上既要保證欄目劃分和位置安排的清晰、穩(wěn)定，又要有生動(dòng)活潑的變化和創(chuàng)意，使網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)學(xué)校網(wǎng)站可感知、可親近，留下既穩(wěn)定又新鮮的良好印象。

(二)在網(wǎng)絡(luò)空間增強(qiáng)大學(xué)品牌的“黏性”

“訪客黏性”是在dot com爆炸時(shí)代興起的概念。隨著公眾獲得教育資訊的渠道越來(lái)越多樣化，學(xué)校品牌要想獲得家長(zhǎng)和學(xué)生的有效認(rèn)知，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和忠誠(chéng)，黏性技巧的使用不可忽視。第一，要構(gòu)建網(wǎng)民自服務(wù)體系。網(wǎng)民自我服務(wù)是完善學(xué)校教育服務(wù)品牌平臺(tái)體驗(yàn)的重要途徑，應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)手段使優(yōu)秀的學(xué)校品牌可以最大限度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的自我服務(wù)，甚至能夠促進(jìn)網(wǎng)民參與學(xué)校的品牌建設(shè)和品牌服務(wù)。學(xué)校通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)而完善的流程，通過便捷的在線服務(wù)導(dǎo)航和不斷完善的服務(wù)手段，引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民的主動(dòng)性，使網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)學(xué)校的品牌課程和品牌教師的教學(xué)等服務(wù)項(xiàng)目。第二，營(yíng)造人性化的教育服務(wù)體驗(yàn)空間。學(xué)校品牌教育服務(wù)體驗(yàn)的目的是使公眾深度認(rèn)知學(xué)校品牌，從而對(duì)學(xué)校品牌產(chǎn)生情感和信任。為此，品牌體驗(yàn)要重視公眾的知覺體驗(yàn)和情感訴求，尊重參與者的人格和個(gè)性，使品牌參與形成個(gè)性化識(shí)別的特點(diǎn)，為每一個(gè)參與學(xué)校品牌體驗(yàn)的網(wǎng)民提供定制化的教育服務(wù)。

(三)發(fā)揮大學(xué)品牌互動(dòng)虛擬社區(qū)的積極作用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會(huì)形態(tài)，通過將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，建立經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺(tái)。虛擬社區(qū)當(dāng)前已成為人們聚會(huì)的重要形式。虛擬社區(qū)中社區(qū)成員之間的互相信任、社區(qū)輿論對(duì)某一學(xué)校的評(píng)價(jià)會(huì)較大地影響學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。在虛擬社區(qū)中，公眾對(duì)學(xué)校品牌的評(píng)價(jià)和信任是經(jīng)過反復(fù)的體驗(yàn)和相互的溝通自發(fā)形成的。這與傳統(tǒng)的自上而下建立學(xué)校知名度的路徑是截然不同的。顯然，公眾在虛擬社區(qū)中自下而上建立的品牌忠誠(chéng)度會(huì)更加牢固和長(zhǎng)久。因此，成功的學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，讓公眾可以分享關(guān)于學(xué)校的辦學(xué)風(fēng)格、校容校貌、課程設(shè)置、管理效率、教師教學(xué)的意見或經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)容易接觸到的論壇，讓那些對(duì)學(xué)校發(fā)展或關(guān)注學(xué)校建設(shè)的人可以對(duì)話。

(四)利用博客使大學(xué)品牌傳播更加高效

博客作為Web2．0應(yīng)用的最具代表性的作品，近年來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與BBS和E－mai1相比，博客給人們提供了介于公開和私密之間的溝通空間，越來(lái)越多的社會(huì)組織把博客看作是與公眾平等溝通和對(duì)話的良好通道。博客圈的建立促進(jìn)了相同興趣博客間的交往，使信息傳播更具有針對(duì)性，因而博客傳播往往能夠吸引更加專業(yè)和有價(jià)值的人群，從而使傳播更加高效。[4](P126)大學(xué)既可以運(yùn)用博客發(fā)布學(xué)校的獨(dú)家信息，也可以通過博客與更多的網(wǎng)友、校友建立互動(dòng)與聯(lián)系。通過博客的介紹和傳播，可以迅速提高學(xué)校站點(diǎn)的瀏覽量和點(diǎn)擊率。學(xué)校網(wǎng)站通過博客公布學(xué)校信息，并鼓勵(lì)寫博客的人表達(dá)出對(duì)學(xué)校教育服務(wù)的看法，這樣營(yíng)造出的氛圍會(huì)拉近與瀏覽者的距離，使瀏覽者成為學(xué)校品牌的擁護(hù)者，使品牌擁護(hù)者成為傳播者。所以，博客群的建立能培養(yǎng)學(xué)校品牌的穩(wěn)定的支持者。同時(shí)，學(xué)校還可以通過對(duì)博客的監(jiān)測(cè)，來(lái)了解和反饋更多的網(wǎng)友信息，進(jìn)而集思廣益，打造出具有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

[1]朱立．品牌文化戰(zhàn)略研究[M]．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006．

[2]余明陽(yáng)．品牌傳播學(xué)[M]．上海:上海交通大學(xué)出版社，2005．

[3]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，吳玫．大學(xué)品牌[M]．廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004．

[4]劉大威．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌管理[M]．北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007．