溝通理論在B2C逆向物流管理中的應(yīng)用

孔維云 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和飛躍發(fā)展，電子商務(wù)也憑借其購物方式便捷、成本相對低廉等優(yōu)勢贏得越來越多的消費(fèi)者的喜愛。但是與傳統(tǒng)購物相比，電子商務(wù)環(huán)境下的購物因其自身購物環(huán)境的虛擬性，難以給消費(fèi)者一個全面、客觀的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者在購買相應(yīng)產(chǎn)品后，往往因產(chǎn)品信息的不對稱、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、物流配送的失誤等原因，造成產(chǎn)品的退貨，這也就是我們知道的逆向物流的一種模式。

電子商務(wù)企業(yè)的最大利潤空間來源就是廣大在線網(wǎng)絡(luò)顧客，企業(yè)發(fā)掘新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持與老顧客長期合作關(guān)系的成本。因此，在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系對電子商務(wù)企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。如何維持客戶關(guān)系，需要電子商務(wù)企業(yè)重視顧客最關(guān)注的問題，也就是產(chǎn)品的退貨問題的管理。

1 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流概述

電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的退貨。 “逆向物流”最早是由Stock在1992年美國物流管理協(xié)會的一份研究報告中提出的。一般來說，逆向物流主要包括退貨逆向物流和回收逆向物流以及產(chǎn)品召回逆向物流。本文所討論的退貨逆向物流是指末端消費(fèi)者將不符合其要求的產(chǎn)品退還給上游供應(yīng)商的一個流程。因?yàn)橥素浤嫦蛭锪鲀r值鏈條涉及一系列的運(yùn)輸、倉儲、處理、管理等費(fèi)用，這些都會影響產(chǎn)品最初給企業(yè)創(chuàng)造的價值。因此，如何減低產(chǎn)品退貨發(fā)生的概率對于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最初價值發(fā)揮著重要作用。

2 退貨逆向物流高效處理的重要性

退貨逆向物流的高效處理對于企業(yè)而言，是一筆財富源泉。它為一個企業(yè)帶來的是服務(wù)的改善和產(chǎn)品的改進(jìn)，以及客戶滿意。事實(shí)證明，現(xiàn)實(shí)生活中的退貨逆向物流是不可避免的。一個企業(yè)，無論是實(shí)體企業(yè)還是虛擬企業(yè)，客戶價值是其永久的利潤源泉，企業(yè)維持與老客戶之間的聯(lián)盟關(guān)系遠(yuǎn)比重新開發(fā)一個新客戶的成本要節(jié)約?？蛻魞r值決定企業(yè)在市場競爭中的地位，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，規(guī)范、合理、快捷地處理在線消費(fèi)者的退貨逆向物流至關(guān)重要。市場調(diào)查公司哈里斯在對顧客網(wǎng)上購買行為進(jìn)行了問卷調(diào)查。該調(diào)查顯示：94%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)他們做出購買決策時，網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序起著重要作用，另有95%的被調(diào)查者說退貨政策的便利性會影響到他們在同一電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行二次消費(fèi)的概率，85%的被調(diào)查者說如果電子商務(wù)企業(yè)沒有便捷的退貨條款的話，他們到該電子商務(wù)企業(yè)購物的可能性將會大大下降。因此，我們要不斷完善企業(yè)的退貨逆向物流處理政策。

3 逆向物流產(chǎn)生的原因

由于電子商務(wù)購物環(huán)境的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)購物在飛速發(fā)展的同時也伴隨著退貨逆向物流的發(fā)展。其發(fā)生的原因大致可以概括為以下內(nèi)容：

3.1 顧客認(rèn)知差異

傳統(tǒng)購物模式中，我們接觸的都是實(shí)物，感覺上的認(rèn)知與產(chǎn)品的實(shí)際情況是相一致的。而那些以Internet為平臺創(chuàng)建的企業(yè)都是虛擬企業(yè)，通過多媒體工具來展示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能。很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，往往以實(shí)體商場里的產(chǎn)品為基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)中尋找相同或相像的產(chǎn)品。但是隔著互聯(lián)網(wǎng)這個無形的服務(wù)平臺，顧客通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解的產(chǎn)品基本功能與結(jié)構(gòu)往往和消費(fèi)者最初的期待存在很大的差異，這些都是導(dǎo)致退貨逆向物流產(chǎn)生的原因。

3.2 產(chǎn)品固有特性

不同的商品具有不同的屬性。對于生活中的有形產(chǎn)品，其基本屬性，如包裝、保質(zhì)期、質(zhì)量、性能、外觀、使用效果等往往會造成退貨逆向物流的產(chǎn)生。此外，根據(jù)產(chǎn)品所屬的類別，如服裝、食品、電子產(chǎn)品等，因?yàn)橐恍┚唧w屬性的問題往往也會發(fā)生產(chǎn)品退貨的事件。特別是有關(guān)食品問題的配送方面，常常會出現(xiàn)產(chǎn)品送至顧客手中已經(jīng)過期或變質(zhì)的問題。

3.3 產(chǎn)品輸送過程失誤

當(dāng)今社會，都市白領(lǐng)、學(xué)生們都喜歡節(jié)假日休息在家，網(wǎng)上購物這種便捷的方式無疑是他們的最愛。顧客無需去商場，擠人群，人們只需要坐在電腦面前，打開網(wǎng)頁，輸入自己需要購買商品的信息，任君選擇，消費(fèi)者只要鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)，就可以享受物美價廉的上門服務(wù)。如何使顧客的期待、滿意一直持續(xù)，這就對物流配送提出了更高的要求。但是，物流行業(yè)魚龍混雜，人員專業(yè)素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范，在進(jìn)行貨物配送的過程中，往往會因?yàn)椴灰?guī)范的操作造成貨物的損壞，貨物的錯誤配送，在有關(guān)食品配送時，有可能造成食物的過期或者變質(zhì)。雖然，物流行業(yè)制定了 “先驗(yàn)貨，再簽收”的準(zhǔn)則，但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，遵循的卻是 “先簽收，再驗(yàn)貨”的準(zhǔn)則。這種失誤造成的退貨逆向物流在生活中是常見的。

3.4 商家退貨政策優(yōu)惠

在激烈的市場競爭中，為了吸引更多的消費(fèi)者，商家打出的優(yōu)惠政策層出不窮，除了有關(guān)商品本身的優(yōu)惠政策外，在退貨政策上，商家也承諾 “無條件退貨”、 “不滿意就退貨”等策略。雖然這些優(yōu)惠的退貨政策減少了顧客購買商品的后顧之憂，增強(qiáng)了他們購物的信息，但是這種做法對于一些大件或價格相對較高的商品，顧客往往應(yīng)對這類商品的瑕疵時，會選擇退貨，這也就產(chǎn)生了不少退貨逆向物流。

3.5 客戶沖動性的購買行為

沖動性購買行為與我們平時的計劃性的購買行為是相對的，它是自發(fā)的、無意識的非計劃性的購買行為，具有一定的復(fù)雜性和心理情感因素。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者，特別是一些大學(xué)生，他們往往是情感沖動者，他們思想感情豐富，容易受外界環(huán)境的影響，他們在購買前，沒有經(jīng)過仔細(xì)搜索和認(rèn)真地思考，往往因?yàn)榕笥训慕ㄗh，大家集體購買，商家打出的一些折扣優(yōu)惠而做出沖動性的購買行為。在商品到達(dá)消費(fèi)者手中的這個時間段里，消費(fèi)者的購買熱情已經(jīng)隨著時間而不斷淡化，在收到產(chǎn)品時，消費(fèi)者原先的購買沖動已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠡诘那榫w。因此，這也是導(dǎo)致逆向物流產(chǎn)生的一部分原因。

4 基于溝通管理的退貨逆向物流管理

溝通管理是企業(yè)組織的生命線。通過了解客戶的需求，整合各種資源，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶，從而為企業(yè)和社會創(chuàng)造出更多的價值。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，退貨逆向物流不可避免，如何將這一現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的源泉，這是企業(yè)發(fā)展必須解決的問題。因此，研究溝通管理在B2C市場環(huán)境下的發(fā)展，這是迫切需要的。

4.1 溝通管理在退貨逆向物流中的價值

溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)高效的管理。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行溝通管理存在著以下一些價值：

第一，信息及時更新、共享，克服不對稱性。企業(yè)的產(chǎn)品的物流活動是一個復(fù)雜的過程，涉及產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商、零售商、第三方物流以及顧客自身。在供應(yīng)鏈條中，信息需要及時的更新和共享，有效的溝通管理有利于促進(jìn)各方利益代表的合作，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，克服供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的信息不對稱性，進(jìn)而降低退貨逆向物流的產(chǎn)生概率。

第二，改善服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)客戶價值。B2C環(huán)境下的產(chǎn)品銷售，因?yàn)楦鞣矫嬖?，退貨逆向物流是不可避免的。如何在退貨發(fā)生的情況下，改善這一狀況，并發(fā)展長期客戶關(guān)系，這就需要進(jìn)行溝通管理。有效的溝通管理可以及時將客戶的信息從供應(yīng)鏈的末端反饋給零售商甚至制造商，這就有利于將企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品和顧客的個性需求進(jìn)行整合，發(fā)展長期的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)其客戶價值。可以講，這也是另一種 “變廢為寶”的特殊形式。

4.2 溝通管理的退貨逆向物流管理

一個完整的物流過程包括產(chǎn)品從原產(chǎn)地安全地配送至顧客手中直至消費(fèi)者滿意。這就包含正向物流過程和逆向物流過程，這二者之間是相互聯(lián)系的。因此，尋求有效處理退貨問題的方法時，溝通管理不僅是在逆向物流中，在正向物流中更需要進(jìn)行溝通管理，因?yàn)檎蛭锪魇悄嫦蛭锪靼l(fā)生的前提。溝通管理的對象應(yīng)該包括供應(yīng)商、顧客、物流公司及退貨處理中心。

供應(yīng)鏈運(yùn)作的關(guān)鍵就是通過各方的協(xié)作實(shí)現(xiàn)互利雙贏，因此，電子商務(wù)企業(yè)必須通過有效的內(nèi)、外部溝通來實(shí)現(xiàn)和上、下游企業(yè)之間的信息流動，實(shí)現(xiàn)信息共享。

4.2.1 與上游供應(yīng)商的溝通。質(zhì)量專家菲利普·克羅斯比 （Philip Crosby）認(rèn)為供應(yīng)商對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量問題應(yīng)該負(fù)50%的責(zé)任。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)沒有實(shí)體的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，因此產(chǎn)品的質(zhì)量直接與供應(yīng)商相關(guān)聯(lián)。在選擇合適的供應(yīng)商時應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@涉及一系列產(chǎn)品質(zhì)量、退貨流程以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通管理，就有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，必須制定明確的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這一要求的產(chǎn)品，視為合格產(chǎn)品。與此同時，電子商務(wù)企業(yè)也應(yīng)及時就市場風(fēng)向、消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求及時與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，進(jìn)而推出符合顧客的個性追求、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)注焦點(diǎn)的產(chǎn)品，以減少退貨產(chǎn)生的概率。

4.2.2 與下游物流公司的溝通。物流配送從產(chǎn)品延遲到達(dá)、配送失誤等方面影響著顧客對產(chǎn)品和電子商務(wù)企業(yè)的印象。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇配送范圍廣、配送能力強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好、專業(yè)知識強(qiáng)、管理完善的物流企業(yè)進(jìn)行合作。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時將顧客的配送要求、配送產(chǎn)品的特性傳達(dá)給物流公司，在進(jìn)行雙方有效的溝通后，可以避免配送時出現(xiàn)的失誤。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時就一些更新的信息與物流公司傳達(dá)，在產(chǎn)品配送發(fā)生變更的時候，物流公司也可以與顧客直接聯(lián)系，確認(rèn)信息的修改，避免造成產(chǎn)品配送失誤或多次配送這樣情況的發(fā)生。這種有效的外部溝通，可以避免配送過程中造成的退貨。

4.2.3 與終端顧客的溝通。顧客價值是電子商務(wù)企業(yè)的源泉，與顧客的溝通就顯得至關(guān)重要。有效的溝通可以避免由于顧客認(rèn)知差異、沖動性購買等原因帶來的產(chǎn)品退貨。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，特別是一些細(xì)節(jié)方面，可以用多方位拍攝的圖像向顧客說明。可以開設(shè) “產(chǎn)品自由評論區(qū)”讓消費(fèi)者交流，并就一些存在問題做出解釋。在線客服的溝通可以使顧客了解更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)的信息，使顧客比較客觀地比較產(chǎn)品的信息，做出理智的購買選擇，這就可以減少因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ、認(rèn)知差異、沖動購買帶來的產(chǎn)品退貨。

4.2.4 退貨逆向物流流程溝通。第一，明確退貨政策。退貨政策是退貨的前提，必須在退貨的程序以及價格等方面做出詳細(xì)的規(guī)定。就退貨價格而言，根據(jù)不同的商品的特性，可以采取全額退款和折扣退款兩種方式。此外，應(yīng)當(dāng)將退貨說明和流程安置在網(wǎng)站醒目的地方，在一些設(shè)計涉及較貴重物品的配送中，可以制定紙質(zhì)版的退貨說明，將其與產(chǎn)品一同送至客戶手中。最后，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)定一定的 “顧客思考期”，在網(wǎng)頁上設(shè)有取消的按鈕，給予那些沖動購買的顧客緩沖、再次思考的時間，以減少退貨的概率。第二，退貨流程設(shè)計。電子商務(wù)企業(yè)采取的大都是與第三方物流企業(yè)合作的退貨處理方式。如東芝電腦與UPS的合作，UPS憑借其覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，可以在第一時間為其進(jìn)行產(chǎn)品配送，提高客戶服務(wù)水平。圖1是給出的流程設(shè)計圖，以第三方物流公司為例。第三，完善退貨信息系統(tǒng)建設(shè)。有效的溝通管理可以通過退貨逆向物流信息系統(tǒng)平臺來實(shí)現(xiàn)。信息平臺具有開放性、共享性，為顧客、在線商家、物流公司、退貨處理中心提供了一個信息共享的中心。通過這個平臺，顧客可以通過系統(tǒng)進(jìn)行退貨申請，在線商家核對信息并提出解決方案，將信息反饋給消費(fèi)者。與此同時，信息系統(tǒng)上的退貨信息也會同時傳送給第三方物流公司和退貨處理中心。在產(chǎn)品退貨處理的過程中，信息系統(tǒng)不斷更新信息，促進(jìn)四個主要參與者的溝通。通過這個系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息獲取，信息發(fā)布，信息回饋，最終實(shí)現(xiàn)溝通管理的有效性。

圖1 退貨處理流程設(shè)計

退貨信息系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息管理職能，它為退貨逆向物流管理提供便捷的信息支持。 （1）信息收集。退貨逆向物流的產(chǎn)生涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都成為產(chǎn)品發(fā)生相關(guān)信息的輸入者，退貨信息系統(tǒng)可以多方面地收集信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對各個環(huán)節(jié)信息的分析。 （2）信息傳輸。信息平臺具有開放性和共享性，通過一定的傳輸技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和共享。有效的溝通管理便是借助于這一功能開展工作。 （3）信息處理。收集的信息需要經(jīng)過一定的加工和處理，才能轉(zhuǎn)化為有用的信息。根據(jù)各環(huán)節(jié)提供的信息進(jìn)行分類處理，可以找出退貨的原因，進(jìn)而從產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送服務(wù)等反面做出信息總結(jié)。 （4）信息存儲。通過整理收集的信息，可以建立退貨信息數(shù)據(jù)庫，這是一個連續(xù)的完善過程，這樣便于在線廠家、物流服務(wù)商、顧客、退貨處理中心等對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分析和改進(jìn)。

5 總結(jié)展望

電子商務(wù)環(huán)境下，溝通管理在退貨逆向物流的處理中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過完善退貨信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息資源的更新和共享，有效進(jìn)行供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的上中下游之間的溝通管理，實(shí)現(xiàn)退貨逆向物流變廢為寶，減少其發(fā)生概率，降低其處理成本，使客戶滿意，建立忠誠客戶關(guān)系，進(jìn)而提高企業(yè)形象，提高其社會地位。

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