中國傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系研究

鄧帆帆，周凌燕，蘇回水

（福建江夏學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)系，福建 福州350108）

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)學(xué)者對傳媒上市公司的學(xué)術(shù)研究始于2001 年，早期研究主要是傳媒行業(yè)上市初期具有代表性公司的上市過程和經(jīng)營業(yè)績情況探討，如“博瑞傳播”、“ST 黃河科”。隨著傳媒上市公司的經(jīng)營業(yè)績不佳逐漸被各報(bào)刊披露，不太樂觀的業(yè)績使國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)而開始探討傳媒公司上市后業(yè)績下滑的原因、對策，研究主要集中于對傳媒上市公司經(jīng)營績效研究、［1-2］公司資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化研究方面。［3-4］2008 年至今，學(xué)者對傳媒上市公司的研究更加廣泛，張金海等探索了關(guān)聯(lián)交易對傳媒上市公司價(jià)值的影響，［5］申睿專項(xiàng)研究了傳媒上市公司的廣告經(jīng)營狀況，［6］劉友之等研究了傳媒上市公司的內(nèi)部人控制問題。［7］隨著傳媒上市公司的數(shù)量增加，運(yùn)營逐步穩(wěn)定，鄒鐘星就傳媒企業(yè)的特點(diǎn)，將研究的目光轉(zhuǎn)移到傳媒企業(yè)上市后的風(fēng)險(xiǎn)辨析，進(jìn)而建立了模糊模式關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)識別模型。［8］

二、風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成

上市公司風(fēng)險(xiǎn)研究眾多，筆者通過文獻(xiàn)回顧，從學(xué)者們已有的研究中整理出相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。由于數(shù)量較多，分類也不盡相同，為了能夠從數(shù)量眾多的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)中提取出與傳媒上市公司最為相關(guān)和相對重要的指標(biāo)，筆者通過德爾菲法(Delphi Method)征詢專家意見，對這些指標(biāo)進(jìn)行了整合，試圖利用專家分析得到較一致的、可靠性較大的指標(biāo)體系。本次征詢邀請的專家共有9位，其中來自出版、廣播電影電視行業(yè)的專家居多，有6 位從事傳媒行業(yè)10 年以上。專家先根據(jù)重疊和從屬情況對眾多風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)進(jìn)行分類和篩選，從中選出對傳媒上市公司具代表性的指標(biāo)。筆者根據(jù)專家的分類和篩選結(jié)果，擬出第一個(gè)指標(biāo)集，作為二輪征詢的內(nèi)容。專家對第二輪征詢的每個(gè)指標(biāo)做出評價(jià)后，筆者統(tǒng)計(jì)分析專家意見進(jìn)一步增減或修改相關(guān)指標(biāo)，擬出第二個(gè)指標(biāo)集，作為第三輪征詢的內(nèi)容。三輪征詢過后，專家的意見基本達(dá)到一致，最終得到傳媒上市公司相對重要的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系，由三類共10 個(gè)指標(biāo)組成。

按企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境分類，傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)可分為環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、過程風(fēng)險(xiǎn)和決策信息風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)主要是指由企業(yè)外部環(huán)境因素所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，包括宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治政策風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)四項(xiàng)指標(biāo)。過程風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于各種內(nèi)部原因而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、代理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、高層人才風(fēng)險(xiǎn)四項(xiàng)指標(biāo)。決策信息風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)在決策過程中，由于信息不完善或決策人的能力有限而造成的風(fēng)險(xiǎn)，包括法律風(fēng)險(xiǎn)、品牌管理風(fēng)險(xiǎn)兩項(xiàng)指標(biāo)。

(一)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要指由于國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)及變化給股票投資者可能帶來的意外損失。經(jīng)濟(jì)的下滑會(huì)影響股票投資者的投資熱情，加大公司融資困難度。動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)局勢，也會(huì)引起消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降。傳媒上市公司大多以文化傳播和出版、媒體資訊服務(wù)為主，是人們文化生活更高層次的需求，一旦公眾消費(fèi)能力下降，首先將會(huì)保證衣食住行，而減少對精神需求的消費(fèi)。比如，1997 年在東南亞各國爆發(fā)了嚴(yán)重的金融危機(jī)，泰國、菲律賓、馬來西亞等國的傳媒業(yè)就受到了嚴(yán)重的影響，有些報(bào)社迫于收入的窘迫不得不裁員減版，有些小型報(bào)社甚至關(guān)門停業(yè)。

2. 政治、政策風(fēng)險(xiǎn)。在國內(nèi)，傳媒上市公司的政治風(fēng)險(xiǎn)主要來自于行政干預(yù)，這種高于一般政策和法律之上的干預(yù)充滿了長官意志，其風(fēng)險(xiǎn)之大讓傳媒上市公司無所適從。［8］10近幾年，作為“紅色頻道”的重慶衛(wèi)視停播了一切商業(yè)廣告，將電視劇清出黃金檔。隨著一系列自辦紅色文化節(jié)目播出，遭遇收視率慘跌境況。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，改版后重慶衛(wèi)視收入銳減3 億，收視排名從原來最好成績的全國第4 名落至第34 名。［9］同時(shí)，因?yàn)閭髅叫袠I(yè)是一個(gè)嚴(yán)格管制的領(lǐng)域，政府對傳媒還有諸多的產(chǎn)業(yè)控制政策。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營管理的具體政策的制定，主要是由廣電總局、新聞出版總署承擔(dān)，其功能是把黨的政策轉(zhuǎn)化為具體的行政手段。但有些經(jīng)濟(jì)性管制卻起到了阻礙作用，政府管制的滯后、延期，對傳媒產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展不利。

3. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)以經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品為主，所有媒體形態(tài)的誕生都基于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展。從報(bào)紙、廣播、電視到現(xiàn)代各種數(shù)字化互動(dòng)媒體，科技不斷改變著人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣。例如，數(shù)字技術(shù)導(dǎo)致了傳媒的革命，數(shù)字壓縮、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化等技術(shù)的應(yīng)用，使得書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體統(tǒng)一到數(shù)字平臺上來，逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)化。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的信息傳播渠道，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)媒體正不斷侵蝕、取代、甚至占領(lǐng)紙質(zhì)媒介公司的經(jīng)營領(lǐng)域，傳媒公司面臨著新的挑戰(zhàn)。在激烈的競爭下，傳媒公司必須不斷推陳出新，增加產(chǎn)品的科技含量，不斷變更應(yīng)對和適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的經(jīng)營策略，不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，以提高企業(yè)競爭力。

4. 自然風(fēng)險(xiǎn)。由于不可抗拒自然力因素，如地震、臺風(fēng)等自然災(zāi)害引起設(shè)備損壞、建筑破壞等事件，給傳媒上市公司經(jīng)營活動(dòng)帶來巨大損失。同時(shí)，自然災(zāi)害會(huì)使經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，影響投資者信心、降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。日本2011 年的大地震重創(chuàng)了日本休閑娛樂業(yè)，日本媒體報(bào)道稱當(dāng)期東京主要演出活動(dòng)幾乎全部叫停，不少電視劇也暫時(shí)停播。同時(shí)，地震也波及到了電影業(yè)，同期電影票房下降了兩成。［10］

(二)過程風(fēng)險(xiǎn)

1. 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)傳媒公司盈利模式單一，廣告收入在主營業(yè)務(wù)收入中占很大比重，這給傳媒企業(yè)的經(jīng)營帶來極大風(fēng)險(xiǎn)。由于國家政策的限制，傳媒行業(yè)直接改制上市的企業(yè)數(shù)量很少，多數(shù)公司都是通過買殼方式間接上市，或通過業(yè)務(wù)重組向傳媒主業(yè)轉(zhuǎn)型而來。傳媒業(yè)上市公司一直以來都倚重重組注資的外延成長，某種程度上，上市公司的市值膨脹史就是媒介經(jīng)營資源注入史。［11］傳媒上市公司的普遍經(jīng)營模式，主要通過控股集團(tuán)向上市公司注入傳媒壟斷經(jīng)營資源并展開關(guān)聯(lián)交易。由于產(chǎn)品、運(yùn)營的特殊性，品牌影響力的形成、廣告回報(bào)的滯后效應(yīng)等原因，大部分傳媒公司上市后，展開多元化經(jīng)營，以期解決盈利模式單一的問題，比如浙報(bào)傳媒借《美術(shù)報(bào)》的專業(yè)地位進(jìn)軍藝術(shù)品拍賣市場，用《浙商》雜志的平臺效應(yīng)進(jìn)入投資理財(cái)、培訓(xùn)、會(huì)展、旅游等產(chǎn)業(yè)。［12］多元化經(jīng)營可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)導(dǎo)致過度投資使資源分散，增加管理難度，增加投資風(fēng)險(xiǎn)。近年來，傳媒上市公司業(yè)績不佳基本都與分散經(jīng)營有關(guān)，攤子鋪得太大太散使傳媒企業(yè)常常顧此失彼。

2. 代理風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)制度下，傳媒所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離賦予傳媒法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，傳媒因而擁有充分的經(jīng)營權(quán)，隨之產(chǎn)生了傳媒委托代理問題。大部分傳媒類企業(yè)中，國有股一股獨(dú)大，政府主管部門一般強(qiáng)調(diào)和側(cè)重對傳媒輿論導(dǎo)向的管理，而對傳媒資產(chǎn)保值增值和經(jīng)營管理缺乏積極、有效的監(jiān)督。由于產(chǎn)權(quán)缺位、委托代理鏈過長、委托人與代理人之間經(jīng)營目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)意識的不一致以及二者信息的嚴(yán)重不對稱，傳媒代理人在經(jīng)營管理方面權(quán)威性高、權(quán)利較大，給經(jīng)營腐敗的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。在媒體內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制薄弱的情況下，極易發(fā)生管理者在廣告銷售、設(shè)備采購中貪污、腐敗的行為。另外，傳媒經(jīng)營需要職業(yè)經(jīng)理人，但是僅僅是職業(yè)經(jīng)理人往往也無法搞好經(jīng)營，畢竟媒體有其特殊性，職業(yè)經(jīng)理人要服從其特殊性，尊重其規(guī)律，不應(yīng)造成傳媒行政干預(yù)下的內(nèi)部人控制。

3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。部分傳媒公司由于使用負(fù)債進(jìn)行的投資未按期收回并取得預(yù)期收益，將面臨無力償還債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。傳媒企業(yè)正處于不斷擴(kuò)張的階段，花費(fèi)大量資金用于收購，也會(huì)給企業(yè)帶來流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。借殼ST 白貓上市不到半年的浙報(bào)傳媒，2012 年4 月10 日發(fā)布重大公告，擬斥資34.9 億元收購剛從美國完成退市的盛大網(wǎng)絡(luò)旗下兩家游戲公司杭州邊鋒和上海浩方。根據(jù)浙報(bào)公告中披露的信息，2011 年杭州邊鋒與上海浩方的凈利潤為分別為1.44 億元、1 539 萬元，浙報(bào)傳媒的估值分別為31.8 億元和3.1 億元。照此計(jì)算，浙報(bào)分別給出了22 倍和20 倍的市盈率。［13］浙報(bào)傳媒的“豪舉”在媒體界引起了爭議與震動(dòng)，業(yè)界相關(guān)人士紛紛表示估值過高。收購之后，是否能夠得到企業(yè)預(yù)期的回報(bào)，也有待考量，上市公司必須承擔(dān)其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4. 高層人才風(fēng)險(xiǎn)。傳媒行業(yè)是人才密集性行業(yè)，以報(bào)紙雜志行業(yè)來說，媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)要保持理念的連貫性和一致性，采編團(tuán)隊(duì)的采訪風(fēng)格、寫作風(fēng)格和編輯風(fēng)格已被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，形成了忠誠度。媒體的核心采編團(tuán)隊(duì)一旦離開，就會(huì)帶來產(chǎn)品風(fēng)格的波動(dòng)和理念的偏差，給企業(yè)帶來傷害。國內(nèi)財(cái)經(jīng)旗幟類雜志《財(cái)經(jīng)》，憑借“獨(dú)立、獨(dú)到、獨(dú)家”的媒體發(fā)展理念，深受讀者追捧。2009 年，由于與母公司“聯(lián)辦”在新聞價(jià)值理念和收入分配等問題上的不可調(diào)和矛盾，主編胡舒立及高層集體出走， 《財(cái)經(jīng)》采編團(tuán)隊(duì)也隨之集體辭職，離職比例占到采編總?cè)藬?shù)170 余人的70%，給《財(cái)經(jīng)》帶來了一場大“地震”。［14］

(三)決策信息風(fēng)險(xiǎn)

1. 法律風(fēng)險(xiǎn)。自從有傳媒以來，傳媒系統(tǒng)與法制系統(tǒng)的密切互動(dòng)對彼此產(chǎn)生了諸多影響，法制對傳媒機(jī)制、傳媒人的行為等方面，都有過重要的“建構(gòu)”。以現(xiàn)代報(bào)刊管理機(jī)制為例，過多的報(bào)刊涉訟問題迫使傳媒老板專設(shè)“發(fā)行人”來應(yīng)付官司，最終形成了“發(fā)行人、總編輯、經(jīng)理”的“三駕馬車”管理機(jī)制。有些傳媒企業(yè)尤其是新聞傳媒企業(yè)，在企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容產(chǎn)品的編輯和制作無原則地迎合一些不良的社會(huì)心理，不僅侵害了公民的名譽(yù)權(quán)、隱私等，給社會(huì)造成了不良影響，也給自己帶來法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，默多克新聞集團(tuán)旗下的《世界新聞報(bào)》是有著168 年歷史的英國銷量最大的報(bào)紙之一，因非法竊聽宣布?？⒈灰髮κ芎φ哌M(jìn)行賠償，巨大的賠償數(shù)額對集團(tuán)的影響甚至無法估量。［15］

2. 品牌管理風(fēng)險(xiǎn)。長時(shí)間形成的品牌價(jià)值是媒體行業(yè)的珍貴資產(chǎn)，傳媒企業(yè)的品牌價(jià)值越高，越可以取得可觀的廣告收益。在2011 年6 月28日發(fā)布的“中國500 最具價(jià)值品牌排行榜”上，媒體業(yè)以46 家上榜名列行業(yè)第三，其中CCTV 以1 261.29 億元的品牌價(jià)值居第4 位。而后，央視2012 年廣告招標(biāo)預(yù)收總額142.575 7 億元，創(chuàng)18年新高，比去年增加15.888 7 億元，增長率12.54%。［16］維護(hù)媒體品牌價(jià)值對傳媒企業(yè)來說極為重要，除了不斷提高品牌價(jià)值，杜絕有償新聞、虛假廣告、不良廣告、黑金交易，在保證內(nèi)容產(chǎn)品的純凈和正確的新聞價(jià)值理念的同時(shí)，社會(huì)道德感的體現(xiàn)也對品牌形象的建立至關(guān)重要。

描述傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)很多，這些指標(biāo)可作為傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)的特征觀察值。上市公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的目的就是要確定企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的大小，經(jīng)營者可以根據(jù)這些風(fēng)險(xiǎn)因子值確定公司的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。

三、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)模型

(一)模糊層次分析法的構(gòu)建

筆者通過德爾菲法(Delphi Method)分析得出的各風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)在指標(biāo)體系中的重要性程度各有不同，但并未有量化的標(biāo)準(zhǔn)存在，為了能夠計(jì)算出以上各指標(biāo)在指標(biāo)體系中的權(quán)重，筆者采用模糊層次分析法(FAHP)將這些指標(biāo)層次化，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以解決排序問題。在排序計(jì)算中，對同層次各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，按重要與否引入1 ～9 標(biāo)度法，形成模糊化判斷矩陣形式，通過去模糊化計(jì)算，得出層次內(nèi)各指標(biāo)的重要性排序。最后，將各層次排序權(quán)值加權(quán)綜合，計(jì)算出層次總排序。

1. 根據(jù)評估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則，在國內(nèi)外學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法建立傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)體系(見表1)。設(shè)風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)集A，子評價(jià)指標(biāo)集A1、A2、A3。

表1 傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)體系

2. 建立模糊兩兩比較矩陣。針對各層次內(nèi)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算，需要對指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。筆者通過問卷調(diào)查，邀請32 位傳媒公司工作者對每一層次中各風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)相對重要性程度給出判斷，根據(jù)1 ～9 標(biāo)度法進(jìn)行打分。32 名問卷調(diào)查人員中，17 名來自報(bào)紙、雜志出版行業(yè)，12 名來自廣播電影電視行業(yè)，2 名來自軟件出版業(yè)，1 名來自數(shù)據(jù)處理業(yè)。筆者共收到有效問卷30份，鑒于被調(diào)查人在對指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較時(shí)，判斷具有模糊性，為了把離散的調(diào)查意見進(jìn)行綜合，可以運(yùn)用三角模糊數(shù)計(jì)算。以一級指標(biāo)為例，建立了模糊兩兩比較矩陣，見式(1)。

3. 去模糊化后的兩兩比較矩陣。

這里，α 值用于模擬被調(diào)查者所處的決策環(huán)境的不確定性程度，λ 值用于模擬被調(diào)查者評價(jià)時(shí)的心境。這里的α 和λ 值可?。?，1］之間，α = 0 時(shí)，表示被調(diào)查者不帶一絲主觀判斷;α= 1 時(shí)，表示被調(diào)查者完全依賴主觀判斷;當(dāng)λ= 0 時(shí)，表示被調(diào)查者心境最為樂觀;當(dāng)λ = 1時(shí)，表示被調(diào)查者心境最為悲觀。32 名被調(diào)查者中，1 名被調(diào)查者的問卷結(jié)果決策信息過于主觀，1 名被調(diào)查者的問卷結(jié)果過于樂觀，與其他被調(diào)查者的問卷結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，問卷視為無效。其余30 份問卷，被調(diào)查者主觀、客觀判斷基本持平，心境適中，α 和λ 值取居中值0.5。

4. 計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，并進(jìn)行一致性驗(yàn)證。通過對去模糊化矩陣的計(jì)算，可以計(jì)算出A 的指標(biāo)權(quán)重，并進(jìn)行一致性驗(yàn)證。筆者通過對各級指標(biāo)的計(jì)算，得出指標(biāo)權(quán)重及驗(yàn)證結(jié)果，見表2。

表2 各級指標(biāo)權(quán)重及一致性驗(yàn)證結(jié)果

結(jié)果顯示，以上各級指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算都通過了一致性驗(yàn)證。

(二)模糊綜合評判法的構(gòu)建與分析

運(yùn)用層次分析法得出的指標(biāo)權(quán)重排序，筆者以某報(bào)業(yè)集團(tuán)上市公司為例，綜合評價(jià)該上市公司的風(fēng)險(xiǎn)情況。

1. 風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)數(shù)據(jù)收集。設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)評語集V= {大，較大，中等，較小，小}。筆者對該公司的中層工作人員共發(fā)出問卷40 份，實(shí)收有效問卷34 份，問卷數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計(jì)后，如表3 所示。

表3 某報(bào)業(yè)集團(tuán)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)分析，該公司中層工作人員對風(fēng)險(xiǎn)的評估較為謹(jǐn)慎，比較重視公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于該公司是報(bào)業(yè)出版行業(yè)，普遍認(rèn)為政治、政策風(fēng)險(xiǎn)較大;報(bào)業(yè)屬于紙質(zhì)媒介，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也稍有影響。由于報(bào)業(yè)新聞審查較為嚴(yán)苛，該報(bào)業(yè)集團(tuán)屬于主流媒體，國有控股，其法律風(fēng)險(xiǎn)和代理風(fēng)險(xiǎn)并不大，但是存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、高層人才風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，部分工作人員認(rèn)為該公司品牌價(jià)值的提升和保持問題不容忽視。

2. 綜合評估。根據(jù)得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，配合計(jì)算出的各指標(biāo)權(quán)重，先對二級風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)進(jìn)行綜合評估?？傻贸鯝1、A2、A3 各風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的模糊評判矩陣RA1、RA2、RA3，WB1= WA1× RA1，即該報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)程度的權(quán)重比例。以環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)為例，其風(fēng)險(xiǎn)程度的權(quán)重比例為

計(jì)算結(jié)果，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)WB1= (0.136 7，0.391 6，0.297 1，0.1490，0.025 6)，隨后依次計(jì)算出過程風(fēng)險(xiǎn)WB2= (0.059 9，0.548 8，0.227 4，0.169 3，0)，信息決策風(fēng)險(xiǎn)WB3= (0.117 6，0.458 3，0.245 5，0.158 3，0.020 3)。最后，進(jìn)行二級綜合評估:

計(jì)算結(jié)果，該報(bào)業(yè)集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評價(jià)結(jié)果為WB= (0.119 7，0.431 2，0.275 6，0.153 4，0.020 1)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，該報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的綜合評價(jià)結(jié)果如表4 所示。

表4 某報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系綜合評價(jià)

從表4 我們可以看出，運(yùn)用傳媒上市公司風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評估體系，某報(bào)業(yè)集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果是較大的。該公司應(yīng)該重視其風(fēng)險(xiǎn)管理，辨識企業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn)，采取一定的措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。

理想的風(fēng)險(xiǎn)管理，應(yīng)先分辨風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先次序，當(dāng)中可能導(dǎo)致最大損失及最可能發(fā)生的事情優(yōu)先處理，而相對風(fēng)險(xiǎn)較低的事情則稍后處理。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估是一個(gè)復(fù)雜的問題，尤其是評估指標(biāo)體系的設(shè)立以及各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定。傳媒上市公司除了具備一般上市公司的風(fēng)險(xiǎn)之外，還有其特殊的風(fēng)險(xiǎn)，對其風(fēng)險(xiǎn)評估必須結(jié)合傳媒的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況，構(gòu)建反映傳媒上市公司自身特點(diǎn)的評價(jià)指標(biāo)體系。

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