導入法在《市場營銷英語》教學中的應用

胡曉霞

（深圳第二高級技工學校 廣東 深圳518049）

市場營銷英語是一門專門用途英語，它既有普通用途英語的特征，如使用英語詞匯，遵循英語語法，體現(xiàn)英語思維；又有自己鮮明的專業(yè)特征，如呈現(xiàn)大量專業(yè)詞匯（包括縮略語），課文以市場營銷專業(yè)知識為載體，一般先提出概念，再進行論述。 這導致市場營銷英語的課堂教學較為枯燥，學生興趣不高。

導入環(huán)節(jié)是市場營銷英語教學中的第一步，是一節(jié)課的開端，通常的做法是直入主題，用一兩句話介紹上課的主要內(nèi)容，不做特別的設(shè)計，因此，很難調(diào)動學生的學習興趣，學生的學習期望也較低。

導入法提出的理論基礎(chǔ)

（一）導入的構(gòu)成要素

新課導入的構(gòu)成要素包括：引起注意，激起動機，構(gòu)建學習目標，明確學習任務(wù)以及建立聯(lián)系。 在講授市場營銷英語時，吸引學生的注意是很重要的，因為學生需要了解學習內(nèi)容、調(diào)整好學習狀態(tài)。 求知欲是學習動機中最現(xiàn)實、最活躍的成分，只有產(chǎn)生了主觀愿望，才可能真正開始學習。 構(gòu)建學習目標能幫助學生進入良好的心理準備狀態(tài)，而且，通過導入環(huán)節(jié)，學生能夠感受到目標伸手可及，就會全神貫注地學習。

（二）導入的要求

美國教育學家瑪麗·芬諾恰羅 （Mary Finocchiaro）在English As a Second Foreign Language：From Theory to Practice 一文中提出：“導入工作階段要達到以下要求：（1）通過教師精心的設(shè)計，通過各種活動形式，教師要使學生的注意力高度集中于要講的內(nèi)容。（2）要使學生通過教師講的內(nèi)容進行思考， 而不是簡簡單單的重復。 （3）要使學生的思考過程建立在他們已學過或掌握的基礎(chǔ)之上，因為，只有這樣，才不會因為教師講得太難而使學生產(chǎn)生畏難情緒， 也才能調(diào)動三種不同程度學生的共同參與。（4）要使教師本身通過自己所設(shè)計的內(nèi)容安排達到了解學生對已學內(nèi)容是否掌握的目的。（5）活動的形式要多種多樣，但不能占用太多的時間。 ”

導入法在《市場營銷英語》教學中的實施

市場營銷英語是一門專業(yè)英語課程，要求學生用英語學習市場營銷專業(yè)知識。 為了調(diào)動學生學習積極性，促進學生思考，達到預設(shè)的教學目標，教師要在導入環(huán)節(jié)下足功夫，引導學生進入專業(yè)英語的學習。 在教學過程中，教師要根據(jù)課程特點、教學對象的學習基礎(chǔ)、所授內(nèi)容等，選擇不同的導入法。

（一）視頻式導入法

在講解對話內(nèi)容時，通常選取視頻式導入法。 截取視頻是教學中充分利用信息化手段的一種典型做法。 視頻以聲音、圖像、字符來刺激學生的感官，關(guān)注到不同認知風格的學生，因此成為一種有效的教學導入手段。 播放視頻之前，要根據(jù)教學內(nèi)容及視頻內(nèi)容設(shè)置不同的學習任務(wù)，要有明確的目的。 可用這種導入法訓練學生的速記能力，在講解營銷調(diào)研這一內(nèi)容時， 運用視頻式導入法播放一家公司在英國一個Tesco 賣場了解顧客對Kellogg 和Nestle 的購買經(jīng)歷，調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品的口味、價格等方面。 學生快速記下片中出現(xiàn)的英文。 接著，教師重放一遍視頻，與學生對照答案，講解視頻內(nèi)容。

例如，在講授《營銷英語》第2 單元Diaoluge 時，為了訓練學生的概括能力，我們呈現(xiàn)一段當前經(jīng)濟環(huán)境的視頻， 提出問題：What does the video tell you?（這則視頻告訴了你什么？ ） 學生概括出關(guān)鍵詞：economy（經(jīng)濟）。 教師由此展開，進入新課：economic environment（經(jīng)濟環(huán)境）。

（二）案例式導入法

市場營銷英語的課文概念性強，而案例的魅力是引入入勝、淺顯易懂，是學生喜歡且樂于接受的方法。但使用案例式導入法也應注意與新課的相關(guān)性。 在市場營銷領(lǐng)域，有不少經(jīng)典案例。 教師必須對案例進行加工，使導入內(nèi)容短小易懂。 在教學過程中，重視通過設(shè)問與學生互動，促進學生思考，完全理解教師所要傳達的信息。

在講授《營銷英語》第4 單元Text STP Strategy 這一內(nèi)容時，我們精心選取了美國米勒公司的營銷案例。米勒啤酒在20 世紀60 年代末排名第八。 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者， 而前者的飲用量只占后者的1/8。米勒公司決定把目標市場定在輕度飲用者身上，并果斷決定對其“海勒夫”牌啤酒進行重新定位。通過各種營銷策略的使用，“海勒夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大成功。 到1978 年，這個牌子的啤酒在美名列第二。 此案例一講完， 教師提出問題：What was discovered in the marketing research?（市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了什么？ ） 學生很快能回答：Light drinker and heavy drinker （輕度飲用者和重度飲用者）。 Ok，we can use the term “segmentation”to describe.（用我們的術(shù)語來說就是“市場細分）。 How did Miller Company choose?（米勒公司怎么選擇的？）本人啟發(fā)學生。Choose heavy drinkers.（選擇重度飲用者）， 有學生回答。 Yes，this is targeting.（是的， 這就是目標市場選擇。 ）At last，what did Miller Company decided?（最后， 米勒公司做了什么決定？ ）追加一個問題。 High Life.（海勒夫），很多學生都記住這個品牌。 Terrific，it is called positioning.（對， 這叫做市場定位。 ）We can generate it to STP Strategy.Today，we will study it.（用英文來概括以上內(nèi)容就是：STP 戰(zhàn)略，今天我們將學習這一內(nèi)容。 ）

導入環(huán)節(jié)的鋪墊，使學生學習專業(yè)知識時感覺胸有成竹并興致盎然，學習效果自然理想。

（三）幽默式導入法

幽默式導入法的效果是讓人在輕松愉悅的氣氛中觸動心弦，會心一笑。 在市場營銷英語教學中，我們使用了幾則笑話，其中一則笑話是：

You see a gorgeous girl at a party.

You go up to her and say，"I am very rich.Marry me! "

What does it mean?

That's Direct Marketing.

你在聚會上看到一位迷人的女孩。

你走過去對她說：“我很有錢，嫁給我吧! ”

請問用營銷術(shù)語表達是什么？

引導學生說出：直銷。

教師在使用幽默式導入法時， 要把握學生的詞匯、聽說水平，盡量以詼諧的語氣陳述，才能取得好的效果。 通過這些內(nèi)容的安排，可檢測學生對已學內(nèi)容的掌握情況，費時少，可達到復習舊知、學習新知做好準備的雙重效果。

（四）聯(lián)想式導入法

在英語學習過程中，常用詞語聯(lián)想法記憶單詞。 在課堂教學過程中，偶爾不妨也借用一下。 此法根據(jù)講授內(nèi)容，由詞及義，開宗明義，直入主題。 用時少，效率高。如在講授Marketing Environment（《營銷英語》，外語教學與研究出版社第1 版第2 單元Text）一課時，考慮到課文的主要內(nèi)容講授營銷環(huán)境的兩個方面：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，決定采用詞語聯(lián)想導入法，由environmentmicro 兩詞的意思推出mircoenviornment （微觀環(huán)境）的詞義，用此法推出macroenviroment 詞義是宏觀環(huán)境，導入新課： 今天我們將要學習的是營銷環(huán)境的兩個方面，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，由此，順理成章進入新課學習。學生對新學知識了然于心，完全體現(xiàn)了導入的功能。

（五）情景式導入法

情景設(shè)問就是教師結(jié)合教學內(nèi)容及學生的認知水平，創(chuàng)設(shè)情景，提出問題，由淺入深，學生思考回答。在教學過程中，教師經(jīng)常根據(jù)教學內(nèi)容向?qū)W生提問，以引起學生的注意，了解學生的學習狀況等。 導入環(huán)節(jié)使用此法時，也要充分考慮學生對問題可能的了解程度，由此才能引導學生進入預設(shè)情境，達到預設(shè)效果。例如，在講授營銷定義時，本人把重點放在營銷內(nèi)容上，因此在提出問題：What is marketing?讓學生討論時，引導學生思考營銷的是什么東西？ 經(jīng)過討論、舉例，得出結(jié)論：營銷的內(nèi)容包括物品、理念、服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，學習新課，事半功倍。 情景設(shè)問法直接，高效，易于操作，但對教師的教學思維及對、教學內(nèi)容的把握提出了較高的要求。

導入法在《市場營銷英語》教學中的作用

（一）增強學生注意力，激發(fā)學習興趣

恰當?shù)膶敕梢詫W生的注意力集中到新課上，把學生吸引到課文中，以此幫助學生建立積極學習的心理環(huán)境或者準備學習新課的態(tài)度。 同時可引起學生的興趣及學習新內(nèi)容的好奇心。 興趣是學習的推進劑。 它能夠幫助學生樹立學習專業(yè)英語的信心，調(diào)動學生積極思考，自覺地融入課堂活動中去。

（二）增強學生理解力，了解學習內(nèi)容

當我們引入新課時， 為學生呈現(xiàn)了一幅概念圖：如何學習新課?新課的學習目標是什么? 在這個階段，教師清晰地陳述目標，幫助學生理解新的信息，清楚地介紹自己的教育意圖。

（三）增強學生學習力，拓展學習內(nèi)容

市場營銷英語基本介紹了市場營銷的完整體系，學生的生活經(jīng)歷對此專業(yè)領(lǐng)域涉獵不多，尤其缺少宏觀認識，因此，選擇視頻式導入法、案例式導入法，幫助學生拓寬知識面， 豐富對專業(yè)知識的認知和理解，樹立專業(yè)意識。

（四）增強學生綜合力，提高學習效率

導入法的重要功能是促進學生學習新知， 但是，課堂教學時間非常寶貴，我們在實現(xiàn)導入的主要功能時，還可關(guān)注學生專項能力的訓練。 如聽的能力、復述能力、速記能力、概括能力等，做到一舉多得。

在市場營銷英語教學中，選擇導入法時，也要考慮內(nèi)容應該新穎，符合學生的心理特征，滿足教學要求。 導入形式要多變，但萬變不離其宗，那就是以教學內(nèi)容為目標，引起學生的興趣，幫助學生調(diào)整好學習新知的狀態(tài)，以順利達到學習目標。

□有話職說

驕傲自滿是我們的一座可怕的陷阱；而且，這個陷阱是我們自己親手挖掘的。

——老舍

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