企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)理論框架研究

姜愛(ài)萍 劉永杰

【摘 要】當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的重要組成?？茖W(xué)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要保證，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)重要來(lái)源。商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)從實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行基于價(jià)值流的分析，將其視為一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值保護(hù)、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。實(shí)踐證明，以價(jià)值流為中心來(lái)分析、設(shè)計(jì)企業(yè)的商業(yè)模式，能夠保證其贏利模式更具科學(xué)性、獨(dú)特性、先進(jìn)性，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久的贏利。

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；商業(yè)模式；理論框架

中圖分類號(hào)： F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：2095-2457（2018）05-0154-003

【Abstract】Currently， business model innovation is an important component of corporate innovation. Scientific business model design is an important guarantee for the companys long-term development， and it is also an important source for enterprises to gain competitive advantage. The design of business model should proceed from the realization of customer value， carry out analysis based on value stream， and regard it as a systematic process of value discovery， value creation， value protection， value transmission and value realization. Practice has proved that analyzing and designing a companys business model centered on the value stream can ensure that its profit model is more scientific， unique， and advanced， and it can bring lasting profits to the company.

【Key words】Customer value； Business model； Theoretical framework

0 引言

追逐利潤(rùn)是企業(yè)的天然屬性，也是由其內(nèi)在屬性決定的。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，世界經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇情況下，企業(yè)的贏利能力與模式得到了越來(lái)越多的關(guān)注。另一方面，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)也在全國(guó)范圍得以高速發(fā)展。而贏利模式與能力與是新創(chuàng)企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)模式是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的模式，是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的規(guī)劃和路徑，指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

盡管商業(yè)模式的概念出現(xiàn)較早，但真正引起人們的關(guān)注是在20世紀(jì)90年代以后。20世紀(jì)90年代以后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了各種商業(yè)模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到空前的挑戰(zhàn)?；谄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，商業(yè)模式成為新近發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新受到了社會(huì)各界的高度關(guān)注，成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)的一個(gè)核心，如何塑造商業(yè)模式成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也成為企業(yè)保持企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

1 相關(guān)研究評(píng)述

從現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻(xiàn)來(lái)看，有關(guān)商業(yè)模式的研究方向大致分為三類；經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類。經(jīng)濟(jì)類商業(yè)模式研究側(cè)重強(qiáng)調(diào)企業(yè)獲取理論的邏輯性結(jié)構(gòu)與制度安排，強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金的來(lái)源。運(yùn)營(yíng)類商業(yè)模式研究側(cè)重企業(yè)如何通過(guò)內(nèi)部流程與構(gòu)成來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的。戰(zhàn)略類商業(yè)模式則側(cè)重組織的資源與戰(zhàn)略方向的總體考慮。目前來(lái)看，對(duì)于商業(yè)模式的研究大多屬于運(yùn)營(yíng)類與戰(zhàn)略類。

對(duì)于商業(yè)模式的界定要從商業(yè)模式興起的背景、企業(yè)的本質(zhì)來(lái)進(jìn)行考慮。商業(yè)模式之所以能夠迅速發(fā)展起來(lái)，就在于一些企業(yè)憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，取得了優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值是企業(yè)能夠生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)中不存在不能創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的企業(yè)。Accenture公司的Paul Nunes和Tim Breene在《Reinvent Your Business Before Its Too Late》一書(shū)中所指出真正卓越的基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)無(wú)不在專注于銷售額和利潤(rùn)的提升。而1998年，亞德里安.斯萊沃斯基也在《the profit zone》一書(shū)中提出了以客戶為中心的思維模式，圍繞客戶群的選擇、價(jià)值的獲取，產(chǎn)品差異化（實(shí)施戰(zhàn)略控制）和業(yè)務(wù)范圍確定等企業(yè)戰(zhàn)略的基本范式。在該書(shū)中，提出了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的問(wèn)題，并提出了22種具體的商業(yè)模式。而對(duì)于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，Ramon Casadesus-Masanell、Joan Ricart在《How to Design a Winning Business Model》一書(shū)中提出了評(píng)價(jià)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的三條標(biāo)準(zhǔn)；第一，商業(yè)模式是否與企業(yè)愿景相契合；第二，商業(yè)模式是否是自我強(qiáng)化的；第三，商業(yè)模式是否是堅(jiān)實(shí)可靠的。

綜合現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，商業(yè)模式本質(zhì)是；（1）一個(gè)具有很強(qiáng)邏輯性的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，具有整體性，單靠某個(gè)環(huán)節(jié)是難以發(fā)揮作用的；（2）核心是價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)；（3）本身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，好的商業(yè)模式能保障企業(yè)在市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)地位；（4）商業(yè)模式是存在一定環(huán)境之下的，具有周期性與發(fā)展性的。由此，理想的商業(yè)模式理論框架應(yīng)該能夠清楚地反映出企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的全貌，能夠?qū)ΜF(xiàn)有企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行解釋與說(shuō)明；能夠反映出企業(yè)商業(yè)模式的架構(gòu)及組成部分，借以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式重塑與創(chuàng)新；能夠指導(dǎo)企業(yè)依據(jù)理論框架進(jìn)行自我診斷，發(fā)現(xiàn)其不足。如果現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)模式理論框架不能夠?qū)崿F(xiàn)以上幾點(diǎn)要求，那么，其價(jià)值就會(huì)大打折扣，導(dǎo)致理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)。

從商業(yè)模式研究發(fā)展來(lái)看，盡管自20世紀(jì)90年代以來(lái)，相關(guān)研究發(fā)展迅速，但目前研究大多是描述性的，述評(píng)式的，缺乏對(duì)其深層次思考，還沒(méi)有真正建立一個(gè)全面、清晰、實(shí)用的商業(yè)模式理論框架，還沒(méi)有形成普遍認(rèn)可的理論體系，致使現(xiàn)有商業(yè)模式研究對(duì)企業(yè)商業(yè)模式診斷、分析、重塑、創(chuàng)新缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)價(jià)值。應(yīng)從企業(yè)角度出發(fā)，價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為中心，以價(jià)值分析為工具，結(jié)合商業(yè)模式實(shí)踐，探討企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)，進(jìn)而建立起企業(yè)商業(yè)模式理論框架。

2 商業(yè)模式設(shè)計(jì)理論框架的構(gòu)建

滿足客戶的需求是企業(yè)存在的根本目的。同時(shí)，在滿足客戶需求過(guò)程中企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的所得。故此，企業(yè)首先必須清楚價(jià)值來(lái)源，通過(guò)分析所處的生態(tài)環(huán)境，選擇自己的價(jià)值定位。在做出價(jià)值定位后，企業(yè)就應(yīng)該圍繞所選擇的價(jià)值領(lǐng)域，進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍設(shè)定，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。完成相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造后，企業(yè)還必須選擇合適的渠道，將所創(chuàng)造的價(jià)值傳遞出去，為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)是處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的，企業(yè)商業(yè)模式中還必須包括價(jià)值管理，通過(guò)企業(yè)價(jià)值管理，一是防止企業(yè)商業(yè)模式被模仿，而是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的自我強(qiáng)化。故此，企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)理論框架可如圖1所示：

（1）企業(yè)價(jià)值的來(lái)源。對(duì)于企業(yè)價(jià)值定義有很多種，一種觀點(diǎn)企業(yè)價(jià)值等于預(yù)期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值，預(yù)期現(xiàn)金流量基本上等同于企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是企業(yè)的資產(chǎn)凈值和商譽(yù)價(jià)值的總和。本文認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，更加關(guān)注的盈利能力，盈利能力是企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)價(jià)值來(lái)源于企業(yè)的未來(lái)收益，故本文將企業(yè)價(jià)值界定為企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。

企業(yè)價(jià)值從哪里來(lái)？這是企業(yè)商業(yè)模式首先要回答的問(wèn)題，也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，一個(gè)對(duì)其價(jià)值來(lái)源不明的商業(yè)模式是難以具有持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性的。亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書(shū)中明確指出企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于客戶，企業(yè)必須建立以客戶為中心的思維。朱毅（2011）則指出客戶價(jià)值的研究是商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的根本目的是為客戶體驗(yàn)創(chuàng)造新的價(jià)值，促使客戶愿意為之買(mǎi)單。故此，企業(yè)價(jià)值可進(jìn)一步界定為企業(yè)滿足客戶需求過(guò)程中的超過(guò)所付出的成本、費(fèi)用的那部分價(jià)值。同時(shí)，我們必須注意現(xiàn)代客戶范圍已經(jīng)大大拓寬，不僅僅局限于直接購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)體，而是拓展到與企業(yè)利益相關(guān)的所有組織或個(gè)體。Brandenburger與Nalebuff（1996）提出了價(jià)值網(wǎng)理論，指出了企業(yè)價(jià)值來(lái)源不單單是直接的消費(fèi)者，互補(bǔ)者能夠給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)價(jià)值增值，增加了企業(yè)價(jià)值來(lái)源。

怎樣分析企業(yè)價(jià)值的來(lái)源，這應(yīng)該是商業(yè)模式理論框架首要內(nèi)容，也是商業(yè)模式的起點(diǎn)。分析企業(yè)價(jià)值的來(lái)源，就必須分析企業(yè)所處的宏觀、中觀、微觀環(huán)境，尤其是要建立以客戶為中心的思維。故此，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)價(jià)值來(lái)源分析是建立在生態(tài)鏈系統(tǒng)之上的。企業(yè)存在于生態(tài)環(huán)境鏈，應(yīng)圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)、部環(huán)境（由供應(yīng)者、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈、分銷渠道、客戶、其它相關(guān)利益者以及競(jìng)爭(zhēng)者組成的一組生態(tài)鏈系統(tǒng)）進(jìn)行資源、能力的分析，從而確認(rèn)生態(tài)鏈系統(tǒng)能否對(duì)客戶價(jià)值主張進(jìn)行很好的支持，最終確定生態(tài)鏈系統(tǒng)進(jìn)行整合的方向。故此，企業(yè)價(jià)值來(lái)源分析其實(shí)是一個(gè)完整的戰(zhàn)略分析、決策的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)價(jià)值來(lái)源的分析方法，可以借鑒亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書(shū)中的分析方法。因這部分內(nèi)容主要是分析企業(yè)價(jià)值的來(lái)源，分析企業(yè)所處市場(chǎng)的利潤(rùn)區(qū)分布，故可把這部分界定為價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

（2）企業(yè)價(jià)值的選擇。通過(guò)企業(yè)價(jià)值分析，明確了企業(yè)所處的“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”?？梢园哑髽I(yè)所處的“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”分為高利潤(rùn)區(qū)、平均利潤(rùn)區(qū)、低利潤(rùn)區(qū)和無(wú)利潤(rùn)區(qū)。在不同的利潤(rùn)區(qū)內(nèi)，商業(yè)模式是完全不同的，其利潤(rùn)狀況也自然不同。對(duì)于不同的企業(yè)，其利潤(rùn)區(qū)的選擇取決于企業(yè)愿景、企業(yè)能力與資源，所選擇的商業(yè)模式應(yīng)該與企業(yè)的資源、能力相互匹配。當(dāng)然，對(duì)于任何企業(yè)而言，其能力、資源是動(dòng)態(tài)發(fā)展，所處的“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，其商業(yè)模式也必然是動(dòng)態(tài)發(fā)展。

通過(guò)企業(yè)所處的“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)應(yīng)該就擬進(jìn)入的利潤(rùn)區(qū)做出選擇，選擇與其向匹配的利潤(rùn)區(qū)，選擇企業(yè)所要服務(wù)的客戶群體，這部分內(nèi)容可以界定商業(yè)模式中的價(jià)值定位。

（3）企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)做出明確的價(jià)值定位以后，就要針對(duì)所要服務(wù)客戶群體的需求設(shè)定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，組織資源進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，將原材物料轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)潛在的價(jià)值增值。這個(gè)環(huán)節(jié)通常通過(guò)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)完成，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的高低直接決定價(jià)值創(chuàng)造的效果。

由此，商業(yè)模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連的，企業(yè)價(jià)值定位準(zhǔn)確，利潤(rùn)區(qū)選擇得當(dāng)，但價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)失當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)商業(yè)模式中各環(huán)節(jié)“脫節(jié)”現(xiàn)象，最終造成商業(yè)模式難以產(chǎn)生既定價(jià)值。故此，商業(yè)模式是貫穿于企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，嚴(yán)格的區(qū)分商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是無(wú)意義的。

目前，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始參與公司的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是服務(wù)提供， 顧客參與都是價(jià)值創(chuàng)造的重要來(lái)源。商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造主要在于便捷性、成本低廉、新穎性、用戶黏性、鎖定、創(chuàng)新性。

（4）企業(yè)價(jià)值傳遞。在企業(yè)完成產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)以后，企業(yè)還要選擇合適的渠道將產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞給消費(fèi)者。這個(gè)環(huán)節(jié)既包括企業(yè)物流系統(tǒng)，還包括企業(yè)銷售渠道的選擇、廣告策略的采取等。高效的價(jià)值傳遞系統(tǒng)一是能很好地輔助企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，二是也能夠有效降低企業(yè)資源的耗用。

企業(yè)價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)有效聯(lián)系企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是兩者之間的橋梁，也是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要組成部分。

（5）企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式以顧客價(jià)值創(chuàng)造為起點(diǎn)， 以企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)， 因此任何商業(yè)模式最后都必須要?dú)w結(jié)到“企業(yè)如何盈利”這個(gè)最根本的問(wèn)題上來(lái)。企業(yè)收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊，三者緊密相連，卻以不可。

收入源要解決的是“從何處收費(fèi)”的問(wèn)題，是企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價(jià)值內(nèi)容。企業(yè)提供給消費(fèi)者的價(jià)值一般包括很多內(nèi)容，但往往只有其中部分收取費(fèi)用，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了企業(yè)的收入源。收入點(diǎn)解決的是“對(duì)誰(shuí)收費(fèi)”的問(wèn)題，是企業(yè)據(jù)以獲取收入的顧客群體。收入方式解決的是“怎么收費(fèi)”的問(wèn)題。收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié)， 為顧客的付款提供了條件和規(guī)則， 確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。

（6）企業(yè)價(jià)值管理。大量的案例表明，如果缺乏必要的價(jià)值管理，有效地商業(yè)模式往往會(huì)曇花一現(xiàn)，迅速地喪失原有的效用。故此，有效商業(yè)模式設(shè)計(jì)必須包括價(jià)值管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效地價(jià)值維護(hù)與管理。從價(jià)值管理的具體內(nèi)容來(lái)看，可以分為價(jià)值保護(hù)與價(jià)值優(yōu)化。價(jià)值保護(hù)是防范外來(lái)干擾，防止其商業(yè)模式被競(jìng)爭(zhēng)者模式、超越，價(jià)值保護(hù)的設(shè)計(jì)應(yīng)該蘊(yùn)含在價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)中。價(jià)值優(yōu)化主要完成商業(yè)模式自身的強(qiáng)化，價(jià)值優(yōu)化通過(guò)對(duì)商業(yè)模式價(jià)值來(lái)源分析、價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等環(huán)節(jié)的分析、評(píng)估，不斷完善、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的自我強(qiáng)化。

3 結(jié)論與展望

企業(yè)能夠生存、發(fā)展的根本在于其贏利，而其贏利是通過(guò)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。故此，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的理論框架應(yīng)以客戶為中心，分析企業(yè)價(jià)值來(lái)源，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行價(jià)值定位。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)過(guò)程，企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的理論框架可以分為：價(jià)值分析、價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與價(jià)值管理等六個(gè)環(huán)節(jié)。這六個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，共同構(gòu)成了一個(gè)具有嚴(yán)密邏輯性的系統(tǒng)。據(jù)此理論框架，企業(yè)可以進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、診斷、創(chuàng)新等。

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