全媒體與“碎時代”*——關(guān)于全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ乃伎?br/>
2013-01-31 08:14:40文/余霞曹娜
中國出版 2013年6期
文 / 余 霞 曹 娜
*本文系“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金”項目（2011RW045）的研究成果
在中國，全媒體正從業(yè)界的一個實踐概念逐漸被建構(gòu)為一種學(xué)術(shù)話語。從學(xué)術(shù)研究角度看，對全媒體的關(guān)注集中于對全媒體實踐的反思，重點在于對全媒體環(huán)境下新聞傳播運作策略的思考，特別關(guān)注報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)的全媒體信息生產(chǎn)與傳播，缺少對全媒體的辯證思考，也少有對全媒體背景下的廣告?zhèn)鞑サ难芯?。本文立足于全媒體時代媒介與人關(guān)系的變遷，探討廣告?zhèn)鞑ッ襟w的“全”與廣告受眾注意力的碎片化構(gòu)成的二元對立關(guān)系，分析這種關(guān)系影響下的廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c，并從這種關(guān)系出發(fā)對全媒體時代廣告?zhèn)鞑?yīng)有的觀念和策略進(jìn)行思考。
一、全媒體與廣告媒體
1.全媒體概念辨析
不斷增長和變化的信息需求與快速發(fā)展、日異月新的信息技術(shù)和通訊技術(shù)共同孕育了全媒體時代。從實踐角度看，全媒體可以概括為兩個層面：一是媒體形態(tài)層面，指各種媒體形式的融合，強(qiáng)調(diào)新的媒介技術(shù)背景下對各種媒體形式的整合運用，包括各種傳統(tǒng)媒體、各種新媒體內(nèi)部的融合，也包括傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合；二是媒介運營層面，指運用各種媒體形式從事內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，也指利用各種媒體終端對信息的消費。其中，形態(tài)層面偏向于對全媒體時代的媒介狀況的基本描述，運營層面則強(qiáng)調(diào)一種動態(tài)的實踐。
媒介機(jī)構(gòu)是全媒體的實踐者，媒介技術(shù)是全媒體實現(xiàn)的保障，受眾的信息需求則是全媒體發(fā)展的主要動因。當(dāng)人類步入所謂的后現(xiàn)代社會，文化價值觀的多元化、碎片化、去中心化無疑加劇了人們信息接觸和需求的多元化，在此背景下，信息生產(chǎn)和傳播的多媒體融合成為一種趨勢。與受眾多元化的需求相適應(yīng)，全媒體時代信息的生產(chǎn)與傳播不再是單一形式，傳統(tǒng)媒體與新媒體，文字、圖片、聲音與視頻等各種手段的融合成為信息生產(chǎn)和傳播的必然選擇。
2.全媒體是一個集合概念
較早進(jìn)行全媒體實踐探索的煙臺日報傳媒集團(tuán)社長鄭強(qiáng)認(rèn)為，就傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，全媒體是媒體形態(tài)的一種復(fù)合，它包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻、電子紙移動報等多種媒介形態(tài)。[1]這是從新聞傳播角度對全媒體的媒介形態(tài)的理解。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，廣告媒體比新聞傳播角度的全媒體的“全”似乎“更全”。作為發(fā)布廣告的載體，它不僅包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻、電子紙移動報等全媒體的一般媒體形式，還包括日歷、票面、POP、包裝、墻體等各種可作為廣告信息傳播載體的媒介。可以說，廣告媒體是一種真正的全媒體。只要可以用來承載和傳遞廣告信息，各種物質(zhì)載體均可以開發(fā)成為廣告媒體。
全媒體是一個集合概念，強(qiáng)調(diào)對各種媒體形式的整合與運用，這是全媒體的基本含義，也是全媒體時代廣告媒體策略應(yīng)該遵循的基本原則。從一定意義上講，廣告?zhèn)鞑ヒ恢狈钚腥襟w策略，早就在進(jìn)行全媒體實踐，即整合和應(yīng)用各種媒介形式生產(chǎn)和傳播廣告信息。但媒體的變革、全媒體時代的到來，從觀念層面上拓展了人們對媒體的認(rèn)識，人與媒介的關(guān)系發(fā)生了變化，新媒體的挖掘、各種媒介形式的有效整合，構(gòu)成了全媒體時代的基本內(nèi)涵。這對廣告媒體提出了變革的需求，也提供了變革的可能。
二、全媒體時代的廣告?zhèn)鞑ィ骸罢稀迸c“彌散”
1.全媒體時代廣告媒體的多元與整合
全媒體時代的全不僅僅意味著“多”，更強(qiáng)調(diào)媒介間的“融合”與“整合”。就廣告媒體而言，前者指報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad、傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中漂浮物、旗幟、公共設(shè)施、道路設(shè)施、建筑物、車船、航天航空器等人類視覺、聽覺所及的生活環(huán)境中各式各樣的載體均可充當(dāng)廣告媒介，后者指根據(jù)廣告信息傳播的需要和受眾的特點，充分調(diào)動各種媒介的特性，靈活選擇、組合各種媒介進(jìn)行全方位、立體化的廣告信息生產(chǎn)與傳播。
廣告媒體的極大豐富需要強(qiáng)有力的整合能力。全媒體時代，可供選擇的媒介資源不斷增加，過多的媒介資源對廣告來說是好事也是壞事。廣告可以在眾多媒介中自由選擇，成本會相應(yīng)降低。但媒介資源的差異性也令媒介選擇的難度和成本都可能增加。這意味著全媒體時代在為廣告媒體提供更多的選擇和更大的平臺的同時，也存在著更多的不確定性和風(fēng)險性。在此背景下，廣告媒體資源的整合就顯得至關(guān)重要了。
深圳廣電集團(tuán)在全國首家提出全媒體廣告資源一站式合作模式，與各個合作伙伴嘗試深圳市場廣告投放的全新模式。如為大眾點評網(wǎng)制作了針對目標(biāo)市場深圳的“海陸空”全媒體策略，利用深圳廣電集團(tuán)所屬的深圳衛(wèi)視、地面頻道、廣播、戶外移動電視、平面廣告等多種媒體進(jìn)行廣告投放。同時采取內(nèi)容植入的方式，通過小專題、小板塊與《城市發(fā)現(xiàn)》《深圳美食》《新導(dǎo)向》等電視、廣播、平面欄目、板塊深度合作，加上戶外人口流動密集地的LED屏投放，地鐵移動傳媒的多頻道高密度傳遞，以適應(yīng)受眾多樣化的媒介接觸方式、多元化的信息需求，短時間內(nèi)形成受眾對“大眾點評網(wǎng)”的認(rèn)知。[2]
2.全媒體時代廣告受眾的碎片化
“碎片化”，原意為完整的東西破碎成片。碎片化是后現(xiàn)代社會的基本特征之一。社會學(xué)領(lǐng)域的碎片化主要指階層的碎片化，當(dāng)社會階層分化時，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。[3]據(jù)此，從市場角度看，就產(chǎn)生了消費者的“碎片化”；從傳播角度看，則產(chǎn)生了受眾的碎片化。對廣告?zhèn)鞑ザ?，消費者的碎片化和受眾的碎片化，都將深刻影響到廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶蛷V告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
“碎片化”的消費者，其消費能力、消費需求、消費心理、消費方式等千差萬別。消費者的碎片化意味著廣告受眾的碎片化。美國傳播學(xué)者約瑟夫·塔洛就美國社會曾經(jīng)指出，“一種共識就很快取得影響,即因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎,廣告主需要各種視聽形態(tài)以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾?！盵4]“碎片化”的受眾，信息需求和媒介接觸各不相同，這是導(dǎo)致全媒體時代來臨的根本動因。與此同時，從各個媒體的角度看，全媒體的出現(xiàn)進(jìn)一步分散了受眾的注意力，加劇了受眾的碎片化。新媒體侵入媒體市場，如同堅硬的巨石將原本分化的受眾撞擊得更加碎裂。全媒體的“全”和受眾的碎片化構(gòu)成一種二元對立的關(guān)系。
全媒體時代，如何將碎片化的受眾重“聚合”起來成為一個關(guān)鍵問題。從消費者的角度來看，碎片化是受眾追求自我、追求個性使然；從廣告信息傳播來看，碎片化成為廣告信息生產(chǎn)、媒介選擇的主要依據(jù)。早在20世紀(jì)50年代中期，依據(jù)市場細(xì)分原理確定廣告的目標(biāo)消費者就已成為廣告信息傳播的基本法則，即依據(jù)行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量等方面細(xì)分消費者市場，鎖定廣告目標(biāo)受眾，廣告受眾從“大眾”變?yōu)椤胺直姟薄ⅰ靶”姟?。但分眾傳播、小眾傳播的目?biāo)依然是盡可能的大多數(shù)，因此，通過分眾傳播、小眾傳播，目的卻是將分散的受眾聚合為盡可能多的廣告受眾。
3.全媒體時代廣告效果的模糊與彌散
通過對媒體和受眾相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，全媒體時代廣告的精準(zhǔn)投放變得更加可能。但是，精準(zhǔn)投放就意味著好的廣告效果嗎？事實上，在碎片化的全媒體時代，廣告效果并沒有因為多樣化的媒介選擇和媒介組合變得更加令人期待。從傳播心理學(xué)的角度分析，全媒體時代的廣告效果是模糊的、彌散的。
在全媒體時代，浩如煙海的信息和有限的注意力成為一對矛盾，廣告信息如一滴水融入信息的海洋中，能夠被注意到的很少。且受眾具有行為的主動性，可依據(jù)自己的意志自由選擇、加工信息，不會輕易主動選擇廣告。全媒體時代，需求的多樣性和廣告訴求的單一性構(gòu)成又一對矛盾，單一的廣告訴求很難滿足所有廣告受眾的需求，也很難提起他們的興趣。正是在這兩對矛盾的作用下，全媒體時代的廣告效果顯得更加的模糊和彌散。
全媒體時代廣告媒體多元化的確帶來了豐富的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，但同時也導(dǎo)致了廣告信息的碎片化與廣告受眾的碎片化，從而導(dǎo)致了廣告效果的模糊與彌散。誠如19世紀(jì)成功的企業(yè)家約翰·瓦納梅克的所言：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半?！盵5]廣告媒體的多元化并沒有顯示出強(qiáng)大的廣告效果，身處一個被無數(shù)廣告媒體包圍的環(huán)境中，人們只能注意到有限數(shù)量的廣告。媒體的多元化看似擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ那溃瑢崉t分散了受眾接觸信息的注意力。據(jù)2011年移動互聯(lián)網(wǎng)受眾消費與廣告營銷調(diào)查分析，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常接受到的廣告形式就有10種。[6]廣告媒體更加細(xì)分化，受眾參與性的增強(qiáng)，也一定程度地增加了廣告?zhèn)鞑バЧ牟淮_定性。
三、全媒體時代廣告何去何從
一方面是媒體多元化，一方面是受眾碎片化，全媒體時代的廣告在此悖論下如何發(fā)展？解決這個問題，首先要從根本上認(rèn)識全媒體時代媒介與人的關(guān)系的特征，其次分析基于這種認(rèn)識的廣告觀念應(yīng)有的變革，然后探討具體的策略。
1.全媒體時代媒介與人的關(guān)系
媒介的發(fā)展不僅表現(xiàn)為新媒介層出不窮、媒介形態(tài)多樣，從更深刻的層面看，也預(yù)示著媒介與人的關(guān)系的變化。全媒體時代媒介與人的關(guān)系決定了全媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
媒介主導(dǎo)轉(zhuǎn)向受眾主導(dǎo)成為全媒體時代的一個趨勢。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的著名論斷，認(rèn)為任何媒介都不外乎人的感覺器官的擴(kuò)展或延伸。在他眼里，媒介和社會的發(fā)展是同步的，媒介的發(fā)展史也是人的感官能力由“統(tǒng)合→分化→再統(tǒng)合”的歷史。在此過程中，媒介本身處于主導(dǎo)地位，人的感官參與傳播并被傳播所影響。隨后媒介與人的關(guān)系逐漸發(fā)生變化。梅羅維茨指出，電子媒介（指電視機(jī)）的介入導(dǎo)致場景模式發(fā)生改變，從而對社會行為產(chǎn)生影響。[7]網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)更深刻地改變了這種“場景”，促使新行為的產(chǎn)生，人們真正實現(xiàn)了從信息接受者向集信息接收、生產(chǎn)、傳播多種功能于一身的傳播主體的轉(zhuǎn)變。傳媒大亨默多克認(rèn)為，“技術(shù)正在轉(zhuǎn)移編輯、出版者、當(dāng)權(quán)派、媒介精英們手中的傳播特權(quán)，現(xiàn)在是人民執(zhí)掌傳播權(quán)的時代”。[8]
全媒體時代媒介與人的關(guān)系發(fā)生的改變還表現(xiàn)為媒介對人們身份差異的解構(gòu)。人們越來越以平等的方式接觸和使用媒體，較之作為稀缺資源的傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為更加具備民主可能性的媒體，它們?yōu)槠胀▊€體提供了平等的多樣化的媒介接觸可能。如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，不同階層、不同身份、不同年齡、不同性別的人因興趣愛好與關(guān)注領(lǐng)域聚合起來，形成一個個網(wǎng)絡(luò)群體，碎片化的受眾以受眾主動參與的方式重新聚攏起來。又如微群，同一興趣愛好的受眾可以進(jìn)入同一個微群進(jìn)行平等的交流。這樣，傳統(tǒng)媒介時代人們之間的身份差異、社會差別等趨向模糊化，網(wǎng)絡(luò)媒體將碎片化的受眾進(jìn)行了重新聚合。
2.全媒體時代廣告觀念的變革
媒介和人的關(guān)系的變遷毫無疑問將深刻地影響到廣告?zhèn)鞑ビ^念。面對主動的受眾和多樣化的需求，無論是廣告公司、廣告主，還是一直占據(jù)優(yōu)勢地位的媒體，對廣告的傳統(tǒng)觀念都需要變革。
首先，任何傳播行為都是廣告應(yīng)當(dāng)成為全媒體時代廣告觀念的基本內(nèi)核。20世紀(jì)80年代學(xué)界就提出了整合營銷傳播的概念，“整合營銷傳播把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。[9]這一理論明確提出企業(yè)的任何行為都是廣告，但這一觀念在全媒體時代才真正凸顯其價值。全媒體給消費者提供了一個平臺，豐富的媒介終端使消費者擺脫傳統(tǒng)媒介時代的被動狀態(tài)，從“沙發(fā)土豆”變成信息的主動搜尋者和信息發(fā)布的傳播者。在這樣的傳播環(huán)境中，廣告主的一舉一動都可能暴露在受眾的視野中，廣告主、廣告公司和媒介都應(yīng)樹立“企業(yè)的任何傳播行為都是廣告”的觀念，注意對每一環(huán)節(jié)的監(jiān)管與傳播。
其次，媒介購買觀念應(yīng)從“購媒介”變?yōu)椤百徬M者”。傳統(tǒng)的廣告流程中，媒介購買是最重要的環(huán)節(jié)，媒介投放盡可能選擇優(yōu)質(zhì)資源，是廣告行為中耗資最多的部分。在受眾注意力相對集中、媒介資源優(yōu)勢相對突出的境況下，這種廣告媒介購買策略有合理性和可行性。但全媒體時代，消費者與媒體的所有行為都可以成為數(shù)據(jù)“記錄在案”，直接選擇目標(biāo)消費群體投放廣告成為可能。而且，“由于整個技術(shù)的發(fā)展，如此強(qiáng)大的信息力量，會集中在每個社會成員的手中，不僅是媒體記者和政府官員，而且是普通老白姓”，[10]所以，廣告的媒介投放應(yīng)由傳統(tǒng)媒介時代的“購媒介”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向依賴消費者數(shù)據(jù)的“購消費者”導(dǎo)向，以保證廣告投放的精準(zhǔn)和效果。
再次，改變大投入等于大效果的觀念。大制作加上大投放就能獲得好的廣告效果的觀念曾給很多廣告主帶來利益，但全媒體時代這樣的觀念未必可行。媒體的多元化、受眾的碎片化、受眾的主動性決定了受眾注意力資源的稀缺性，大制作、大投放未必有大量的受眾。相反，只要有好的創(chuàng)意，微投入也能取得大效果。2011年北京連降暴雨，給北京的交通和生活都帶來困擾，杜蕾斯抓住這個機(jī)會在地鐵里策劃了“套鞋事件”——因為怕雨水把自己的鞋襪弄濕，用杜蕾斯把鞋全部套起來。隨后“北京今日暴雨，幸好包里還有兩個杜蕾斯”的圖文資料在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并參與評論，引起多家媒體報道。低成本卻有效地傳播了產(chǎn)品，擴(kuò)大了品牌的知名度，成為當(dāng)年十大微博營銷事件之一。
3.全媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>
全媒體為廣告?zhèn)鞑矶鄻踊拿襟w渠道，使廣告媒體更豐富，有利于廣告的媒介選擇和媒介組合。同時，全媒體也意味著受眾的多元化，意味著受眾注意力的分散，這又加大了廣告媒體投放決策的困難。更重要的是，全媒體創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境，建構(gòu)了新的人與媒介的關(guān)系，這給廣告媒體帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
考慮到全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，依據(jù)全媒體時代媒介與人的關(guān)系，我們認(rèn)為在更新廣告?zhèn)鞑ビ^念的同時，應(yīng)該采取新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
首先，以數(shù)據(jù)的收集、整理和綜合利用為基礎(chǔ)，整合資源，降低媒介組合的成本，擴(kuò)大媒介組合的傳播效果。數(shù)字技術(shù)是全媒體的基礎(chǔ)技術(shù)，數(shù)字化是全媒體的特色，全媒體將傳統(tǒng)媒體和新媒體共同建立在數(shù)字化這個平臺上。數(shù)據(jù)是廣告媒體資源整合的必然選擇。全媒體時代是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)是廣告媒體組合的福音，通過對數(shù)據(jù)的收集、整理開發(fā)和應(yīng)用，廣告可實現(xiàn)精確的投放，數(shù)據(jù)化將成為廣告未來發(fā)展的趨勢。
其次，以人為本，憑創(chuàng)意提升媒介組合的傳播力。技術(shù)的發(fā)展總讓人關(guān)注技術(shù)和人的關(guān)系，全媒體時代媒介與人的關(guān)系的變遷決定了其廣告策略必須堅持以人為本，用好的創(chuàng)意吸引、打動受眾，才能使碎片化的受眾聚合。廣告媒體的多元與整合不是簡單地選擇多種媒體渠道發(fā)布廣告信息，而是一種深度的融合，追求的是有創(chuàng)意的媒體資源整合，而非簡單的多種媒體重復(fù)或同時發(fā)布信息。多姿多彩的媒介形態(tài)為廣告創(chuàng)意提供了更多的靈感，技術(shù)的發(fā)展也為廣告創(chuàng)意的實施提供了保障。在廣告媒體的整合過程中，利用各種媒體的不同優(yōu)勢聚合出精彩的廣告創(chuàng)意才是廣告媒體整合的最佳狀態(tài)。Chanel在《時尚芭莎》投放的交互雜志廣告可視作成功的案例。讀者只需輕觸屏幕，原有的廣告畫面就會被打亂，成為一個拼圖游戲，將破碎的圖片重新拼好，就可進(jìn)入一段視頻。這個廣告整合了雜志、視頻、游戲等多種媒體形態(tài)，生動有趣，容易引起受眾的注意和興趣，使受眾在愉快的過程中了解廣告的詳細(xì)信息。
最后，充分發(fā)揮全媒體傳播的優(yōu)勢，整合各種媒體資源，力求精準(zhǔn)傳播。這需要把握好廣告媒體的“全”和受眾的“分”之間的辯證關(guān)系。誠如力美廣告創(chuàng)始人兼總裁舒義說的：“在這個信息爆炸的時代，傳統(tǒng)的東西被擊成碎片，新興事物打破了我們原有的生活方式與意識形態(tài)，使得碎片化已經(jīng)無處不在，碎片化時間的好處是，誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更易獲得成功?！盵11]全媒體時代對媒體的整合與運用，需要把握受眾的動態(tài)特征，充分利用各種媒體的優(yōu)勢，克服全媒體之全和受眾之碎片化的矛盾，以期重新聚合目標(biāo)受眾，爭取廣告效果的最大化。
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