論清初刻書家張潮的圖書廣告思想與實(shí)踐*

文/劉和文

張潮（1650-1707后），字山來，號(hào)心齋，又號(hào)三在道人，安徽歙縣蔣國(guó)村人。清初著名的出版家，編輯出版有《虞初新志》《昭代叢書》《檀幾叢書》等大型叢書，在出版史上享有盛譽(yù)。關(guān)于張潮的學(xué)術(shù)成就，學(xué)界研究頗多，而作為出版家的張潮，其圖書廣告思想學(xué)界尚未關(guān)注。本文通過對(duì)張潮所輯刻圖書的研究，來探析他的圖書廣告思想。

一、只為“揚(yáng)芳”的出版目的與廣告宣傳觀念

美國(guó)出版家J.P.德索爾指出：“圖書出版是一項(xiàng)文化活動(dòng)，又是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。書籍是思想的載體、教育的工具、文學(xué)的容器，但是書籍的生產(chǎn)和銷售又是一種需要投入各種物資、需要富有經(jīng)驗(yàn)的管理者及企業(yè)家參與的經(jīng)濟(jì)工作?！盵1]由此可見，圖書出版具有精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙重屬性，是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。因此，從事圖書出版必須在商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

明清時(shí)期，圖書出版的商業(yè)性目的比較大，部分出版家以贏利為目的來編輯出版圖書，一些低俗出版物充斥市場(chǎng)。清初出版家張潮卻例外，他認(rèn)為“種種拙選只為揚(yáng)芳，匪圖射利”[2]，提出“揚(yáng)芳”的出版目的。所謂“揚(yáng)芳”，意為傳播芬芳，即通過編輯出版叢書，讓優(yōu)秀的文學(xué)作品得以流布。

張潮以出版叢書著稱，所謂“叢書者，叢脞之書也。叢脞猶細(xì)碎也，細(xì)而不遺大，可知其所容矣……歌、詩(shī)、頌、賦、銘、記、傳、序，往往雜發(fā)，不類不次，混而載之，得稱為‘叢書’”[3]。叢書通常是為了某一特定用途，或針對(duì)特定的讀者群，或圍繞一定主題，在一個(gè)總書名下匯集多種單獨(dú)著作，成為一整套集群式圖書。其容量非常大，而各單篇著作又可獨(dú)立存在，大容量同時(shí)又兼?zhèn)潇`活性，可以任由讀者選擇，取其所需。張潮認(rèn)為叢書“其稱名小而取類大”[4]，“分之各成一家之言，合之復(fù)亦大備八音之奏”[5]，因而對(duì)讀者非常有益。故此，他在編輯叢書時(shí)，本著經(jīng)世致用的“揚(yáng)芳”原則，“廊廟山林，無妨參錯(cuò)，天官地志，都入網(wǎng)羅”[6]。而對(duì)于無濟(jì)于事的作品，諸如那些慣用套語(yǔ)的勸課農(nóng)桑、講學(xué)讀法、鄉(xiāng)飲義學(xué)之類，張潮是拒絕編輯出版的。

與其“揚(yáng)芳”的圖書出版目的緊密聯(lián)系，張潮注重對(duì)圖書做廣告宣傳。首先，宣傳所編圖書閱讀的便利性。如《昭代叢書》為了突出所選著作，在每頁(yè)中縫注明叢書總名的同時(shí)，還注明單篇著作名稱，以便讀者查閱?！斗怖吩唬骸皬膩砭庉媴矔惗嘁愿鞣N書名列于中縫，如《漢魏叢書》《百川學(xué)?！贰墩f郛》《秘籍》之類。茍有遺失錯(cuò)亂，卒難查考。拙選中縫必用叢書總名，至各家名目只注于總名之下，仍備列卷帙次第，不獨(dú)觀者無難，一目了然，即典籤記室整理藏弆，亦易于從事也。”[7]如此，叢書方便讀者查閱、有助于管理者整理庋藏，使讀者樂于購(gòu)買閱讀。其次，宣傳圖書的編輯質(zhì)量。張潮十分講究編輯質(zhì)量，所編《昭代叢書》，不但自己精心校勘，還經(jīng)過諸名家校訂，且通過凡例和序文大力宣傳：“書加圈點(diǎn)原非古制，惟籍以校讐，俾字字從筆端經(jīng)過，庶免掃葉之憾，然詒譏大雅，當(dāng)亦不少矣?！盵8]一字?？敝划?dāng)，便會(huì)差之毫厘，失以千里。所以古人很講求書籍的校讎工作，這也是讀者首要關(guān)注之所在。而?？笔欠窬?dāng)，取決于?？闭叩乃?。張潮在選擇?？闭叩膽B(tài)度上，是實(shí)事求是的，不徒慕名聲及交情，他說：“前選各卷借光諸名家先生校定，然亦必素所往還，非敢漫然從事也?！薄扒斑x加圈，原期藉以校讐偽字，而亥豕魯魚，依然不免，則亦安事此瑣瑣者，為茲刻概不復(fù)用。”[9]所輯“雖薈萃他人之作，然采拾匠心”[10]，即便是匯集他人佳構(gòu)，同樣傾注了自己的才思與心血。第三，對(duì)圖書社會(huì)效用及影響的宣傳。張潮出版圖書講究社會(huì)影響與效用，凡是有用于世，能窮經(jīng)補(bǔ)史，以及談禪娛情之文，都會(huì)收集編輯出版，如所輯《布栗集》，“凡人世所必當(dāng)檢閱者莫不備載。如‘藥餌’一門不載藥方，蓋以好方甚多，不勝其載，只載收藏之法，炮制之宜，及急救雜療驗(yàn)方(如誤吞銅鐵及刀瘡蛇咬之類)至萬應(yīng)膏、合掌丸之類示附載焉”[11]。即是有意識(shí)加大對(duì)所輯圖書之作用的廣告宣傳。大凡人之讀書，皆有目的，即便是純?yōu)殁轲B(yǎng)性，那也是明清時(shí)期士大夫普遍追求的一種理想生活，作為出版家的張潮深知這一市場(chǎng)需求，折射出了其 “揚(yáng)芳”的出版意識(shí)和廣告宣傳意識(shí)，無疑對(duì)現(xiàn)在出版事業(yè)有借鑒作用。

二、縝密組稿的編輯思想與廣泛征書理念

由于張潮編輯出版圖書以“揚(yáng)芳”為目的，因此，他所編輯出版的圖書，都經(jīng)過縝密組稿。首先，他本著宜刻宜賣的先進(jìn)理念，追求圖書出版速度快，發(fā)行周期短。明清時(shí)期，出版家以出版大型叢書而著名者為多，如張潮所說：“昭代右文新編日盛，計(jì)耳目所及，可入《叢書》者何啻數(shù)百種”[12]。而他所輯《虞初新志》《昭代叢書》《檀幾叢書》等，卻都是以50種為限，因?yàn)椤吧賱t易于成書，且便于行世也。每見盈尺大部之書，刻者既苦，剞劂維艱，購(gòu)者復(fù)嘆朱提不易”[13]。且以收集篇幅短小的小品文為特征，《昭代叢書》征書時(shí)，明確表明“務(wù)去陳言，專收小品”[14]。對(duì)于不符合其小品文要求而不能入選的作品，張潮征書廣告中做了相關(guān)說明，如《凡例》云：“國(guó)朝諸先生筆記之有與仆所選為類，而未能借光入選者，如尤悔庵先生之《宮閨小名錄》……毛稚黃先生之《匡林潠》《書韻》《學(xué)通指韻》《白詩(shī)辨坻》及先予之云谷臥余之類，卷帙浩繁，不敢僣為一集，是則仆之所引領(lǐng)而望者也?！盵15]

張潮縝密組稿還表現(xiàn)為邊出版邊廣告，形成系列出版計(jì)劃，《虞初新志》即是一例。它的出版發(fā)行時(shí)間非常長(zhǎng)，大約從康熙20年（1683）至少持續(xù)到41年（1702），達(dá)20年之久。來稿或作者自薦、或旁人提供、或張潮選錄他書。如《凡例》征書廣告說：“第愧搜羅未廣，尤愧采輯無多。凡有所篇，速祈惠教。并望乞鄰而與，無妨舉爾所知。”[16]《昭代叢書》甲集、乙集、丙集以及《檀幾叢書》初集、二集、余集的出版，亦是邊廣告邊出版。

征稿廣告是隨著圖書業(yè)的崛興而出現(xiàn)的，始于南宋。臨安著名出版家陳起可謂是開拓者，以邀請(qǐng)劉克莊、鄭斯立、黃佑甫、杜耒等撰稿而連續(xù)編輯出版《江湖集》《江湖后集》《江湖續(xù)集》《中興江湖集》等為標(biāo)志。至清代，征稿廣告日漸增多，征集范圍日趨廣泛，以翼圣堂(后稱為“芥子園”)書坊李漁為代表，以征稿為手段，編輯出版了《尺牘》等系列圖書。與李漁等書商不同，張潮征稿，并非出自商業(yè)目的，而純?yōu)樽约壕幾瑁缙湓诰庉嫛队莩跣轮尽窌r(shí)，征書曰：“是集只期表彰軼事，傳布奇文。非欲借徑沽名，居奇射利。已經(jīng)入選者，盡多素不相知，將來授梓者，何必盡皆舊識(shí)，自當(dāng)任剞劂之費(fèi)，不望惠梨棗之資，免致浮沉，早郵珠玉?！盵17]自費(fèi)出版優(yōu)質(zhì)圖書，不為名利，不惟同知舊好，不收刊刻費(fèi)用，只以稿件本身的品質(zhì)為選擇準(zhǔn)的，充分體現(xiàn)了他組稿的嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)性。

三、注重時(shí)賢作品的出版思想與圖書版權(quán)意識(shí)

張潮出版圖書雖然以傳“道”為目的，具有非贏利性，但其選擇出版題材注意讀者需求。我們知道明清時(shí)期由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市民生活水平的提高，消遣性讀物的需求日益增大，圖書市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，僅僅出版前人作品難以滿足廣大讀者的需要，這促使出版家從當(dāng)代人的作品中選取一些好作品編輯出版。清代初期，這種編選“當(dāng)代”人之作的編輯風(fēng)尚已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的氛圍，張潮可謂得風(fēng)氣之先?！墩汛鷧矔肪褪沁@一編輯觀念的集中體現(xiàn)，以“昭代”為書名，編選“當(dāng)代”諸先生著作。與《昭代叢書》一樣，《檀幾叢書》亦專輯錄了“當(dāng)代”重要學(xué)者、詞章家、藝人、醫(yī)生、能工巧匠的作品，再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面。同時(shí)，還注重征收未刊之作，《昭代叢書》中收錄了王士祿的《燃脂集》，當(dāng)時(shí)尚未單行本行世，張潮為了讓讀者先睹為快，將其錄入?yún)矔?。又如《檀幾叢書》偏重征收時(shí)賢之作，其《凡例》曰：“海陽(yáng)胡子靜夫自白門郵到小品甚富，集中多所采用”，“新城王阮亭先生郵到種種小品，美不勝收”。[18]胡靜夫、王士禎都是當(dāng)時(shí)有影響力的作家，張潮注重出版他們的作品，無疑提升了其所出版圖書的品位。

張潮所編圖書，不但以內(nèi)容新穎取勝，而且以內(nèi)涵奇異為特色，深受廣大讀者喜愛?！队莩跣轮尽肥珍洉r(shí)人作品，以“事奇而核”[19]為編輯標(biāo)準(zhǔn)，極大地迎合了讀者趣味，一經(jīng)出版就成為當(dāng)時(shí)的暢銷書。張潮重視作品的創(chuàng)新性，因此編纂《虞初新志》時(shí)不編選情節(jié)類似的作品。如《虞初新志》未編選吳街南《義犬》，張潮做了多次申明，一方面是作者吳街南的《闡義》已出版，介紹了人之中有義仆、義婢、義閹、義倡、義優(yōu)、義胥、義兵、義丐等，物之中有義禽、義獸、義蟲之等；另一方面有關(guān)“義犬”故事類圖書頗多，內(nèi)容大都類似，所以對(duì)于《義犬》雖有不舍，亦忍痛割愛。由于張潮重視創(chuàng)新性，要求所輯圖書務(wù)去陳言，十分反對(duì)抄襲作品，并提出“至剿襲雷同者，概不得而與焉”[20]的觀點(diǎn)。

隨著人們對(duì)文化娛樂需求的增長(zhǎng)，張潮編輯作品時(shí)，多涉及文人生活的各個(gè)層面，如山水、琴棋書畫、花鳥蟲魚等，深受廣大讀者的喜愛，反映出其良好的文化素質(zhì)和豐富創(chuàng)新的編輯理路。由于張潮編輯出版圖書注重實(shí)用、內(nèi)容新穎奇特，頗為讀者關(guān)注，多次遭受到盜版侵害。因此，張潮大膽提出打擊盜版：“翻刻之禁，昔人所嚴(yán)，邇來當(dāng)事諸公類多寬厚長(zhǎng)者，而選刻之家其力又不能赴閩終訟，是以此輩益無忌憚，惟有付之浩嘆而已。仆所梓《四書尊注會(huì)意解》大受翻版之累，伏愿今八閩當(dāng)?shù)乐T先生，凡遇此等流，力為迫劈偽版，究擬如法。其所造誠(chéng)非淺尠，仆當(dāng)以瓣香供養(yǎng)之?！盵21]張潮的版權(quán)意識(shí)還表現(xiàn)為，在所出版的圖書中注明編輯者、出版者?！短磶讌矔肥瞧渑c清初著名刻書家王晫編輯，由王氏霞舉堂刻刊，《檀幾叢書初集》每頁(yè)中縫都注有“霞舉堂”字樣，每卷卷端注明“武林王晫丹麓輯，天都張潮山來?！保墩汛鷧矔贰队莩跣轮尽访烤砭矶艘鄻?biāo)有類似字樣，頗似現(xiàn)代圖書的版權(quán)頁(yè)。

觀之以上，張潮是清初著名的編輯出版家，以編輯出版叢書為著，通過所輯圖書的封面、序文、跋、凡例、卷端、中縫等處宣傳其廣告思想，表現(xiàn)出了其強(qiáng)烈的廣告意識(shí)。張潮的廣告思想貫穿在所編輯出版的圖書中，將圖書廣告宣傳與圖書編輯質(zhì)量結(jié)合在一起，形成了有機(jī)的統(tǒng)一體，對(duì)當(dāng)代的圖書出版業(yè)有指導(dǎo)意義。

[1]參見袁自亮主編.出版學(xué)概論[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，1997

[2][4][5][6][7][8][9][10][12][13][14][15][20][21]張潮等輯.昭代叢書[C].上海：上海古籍出版社，1990

[3]陸龜蒙.笠澤叢書[G].光緒年間姚覲元大疊山房刊本.

[11]張潮.尺牘偶存[M].乾隆四十五年重刻本.

[16][17][19]張潮.虞初新志[M].上海：上海書店，1986

[18]張潮等輯.檀幾叢書[G].上海：上海古籍出版社，1992