微博新聞的“新浪模式”與“騰訊模式”對比研究*

文/付曉燕 劉 燁

*本文系國家社科基金青年項(xiàng)目“新素養(yǎng)視域下的中國青少年社交媒體使用行為研究”（13CXW032）的階段性研究成果之一

自twitter(推特)出現(xiàn)后，全球進(jìn)入了微博時代。在中國，自2009年8月起，微博進(jìn)入了爆炸式發(fā)展階段，新浪微博、搜狐微博、人民微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博紛紛上線。新浪微博捷足先登，成為微博行業(yè)的領(lǐng)先者，而騰訊微博也依托其龐大的QQ用戶群，影響力迅速擴(kuò)大，在2011年2月，騰訊即宣布其微博用戶率先過億。

微博的特點(diǎn)是短、平、快，因此蘊(yùn)涵著強(qiáng)大的新聞傳播價值。信源渠道多元化、傳播速度即時化，使得微博在突發(fā)新聞的傳播上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。微博新聞沖擊著傳統(tǒng)新聞媒介，改變著新聞報(bào)道的方式，因此，研究微博新聞報(bào)道方式的特點(diǎn)、探索微博與傳統(tǒng)新聞融合報(bào)道方式，是當(dāng)前新聞學(xué)研究的重要議題。新浪微博與騰訊微博是當(dāng)前中國影響力最大的兩家微博網(wǎng)站，其官方新聞微博在原先較成熟的門戶新聞網(wǎng)站模式下，開創(chuàng)了微博新聞報(bào)道的新模式。本研究選取報(bào)道風(fēng)格、輿論影響力和受眾定位不同的三種新聞類型——社會新聞、時政新聞、娛樂新聞為個案來源，選取2012年影響較大的代表性事件——毒膠囊事件、王立軍事件、北京車展事件為樣本，對新浪頭條新聞及騰訊新聞中相關(guān)微博新聞內(nèi)容進(jìn)行定量的內(nèi)容分析，以展現(xiàn)兩種不同報(bào)道模式的特點(diǎn)。

一、信息來源：新浪多采納權(quán)威信息，騰訊偏愛草根原創(chuàng)

新浪頭條新聞在主頁上對自身的定位是“每日播報(bào)全球各類重要資訊、突發(fā)新聞，全天24小時即時發(fā)布”，[1]而騰訊新聞對自己的定位是“24小時播報(bào)世界重大事件，第一時間傳遞全球新聞資訊。相信事實(shí)的力量”。[2]二者定位十分相似，但通過微博文本的比較，不難發(fā)現(xiàn)新浪頭條新聞更符合嚴(yán)肅、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的定位。

新浪頭條新聞的敘事結(jié)構(gòu)可總結(jié)為“XX社/報(bào)/網(wǎng)報(bào)道”“據(jù)XX社/報(bào)/網(wǎng)報(bào)道”和背景事實(shí)”，其標(biāo)題也形成一個固定的報(bào)道模式：“XX(某地、某部門官員、國家領(lǐng)導(dǎo))+稱/回應(yīng)/聲明/通報(bào)/疑因/否認(rèn)/要求”。[3]可見，新浪形成了固定的報(bào)道規(guī)范，在信息來源、報(bào)道對象、語言規(guī)范上都追求權(quán)威性。

首先是信息的來源。新浪頭條新聞絕大部分信息來自具有公信力的權(quán)威媒體，如新華社、中新社，或是政府部門，其新聞基本是經(jīng)證實(shí)的官方消息，在微博的開頭或結(jié)尾，新浪頭條新聞會標(biāo)明新聞來源，形式較為固定。而騰訊新聞形式更為隨意多變，信源有時標(biāo)注于首，有時甚至在中間。此外，騰訊新聞有時還會轉(zhuǎn)載一些非主流新聞網(wǎng)站的消息，對網(wǎng)友原創(chuàng)的消息也報(bào)道得更多。

其次是報(bào)道對象，新浪頭條新聞對政府部門的報(bào)道占據(jù)了相當(dāng)篇幅。同一新聞事件，新浪頭條新聞會以政府作為主體進(jìn)行報(bào)道，而騰訊則更多著墨于能激發(fā)網(wǎng)民興趣的方面。在毒膠囊事件中，新浪頭條新聞用較大篇幅報(bào)道了藥監(jiān)局、警方、衛(wèi)生部的動向，騰訊新聞則更側(cè)重于報(bào)道網(wǎng)友原創(chuàng)的新聞資訊。新浪頭條新聞對網(wǎng)友提供的新聞則持審慎態(tài)度，不會輕易發(fā)布未獲官方證實(shí)的網(wǎng)友爆料。

在內(nèi)容上，除文字內(nèi)容外，新浪頭條新聞在圖片的使用上也盡量采用權(quán)威媒體供圖，如《人民日報(bào)》、新華社、中新網(wǎng)等，盡可能不采納網(wǎng)民供圖。騰訊則十分偏愛非主流新聞機(jī)構(gòu)的供圖。在毒膠囊事件中，新浪頭條新聞使用了12幅圖片，除4幅新浪原創(chuàng)圖片外，其余均為權(quán)威媒體供圖；而騰訊新聞使用了11幅照片，其中只有3幅來自權(quán)威媒體，其余均為騰訊原創(chuàng)或是普通網(wǎng)民發(fā)布。

新浪新聞中心的定位是成為“網(wǎng)絡(luò)中央電視臺”，追求“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”，[4]而作為新浪新聞的微博版，頭條新聞很明顯秉承了這一理念，其定位是成為微博新聞界的“國家隊(duì)”。因此，無論信息量、信源、報(bào)道對象、敘事方式和語言風(fēng)格，新浪頭條新聞都致力于打造權(quán)威微博新聞平臺，成為具有公信力與權(quán)威性的新聞媒體。

與權(quán)威性相對的是草根化、情感化。新浪微博的口號是“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，著重用戶之間的“信息分享”，強(qiáng)調(diào)微博的信息價值。而騰訊微博的口號是“你的心聲，世界的回聲”，更注重用戶自我表達(dá)、社會交往等情感需求的滿足。因此，作為騰訊官方新聞微博，騰訊新聞的草根化、情感化色彩較為明顯。在毒膠囊事件中，騰訊新聞不僅報(bào)道政府、企業(yè)的動向，還專門關(guān)注了民眾對毒膠囊的反應(yīng)。比如2012年4月17日，騰訊新聞發(fā)布了微博“杭州老太擔(dān)心吃到毒膠囊 剝開膠囊吞藥粉灼傷食道”，并詳細(xì)描述了老太太被灼傷的過程，這樣的社會新聞很容易引發(fā)民眾的關(guān)注，短時間內(nèi)其轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)1234條，評論數(shù)也過百條。2012年4月18日，騰訊新聞又發(fā)布微博：“[網(wǎng)友發(fā)明“饃夾藥”應(yīng)對毒膠囊 專家稱不可行]鄭州人民醫(yī)院副主任藥師葛春麗稱，膠囊藥打開吞服，不僅影響藥效，甚至產(chǎn)生毒副作用。有些藥品制成膠囊是為了定位，并緩解藥品對腸胃的刺激，緩釋膠囊打開服用會降低療效，腸溶性膠囊打開服用則會引起藥物性胃炎?！盵5]隨后，騰訊再次發(fā)布內(nèi)容相似的微博，并附上騰訊制作的示意圖，表明“饃夾藥”不可取。騰訊新聞還創(chuàng)造了“新聞百科”欄目，通過一條長微博解釋“皮革膠囊”是什么。這一系列報(bào)道均顯示出騰訊新聞的草根、親民、情感化的特色，滿足了Web2.0時代年輕用戶的信息服務(wù)需求，新浪頭條新聞則缺少這類“自下而上”的新聞報(bào)道。

二、單一新聞事件報(bào)道量：新浪“有聞必錄”，騰訊“勾勒輪廓”

筆者研究對比發(fā)現(xiàn)，在報(bào)道同一新聞事件時，“新浪頭條微博”發(fā)布信息的條數(shù)明顯多過“騰訊新聞”。以王立軍事件為例，新浪頭條不僅全面報(bào)道了事件的進(jìn)程，同時大量發(fā)布事件中關(guān)鍵人物的相關(guān)資訊，例如在王立軍被撤職的第一時間，即發(fā)布一條關(guān)于王立軍簡歷的長微博。同時，新浪對“薄熙來動向”的報(bào)道也是事無巨細(xì)。2012年4月12日，新浪頭條在 9:32至9:44，10多分鐘就連發(fā)三條微博： “重慶市人大機(jī)關(guān)干部堅(jiān)決擁護(hù)中央正確決定” “重慶市委常委會議學(xué)習(xí)中央決定 同中央保持一致” “重慶市政府黨組會議堅(jiān)決擁護(hù)黨中央正確決定”。這三條微博中的新聞事實(shí)并無本質(zhì)區(qū)別，可見，新浪微博非常注重新聞細(xì)節(jié)的“面面俱到”。

騰訊新聞則采取刪繁就簡的方式，勾勒重要事件，補(bǔ)充有趣細(xì)節(jié)，而跳過一些較不重要的動態(tài)。相對于新浪頭條的“全”和“瑣碎”，騰訊新聞更顯精煉。

微博的優(yōu)勢在于即時、海量，劣勢也在于即時、海量。即時性使信息的更新速度極快，但也使得許多有用的信息迅速被其他資訊湮沒，事件的重要性、嚴(yán)肅性被消解，形成快餐式信息消費(fèi)。新浪事無巨細(xì)的報(bào)道雖然可以從整體上滿足盡可能多的用戶的不同信息需求，但也很容易稀釋單條新聞的信息含量，這種碎片化的傳播方式同樣也會給用戶造成困擾。英國廣播公司的官方網(wǎng)站在面對信息爆炸的挑戰(zhàn)時，提出要成為網(wǎng)民在信息海洋里的“可信任的導(dǎo)航”。因此，作為微博新聞的報(bào)道者，也要慎用自身的報(bào)道資源，用盡可能簡明的方式為用戶提供經(jīng)過專業(yè)化的提煉和把關(guān)的新聞資訊，避免用戶承受“信息過載”的困擾。

三、語言風(fēng)格：新浪“嚴(yán)謹(jǐn)客觀”，騰訊“親民感性”

新浪頭條新聞的語言風(fēng)格與騰訊新聞的差異較為明顯。新浪頭條的語言莊重、嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎，多使用書面語言，以敘述為主，較少描寫與抒情。而騰訊新聞的語言風(fēng)格活潑、情感化、口語化，多使用形象化的表達(dá)。在處理新聞人物的訪談話語時，新浪頭條新聞往往將直接引語換成間接引語，從鮮活的口頭語言轉(zhuǎn)換成莊重的書面語言。騰訊新聞則傾向于保留人物口語的原汁原味，因此，其微博報(bào)道中常常出現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)：“人物引語+情況介紹”，如“衛(wèi)生部專家孫忠實(shí)說，一天服六個膠囊沒有吃多少鉻，不要恐慌，引發(fā)網(wǎng)友熱議。孫忠實(shí)今日接受@人民網(wǎng)采訪，稱是指感冒這類小病，短期內(nèi)危害不嚴(yán)重，目的是要告訴大家不過分恐慌，六個膠囊僅是舉個例子”。[6]同樣的內(nèi)容，新浪頭條報(bào)道的措辭是“孫忠實(shí)表示……”

在報(bào)道新聞人物時，尤其是在新聞標(biāo)題中，新浪頭條新聞一定會將人物的身份頭銜、在事件中的作用與地位標(biāo)明，如“衛(wèi)生部長陳竺”“曝光明膠問題的央視主持人”“全國政協(xié)十一屆五次會議新聞發(fā)布會發(fā)言人趙啟正”，騰訊新聞則喜歡去除人物的身份、直呼其名，標(biāo)題均為“陳竺……”“趙普……”式。

在報(bào)道同一新聞事實(shí)時，新浪頭條與騰訊新聞的語言風(fēng)格也有差異。新浪頭條對負(fù)面新聞的用語較為審慎、克制，騰訊新聞傾向于使用情緒性表達(dá)。在毒膠囊事件中，同樣報(bào)道河北阜城副縣長回應(yīng)質(zhì)疑，新浪的標(biāo)題是“河北副縣長回應(yīng)問題明膠事件一直談功績遭質(zhì)疑”，而騰訊使用的標(biāo)題是“河北副縣長回應(yīng)‘毒膠囊’一直談功績”，雖只有幾字差別，但新浪的口吻相對正面，騰訊的新聞標(biāo)題中卻有明顯的價值判斷。

新浪嚴(yán)謹(jǐn)客觀的語言風(fēng)格雖然有助于樹立其新聞信息的“威信”，但容易給讀者留下“嚴(yán)肅刻板”的印象，騰訊的親民、感性的語言風(fēng)格則更容易贏得年輕網(wǎng)民，但其情緒性表達(dá)和煽情主義的報(bào)道策略卻違背了新聞專業(yè)主義精神。筆者認(rèn)為，作為門戶網(wǎng)站，微博新聞只有秉承客觀、中立的立場，為受眾提供“真實(shí)全面，客觀中立”的新聞內(nèi)容，才有助于推動簡單高效的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建構(gòu)，避免對網(wǎng)民的誤導(dǎo)。

四、報(bào)道方式：新浪關(guān)注“新聞事件”，騰訊聚焦“新聞當(dāng)事人”

有學(xué)者認(rèn)為，“如果微博有性別的話，新浪是男性，騰訊是女性”，[7]騰訊微博比新浪微博更有“文藝范”、更娛樂化。事實(shí)上，新浪頭條新聞與騰訊新聞也存在類似區(qū)別，不論新聞內(nèi)容是娛樂新聞、社會新聞，還是敏感的時政新聞，騰訊新聞的娛樂化傾向都表現(xiàn)得更為明顯。

例如，在北京車展報(bào)道中，2012年4月28日，新浪頭條發(fā)布微博：“首都文明辦批評北京車展車模衣著暴露現(xiàn)象”，轉(zhuǎn)發(fā)2095條，評論699條；騰訊新聞發(fā)布了內(nèi)容相同的微博：“首都文明辦批北京車展車模衣著暴露 責(zé)令整改”，不同的是騰訊新聞還附上了一幅干露露打上馬賽克的照片，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)5154條，評論達(dá)1838條。可見，騰訊新聞十分關(guān)注與事件相關(guān)的名人，利用新聞事件當(dāng)事人更能吸引公眾眼球。

又如，在毒膠囊新聞事件中，對最初曝光明膠內(nèi)幕的央視主持人趙普，新浪頭條沒有多加報(bào)道，僅有一條微博，并且著重強(qiáng)調(diào)了其為爆料人，標(biāo)題是“曝光明膠問題的央視主持人回應(yīng)被停職傳聞”。騰訊新聞則花了相當(dāng)?shù)钠鶊?bào)道作為名人的趙普。先是發(fā)布微博：“@趙普曝明膠內(nèi)幕后‘失語’11天 網(wǎng)友猜其被停職”，之后又在微博晚報(bào)中再次說明：“央視主持人@趙普 本月9日發(fā)微博勸告‘不要吃老酸奶和果凍’后在熒屏消失11天，疑遭停職，@趙普 回應(yīng)稱無可奉告?！盵8]其后，還有這樣兩條相關(guān)微博：“@趙普 用古詩回應(yīng)被停職傳聞：一片冰心在玉壺”、“趙普‘微博門’后首現(xiàn)身 蓄絡(luò)腮胡展頹廢形象”，采用@名人的方式，能在心理上使受眾產(chǎn)生與名人十分接近的感覺，滿足受眾的好奇心，進(jìn)而增強(qiáng)新聞事件的娛樂性。值得注意的是，@新聞相關(guān)人物的新聞報(bào)道方式創(chuàng)造了“單向線性”的新聞敘事模式，是微博新聞報(bào)道方式的一種重要創(chuàng)新，打開了一個新通道，讓新聞當(dāng)事人成為幫助公眾了解新聞事件發(fā)展脈絡(luò)的新線索。

即使是王立軍事件這樣嚴(yán)肅而敏感的事件，騰訊新聞也能在其中挖掘到賺足眼球的娛樂元素。在重慶開放日采訪薄熙來后，新浪頭條將報(bào)道重心聚焦于薄熙來的觀點(diǎn)和想法，而騰訊新聞則聚焦薄熙來的家庭成員尤其是其獨(dú)子薄呱呱，充分調(diào)動了人們的獵奇心理。

結(jié)論與啟示

作為一種隨手的產(chǎn)生性表達(dá)方式，微博最大的優(yōu)勢在于互動性，即有助于幫助普通新聞讀者表達(dá)他們的認(rèn)同、借助網(wǎng)民個人的社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息。那么，如何充分利用微博的信息傳播特性，來更好地提升新聞傳播的效果呢？筆者認(rèn)為，當(dāng)前新浪頭條新聞與騰訊新聞的模式均有可資借鑒之處。

“新浪模式”堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)及專家典范”，在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境下維持了“自上而下”的權(quán)威信息發(fā)布模式，以“快、全、準(zhǔn)”制勝，但其新聞制作方式太多延續(xù)報(bào)紙新聞傳統(tǒng)——“內(nèi)容為王”，未能充分適應(yīng)Web2.0時代網(wǎng)民信息消費(fèi)方式與需求的變化；而“騰訊模式”充分利用了微博傳播的“社會化”屬性，推行“消費(fèi)者及社會網(wǎng)絡(luò)典范”更重視信息分享，以“非主流信息”和創(chuàng)新的報(bào)道方式為新聞事件提供了與傳統(tǒng)主流媒體不同的“多元視角”，其微博新聞報(bào)道方式更具“新媒體”特色，但其“求新”和“娛樂化”的報(bào)道策略，使其常常偏離正統(tǒng)“新聞價值”而過多關(guān)注“花邊新聞”，以致新聞報(bào)道品質(zhì)不穩(wěn)定。未來，新浪和騰訊在微博新聞報(bào)道方式上，都應(yīng)該在強(qiáng)化各自的優(yōu)勢之外，從對方的報(bào)道方式上“取長補(bǔ)短”。

總之，今天的新聞從業(yè)者不僅要學(xué)會“數(shù)字化”和“上網(wǎng)”，更需要將對傳統(tǒng)媒體運(yùn)行機(jī)制的超越落到實(shí)處，積極探索社會化媒體經(jīng)營新模式，創(chuàng)造真正適應(yīng)社交媒體時代的新聞報(bào)道方式。

注釋：

[1]新浪頭條新聞.媒體定位[EB/OL].http://weibo.com/breakingnews

[2]騰訊新聞.媒介定位[EB/OL].http://e.t.qq.com/qqnews

[3]蒲穎娟.新浪認(rèn)證微博 頭條新聞的敘事策略[J].青年記者.2012，（2）中

[4]付曉燕.新浪網(wǎng)絡(luò)新聞模式初探[J].新聞愛好者，2006，（12）

[5]騰訊新聞.網(wǎng)友發(fā)明“饃夾藥”應(yīng)對毒膠囊 專家稱不可取[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E9%A6%8D%E5%A4%B9%E8%8D%AF&label=8&poster=1.2012-4-18：02：:41

[6]騰訊新聞.專家稱1天吃6個膠囊沒吃多少鉻 無需恐慌[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E5%AD%99%E5%BF%A0%E5%AE%9E&label=8&poster=1.2012-4-19： 21：:29

[7]陸高峰.新浪與騰訊微博的“性別差異”[J].青年記者，2011，（6）下

[8]騰訊新聞.微博晚報(bào)[EB/OL].http://search.t.qq.com/index.php?pos=213&k=%E8%B5%B5%E6%99%AE&label=8&poster=1.2012-4-30：13：09