加強(qiáng)企業(yè)輿情引導(dǎo)能力

□ 熊 海 趙超群

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)要掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建科學(xué)有效的輿情管理體系，發(fā)出有效的正面聲音，樹立企業(yè)自身的真實(shí)形象。

近年來，一些央企接連發(fā)生公眾事件，屢屢深陷輿論漩渦，給企業(yè)聲譽(yù)造成較大影響。仔細(xì)分析，這種局面主要由兩方面造成：其一，社交媒體的興起，讓中國5億網(wǎng)民人人成為“記者”，“低成本傳播”方式，讓公眾日漸善于表達(dá)自己的聲音和意愿。其二，面對傳播方式的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)正面宣傳時(shí)代，面對負(fù)面輿情的洶涌之勢，往往不知所措，應(yīng)對無力，最終導(dǎo)致負(fù)面輿情的擴(kuò)大蔓延。

窗口地帶成為輿情高發(fā)帶

油品銷售企業(yè)是中國石化的對外窗口，遍布全國的3萬多座加油站，每天為上千萬顧客服務(wù)，加油、加氣站及員工成為公眾了解、認(rèn)知中國石化最直接的途徑。其點(diǎn)多、線長、面廣的特點(diǎn)容易在消費(fèi)過程中產(chǎn)生糾紛，從而引發(fā)負(fù)面輿情。負(fù)面輿情事件，不僅對企業(yè)聲譽(yù)造成影響，帶來損失，還導(dǎo)致員工的自尊心、責(zé)任心、自豪感、使命感受到影響。做好輿情引導(dǎo)，增強(qiáng)輿情應(yīng)對能力，是銷售企業(yè)的一門必修課。

油品銷售企業(yè)在以下三個(gè)方面容易引起負(fù)面輿情：一是時(shí)間段。碰到油品供應(yīng)緊張、油價(jià)上調(diào)兩個(gè)時(shí)間段，各類媒體都會對油企保持較高的關(guān)注度，一旦發(fā)生消費(fèi)者投訴和糾紛，極易出現(xiàn)負(fù)面輿情。二是服務(wù)。少數(shù)油站員工主動服務(wù)意識不強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)不規(guī)范，導(dǎo)致客戶無法及時(shí)加油或無法辦理加油卡業(yè)務(wù)，成為服務(wù)方面投訴最多的問題。三是管理。加錯(cuò)油、油品數(shù)質(zhì)量、未按限制車號加油、加油站安全事故等問題，最容易使企業(yè)陷入輿論風(fēng)波。

正面宣傳與輿情引導(dǎo)并重

目前，中國石化在公眾心中的形象和企業(yè)實(shí)力不對稱，在輿論場中的話語權(quán)和企業(yè)貢獻(xiàn)不對稱，這種現(xiàn)狀亟待改善。加強(qiáng)與公眾、媒體的有效溝通，是改變這個(gè)局面的重要途徑。

一份數(shù)據(jù)顯示，2010年新浪平臺共開通15個(gè)湖北政務(wù)微博，2011年這一數(shù)字迅速增至400個(gè)，到2012年10月底共有789個(gè)實(shí)名認(rèn)證的湖北政務(wù)微博，較2011年增長97%。由此可以看出，政府及職能部門在開展輿情引導(dǎo)、應(yīng)對方面，邁出了實(shí)質(zhì)性的一大步。

企業(yè)在做好內(nèi)宣的同時(shí)應(yīng)加大對外宣傳及輿情引導(dǎo)的工作力度。多數(shù)企業(yè)仍存在著以下幾個(gè)不對稱：從事內(nèi)宣的人多，從事外宣的人少；寫正面宣傳稿件的人多，善用網(wǎng)言網(wǎng)語的人少；被動應(yīng)對的單位多，主動引導(dǎo)的單位少。

要切實(shí)做好輿情引導(dǎo)、應(yīng)對工作，應(yīng)站在打造世界一流能源化工公司的高度來進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，建立跨國聲譽(yù)的策略。將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，從職能機(jī)制建設(shè)開始，建立中長期品牌建設(shè)目標(biāo)，系統(tǒng)開展品牌建設(shè)。

輿論引導(dǎo)的五個(gè)原則

在發(fā)生負(fù)面輿情時(shí)，在企業(yè)與消費(fèi)者這個(gè)天平上，媒體與網(wǎng)民會習(xí)慣性地偏向弱勢的消費(fèi)者，最終導(dǎo)致企業(yè)也成為“弱勢群體”。從目前的輿論環(huán)境來看，這一點(diǎn)很難徹底改變，這就需要擺正心態(tài)，在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的前提下，做好與媒體、公眾的溝通，第一時(shí)間發(fā)出正面有效的聲音。

要做好輿情引導(dǎo)工作，可以遵循以下五個(gè)原則。一是及時(shí)發(fā)聲原則。發(fā)生重大輿情，應(yīng)從“黃金4小時(shí)”改進(jìn)為“黃金1小時(shí)”，快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，持續(xù)發(fā)布事件的進(jìn)展情況，不給謠言留下空間。二是解決問題原則。輿情事件發(fā)生后，及時(shí)表態(tài)很重要。根據(jù)事件的實(shí)際情況和權(quán)限，新聞發(fā)言人或現(xiàn)場負(fù)責(zé)人能做到的事情要馬上解決；對于需要請示上級的事情，要承諾解決；事件對消費(fèi)者或公眾帶來的損失，要根本解決，取得諒解。三是態(tài)度誠懇原則。不隱瞞真相，不說假話，態(tài)度誠懇，言語懇切。四是遵循規(guī)律。輿情發(fā)生后，初級階段抓微博和跟帖，形成階段要積極發(fā)聲，發(fā)展階段要重解決問題，高潮階段需打通輿論場，消退階段謹(jǐn)防新燃點(diǎn)。五是注重有效原則。抓關(guān)鍵元素，回應(yīng)公眾關(guān)注的問題才有吸引力；憑事實(shí)說話，真實(shí)的故事最有說服力；求打動人心，真正打動人心才有感染力；用新興媒介，充分運(yùn)用新媒體提高傳播力。