高?！皬V告設計”課程教學改革探析

程亞鵬

（北京林業(yè)大學材料學院，北京 100083）

“廣告設計”課程是普通高等教育藝術設計專業(yè)方向的主要專業(yè)課程，它既是對大學階段所學的主要設計基礎課程和專業(yè)課程的綜合，同時也是一門理論性和實踐性都很強的應用學科課程?！皬V告設計”課程教學的目的是學習和了解廣告表現(xiàn)手法，掌握廣告創(chuàng)作規(guī)律，培養(yǎng)學生一定的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意設計能力，增強學生的團結協(xié)作能力。通過該課程的學習，為學生進入專業(yè)設計機構和廣告創(chuàng)意機構就業(yè)奠定良好的基礎。如何充分調動和發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，有意識地引導學生從課堂教學向市場過渡，最大限度地挖掘其潛能，這是我國高等廣告設計教育教學急需改變的一個現(xiàn)狀。

一、“廣告設計”課程教學的現(xiàn)狀及問題

在國外，包豪斯（Bauhaus）提出了許多值得學習和借鑒的成果，他創(chuàng)立了教學、研究、實踐三位一體的現(xiàn)代設計教育模式，提出了“藝術與技術新的統(tǒng)一”的口號。此外，他還倡導工作室制度，注重對學生綜合創(chuàng)造能力與設計素養(yǎng)的培養(yǎng)。這種教育模式是符合廣告設計人才培養(yǎng)要求的，學生不但可以學到專業(yè)知識，增強理論素養(yǎng)，而且還可以掌握比較熟練的實際操作能力，是一種典型的既能發(fā)揮教師主導作用，又能充分體現(xiàn)學生認知主體作用的模式。毫無疑問，包豪斯所提出的設計觀念和曾經進行的教學實驗為當今的藝術設計帶來了無法估量的影響。現(xiàn)代設計教學主張將科學、設計和技術相結合，將設計活動納入到科學方法論及技術的范疇之中，同時進一步將知覺理論與符號學知識整合到設計教育之中［1］。

回看國內藝術設計專業(yè)傳統(tǒng)的“廣告設計”課程，在西方現(xiàn)代設計理論和中國傳統(tǒng)文化的影響下，不斷得到了充實和提高，但是也面臨著很多問題。一方面，這種教學形式大多是教師圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現(xiàn)為主，更多停留在廣告視覺表現(xiàn)手法學習層面，并沒有創(chuàng)建有價值的概念及其相關知識，同時缺乏應有的廣告策略，在整個教學過程中顯得機械而呆板。“廣告設計”課程教學被束縛在一種與社會需求脫節(jié)的尷尬狀態(tài)之中，所學知識難以在學生就業(yè)工作中運用。另一方面，這種教學形式割裂了與廣告學專業(yè)相關的其他專業(yè)知識的聯(lián)系，造成學生只懂得廣告設計的基礎知識，而無法融匯與廣告學相關的市場調研、營銷、大眾傳媒、消費心理等多學科的知識，導致設計出來的作品總顯得脫離品牌實際需求，脫離前沿的市場信息和設計動態(tài)，無法在消費者心中產生認知觸動和共鳴。

二、“廣告設計”課程教學改革的探索

（一）優(yōu)秀課堂教學內容

“廣告設計”理論教學一直是廣告設計專業(yè)教學中的難點。廣告設計理論涉及到市場調查、廣告策劃與創(chuàng)意、文案配合、設計表現(xiàn)的方法、廣告媒體策略、廣告效果測定以及印刷知識等內容?！皬V告設計”的理論部分主要由任課教師負責授課，學生通過學習對理論知識有系統(tǒng)的了解。

“廣告設計”理論課應該是由淺入深、由表及里的漸進過程，應該嚴格遵循“廣告設計”課程的內在規(guī)律。一方面要注重課程的整體性、系統(tǒng)性與連貫性，使得之前學習的專業(yè)知識（如設計色彩、字體設計、版面設計、圖形創(chuàng)意等）能夠成為后面課程學習的堅實基礎，進而不斷完善學生的知識體系；另一方面要從專業(yè)設計師的角度出發(fā)，向學生全面系統(tǒng)地介紹廣告設計的基本原理和法則，對講解的每一個概念，都要配以對應的圖例與詳細解析，詳細介紹設計師的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法，并闡明廣告設計的要領。

信息經濟時代的來臨逐步推翻了教師在學校課堂上知識與話語的“霸權”［2］，傳統(tǒng)課堂教學形式已成為當前廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，豐富多彩的現(xiàn)代化教學形式有待提倡和實施。在教學過程中，教師應該根據(jù)教學目的，一方面要充分發(fā)揮多媒體教學的優(yōu)勢，運用一些視頻聲像資料，使學生對專業(yè)理論知識有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現(xiàn)代網(wǎng)絡的優(yōu)勢，讓學生熟練地查閱網(wǎng)上的信息，判斷、選擇、組織網(wǎng)上信息，同時以多種網(wǎng)絡手段（如即時通訊軟件、電子郵件等形式）對學生的專業(yè)知識進行輔導，實現(xiàn)教與學的良性互動。

（二）重視市場調研

廣告市場的調查部分是“廣告設計”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導下，學生帶著設計任務對自己負責的課題進行實地調研。只有通過詳細的調研，弄清市場目標，積極與客戶聯(lián)系，才能有效地進行創(chuàng)意戰(zhàn)略的構思［6］。因此，教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。

在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創(chuàng)意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現(xiàn)廣告設計的精確定位。

（三）實施案例教學

廣告是實踐性極強的行業(yè)，而目前藝術設計專業(yè)廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現(xiàn)。

筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應該具備的元素和表現(xiàn)手法，領略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。

另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發(fā)學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網(wǎng)絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規(guī)律和實際應用的啟發(fā)。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。

（四）開展分組協(xié)作

首先，筆者根據(jù)全班學生人數(shù)和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。

在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據(jù)學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創(chuàng)意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。

（五）開展模擬實戰(zhàn)

模擬實戰(zhàn)是以實際品牌為研究對象，按照廣告創(chuàng)意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰(zhàn)應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設計程序內容進行廣告創(chuàng)意設計［8］。首先，以實際品牌作為廣告創(chuàng)意對象，讓學生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創(chuàng)意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創(chuàng)作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據(jù)個人完成項目的質量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。

模擬實戰(zhàn)教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養(yǎng)學生。

（六）加強學術交流

在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業(yè)界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。

筆者認為與業(yè)界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創(chuàng)意。在學術交流中教師應該起到數(shù)據(jù)導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］。

總之，在“廣告設計”課程教學過程中，要根據(jù)“廣告設計”課程的特點，不斷與時俱進，按照科學的綜合學科認知規(guī)律開拓學生的創(chuàng)新思維能力，同時要積極參與業(yè)界活動，把握廣告學科的前沿，大膽開展實踐性教學活動，為市場培養(yǎng)出真正的應用型人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的需要。

［1］劉靜.烏爾姆模式及其設計思想新探［J］.裝飾，2009（8）：86-87.

［2］戴承良.新廣告教學的若干理論問題［J］.東華大學學報：社會科學版，2002，5（1）：76-80.

［3］李斌玉.案例教學法在廣告欣賞教學中的應用［J］.長春理工大學學報：社會科學版，2008，21（1）：130-132.

［4］王潤澤.日本的廣告教育［J］.國際新聞界，2002（4）：76-79.

［5］吳振韓.高等院校藝術設計專業(yè)廣告類課程教學現(xiàn)狀與對策［J］.電影評介，2010（2）：78-79.

［6］威廉·瑞恩，西奧多·柯諾瓦.美國視覺設計教程［M］.上海：上海人民美術出版社，2008：425.

［7］何輝，孔凡智.建構主義教學觀與創(chuàng)新能力培養(yǎng)［J］.文藝研究，2011（6）：167-168.

［8］黃軍.實效性廣告設計教學［J］.文藝爭鳴，2010（18）：158-159.

［9］廖景麗.項目教學法在廣告設計教學中的實踐應用［J］.藝術與設計：理論版，2010（9）：155-156.