“后申遺時(shí)代”西湖龍井品牌保護(hù)的意義、挑戰(zhàn)與策略

陳群峰，陳富橋，宋文娟

（1.杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)錢江管理處，浙江杭州 310008；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室，浙江杭州 310008）

“后申遺時(shí)代”西湖龍井品牌保護(hù)的意義、挑戰(zhàn)與策略

陳群峰1，陳富橋2，宋文娟2

（1.杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)錢江管理處，浙江杭州 310008；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室，浙江杭州 310008）

西湖龍井茶是中國茶產(chǎn)業(yè)的典型代表，是都市休閑農(nóng)業(yè)的典范，是精致、和諧的杭州生活方式的代表。進(jìn)入“后申遺時(shí)代”的西湖龍井茶供需矛盾會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌透支行為的負(fù)面影響將被放大，傳統(tǒng)發(fā)展模式將受到世界遺產(chǎn)公約制約，對(duì)西湖龍井品牌的保護(hù)提出了新的挑戰(zhàn)。今后，品牌保護(hù)理念應(yīng)從“打假”向“推真”轉(zhuǎn)變，深入挖掘西湖龍井茶文化特性，提煉品牌核心共性，建立完善的西湖龍井品牌使用許可制度，鼓勵(lì)企業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)施茶園景點(diǎn)化管理，加強(qiáng)茶葉質(zhì)量源頭治理，提高西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、組織化程度。

西湖龍井茶，品牌保護(hù)，申遺，挑戰(zhàn)，建議

中國茶葉加工2013，（2）:5～9，18

從自然與歷史中走來的西湖龍井茶，凝聚著西湖山水的靈秀、滲透著茶禪文化的深意、延續(xù)著歷史與歲月的文脈，一壺茶，生動(dòng)了一湖水，美麗了一座城。2011年6月，杭州西湖文化景觀被成功列入世界文化遺產(chǎn)名錄，西湖龍井茶園和龍井茶文化也一同載入世界文化遺產(chǎn)，這是龍井茶文化發(fā)展史上華彩絢麗的篇章。自此，西湖龍井茶承載的品牌內(nèi)涵與影響力將呈現(xiàn)質(zhì)的跨躍，同時(shí)也將面臨更大的品牌管理壓力和挑戰(zhàn)，走好“后申遺時(shí)代”西湖龍井茶的保護(hù)與發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

1 西湖龍井品牌保護(hù)與發(fā)展的意義與必要性

西湖龍井茶名列中國十大名茶之首，被譽(yù)為“綠茶皇后”，是中國綠茶的標(biāo)桿，其名氣之大在中國茶產(chǎn)業(yè)中首屈一指。如今，西湖文化景觀的成功申遺無疑更是進(jìn)一步提高了西湖龍井茶的知名度，對(duì)西湖龍井茶的品牌保護(hù)可以說是整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)品牌保護(hù)的縮影，是引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的旗幟，具有極為重要的標(biāo)桿意義。具體而言，進(jìn)入“后申遺時(shí)代”西湖龍井茶的品牌保護(hù)與發(fā)展具有文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三方面的重要價(jià)值。

1.1 文化價(jià)值：西湖龍井茶是中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的代表

茶文化歷史悠久，滲透著儒、道、佛各家的深刻哲理和中國傳統(tǒng)文化的精髓，作為中國名茶之首的西湖龍井茶無疑是中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的典型代表。杭州西湖的成功申遺意味著保護(hù)、開發(fā)西湖龍井茶所傳承的中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)被納入到世界的視角內(nèi)，具有極高的文化價(jià)值。

翻開歲月的畫卷，西湖龍井茶深厚的歷史、文化淵源如涓涓細(xì)流蜿蜒而出。據(jù)史料記載，西湖群山自東晉時(shí)期就已開始栽種茶樹。唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》被譽(yù)為世界上第一部茶學(xué)專著，其中就有杭州天竺、靈隱二寺產(chǎn)茶的記載。及至北宋，上天竺高僧辯才大師將靈隱、天竺一帶的寺廟山茶移種到現(xiàn)在的風(fēng)篁嶺一帶，遂使南山一帶逐漸成為茶葉的主要種植基地，在明清以后發(fā)展成為綠茶之首“西湖龍井茶”[1]。西湖龍井茶不僅歷史底蘊(yùn)豐厚，其文化淵源同樣深厚，眾多與龍井茶相關(guān)的詩詞歌舞、飲茶文化傳衍至今。如蘇東坡的千古絕句“欲把西湖比西子”“從來佳茗似佳人”、唐韜的“如此湖山歸得去，詩人不做做茶農(nóng)”等[2]。龍井一帶自古是文人雅士與僧人品茶參禪的勝地，如宋代辯才、蘇軾、陸游等，他們通過品茗活動(dòng)“寄情山水”，或于山間撫琴烹茶，或相聚品茗、以詩會(huì)友，追尋著“天人合一”的精神享受[1]，龍井茶的品茗與西湖景觀的觀賞行為建立了不可分割的精神關(guān)聯(lián)，是傳統(tǒng)文化載體中不可或缺的部分。另外，西湖龍井茶還是中國傳統(tǒng)茶葉炒制技藝傳承的典型代表，是傳統(tǒng)工藝文化的積淀。西湖龍井茶的傳統(tǒng)純手工炒制工藝極為精細(xì)，其“抖、帶、擠、甩、挺、拓、扣、抓、壓、磨”的十大手法更是中國制茶工藝的瑰寶。

1.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：西湖龍井茶是杭州多功能都市休閑農(nóng)業(yè)的典范

“后申遺時(shí)代”西湖龍井品牌保護(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅體現(xiàn)在龍井茶商品產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)收益的提升，還體現(xiàn)在促進(jìn)以西湖龍井茶為基礎(chǔ)的杭州都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益。首先，龍井茶與西湖一起成功申報(bào)世界遺產(chǎn)獲得了國際國內(nèi)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，從專家學(xué)者到普通百姓，從政府部門到新聞媒體，從當(dāng)?shù)鼐用竦絿鴥?nèi)外游客。更多的游客將被吸引前往“賞西湖、品龍井、感受龍井茶文化”，西湖龍井茶的品牌認(rèn)知群體大幅擴(kuò)大，其消費(fèi)群體也將隨之?dāng)U大，這無疑會(huì)促進(jìn)龍井茶商品產(chǎn)銷收益的提升。另外，西湖龍井是杭州特有的都市農(nóng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)發(fā)展形成了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、功能多樣的都市休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅具備基本的龍井茶商品產(chǎn)銷功能，還帶動(dòng)觀光茶園、旅游茶莊、生態(tài)旅游茶村、茶館、茶葉深加工及茶文化商品等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。西湖的成功申遺為以西湖龍井茶為基礎(chǔ)的杭州都市農(nóng)業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展契機(jī)，將會(huì)極大地促進(jìn)基于龍井茶園和龍井茶文化的都市休閑、旅游觀光、文化娛樂等都市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)濟(jì)效益的提升。

1.3 社會(huì)價(jià)值：西湖龍井茶是精致、和諧的杭州生活方式的代表

西湖龍井茶是杭州的金名片，它與杭州西湖共系一方水土，代表了杭州的人文氣質(zhì)和生活方式，象征著一種精致、和諧的杭州精神。同樣的，進(jìn)入“后申遺時(shí)代”西湖龍井品牌的保護(hù)與開發(fā)關(guān)系到杭州城市形象和生活方式的傳承與發(fā)展，具有十分重要的社會(huì)價(jià)值。杭州是“生態(tài)休閑之都”“生活品質(zhì)之都”，西湖是“天人合一的歷史文化名湖”，西湖龍井茶則是孕育于這一片山水之間的歷史名茶。如果說西湖是杭州的根，那么西湖龍井茶可以說是杭州的魂，其“色綠、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征和休閑雅致的品飲趣味滲透著杭州的人文氣質(zhì)，是杭州自然山水與人文氣息的融合，將杭州的城市形象極自然地融入到日常的飲茶生活之中。工作生活之余沏上一壺龍井，放松心情、放慢腳步，感受茶于水中再生的自然和諧之美，聆聽秀美杭城自然的呼吸——這是西湖龍井賦予杭城人最為珍貴的品質(zhì)休閑生活，為忙碌的都市生活灌注著絲絲縷縷的精致與和諧。

2 后申遺時(shí)代西湖龍井品牌保護(hù)面臨的新挑戰(zhàn)

西湖的成功申遺豐富了西湖龍井的品牌內(nèi)涵，是西湖龍井品牌實(shí)現(xiàn)由代表產(chǎn)品層次向代表城市形象層次升級(jí)跨越的契機(jī)。但隨著申遺成功后西湖龍井品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，目前假冒西湖龍井茶充斥市場(chǎng)、以次充好現(xiàn)象頻發(fā)等市場(chǎng)亂象造成的品牌負(fù)面影響也將會(huì)更大，西湖龍井品牌的延續(xù)與發(fā)展也將面臨新的問題與挑戰(zhàn)。

2.1 高知名度下供需矛盾的進(jìn)一步擴(kuò)大

西湖龍井茶已經(jīng)是公認(rèn)的歷史名茶，其知名度在我國茶產(chǎn)業(yè)中具有重要地位。但受獨(dú)特的原產(chǎn)地域特點(diǎn)的限制，西湖龍井茶實(shí)際產(chǎn)量非常有限，西湖的成功申遺將西湖龍井茶推向世界的同時(shí)，也意味著西湖龍井茶知名度的進(jìn)一步提升，消費(fèi)者對(duì)西湖龍井茶的需求量勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步增加，而有限的產(chǎn)量卻無法滿足持續(xù)增加的市場(chǎng)需求，供需矛盾將日益突出。不斷擴(kuò)大的供需矛盾會(huì)進(jìn)一步推高西湖龍井茶的市場(chǎng)價(jià)格，高價(jià)格背后的利益誘惑又會(huì)引發(fā)更多不正當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)主義市場(chǎng)行為，非原產(chǎn)地龍井茶冒充正宗西湖龍井茶等假冒偽劣問題將進(jìn)一步威脅市場(chǎng)的良性發(fā)展，協(xié)調(diào)西湖龍井茶的原產(chǎn)地關(guān)系、保護(hù)西湖龍井品牌的地域性問題將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.2 品牌透支行為的負(fù)面影響將被放大

西湖龍井茶的真與假是目前消費(fèi)者最關(guān)心的問題，但長(zhǎng)期以來，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)違規(guī)行為打擊不力、市場(chǎng)信息不對(duì)稱及茶葉外觀上難區(qū)別等客觀原因影響，西湖龍井茶市場(chǎng)以假亂真、以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致市場(chǎng)上銷售的西湖龍井茶品質(zhì)參差不齊，價(jià)格混亂，甚至有相當(dāng)一部分非原產(chǎn)地龍井冒充正宗西湖龍井茶。主要表現(xiàn)形式有：一是原料做假，用西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)以外的扁形茶冒充西湖龍井茶，更有甚者用浙江龍井茶區(qū)以外的茶葉冒充或者拼配西湖龍井茶；二是產(chǎn)地做假，用景區(qū)以外的茶葉標(biāo)注一級(jí)保護(hù)區(qū)茶，更有甚者在景區(qū)掛牌，實(shí)則生產(chǎn)、銷售景區(qū)以外茶葉；三是虛假宣傳，一些企業(yè)的宣傳廣告借用景區(qū)文化、景區(qū)地名誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些行為無疑會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)西湖龍井品牌的信任度，減弱品牌忠誠度，甚至引發(fā)市場(chǎng)上西湖龍井茶的質(zhì)量失控現(xiàn)象，造成對(duì)西湖龍井公共品牌的價(jià)值透支，進(jìn)而損害西湖龍井的品牌形象。進(jìn)入“后申遺時(shí)代”，西湖龍井品牌知名度和影響力的大幅提升將是一把雙刃劍，西湖龍井茶不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)影響力同時(shí)也會(huì)放大各種負(fù)面效應(yīng)，市場(chǎng)套利行為將受到更大的短期利益誘惑，如果不能得到有效地遏制，將會(huì)更大地削弱品牌的市場(chǎng)價(jià)值，造成更嚴(yán)重的品牌透支。

2.3 西湖龍井茶源頭文化資源的保護(hù)與開發(fā)不足

西湖龍井今天的品牌地位與市場(chǎng)影響力，離不開其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化積淀。盡管西湖龍井茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值逐年在增加，市場(chǎng)影響力更是借申遺之東風(fēng)將大幅提升，但西湖龍井茶的文化價(jià)值的保護(hù)、傳遞與弘揚(yáng)卻沒有相應(yīng)的加強(qiáng)。從西湖龍井茶文化上索取的要大于給予的，尤其是對(duì)西湖龍井茶源頭文化的保護(hù)與挖掘不夠。一是目前對(duì)西湖龍井茶文化的市場(chǎng)化利用多停留在碎片化、片面化的層面，缺乏對(duì)西湖龍井茶文化全面、系統(tǒng)的研究。二是缺乏全面展示西湖龍井茶歷史文化的專業(yè)化宣傳渠道與場(chǎng)所，目前還沒有專門展示西湖龍井茶文化起源與發(fā)展的場(chǎng)所。三是位于西湖龍井發(fā)源地的市場(chǎng)參與者，尤其是部分茶農(nóng)，缺乏西湖龍井茶文化的意識(shí)。成功申遺后，西湖龍井茶文化將走進(jìn)越來越多消費(fèi)者的視線，高市場(chǎng)關(guān)注度下，更需要西湖景區(qū)充分發(fā)揮西湖龍井茶文化發(fā)源地的優(yōu)勢(shì)地位，有效地開發(fā)源頭文化資源為產(chǎn)業(yè)所用。

2.4 世界遺產(chǎn)公約約束下現(xiàn)有茶葉發(fā)展模式將受到制約

西湖是世界文化景觀遺產(chǎn)，景區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)、建設(shè)必然受到世界遺產(chǎn)公約的約束，必須要保持遺產(chǎn)元素的原真性、完整性，作為世界遺產(chǎn)要素的西湖龍井茶也不例外。因此，西湖龍井茶在種質(zhì)資源、地形地貌、土壤環(huán)境、植被環(huán)境、種植方法、加工技藝等方面不可能有根本性改變，不能僅為了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)而忽略了景觀、環(huán)境。相反，西湖龍井茶生長(zhǎng)在世界文化景觀遺產(chǎn)地內(nèi)，更要注意種植、施肥、防病蟲害、加工等對(duì)周邊環(huán)境的影響和游人的感受，受到的制約要大于申遺前；并且茶葉生產(chǎn)加工基礎(chǔ)建設(shè)不能再擴(kuò)張，這將制約茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.5 小生產(chǎn)模式下產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、組織化程度較低

西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小而分散，規(guī)模化、組織化程度低，制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。首先，從規(guī)模上來看，景區(qū)西湖龍井茶總產(chǎn)值不足1億元，茶園面積不到700公頃，景區(qū)內(nèi)茶葉企業(yè)規(guī)模也普遍偏小，規(guī)模最大的茶企年產(chǎn)值不足5000萬，年產(chǎn)值超2000萬的茶企僅3家，而茶葉小微企業(yè)就有70余家，茶葉小微企業(yè)、茶葉店、茶農(nóng)自產(chǎn)自銷占景區(qū)銷售50%以上。區(qū)域品牌響亮而龍頭企業(yè)缺失，加上大多數(shù)茶企經(jīng)營理念落后、眼高手低，難以形成規(guī)?；l(fā)展的合力。其次，從生產(chǎn)方式來看，目前景區(qū)內(nèi)西湖龍井茶生產(chǎn)銷售仍以“一家一戶”家庭式生產(chǎn)經(jīng)營為主，景區(qū)2800戶農(nóng)戶茶園面積占茶園種植生產(chǎn)總面積的93%以上，而茶葉企業(yè)中擁有承包權(quán)10年以上面積在6.67公頃以上的不足5家，3.33公頃以上的不足12家。茶企對(duì)種植環(huán)節(jié)的控制主要通過集中或上門向農(nóng)戶收購干茶為主、收購鮮葉為輔的方式實(shí)現(xiàn)。這種家庭式生產(chǎn)方式造成了西湖龍井茶難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量控制難，種植規(guī)程不統(tǒng)一，加工工藝不一致等問題。再次，組織化程度不夠、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，國家大力鼓勵(lì)和提倡的農(nóng)民專業(yè)合作社在景區(qū)也還不成熟，現(xiàn)有合作社的帶頭、示范作用并不明顯。隨著勞動(dòng)力越來越緊缺，生產(chǎn)成本持續(xù)上升，采茶工、炒茶工工資每年以20%的速度增長(zhǎng)，茶農(nóng)承擔(dān)了更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，打擊了部分茶農(nóng)種茶的積極性。

3 對(duì)今后西湖龍井品牌保護(hù)與發(fā)展的策略和建議

3.1 保護(hù)理念從“打假”向“推真”轉(zhuǎn)變

西湖龍井是典型的區(qū)域公共品牌，具有集體共享性，在品牌使用和維護(hù)中存在“搭便車”的市場(chǎng)行為，眾多中小企業(yè)品牌繁雜，數(shù)量多、規(guī)模小、信譽(yù)度不高，不但沒有增強(qiáng)品牌的信用度，反而增加了消費(fèi)者的選擇成本，造成西湖龍井品牌保護(hù)的地域性問題更加混亂。為此，合理有效地整合品牌資源，理順西湖龍井母子品牌的發(fā)展關(guān)系，將品牌保護(hù)與發(fā)展的重點(diǎn)從產(chǎn)品打假向產(chǎn)品推真轉(zhuǎn)移，多途徑加強(qiáng)原產(chǎn)地西湖龍井的推真力度，將會(huì)有效地降低消費(fèi)者的選擇成本，協(xié)調(diào)原產(chǎn)地西湖龍井茶的數(shù)量、質(zhì)量和美譽(yù)度。一是，加大力度培育和扶持原產(chǎn)地龍頭企業(yè)，形成品牌聚集效應(yīng)和產(chǎn)品推真的示范效應(yīng)，有利于形成圍繞龍頭企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)基地和區(qū)域化布局形式。龍頭企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠渌⌒蜕a(chǎn)企業(yè)和茶農(nóng)還具有很強(qiáng)的帶動(dòng)和輻射作用，有利于規(guī)范小、散、亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀。二是建立杭州特色的流通模式，通過品牌特許專賣、品牌背書制和品牌經(jīng)理制度等品牌管理手段，在流通領(lǐng)域形成以茶企（茶葉合作社）的子品牌為主，西湖龍井的母品牌為輔的流通模式，拓寬西湖龍井品牌的推真途徑，加強(qiáng)推真力度。

3.2 深入挖掘西湖龍井茶文化特性，提煉品牌核心共性

由于存在質(zhì)量特征的隱蔽性、區(qū)域性以及生產(chǎn)經(jīng)營的分散性，目前西湖龍井的品牌形象模糊、識(shí)別度低，模仿難度低，消費(fèi)者選擇成本高。為此，西湖龍井的品牌保護(hù)首先要梳理品牌資產(chǎn)和品牌歸屬，提煉出西湖龍井的核心價(jià)值與共性，構(gòu)造區(qū)域品牌識(shí)別，建立起鮮明的品牌差異。需要組織力量從深入挖掘西湖龍井茶的文化源頭入手，對(duì)具有歷史價(jià)值的茶文化碎片進(jìn)行收集整理，重點(diǎn)對(duì)唐、宋代茶文化各個(gè)歷史階段進(jìn)行挖掘研究，對(duì)西湖龍井茶之起源、茶之發(fā)展、茶之市場(chǎng)、茶之產(chǎn)業(yè)、茶之器皿、茶之文化等開展系統(tǒng)研究，提煉基于西湖龍井文化特性的品牌共性。其次，要充分關(guān)注和造就品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的軟環(huán)境和硬環(huán)境，特別是軟環(huán)境的文化因素賦予茶葉區(qū)域品牌更多的人文內(nèi)涵，形成區(qū)域文化，使品牌變得鮮活，更深層次地向消費(fèi)者傳達(dá)基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和區(qū)域品牌基礎(chǔ)上的地方文化，形成品牌文化差異。具體措施包括：政府可以組織建設(shè)西湖龍井茶文化展示館，全面展示西湖龍井茶的歷史淵源和發(fā)展歷程、展示西湖龍井茶琴棋書畫、展示西湖龍井茶具、茶藝；企業(yè)要利用和包裝西湖龍井茶文化，營造西湖龍井茶文化氛圍，開發(fā)西湖龍井茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開拓西湖龍井茶文化市場(chǎng)；還要提高茶農(nóng)的西湖龍井茶文化保護(hù)意識(shí)，形成茶農(nóng)懂茶、也懂茶文化與藝術(shù)的區(qū)域文化氛圍。最后，還要多渠道、多途徑加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的品牌形象宣傳，創(chuàng)新宣傳方式，在城市宣傳中融入龍井茶文化，在茶產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中體現(xiàn)城市形象，引導(dǎo)市場(chǎng)及消費(fèi)者關(guān)注西湖龍井茶深厚的文化底蘊(yùn)，以茶本身的品質(zhì)及其與城市文化底蘊(yùn)的融合為宣傳點(diǎn)，在消費(fèi)者的心智中形成統(tǒng)一、穩(wěn)定、獨(dú)特的品牌形象，建立起西湖龍井差異化的品牌認(rèn)知，形成差異化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)模仿的難度，易于消費(fèi)者辨識(shí)，降低消費(fèi)者選擇成本，促進(jìn)品牌的良性發(fā)展。

3.3 建立完善的西湖龍井茶品牌使用許可制度

西湖龍井是以地理標(biāo)志為名的區(qū)域品牌，杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為西湖龍井地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)主體，對(duì)該商標(biāo)享有專用權(quán)和管理權(quán)，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)及茶葉企業(yè)授權(quán)使用品牌。品牌的授權(quán)使用不僅僅是品牌的輸出，更重要的是建立完善的西湖龍井品牌使用許可制度，完善西湖龍井品牌使用者的認(rèn)定、審批、重審、激勵(lì)、懲罰等管理機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，統(tǒng)一品牌形象、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格體系。西湖龍井品牌使用者必須在獲得杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)審核批準(zhǔn)，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證后方可使用該區(qū)域品牌。在經(jīng)營過程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，按照統(tǒng)一的要求進(jìn)行品牌的印制、廣告宣傳等，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象，約束與西湖龍井區(qū)域品牌整體形象不符的經(jīng)營行為。同時(shí)，需要建立良好的激勵(lì)機(jī)制和對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)格的約束懲罰機(jī)制。政府職能部門要加大市場(chǎng)管理力度，維護(hù)西湖龍井的品牌公信力，包括抽檢、調(diào)查、接受公眾舉報(bào)等常規(guī)性方式保證西湖龍井原產(chǎn)地來源的真實(shí)性，防止侵權(quán)；對(duì)市場(chǎng)上的不合格或假冒產(chǎn)品，實(shí)施嚴(yán)厲的懲罰制度，如處以高額懲罰性罰款。

3.4 鼓勵(lì)企業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)新

西湖龍井的品牌可持續(xù)發(fā)展離不開區(qū)域品牌下各生產(chǎn)者子品牌的發(fā)展壯大，根據(jù)西湖龍井茶主要產(chǎn)地獅峰山、龍井村、梅家塢、五云山、虎跑等不同生產(chǎn)區(qū)域生產(chǎn)者的產(chǎn)品風(fēng)格，逐步引導(dǎo)形成母品牌打造整體形象、子品牌代表產(chǎn)品風(fēng)格與定位的品牌格局，即保持不同區(qū)塊小環(huán)境內(nèi)西湖龍井產(chǎn)品的風(fēng)格，用整體形象一致、風(fēng)格各異的西湖龍井來詮釋不同韻味的西湖。這就需要引導(dǎo)和鼓勵(lì)市場(chǎng)主體的發(fā)展創(chuàng)新，積極開發(fā)、提煉自身所產(chǎn)西湖龍井茶的個(gè)性，不僅憑借區(qū)域品牌的共性傳遞出統(tǒng)一的形象，同時(shí)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的茶農(nóng)、茶企則用自己的產(chǎn)品及品牌個(gè)性讓杭州這一壺水更生動(dòng)，讓龍井茶在傳承中發(fā)展，形成企業(yè)品牌與區(qū)域文化的互動(dòng)。具體而言，可以鼓勵(lì)景區(qū)有條件的茶葉企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件開發(fā)“獅、龍、云、虎、梅”字號(hào)茶葉，突出景區(qū)小地域產(chǎn)品特色；合理地引導(dǎo)景區(qū)茶企打造具有各自特色的西湖龍井茶龍頭產(chǎn)品，甚至只做某一村、某一山頭的極品西湖龍井茶，按照茶葉的品種、采摘時(shí)間、炒制方法區(qū)別包裝，做企業(yè)特色品牌茶、百姓認(rèn)可茶、游客放心茶。

3.5 茶園景點(diǎn)化管理

西湖列入世界文化景觀遺產(chǎn)后，西湖龍井茶除了它本身的農(nóng)業(yè)屬性外，還增加了景觀功能，已逐漸成為新人拍婚紗照的首選地，背包客、攝影達(dá)人的創(chuàng)作基地。這就對(duì)西湖龍井茶茶園建設(shè)、管理提出了更高的要求，要以世界的眼光、美學(xué)的眼光建設(shè)茶園，使茶園的建設(shè)管理向景觀化、精細(xì)化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)茶園景點(diǎn)化、景點(diǎn)景觀化、景觀藝術(shù)化，將景區(qū)茶地從單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地改造成生產(chǎn)、生態(tài)、觀光、旅游一體化的園區(qū)，使更多的人與西湖龍井茶親密接觸，更加喜愛西湖龍井茶。具體而言，茶園的石坎、溝渠、采茶小道、蓄水池、遮陽篷、農(nóng)藥空瓶、袋子池等建設(shè)都要考慮用材、顏色、樣式，茶園的耕作設(shè)施也應(yīng)成為茶園藝術(shù)的一部分；茶蓬的播種方向、品種搭配、茶棚間距都要有標(biāo)準(zhǔn)；施肥、打藥時(shí)間、方法、藥瓶、藥袋收集處理都要有規(guī)定。在整體提升茶園生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，細(xì)分梯度產(chǎn)區(qū)，作出規(guī)劃，形成特色，特別要著力營造出幾片“野茶地”來，供游人合影留念。

3.6 加強(qiáng)茶葉質(zhì)量源頭管理

西湖龍井茶的品質(zhì)質(zhì)量不僅僅是西湖龍井茶品牌的生命，還關(guān)系到世界文化景觀遺產(chǎn)的影響力，必須從源頭上加強(qiáng)西湖龍井茶的質(zhì)量防控。首先，在種植環(huán)節(jié)，要繼續(xù)加大對(duì)西湖龍井茶病蟲害防治五統(tǒng)一，統(tǒng)一配備基層農(nóng)技人員、統(tǒng)一農(nóng)藥進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一發(fā)布病蟲害信息、統(tǒng)一防治技術(shù)規(guī)范、統(tǒng)一開展技術(shù)培訓(xùn)。在條件允許的情況下，政府逐步免費(fèi)提供農(nóng)藥，堅(jiān)決杜絕在景區(qū)范圍內(nèi)使用未在茶樹上登記使用的農(nóng)藥、違禁農(nóng)藥、高毒農(nóng)藥，堅(jiān)決杜絕在春茶發(fā)芽之前使用催芽劑等催早激素，堅(jiān)決控制打藥過量、用藥重復(fù)現(xiàn)象。逐年降低農(nóng)藥使用量，鼓勵(lì)開展生物防治、綠色防治。培養(yǎng)一支茶葉植保員衛(wèi)生隊(duì)伍，時(shí)常開展茶地巡查，收集、分析和處理信息。要保護(hù)優(yōu)異的西湖龍井茶群體種種質(zhì)資源，確保西湖龍井茶群體種種質(zhì)資源的原生性、安全性、延續(xù)性。還要繼續(xù)施用菜餅等有機(jī)肥，少用直到不用化肥，提高西湖龍井茶香氣滋味等獨(dú)特品質(zhì)。其次，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，景區(qū)茶企要嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，做到每批茶原料必檢測(cè)，拼配茶葉更是要分開檢測(cè)、分批號(hào)檢測(cè)。生產(chǎn)車間、生產(chǎn)用料、生產(chǎn)工具、包裝袋盒等安全都要滿足食品衛(wèi)生要求，出品茶葉自覺檢測(cè)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后才能上市。另外，傳承和弘揚(yáng)龍井茶制作工藝也是保護(hù)西湖龍井茶品質(zhì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要加大對(duì)中高級(jí)炒茶師扶持力度，培養(yǎng)新人，進(jìn)一步發(fā)揮炒茶中心作用，使西湖龍井茶十大炒制手法代代相傳，發(fā)揚(yáng)光大。

3.7 提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、組織化程度

西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)首先要提高規(guī)?；潭?，改變產(chǎn)業(yè)單一、產(chǎn)品貧乏、規(guī)模偏小的局面。只有企業(yè)做大做強(qiáng)，西湖龍井茶才有生命力，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能帶動(dòng)景區(qū)茶農(nóng)種茶積極性。具體可從三方面著手：一是景區(qū)企業(yè)必須有自己管理的茶葉基地。茶園是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的保證，是茶葉企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，沒有茶園基礎(chǔ)可能會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品無法形成特色和差異化，甚至可能形成倒買倒賣的嫌疑；二是景區(qū)企業(yè)必須在擁有西湖龍井茶核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加長(zhǎng)茶產(chǎn)業(yè)鏈、走科技化、創(chuàng)新化道路；三是加快茶企的科技創(chuàng)新道路。景區(qū)企業(yè)應(yīng)充分利用中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)、中國茶葉博物館、浙江大學(xué)等景區(qū)周邊得天獨(dú)厚的茶葉科研機(jī)構(gòu)力量，通過合作開發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)、聘任專家等手段，提高西湖龍井茶科技含量，走茶葉深加工和綜合利用之路，比如利用目前丟棄的夏秋茶加工抹茶、茶食品、茶化妝品等；四是景區(qū)企業(yè)要積極開展合作，抱團(tuán)發(fā)展、集團(tuán)化發(fā)展。嘗試組建松散型西湖龍井茶生產(chǎn)或銷售集團(tuán)，提高景區(qū)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)還要積極健全各類茶葉合作組織，提高組織化程度。西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)是景區(qū)唯一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，也是茶農(nóng)的主要經(jīng)濟(jì)來源，景區(qū)西湖龍井茶企業(yè)要盡快成立西湖龍井茶社團(tuán)組織，進(jìn)行自我約束、促進(jìn)自我發(fā)展。茶農(nóng)要以村、社區(qū)或者某一地域成立西湖龍井茶茶農(nóng)專業(yè)合作社，開展茶園統(tǒng)防統(tǒng)治、茶葉統(tǒng)一包裝，打響統(tǒng)一品牌。春茶期間，景區(qū)還可設(shè)立臨時(shí)茶葉銷售市場(chǎng)，為茶農(nóng)解決生產(chǎn)、銷售困難，提高茶農(nóng)收入。

[1]趙宏權(quán).世遺之行在山水中品龍井[J].茶博覽,2011,(7):78-79.

[2]周建萍,陳云飛.珍惜瑰寶保護(hù)遺產(chǎn)—杭州西湖·龍井茶申報(bào)世界文化景觀遺產(chǎn)綜述[J].中國茶葉,2005,(6):26-28.

The Significance,Challenges and Strategies of Brand Protection of West Lake Longjing Tea after West Lake Cultural Landscape Inscribed on World Heritage List

CHEN Qun-feng1,CHEN Fu-qiao2,SONG Wen-juan2

（1.Hangzhou West Lake Scenic Areas Qianjiang Management Service,Hangzhou 310008,China; 2.Tea Industry Economy Research Laboratory of China Agricultural(Tea)Research System, Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences,Hangzhou,310008,China）

West Lake Longjing Tea is a typical representative of the tea industry in China,a model of urban leisure agriculture,and a representative of the delicate and harmonious way of life in Hangzhou.After West Lake Cultural Landscape inscribed on World Heritage List,the imbalance between supply and demand of West Lake Longjing Tea will further expand,the negative effects of brand overdraft behavior will be amplified,and the traditional development mode will be restricted by the World Heritage convention.It will bring a new challenge to the brand protection of the West Lake Longjing Tea.Henceforth,the brand protection concept of West Lake Longjing Tea should be changed from combating counterfeit goods to showing the authentic products.Moreover,it should dig into the culture features,refine the core commonness of the brand,establish a perfect system of the West Lake Longjing Tea brand licensing,encourage the innovation of enterprise brands,management the tea garden scenic spot, strengthen the management of the source of tea quality,and improve the level of industry scale and organization of West Lake Longjing Tea.

West Lake Longjing Tea,Brand protection,Apply for the World Heritage,Challenge,Suggestion

F307.13

A

2095-0306（2013）02-0005-06

2013-03-18

國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（茶葉）產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系（CARS-23）建設(shè)專項(xiàng)建設(shè)資金資助

陳群峰（1974-），男，江蘇宜興人，金融經(jīng)濟(jì)師，主要從事景區(qū)管理與發(fā)展研究。