國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷問題與對(duì)策淺析

李玉梅

摘要：隨著中國金融體制改革的不斷深化和對(duì)外開放水平的不斷提高，各種所有制形式的金融機(jī)構(gòu)紛紛入駐國內(nèi)市場(chǎng)。在日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境下，如何加強(qiáng)市場(chǎng)營銷能力成為各家商業(yè)銀行亟需解決的首要問題。本文分析了目前商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷存在的問題，并提出了解決問題的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營銷；存在問題；對(duì)策

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷存在的問題

1、缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營銷理念作指導(dǎo)

科學(xué)的市場(chǎng)營銷理念應(yīng)當(dāng)秉承“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目的”的經(jīng)營思想，堅(jiān)持“4PS”原則，即將product（產(chǎn)品）、price（定價(jià)）、place（渠道）和promotion（促銷）相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營推廣，向客戶提供符合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品供客戶自主選擇，最終實(shí)現(xiàn)供需雙方互利共贏的目標(biāo)。但目前部分國有商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)營銷工作時(shí)仍保留著錯(cuò)誤理念，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念仍較為嚴(yán)重

雖然國有商業(yè)銀行在積極開展網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的工作中要求樹立“以客戶需求為中心”的營銷理念。但在實(shí)際工作過程中，多數(shù)商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)銷售人員或因經(jīng)營任務(wù)的壓力或因產(chǎn)品定價(jià)的差異而將“任務(wù)緊定價(jià)高上級(jí)重視”的產(chǎn)品作為首推產(chǎn)品推薦給客戶，而忽略了評(píng)測(cè)推薦產(chǎn)品與客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力等因素的匹配性，最終造成客戶損失從而引發(fā)糾紛。

1.2未形成覆蓋全流程的服務(wù)體系

目前多數(shù)國有商業(yè)銀行的服務(wù)水平仍停留在熱情微笑這一初級(jí)層面，而未意識(shí)到鑄造全流程服務(wù)體系的必要性。作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)理念在銀行從業(yè)人員的產(chǎn)品營銷過程中同樣應(yīng)得到體現(xiàn)。然而多數(shù)國有商業(yè)銀行是按照產(chǎn)品銷售額度為其營銷人員考核發(fā)放績效工資的，受此薪酬考評(píng)體系影響，銀行員工難免出現(xiàn)重視產(chǎn)品銷售，忽視售后服務(wù)的現(xiàn)象。特別是部分商業(yè)銀行在制定營銷數(shù)量計(jì)劃和分解營銷任務(wù)時(shí)盲目跟風(fēng)且脫離實(shí)際，使產(chǎn)品與市場(chǎng)表現(xiàn)及客戶需求相背離，耗費(fèi)大量人力物力營銷后，銀行有了業(yè)績員工拿了績效，但后續(xù)服務(wù)卻戛然而止。

1.3營銷思維方式的主動(dòng)性較弱

現(xiàn)實(shí)中，銀行員工接到營銷任務(wù)后往往把僅目光聚焦到各項(xiàng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)量和任務(wù)完成量與收入水平的關(guān)聯(lián)關(guān)系上，忽略了產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和適合的客戶群體類別。長期將產(chǎn)品單純當(dāng)作任務(wù)來看，員工的營銷熱情就會(huì)消減，工作積極性就會(huì)懈怠。同時(shí)，營銷思維方式的不科學(xué)也會(huì)造成員工的思想壓力增大，最終導(dǎo)致銀行員工或因逐漸喪失信心而不敢營銷，或因?yàn)槌晒I銷而簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)操作流程從而增加風(fēng)險(xiǎn)。

2、從業(yè)人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)亟待提高

隨著商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品銷售的不斷重視和市場(chǎng)營銷工作的持續(xù)開展，各家銀行都在采取各種形式擴(kuò)充營銷團(tuán)隊(duì)，但在實(shí)際工作中也存在一定不足。營銷工作看似簡(jiǎn)單，實(shí)際卻是一套紛繁復(fù)雜的工作，需要大量具有綜合素質(zhì)的人才才能勝任。尤其是銀行產(chǎn)品的營銷，需要有一定金融知識(shí)且對(duì)所售產(chǎn)品涉及的投資方式和投資工具充分了解的人員經(jīng)過長期嚴(yán)格的培訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)和本行客戶情況，歸納出精細(xì)化地營銷方案來加以實(shí)施。但在現(xiàn)實(shí)中，國有商業(yè)銀行的營銷人員多由基層網(wǎng)點(diǎn)員工組成，這些人員中部分為儲(chǔ)蓄、會(huì)計(jì)等崗位轉(zhuǎn)崗至營銷崗位的老員工，雖具有充足的業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)但缺乏相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備；另一部分為新入行的大學(xué)生，這部分人員的理論基礎(chǔ)較為扎實(shí)，但對(duì)所在崗位和所售產(chǎn)品的特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)仍需了解，同時(shí)也缺乏客戶維護(hù)和營銷技巧等方面的經(jīng)驗(yàn)積累。

3、產(chǎn)品缺乏特色創(chuàng)新能力不強(qiáng)

雖然我國商業(yè)銀行發(fā)行產(chǎn)品的頻率逐年增加，產(chǎn)品種類也日益豐富，但各家銀行的金融產(chǎn)品相似度極高，依然無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。各家商業(yè)銀行所推出的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目中具備自身特色的產(chǎn)品較少，一種新產(chǎn)品推出后很快就被模仿而失去特色。以理財(cái)產(chǎn)品為例，國有商業(yè)銀行真正自主開發(fā)的主要是同業(yè)信貸市場(chǎng)、國內(nèi)銀行間市場(chǎng)和外匯市場(chǎng)等，但由于受到自身資質(zhì)的限制，許多中資商業(yè)銀行即使在目前允許的范圍內(nèi)都無法對(duì)所有的投資領(lǐng)域覆蓋，而有條件介入所有市場(chǎng)的中資商業(yè)銀行也鮮有專門的理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投資管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等各項(xiàng)流程。

二、解決市場(chǎng)營銷現(xiàn)存問題的對(duì)策

1、樹立“以客戶為中心”的營銷理念

目前，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使金融業(yè)失去了壟斷地位，所以國有商業(yè)銀行要認(rèn)真落實(shí)“以客戶為中心”的營銷理念，保證重要業(yè)務(wù)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)和客戶的多樣化需求特點(diǎn)，確?？蛻艉戏ㄊ找娴玫奖Ｗo(hù)。

2、提升營銷人員的綜合素質(zhì)

針對(duì)高素質(zhì)營銷人員匱乏這一現(xiàn)狀，國有商業(yè)銀行應(yīng)加大對(duì)所屬員工教育培訓(xùn)的投入力度，建立健全完善的內(nèi)部培訓(xùn)體系。同時(shí)做好人才儲(chǔ)備，定期對(duì)營銷崗位的員工進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多種產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，力求營銷人員在熟練掌握所在部門或條線產(chǎn)品的同時(shí)了解并熟悉其它部門或條件的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶深層需求的挖掘和隱性需求的發(fā)現(xiàn)。

3、營造全員營銷氛圍

商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷工作需通過基層網(wǎng)點(diǎn)員工來完成，前臺(tái)員工的營銷離不開后臺(tái)技術(shù)部門的支持，良好的前后臺(tái)關(guān)系是商業(yè)銀行進(jìn)行客戶營銷的前提。營銷管理部門和技術(shù)支持部門不應(yīng)僅作為營銷任務(wù)的下達(dá)者，而應(yīng)在調(diào)動(dòng)營銷人員積極性和加大對(duì)營銷工作的支持力度方面下功夫。

4、提高產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新服務(wù)能力

4.1提升理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)水平

國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)從自身特點(diǎn)出發(fā)提高自身產(chǎn)品研發(fā)和營銷能力，努力加強(qiáng)人民幣理財(cái)產(chǎn)品等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，同時(shí)兼顧外幣理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷工作，加快交易人才儲(chǔ)備、市場(chǎng)交易平臺(tái)建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)管理工具應(yīng)用、理財(cái)產(chǎn)品交易事前防范、事中控制、事后監(jiān)督和糾正等風(fēng)險(xiǎn)控制制度體系的建立，在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上提高理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)能力。

4.2轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式滿足多樣化需求

面對(duì)日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，國有商業(yè)銀行應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，總結(jié)自身所具備的有利資源與便利條件，開發(fā)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，開展創(chuàng)新服務(wù)，改變規(guī)模擴(kuò)張的外延式發(fā)展模式，走質(zhì)量增長的內(nèi)涵式增長之路，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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