品牌危機(jī)中微博網(wǎng)絡(luò)與聲望博文特征研究
——以“麥當(dāng)勞過(guò)期門”事件為例

薛 可, 盧曉晶， 余明陽(yáng)

(1. 上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200240； 2. 平安銀行股份有限公司上海分行， 上海 200120；3. 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 上海 200052)

近年來(lái)品牌危機(jī)頻發(fā)，微博作為重要的輿論平臺(tái)，是傳者與受者身份自由轉(zhuǎn)換的新傳播渠道和話語(yǔ)情境。在這樣的新平臺(tái)中，如何進(jìn)行品牌危機(jī)傳播成為近年學(xué)界一直關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本研究以2012年3月15日的“麥當(dāng)勞過(guò)期門”事件為例，通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)中微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、博文特征及它們之間是否存在顯著差異等問(wèn)題的分析，探討微博中品牌危機(jī)傳播的特點(diǎn)。

一、研究問(wèn)題

微博平臺(tái)上，每個(gè)微博賬號(hào)都是一個(gè)生產(chǎn)、發(fā)布、傳播信息的“自媒體”，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界的受眾在微博世界中轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)信息、運(yùn)作“自媒體”的新聞工作者。相比其他微博主而言，受到高度關(guān)注的微博主是更具有媒體影響力的“自媒體”。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，某一行動(dòng)者得到的提名越多(內(nèi)節(jié)點(diǎn)度越大)，表明聲望越高。[1]據(jù)此，我們提出“聲望微博主”，即在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)為其微博被較多節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)為其微博被較多節(jié)點(diǎn)回復(fù)。品牌危機(jī)中，這些聲望微博主的博文在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中各有何特征？聲望微博主博文特征是否存在差異性？這是本文研究的兩個(gè)基本問(wèn)題。

品牌危機(jī)爆發(fā)后，微博評(píng)論里呈現(xiàn)兩種主要網(wǎng)絡(luò)，即轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)。袁毅、楊成明(2011)[2]曾對(duì)微博的引用網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)、評(píng)論網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過(guò)比較分析，認(rèn)為四種網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)高度重合，且評(píng)論網(wǎng)絡(luò)交流的互動(dòng)性與連通性不及轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但細(xì)化到評(píng)論中的轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)研究尚為鮮有。這兩種網(wǎng)絡(luò)的聲望節(jié)點(diǎn)是否也是高度重合？?jī)煞N網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主在屬性上各有什么特征？基于此，提出了研究問(wèn)題一為：

RQ1：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)及其聲望微博主各有什么特征？

袁毅(2011)認(rèn)為，微博主的屬性是影響他們信息影響力的重要因素。[3]袁毅、楊成明(2011)提出，傳播時(shí)間也是影響其傳播能力的另一變量，不同傳播時(shí)間點(diǎn)上的用戶傳播能力不同。本研究認(rèn)為，微博內(nèi)容體現(xiàn)傳者對(duì)品牌危機(jī)事件的解讀及立場(chǎng)，同時(shí)受眾會(huì)自主選擇符合其偏好的博文做出回應(yīng)。因此，博文內(nèi)容是不可忽略的傳播要素。借鑒框架分析成果，本研究從類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個(gè)維度分別對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主博文進(jìn)行內(nèi)容分析。由此，研究問(wèn)題二為：

RQ2：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文特征是否有顯著差異？

H2a：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在類型框架上有顯著差異。

H2b：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在主題上有顯著差異。

H2c：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在對(duì)品牌的傾向性上有顯著差異。

H2d：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在歸因上有顯著差異。

H2e：品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在修辭上有顯著差異。

2012年3月15日央視“3·15晚會(huì)”曝光“麥當(dāng)勞過(guò)期門”事件。1個(gè)小時(shí)后，麥當(dāng)勞在其官方新浪微博發(fā)布博文進(jìn)行回應(yīng)。短時(shí)間內(nèi)，這條官方博文被大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，出現(xiàn)各種觀點(diǎn)的交匯、碰撞，為內(nèi)容分析提供多種視角。

本研究通過(guò)爬蟲(chóng)工具M(jìn)etaseeker，選取了發(fā)博量最大的時(shí)段，即從3月15日22點(diǎn)13分至3月16日凌晨2點(diǎn)13分發(fā)布的5,812條博文作為樣本數(shù)據(jù)。

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，筆者篩選出具有轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)(既轉(zhuǎn)發(fā)又回復(fù)的博文作為轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系)，共得到855×855的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系矩陣及470×470的回復(fù)關(guān)系矩陣。經(jīng)過(guò)二值化處理，矩陣數(shù)據(jù)客觀反映聲望節(jié)點(diǎn)的跟隨者個(gè)數(shù)，避免出現(xiàn)中心度較高但跟隨者集中的聲望節(jié)點(diǎn)。最后，用Netdraw軟件繪制轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)圖與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)圖(見(jiàn)圖1、圖2)。

二、研究過(guò)程

1. 微博網(wǎng)絡(luò)特征

(1) 轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

由圖1顯示節(jié)點(diǎn)間的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)較多，分布形態(tài)由內(nèi)到外呈現(xiàn)“緊密—稀疏—緊密”的特點(diǎn)，且由多個(gè)個(gè)體網(wǎng)組成。部分個(gè)體網(wǎng)規(guī)模較大，有明顯的中心節(jié)點(diǎn)。從箭頭的傳遞性看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中存在大量同向箭頭以連接各個(gè)節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明信息的流通性更強(qiáng)，更適合信息擴(kuò)散。

圖1 麥當(dāng)勞公關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

(2) 轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的選擇

轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，CDI=0的節(jié)點(diǎn)有410個(gè)(48%)，CDI=1的節(jié)點(diǎn)個(gè)數(shù)為367(42.9%)，CDI≥2的節(jié)點(diǎn)數(shù)為78(9.1%)。因此，本研究認(rèn)為CDI≥2的78個(gè)節(jié)點(diǎn)為轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的“聲望微博主”，將作為屬性統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析的對(duì)象。

筆者將從轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)78個(gè)聲望微博主的認(rèn)證情況、身份背景、粉絲數(shù)量三個(gè)屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。有83.3%(N=65)的聲望微博主進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。媒體(N=55，42%)與媒體人(N=15，19%)占轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主總數(shù)的2/3；行業(yè)人士為12人，占比為15%；企業(yè)微博與學(xué)者微博各3個(gè)；草根10人，占比為10%。從粉絲數(shù)量看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的粉絲在10,000人及以上的微博主占到76%。其中，粉絲數(shù)在10,000人到500,000人之間的微博主占比為60%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主粉絲數(shù)最少為402人；最多則超過(guò)3,980,000人。以上分析說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)以具有一定社會(huì)影響力的個(gè)人或組織為主導(dǎo)。

(3) 回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

從圖2顯示節(jié)點(diǎn)間的回復(fù)關(guān)系可見(jiàn)：回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)稀疏，這說(shuō)明微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)信息而非評(píng)論?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)個(gè)體網(wǎng)僅由兩個(gè)或三個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，不存在中心度特別高的聲望節(jié)點(diǎn)。連接多個(gè)節(jié)點(diǎn)的同向箭頭也較少，說(shuō)明信息的流通擴(kuò)散性弱；但雙向箭頭比轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)有所增多，說(shuō)明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中微博主的雙向互動(dòng)性更強(qiáng)。

圖2 麥當(dāng)勞公關(guān)微博回復(fù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中共有470個(gè)節(jié)點(diǎn)，其中CDI=0的節(jié)點(diǎn)有154個(gè)(32.8%)，CDI=1的節(jié)點(diǎn)數(shù)為268個(gè)(57%)，48個(gè)節(jié)點(diǎn)的CDI≥2，占比為10.2%。因此，取CDI≥2的48個(gè)節(jié)點(diǎn)作為“聲望微博主”進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)回復(fù)網(wǎng)絡(luò)48個(gè)聲望微博主的三個(gè)基本屬性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，48人中僅有6人經(jīng)過(guò)新浪的“加V認(rèn)證”(12.5%)，且均為各行業(yè)人士。換言之，未通過(guò)新浪“加V認(rèn)證”真實(shí)信息的“草根”占了87.5%?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主鮮見(jiàn)媒體、媒體人、學(xué)者、企業(yè)微博。從粉絲數(shù)量級(jí)來(lái)看，相比轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主數(shù)萬(wàn)人的粉絲數(shù)，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主粉絲數(shù)多在百人至千人數(shù)量級(jí)。其中，67%的回復(fù)網(wǎng)絡(luò)微博主粉絲數(shù)量小于500人。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中以影響力較小的“草根”微博主為主。

以上分析回答了RQ1，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)以具有社會(huì)影響力的實(shí)名個(gè)人及組織為主導(dǎo)，呈現(xiàn)擴(kuò)散性強(qiáng)、互動(dòng)性弱的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。回復(fù)網(wǎng)絡(luò)，匿名“草根”微博主是話語(yǔ)主導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)擴(kuò)散性弱、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

2. 聲望微博主博文內(nèi)容分析

本研究對(duì)126個(gè)(N轉(zhuǎn)=78，N回=48)聲望微博主的博文進(jìn)行內(nèi)容分析。排除沒(méi)有文字內(nèi)容的博文，所得博文樣本共269條，其中轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文90條(33.5%)，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文179條(66.5%)。筆者以“條”為分析單元，采用量化的方法對(duì)博文內(nèi)容進(jìn)行整理、歸類、統(tǒng)計(jì)，并檢驗(yàn)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文特征差異的顯著性；同時(shí)，結(jié)合質(zhì)化方法進(jìn)行比較、解釋、分析。

(1) 編碼

Holli A. Semetko和Patti M. Valkenburg(2000)用20個(gè)問(wèn)題測(cè)量總結(jié)出在政治新聞報(bào)道中存在“人情趣味”、“沖突”、“責(zé)任歸因”、“經(jīng)濟(jì)后果”、“道德”5種常見(jiàn)類型框架。[4]孫海峰、高奕奕(2011)則首次將框架分析運(yùn)用到微博研究中，從7個(gè)角度入手，探究主推框架對(duì)評(píng)論框架的影響。[5]喻國(guó)明、李彪(2011)則對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件中微博元信息文本的微觀修辭進(jìn)行定量研究。[6]

綜合以上學(xué)者提出的分析類目，結(jié)合案例的具體情況，筆者選擇類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個(gè)角度，分別對(duì)回復(fù)網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主博文進(jìn)行內(nèi)容分析。

本研究邀請(qǐng)兩位碩士研究生作為編碼員共同進(jìn)行編碼。在編碼開(kāi)始前，對(duì)這兩位編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，并隨機(jī)抽樣出50條博文進(jìn)行編碼檢驗(yàn)信度。經(jīng)兩次培訓(xùn)后，通過(guò)計(jì)算Scott’s pi，五個(gè)類目的信度分別為0.77、0.82、0.86、0.88、0.74，均在可接受的信度范圍之內(nèi)。

(2) 框架差異性檢驗(yàn)

筆者采用內(nèi)容分析法對(duì)博文進(jìn)行研究，變量屬性均屬于分類變量，采用卡方檢驗(yàn)對(duì)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

①類型框架

卡方檢驗(yàn)顯示，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)類型框架上的差異性P<0.001，即回復(fù)網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文在類型框架上存在顯著性差異，這說(shuō)明在“麥當(dāng)勞過(guò)期門”事件中，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文在類型框架上的分布狀況差別較大?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中的博文主要采用“人情趣味”(41.3%)、“責(zé)任歸因”(21.8%)和“沖突”(13.4%)框架。 “主要事件”在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中占比達(dá)55.6%，而在回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中僅占2.8%。另外，“先前事件”在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的占比也有較大差異，在回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中“先前事件”占比為9.5%，在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中僅占1.1%?！暗赖略u(píng)價(jià)”、“經(jīng)濟(jì)”及“其它”框架在兩種網(wǎng)絡(luò)中的占比相當(dāng)。由此可見(jiàn)，H2a成立。

圖3 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的類型框架分布柱狀圖

②主題

對(duì)主題進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，P<0.001，說(shuō)明該案例中，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文主題存在顯著不同?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，“食品安全”(44.7%)、“媒體/政府監(jiān)管主題”(16.8%)與“企業(yè)管理”(15.1%)是焦點(diǎn)話題；而轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，這三種主題的博文數(shù)量?jī)H占轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)博文總數(shù)的14.4%、11.1%、5.6%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中“危機(jī)公關(guān)”占比最多，高達(dá)67.8%；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中該主題僅占6.1%。另外，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的“其它”(17.3%)主題占比較高，說(shuō)明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)還存在大量零散主題，討論內(nèi)容較雜。所以，H2b成立。

圖4 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的主題分布柱狀圖

③傾向性

兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，品牌傾向性的分布情況相近。回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中，“肯定”占33.5%，“不明確”占27.9%，“否定”占22.3%，“中立”占16.2%；轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，“不明確”(38.9%)占比稍大，其次是“肯定”(35.6%)、“否定”(17.8%)、“中立”(7.8%)。卡方檢驗(yàn)顯示，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在傾向性上的差異不顯著(P>0.05)，H2c不成立。

需要說(shuō)明的是，傾向性不明確的博文主要通過(guò)“麥當(dāng)勞危機(jī)事件”引申到其它食品安全領(lǐng)域，或僅對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行客觀報(bào)道，沒(méi)有對(duì)麥當(dāng)勞品牌表現(xiàn)出明顯的態(tài)度傾向。其次，保持中立的博文顯現(xiàn)出平衡性報(bào)道的特點(diǎn)，從正反兩方面對(duì)本次危機(jī)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)，即對(duì)品牌的某一方面做出肯定，另一方面做出批評(píng)。

圖5 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傾向性分布柱狀圖

④歸因

在歸因方面，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在歸因方面的P<0.05，即存在顯著差異。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，“不歸因”與歸因于“媒體/政府”或“企業(yè)”的博文最多，但占比差異較大?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，以上三種歸因占比依次為53.6%、19.6%、10.6%；轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，占比情況為75.6%、10.0%、10.0%?！安粴w因”的博文在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中均占多數(shù)；而進(jìn)行歸因的博文中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文集中歸因于“企業(yè)”和“媒體/政府”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的博文歸因分散，“員工”、“單店”、“企業(yè)”、“餐飲業(yè)”、“社會(huì)”、“媒體/政府”均有不同程度的提及。故H2d成立。

⑤修辭

兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在修辭上的P<0.001，存在顯著性差異?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，30.7%的博文“無(wú)修辭”，該屬性在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中上升到52.2%，說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主更傾向用平實(shí)的表達(dá)手法。相比之下，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主偏向能表達(dá)強(qiáng)烈情感的修辭，如“反問(wèn)”、“對(duì)比”、“示現(xiàn)”、“夸張”等，它們?cè)诨貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中的占比分別是19.0%、17.3%、7.8%、6.7%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主偏向采用“引用”(12.2%)和“對(duì)比”(11.1%)兩種修辭手法。分析表明H2e成立。

圖7 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的修辭分布柱狀圖

以上卡方檢驗(yàn)回答了RQ2，即轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)在品牌危機(jī)傳播中，選擇、凸顯的類型框架、主題、歸因、修辭四個(gè)方面確實(shí)存在顯著差異性；在對(duì)品牌的傾向性上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)并未體現(xiàn)出差異，甚至在各屬性的分布上體現(xiàn)出一定的共性。因此，以上分析得出，在品牌危機(jī)傳播中，博文所選的類型框架、主題、歸因、修辭會(huì)影響其他博主選擇的互動(dòng)方式，即進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)還是回復(fù)，但博文對(duì)品牌的傾向性則不會(huì)影響跟隨者行為。

三、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)研究問(wèn)題及假設(shè)的討論與驗(yàn)證，筆者對(duì)微博博文在品牌危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)特征得出以下結(jié)論：

1. 品牌危機(jī)傳播中，微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)名性、信息擴(kuò)散型的特征；而回復(fù)網(wǎng)絡(luò)則具有“草根”性、信息交換型的特征。

從聲望節(jié)點(diǎn)的屬性看，品牌危機(jī)傳播中，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)主導(dǎo)力量不同。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，76%的聲望微博主是實(shí)名認(rèn)證且粉絲數(shù)在10,000人以上的媒體、媒體人、行業(yè)人士、學(xué)者；而回復(fù)網(wǎng)絡(luò)里，極少見(jiàn)到媒體、媒體人、企業(yè)等的身影，反以未實(shí)名認(rèn)證的“草根”微博主為主導(dǎo)，占比達(dá)到87.5%。

從圖1和圖2的節(jié)點(diǎn)數(shù)可知，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)明顯多于回復(fù)網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)明大部分微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)品牌危機(jī)信息。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中單向箭頭數(shù)量眾多，說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性較弱；同向箭頭傳遞層級(jí)較多，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)流通性強(qiáng)，信息能夠進(jìn)行多級(jí)傳播。因此，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)屬于信息擴(kuò)散型網(wǎng)絡(luò)。相比之下，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中雙向箭頭更多，但以同向箭頭連接的子網(wǎng)較小，多數(shù)子網(wǎng)僅有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)但流通性較差，屬于信息交換型網(wǎng)絡(luò)。

2. 品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在類型框架、主題、歸因、修辭上呈現(xiàn)顯著差異。

本研究對(duì)品牌危機(jī)傳播中，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文的類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭進(jìn)行列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，除博文傾向性P值大于0.05、差異不顯著外，其它博文特征的差異顯著性水平均小于0.05，即品牌危機(jī)傳播中，博文的類型框架、主題、修辭、歸因在一定程度上影響跟隨者選擇轉(zhuǎn)發(fā)還是回復(fù)博文，而博文對(duì)品牌的傾向性則不影響跟隨者的互動(dòng)方式。

從表1的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在類型框架上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更關(guān)注危機(jī)事件本身，其次才是“責(zé)任歸因”和“人情趣味”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文則注重“人情趣味”，關(guān)心個(gè)體在品牌危機(jī)中受到的影響，其次是“責(zé)任歸因”，并且凸顯“沖突”，增加博文戲劇性。在主題上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文關(guān)注品牌危機(jī)的最新進(jìn)展，即麥當(dāng)勞“危機(jī)公關(guān)”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更關(guān)心與普通人息息相關(guān)的“食品安全”問(wèn)題，同時(shí)大量“其它”主題的存在體現(xiàn)了回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中話題離散的特點(diǎn)。在歸因方面，雖然兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)都有一半以上的博文沒(méi)涉及品牌危機(jī)的責(zé)任問(wèn)題，但轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)“不歸因”比例75.6%明顯高于回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的53.6%，說(shuō)明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主歸因意愿更強(qiáng)。在做出歸因判斷的博文中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主認(rèn)為是“企業(yè)”責(zé)任與 “媒體/政府”責(zé)任的博文比例相當(dāng)；但回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中，責(zé)任矛頭直指“媒體/政府”，認(rèn)為“企業(yè)”有過(guò)失的博文比例低于 “媒體/政府”。修辭手法上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中聲望微博主“無(wú)修辭”的博文比例高出回復(fù)網(wǎng)絡(luò)21.5%，說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主比回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的語(yǔ)言更為平實(shí)。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文主要采用“引用”和“對(duì)比”兩種修辭，注重基于事實(shí)的評(píng)論。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更偏好“反問(wèn)”等能傳達(dá)強(qiáng)烈情感的修辭手法。

表1 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的博文特征對(duì)比

注：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)在類型框架、主題、歸因、修辭中排名前3的屬性。

3. 品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的博文差異性與微博主屬性、微博轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)功能和跟隨者行為動(dòng)機(jī)有關(guān)。

本研究發(fā)現(xiàn)，聲望微博主在“自媒體”微博上進(jìn)行博文生產(chǎn)，及其跟隨者針對(duì)不同博文選擇互動(dòng)方式時(shí)，會(huì)受到以下因素的影響：

(1) 聲望微博主屬性。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中83.3%的聲望微博主經(jīng)過(guò)實(shí)名“加V認(rèn)證”，76%的微博主粉絲數(shù)量在10,000人及以上，這說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主多是具有一定社會(huì)影響力的個(gè)人或組織?？紤]到公眾形象，他們傾向于站在第三方角度理性、客觀、專業(yè)地評(píng)議品牌危機(jī)。此外，“媒體”與“媒體人”在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主中占比2/3，他們將現(xiàn)實(shí)世界中的新聞報(bào)道方式轉(zhuǎn)移至微博言論中，使轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的特點(diǎn)，即關(guān)注事件本身及最新動(dòng)態(tài)，評(píng)論以事實(shí)為依據(jù)，語(yǔ)言平實(shí)?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，87.5%的聲望微博主為未經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的“草根”，且67%的博主粉絲數(shù)量少于500人。匿名性及影響范圍小，使他們更傾向于直接、自由、隨意地表達(dá)觀點(diǎn)，博文情感強(qiáng)烈，主觀性強(qiáng)。責(zé)任歸因時(shí)，無(wú)需基于事實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)推理，而是啟動(dòng)記憶中類似事件的知識(shí)，將品牌危機(jī)放到社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行批判?！安莞辈┲髟诂F(xiàn)實(shí)生活中多為普通消費(fèi)者，因此他們?cè)谄放莆C(jī)事件中，常以個(gè)人角度討論關(guān)系切身利益的食品安全問(wèn)題，凸顯品牌危機(jī)中的個(gè)體或強(qiáng)調(diào)個(gè)人受到的影響。

(2) 微博轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)功能特點(diǎn)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可將他人博文轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，同時(shí)附上評(píng)論，以“×××：……//@××××:……”的形式呈現(xiàn)。這使轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲在閱覽其評(píng)論內(nèi)容的同時(shí)也可看到其評(píng)論對(duì)象(被轉(zhuǎn)微博)。由于轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象(被轉(zhuǎn)博文)會(huì)成為自己微博的一部分，因此微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)客觀報(bào)道品牌危機(jī)的事實(shí)性博文或具有專業(yè)、權(quán)威評(píng)論的觀點(diǎn)性博文。與轉(zhuǎn)發(fā)不同，只回復(fù)不轉(zhuǎn)發(fā)的博文不會(huì)出現(xiàn)在自己的微博頁(yè)面上，即回復(fù)者的粉絲不會(huì)看到回復(fù)者與被回復(fù)者之間的對(duì)話。因此，博主可以選擇任何感興趣的博文進(jìn)行回復(fù)，而內(nèi)容精彩、情感強(qiáng)烈、主觀性強(qiáng)的博文更能引起其他微博主的討論興趣與回復(fù)行為?；貜?fù)功能使微博主在選擇回復(fù)對(duì)象時(shí)隨意性較大，謹(jǐn)慎程度小于轉(zhuǎn)發(fā)行為。

(3) 跟隨者互動(dòng)動(dòng)機(jī)。通過(guò)分析跟隨者對(duì)聲望微博主的評(píng)論，本研究認(rèn)為品牌危機(jī)傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)者的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)主要有：1)強(qiáng)調(diào)某個(gè)事實(shí)或認(rèn)同某種觀點(diǎn)，以轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散信息；2)以聲望微博主的博文觀點(diǎn)為線索，深化發(fā)展某種觀點(diǎn)；3)將聲望微博主博文作為評(píng)論的事實(shí)依據(jù)。以上轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，使轉(zhuǎn)發(fā)者在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，傾向于客觀報(bào)道品牌危機(jī)的事實(shí)性博文及專業(yè)人士評(píng)析的觀點(diǎn)性博文?？陀^及時(shí)的事實(shí)性博文能為自身評(píng)論提供事件背景；專業(yè)犀利的觀點(diǎn)性博文具有權(quán)威性及影響力，為自身觀點(diǎn)提供支撐。回復(fù)網(wǎng)絡(luò)跟隨者的回復(fù)動(dòng)機(jī)是：1)贊同某種觀點(diǎn)，以回復(fù)支持聲望微博主；2)反對(duì)某種觀點(diǎn)，以回復(fù)與聲望微博主協(xié)商?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，跟隨者與聲望微博主通過(guò)回復(fù)進(jìn)行的互動(dòng)，是為了達(dá)到觀點(diǎn)上的認(rèn)同、協(xié)商或?qū)?。因此，跟隨者偏好回復(fù)聯(lián)系生活實(shí)際情況及其它社會(huì)問(wèn)題，擴(kuò)散價(jià)值不高，卻極易引起共鳴或反對(duì)的博文。

本研究是對(duì)微博博文在品牌危機(jī)傳播中特點(diǎn)的探索性研究。由于微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特殊性，本研究采用了集中采集麥當(dāng)勞公關(guān)微博發(fā)布后5小時(shí)之內(nèi)的評(píng)論博文，博文內(nèi)容的代表性可能存在一定不足；同時(shí)微博博文的分析類目深化研究是未來(lái)的工作。