文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——華誼兄弟企業(yè)管理之我見

周嘉恩

（廈門大學藝術學院，福建 廈門 361005）

1 運營特征分析

1.1 高投入

華誼兄弟于1994年成立，發(fā)展歷史悠久，經(jīng)驗積累與資本積累的時間相對較長.這就使得華誼兄弟擁有著比絕大多數(shù)藝術機構相對雄厚的資本、先進的運營設備，與廣泛的人脈與客戶資源，從而為其高投入的運營提供了良好的保障.

1.2 大制作

華誼兄弟創(chuàng)造性的借鑒了西方發(fā)達國家的成功藝術機構“大投入、大制作、大產(chǎn)出”的運營模式，并在這種模式的指導下成功地進行其產(chǎn)品或服務的運營.迄今為止，華誼已經(jīng)形成了一種“大制作、大手筆加影視大腕”的影視制作模式[1]，這為華誼兄弟在國內同行企業(yè)的競爭中頻頻獲得成功起到了積極的促進作用.

1.3 專業(yè)化

從1994年成立至今，華誼兄弟在其產(chǎn)品或服務的運營過程中始終重視環(huán)節(jié)方面的專業(yè)化:①華誼利用其密集而又大規(guī)模的資本投入來實現(xiàn)其產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn).②華誼對其產(chǎn)品或服務的環(huán)節(jié)進行細分，實行專業(yè)化分工的原則.③華誼十分重視產(chǎn)品或服務環(huán)節(jié)的技術投入，實行技術先導原則.[2]

1.4 制度化

華誼兄弟有著一套較為完整的企業(yè)管理體系，不論是資金、設備還是職工、演藝人員，華誼兄弟都有著相應的管理章程.通過一系列的制度化措施，華誼兄弟提升了旗下員工們的工作效率，促進了企業(yè)利潤的增長.

1.5 創(chuàng)新化

華誼兄弟十分注重產(chǎn)品或服務的創(chuàng)新，華誼對創(chuàng)新的投入相比國內其他的藝術機構來說也是較多的，同時，華誼兄弟在其產(chǎn)品或服務方面創(chuàng)新的同時，也十分注重企業(yè)的運營模式與制度管理方面等方面的創(chuàng)新，伴隨著我國經(jīng)濟與科技的發(fā)展，華誼對創(chuàng)新的投入勢必將繼續(xù)加強.

1.6 網(wǎng)絡化

華誼兄弟憑借其豐富的藝人資源、人脈資源、產(chǎn)品資源以及較為雄厚的財力資源，迄今為止已經(jīng)在諸如數(shù)字電影、手機媒體、微電影、網(wǎng)絡放映等方面取得了一定的突破.在未來，華誼兄弟必將通過網(wǎng)絡渠道來拓展其網(wǎng)絡媒體等方面的業(yè)務，這是華誼兄弟在未來繼續(xù)保持競爭力的必由之路.

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(S)

2.1.1 運營模式較為先進

華誼創(chuàng)造性的借鑒了西方發(fā)達國家的成功藝術機構“大投入、大制作、大產(chǎn)出”的運營模式，并在這種模式的指導下成功地進行其產(chǎn)品或服務的運營.迄今為止，華誼已經(jīng)形成了一種“大制作、大手筆加影視大腕”的運營模式，這為華誼在國內同行企業(yè)的競爭中頻頻獲得成功起到了積極的促進作用.

2.1.2 品牌價值不斷提升

隨著《可可西里》、《天下無賊》、《月牙兒》、《醋溜族》、《天一生水》等十幾部影視劇的推出，使得華誼兄弟早在2004年，便在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇聯(lián)合主辦的世界品牌大會發(fā)布了2004年《中國500最具價值品牌》排行榜，以品牌價值12.25億而躋身此榜，成為入選500強中的兩只中國電影品牌公司之一[3].

2.1.3 人才資源較為雄厚

華誼兄弟目前旗下的知名簽約藝人就達四十余位，與此同時，華誼兄弟還建立了包括王忠軍、王忠磊等在內的國內優(yōu)秀的娛樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作與管理的團隊，此外，華誼兄弟目前已經(jīng)基本建立起了一套較為完整的人才培養(yǎng)機制，為企業(yè)長期服務奠定堅實的人才基礎.

2.2 劣勢(W)

2.2.1 融資渠道較為單一

受08年國際金融危機的影響，華誼兄弟的部分投資者自身資產(chǎn)縮水，對投資華誼兄弟的資金回報信心不足，投資相對比較謹慎，他們對影視作品的投資數(shù)量比以往減少不少，這就使得一些影視劇和節(jié)目制作單位項目所需的資金不能夠及時到位，影響影視劇和節(jié)目的進度，間接地對資金的運轉造成不利的影響.

2.2.2 缺乏自身放映渠道

根據(jù)華誼兄弟官網(wǎng)統(tǒng)計，2011年華誼兄弟在其他電影院放映僅能獲40%的票房收入[4].由此可見，華誼兄弟通過借助其他電影院放映電影的這種放映渠道所取得的利潤不高，而自身放映渠道的缺失正是這一問題的關鍵，如果該問題不能得到有效的解決，這將無疑使得這種低利潤的情況持續(xù)下去，這對華誼兄弟的發(fā)展尤為不利.

2.3 機遇(O)

2.2.1 精品影視劇供給不足

華誼兄弟應針對這一問題，在提升企業(yè)資金實力的基礎之上，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，爭取生產(chǎn)出更多的精品影視劇作品，走“精品化”的影視劇發(fā)展道路，這是提升華誼兄弟影視劇競爭力的重要途徑.

2.2.2 數(shù)字化進程加快

數(shù)字化的進程加快推動了影片與娛樂節(jié)目產(chǎn)出效率的提高，拓寬了華誼兄弟的利潤來源渠道，為華誼兄弟指明了其未來可以發(fā)展的一個方向.

2.4 挑戰(zhàn)(T)

2.4.1 行業(yè)政策風險

華誼兄弟這一類的藝術機構受到政府文化部門的監(jiān)督管制較強，政府文化部門的相關政策往往會對企業(yè)的影片與娛樂節(jié)目的制作與發(fā)行產(chǎn)生重要的影響.因此，能與政府溝通協(xié)商能力強的藝術機構就能獲得第一手的政策信息，從而能及時的進行產(chǎn)業(yè)策略的調整，這無疑將在同行中獲得巨大的競爭力.

2.4.2 國際化增速慢的風險

通過我國藝術機構與外國的藝術機構相比可以看出，我國藝術機構起步相對較晚，發(fā)展歷史相對較短，經(jīng)驗相對國外知名媒體企業(yè)而言也較為匱乏，所以我國藝術機構的經(jīng)營理念、運營模式以及運營措施都與國外傳媒企業(yè)有很大差距，再加之文化觀念上的巨大差異，也就無形中加大了我國藝術機構與國外知名的藝術機構合作的難度.

2.4.3 盜版風險

盜版現(xiàn)象目前在國內十分的嚴重，相關部門的監(jiān)管不力和處罰力度不嚴無形中使得原本就資金短缺的國內藝術機構的電影、電視劇和娛樂節(jié)目喪失了相當一部分的收入，這對華誼兄弟為代表的國內企業(yè)而言尤為不利.

3 運營管理分析

3.1 人才管理

3.1.1 獨特的管理模式

華誼兄弟十分注重旗下人才資源的管理，先后成立了馮小剛工作室、張紀中工作室、康洪雷工作室等導演工作室，張紀中、楊善樸、郝琳等電視劇制片人工作室，與此同時，華誼兄弟還形成了眾多主持人工作室、作家工作室、藝人工作室等[5]，讓他們專門為華誼兄弟服務，而事業(yè)部就是協(xié)調管理這些工作室的機構，在模式中起到串聯(lián)和紐帶的作用.

3.1.2 大力培養(yǎng)新人

華誼兄弟對培養(yǎng)新人格外重視，時常通過這些新作來提升華誼兄弟的企業(yè)形象.比如，華誼兄弟通過馮小剛的賀歲檔電影提升了華誼兄弟的大投入和大制作的影片制作模式的影響力，給世人留下了華誼兄弟的電影是電影中的精品這一形象.通過這些影片也培養(yǎng)出了一些杰出青年演員與導演.比如，通過《士兵突擊》而走紅的青年演員王寶強;通過電影《可可西里》而走紅的青年導演陸川等.

3.2 品牌管理

對于諸如以影視為主的藝術機構而言，影片或電視劇的質量是其核心競爭力，是推動其企業(yè)品牌最重要的動力.所以，華誼兄弟從成立伊始就十分注重影視劇的質量，在成立的十幾年里，華誼兄弟不間斷地推出了一系列高品質影片，如《集結號》、《唐山大地震》等.華誼兄弟依托其自身強大的影片創(chuàng)造力正逐漸形成了中國賀歲檔電影市場不可撼動的領先地位，從而就大大提升了華誼兄弟的品牌價值，加速了華誼兄弟這一品牌的成長步伐.

3.3 產(chǎn)品管理

影視與明星資源是諸如華誼兄弟這樣的藝術機構長期持續(xù)發(fā)展的的根本所在.所以華誼兄弟從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在不斷通過簽約優(yōu)秀的演藝人員來推出優(yōu)秀的電影與節(jié)目，例如電影《集結號》、《唐山大地震》以馮小剛擔任電影導演，《功夫》以成龍、李連杰、劉亦菲來擔任主角等.華誼兄弟期望以此來提升影片與節(jié)目的質量與吸引度，獲得高額的票房收入，進一步的提升在市場中的影響力.

4 未來總體戰(zhàn)略——多元化發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 電影與電視劇

自打華誼兄弟進入電影與電視劇的領域以來，華誼兄弟經(jīng)過十幾年的在這個領域的發(fā)展到目前為止已經(jīng)逐步形成了一條以電影和電視劇為主要企業(yè)收益來源的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)調查顯示，依靠產(chǎn)業(yè)鏈賺取的利潤占了華誼兄弟總利潤的百分之六十以上[6].所以我認為在未來的幾年內，華誼兄弟應繼續(xù)利用這條產(chǎn)業(yè)鏈的所已經(jīng)形成優(yōu)勢來獲得其主要的收益.

4.2 衍生產(chǎn)品

目前國內的傳媒企業(yè)在影視劇和節(jié)目的發(fā)展過程中普遍存在著衍生產(chǎn)品(包括娛樂軟件、電影主題公園、電影主題的產(chǎn)品等)不足等問題，而國外的眾多知名企業(yè)卻通過其影視劇和節(jié)目的衍生產(chǎn)品而獲利頗豐，最典型的例子莫過于迪斯尼主題公園的風靡了,所以對衍生產(chǎn)品的投入作為一種傳媒企業(yè)未來發(fā)展的趨勢未來必將成為新的增值點.

4.3 手機娛樂軟件

隨著技術的發(fā)展和3G網(wǎng)絡的普及，用戶對基于互聯(lián)網(wǎng)娛樂的需求也將不斷增大.華誼應充分意識到手機娛樂軟件領域巨大的發(fā)展?jié)摿?，充分利用自身的平臺與技術拓展此類手機娛樂軟件業(yè)務，爭取讓手機娛樂軟件成為華誼兄弟發(fā)展的重要推動力.

5 未來主攻市場——大學生市場

5.1 目標市場分析

如圖9-1所示，截至2011年，在校大學生人數(shù)已攀升到2559萬人[7]，數(shù)量巨大的在校大學生給各大藝術機構一個潛力巨大的市場.盡管面臨當下通貨膨脹的經(jīng)濟總體形勢，但是大學生依舊保持著強勁的電影消費勢頭.如圖9-2所示，在我國龐大的觀影人群中，大學生所在年齡段的觀影群體占總觀影群體的比例最高，約為44.1%[8].在當下，以影視業(yè)為主的藝術機構對大學生市場的進軍程度并不深入，所以我認為，華誼兄弟若能在此市場中經(jīng)營得當，其發(fā)行的電影在大學生中間很容易就能贏得口碑.

圖5-1

圖5-2

5.2 消費者需求分析

通過在校園內隨機對200名大學生進行的調查得知，大學生對影片質量(內容和技術等)的重視比例(單位:%)與普通電影或節(jié)目在市場平均票價基礎上增幅比例 (單位:%)之間的關系如下述三圖所示.

X:大學生對影片或節(jié)目質量(內容和技術等)的重視比例

Y:普通電影或節(jié)目在市場平均票價基礎上增幅比例

如曲線圖所示，通過EViews分析得知，大學生對影片質量(內容和技術等)的重視程度比例與普通電影或節(jié)目在市場平均票價基礎上增幅比例(單位:%)二者成一種顯著的正相關關系.隨著大學生對影片質量(內容和技術等)的重視程度(單位:%)越來越高，這在某種意義上促進了價格和質量相對較高影片或節(jié)目在大學生中所占比例的提高.

6 結語

進入21世紀以來，文化娛樂產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)進入了人們的視野，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展與科學技術水平的不斷提高，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟潛力和迅猛發(fā)展勢頭已經(jīng)引起了全球眾多國家的廣泛關注.作為一名文化產(chǎn)業(yè)與藝術管理專業(yè)的學生,我衷心地希望以華誼兄弟為代表的文化娛樂企業(yè)能夠在對本國文化的保護與繼承的基礎之上,不斷推陳出新、革故鼎新,走出一條具有中國特色的文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路.

〔1〕張誠.騰訊傻帽的背后[J].數(shù)字通信，2011（03）.

〔2〕劉亮.華誼兄弟全面發(fā)展為哪般[J].Marketing，2009（07）.

〔3〕陳寶瑩.品牌——電影的名片[M].上海師范大學，2005.

〔4〕同前注9，華誼兄弟2011年年度報告.

〔5〕孟赟彥.“華誼兄弟”發(fā)展解讀[J].科技信息，2010（07）.

〔6〕同前注9，華誼兄弟2011年年度報告.

〔7〕http://www.studentboss.com/html/news/2009-12-21/44893.htm，2012-6-15.http://www.cwan.com/newscenter/jingyanxinde/201105/65839.shtml，2012-6-15.http://www.stats.gov.cn/tjsj/，2012-6-15.

〔8〕http://www.stats.gov.cn/tjsj/，2012-6-15.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100pyic.html，2012-6-15.