淺析全媒體時代類型化新聞廣播聽覺識別體系的三要素

摘 要：在全國類型化改革的電臺中，類型化新聞廣播異軍突起。在全媒體時代，類型化新聞廣播的個性是什么？識別度如何體現？以江蘇新聞廣播為藍本分析表明，類型化新聞廣播必須要有自己的聽覺識別體系，這個體系是其競爭和發(fā)展的制勝法寶。

關鍵詞：全媒體時代 類型化新聞廣播 聽覺識別體系 三要素

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

聽覺識別體系（Audio Identity System，簡稱AIS）亦稱聽覺形象統(tǒng)一化，是通過聽覺刺激傳達企業(yè)理念、品牌形象的識別系統(tǒng)。聽覺刺激在公眾頭腦中產生的記憶和視覺相比毫不遜色，聽覺占人類獲取信息的11%，是一個非常重要的傳播渠道。①一項調查顯示，麥當勞的“I’m lovin’it”音頻標識，在消費者中的認知率居然達到了93%。自從帶有這一標識的廣告在全球推廣后，麥當勞的銷售額就一路強勁攀升。這場運動的幕后策劃者、麥當勞全球首席營銷官拉里·萊特說，“我們不打算再做更多的廣告了，我們已經實實在在地提升了麥當勞廣告的效用……它早已深入人心?！雹凇坝眯鸟雎犉髽I(yè)之聲，用聲傳播品牌價值”，這就是聽覺識別體系的價值所在。

從全國范圍看，中央人民廣播電臺新聞綜合頻率中國之聲在不斷推陳出新，東廣新聞廣播（東方廣播電臺新聞資訊頻率）大改版，湖南、湖北、陜西、河北、福建、貴州、云南、河南等多個省級電臺都上馬了新聞廣播。全國市一級新聞廣播更是不計其數，僅江蘇南京市就有類型化新聞廣播頻率4套，新聞節(jié)目上百個。當各家電臺面對的新聞資源相似的時候，競爭更激烈。作為聲音媒體，尤其靠聲音傳遞信息、思想的類型化新聞廣播，建立具有標識性的聽覺識別體系非常必要。企業(yè)聽覺識別體系主要通過企業(yè)歌曲、廣告音樂、企業(yè)注冊的特殊聲音、企業(yè)特別發(fā)言人的聲音等內容，達到聽聲音識別品牌的目的。對類型化新聞廣播而言，聽覺識別體系包括聲音形象、聲音布局、聲音原創(chuàng)生產力。下面，筆者以江蘇電臺新聞廣播（下稱江蘇新聞廣播）為藍本，分析類型化新聞廣播聽覺識別體系中的三要素。

一、聲音形象是類型化新聞廣播聽覺識別體系中的“精神標志”

人是感性的，兩人相見，第一眼最重要。以語言形式主打的類型化新聞廣播，聲音形象就是這“第一眼”，影響并決定聽眾是否會喜歡。聲音形象傳遞出的是一個電臺的新聞理念、新聞定位，告訴聽眾“我是誰”。

江蘇新聞廣播成立之初，從國外引進并啟用了一套新聞音樂，這套音樂節(jié)奏強勁、動感十足，能充分體現新聞張力。于是，這套音樂作為主旋律貫穿全天，頻率宣傳用它，節(jié)目的片頭、提要樂用它，間隔樂還是用它，同時通過對主旋律的變奏來體現節(jié)目間的不同定位和差異。這套音樂使用至今已有6年，在當地的聽眾中逐漸形成了一個心理認知，一聽這個音樂就知道這是江蘇新聞廣播，這個電臺是專門播新聞的，這個電臺的新聞最快，這個電臺的新聞很有思想，這個電臺的新聞很有用（指輿論監(jiān)督有實效）……這些感性的印象恰恰契合了江蘇新聞廣播“責任立臺，新聞立臺”的宗旨，體現了“傳遞資訊，傳揚正氣，傳承文明”的新聞理念，通過“第一時間、第一現場”的新聞實踐，讓聽眾共享“新聞時刻精彩，世界與我同在”的奇妙感受。

公益宣傳帶是聲音形象中又一個重要的部分，從另一個側面豐富新聞廣播的形象。江蘇新聞廣播的公益宣傳帶根據主播氣質度身打造，每月出新，全天播出。有倡導綠色環(huán)保生活的、有溝通人與人心靈情感的、有感恩生活傳遞人文關懷的。這一組組有形象、有情節(jié)、有人物，帶著主持人的溫馨關懷，散發(fā)出清新的氣息的公益宣傳帶，彰顯了江蘇新聞廣播“公信立臺”“公益立臺”的品牌形象。

二、聲音布局是類型化新聞廣播聽覺識別體系中的“臉面”

類型化新聞廣播強調新聞內容的真實，因此沒有采用其他藝術化聲音手段。而“輪盤式”或“格式化”的構架設計，又簡化了節(jié)目樣式。節(jié)目形式概括起來有三大類：滾動資訊類、新聞延伸類、板塊新聞類。要想在不停的播報、主持、評論的循環(huán)中，讓聽眾不疲憊、不厭煩，聲音布局的合理和精致尤為重要。這就要求遵循聽覺規(guī)律，樹立“重視聽眾、重視效果”的新聞傳播理念。

江蘇新聞廣播傳播的節(jié)目構架是“滾動資訊+新聞延伸+板塊新聞”模式，滾動資訊以快速和集納為特色，新聞延伸體現豐富和深度，板塊新聞則是凸顯精選和整合。從傳播效果考慮，江蘇新聞廣播對聲音進行了這樣的分布：滾動資訊一律啟用女主播，女主播清爽、利落的播報，體現了新聞資訊的明快、流暢和活力；新聞延伸則是男主播，男主播理性、沉穩(wěn)、鏗鏘有力的聲音風格較好地體現了新聞的厚度和力度；板塊節(jié)目多在早、晚時段，亦采用女主播，“男性編輯+女聲表達”的搭檔組合實現了新聞理性和感性的完美結合，女主播親切自然、平易睿智的主持風格給早晚高峰中忙碌的收聽人群帶來一縷清新。女主播與男主播不同，她們的點評往往是緊隨新聞之后，即興而簡短，使一條信息成為融入智慧光芒的獨特新聞。如《新聞晚高峰》主播美文在播報“溫嶺虐童幼教”新聞后點評：“想想我們曾經美好的童年，看看今天的孩子，心里真不是滋味！如何減少教師體罰乃至虐童的現象發(fā)生？除了強化教師素質培養(yǎng)，加強對幼教老師的資格準入，最重要的還是得靠法治和監(jiān)管。我們已有教育法、教師法和未成年人保護法等多部相關法律，對教師體罰學生都有明確規(guī)定。只是，法律的威嚴并未受到重視，原本該起到作用的行業(yè)監(jiān)管也是如此。但任何理由都不是逾越規(guī)定、監(jiān)管缺位的借口；問題的解決也遠不是事發(fā)后除名幾個‘臨時工’。反思教訓，不能止于就事論事，否則，類似的事件還會一而再、再而三地上演。”

三、聲音原創(chuàng)生產力是類型化新聞廣播聽覺識別體系中的“靈魂”

在全媒體時代，獨家新聞越來越少，便捷的智能移動接收終端、發(fā)達的網絡平臺讓信息瞬間成為公共產品，家喻戶曉。人們在信息消費的時候，不一定在乎這條信息是來自報紙的，還是電視的、廣播的，而是關注那些能對新聞做出獨到解讀和評論的媒體。筆者十分贊同云南電臺臺長覃信剛的觀點：“廣播的內容的根在于原創(chuàng)，而不是聚合。如果一個電臺，尤其是新聞廣播的內容全部是聚合的，那它將成為一個無效的電臺?！雹鬯裕愋突侣剰V播聽覺識別體系的“靈魂”在于聲音原創(chuàng)生產力。這個原創(chuàng)生產力是新聞廣播核心競爭力所在，包括新聞生產、本臺評論員的培育和外腦專家?guī)斓慕ⅰ?/p>

從新聞生產的第一環(huán)采訪看，帶有“江蘇新聞廣播”原創(chuàng)的印記在電臺6年的發(fā)展中不斷強化。以時政報道為例，無論是對省委、省政府的報道，還是兩會報道等重大報道，只要江蘇新聞廣播的記者到場，最終的報道呈現一定是具有“廣播特色”的，有現場、有音響。又如重大主題報道，更是強調策劃原創(chuàng)。如2010年江蘇新聞廣播策劃的《幸福江陰》系列報道，不從正面生硬地寫江陰的成就，而從“個個好工作”“家家好收入”“處處好環(huán)境”“人人好身體”四個側面反映江陰人的幸福，這樣的報道視角讓記者在采寫時能夠充分揮灑個性。這組報道在文風和寫法上不同于以往，更像是一篇篇敘事散文，令人印象深刻。2012年《迎接黨的十八大大型系列報道——科學發(fā)展在江蘇，成就輝煌看十年》則是通過城市聚焦篇、百姓故事篇、宏觀發(fā)展篇三個篇章，生動展示了十年發(fā)展、成就輝煌的主題。這樣的成就報道可聽性強、感染力強，取得了很好的宣傳效果。

進入平臺時代，類型化新聞廣播快速傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢已經弱化，因而做“有思想的媒體”成為近年來類型化新聞廣播可持續(xù)發(fā)展的內在訴求。那么，如何成為“有思想的媒體”？除大家普遍采用的引進“外腦”做法外，最值得重視的還是本臺評論員的培育，包括有思想的記者、編輯和主播。江蘇新聞廣播通過一套機制來打造團隊，這個機制鏈條是崗位錘煉、業(yè)務培訓、評估考核三輪驅動。以主播為例，讓主播深入到節(jié)目中去，深入到記者隊伍中去，參與新聞的選題策劃、采寫編排、音樂包裝和推介推廣，“逼”著他們轉型。6年下來，一批具有新聞素養(yǎng)的主播從中誕生，他們能采，能播，能說，能評論，對新聞有自己獨到的解讀，對自己所主持的節(jié)目有規(guī)劃、有創(chuàng)意?！缎侣勗绺叻濉分鞑ネ袅釓囊魳稤J轉型而來，如今已經成為語言特色鮮明的新聞主播。她談話式的播報風格，既有別于傳統(tǒng)播報，又有別于一般意義上的說新聞。特別是進入新聞主體前的導語、新聞結束后的點評以及新聞之間的串聯(lián)轉換，言簡意賅，話語平實，評點到位。如她在一條銀行存款被“保險”的新聞后點評：“我們還是堅持以前的那個觀點，就是你在操作層面搞得清清楚楚、明明白白，讓我們知道，這里面究竟是什么情況，我們買的是一個什么樣的產品，有什么樣的限制，有什么樣的收益。總之你說得清清楚楚，不忽悠我們，我們不一定不投保?！卑殡S著節(jié)目的成長、成熟，汪玲獲得了“金話筒”獎。

像這樣“本土”的、“有思想”的新聞主播，江蘇新聞廣播已經培育出多位，成為當地小有名氣的“名嘴”，電視上也有他們活躍的身影。他們提升了整個頻率的新聞品質，在當地形成了“聽新聞，就聽93.7”的良好口碑和品牌效應。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：莫玉玲）