精準策劃設(shè)計提升網(wǎng)絡(luò)專題在重大報道中的傳播力

摘 要：網(wǎng)絡(luò)專題應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)媒體有別于傳統(tǒng)媒體報道，集多種傳播手段于一身的海量信息的精準聚合。針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)專題形式單一，海量信息無序堆砌造成傳播“失效”現(xiàn)象，本文結(jié)合組織策劃網(wǎng)上報道實踐，提出精準策劃，精心設(shè)計制作，在把握新聞精準傳播與海量信息呈現(xiàn)的度中，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專題報道的有效傳播。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)專題 精準策劃 設(shè)計 有效傳播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】B

網(wǎng)絡(luò)專題是2002年前后才開始在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸采用的一種報道形式，當(dāng)時還大多使用超鏈接方式，對歷時長、關(guān)注度高、重要的新聞事件，通過專題形式進行記錄和跟蹤報道。自2006年網(wǎng)絡(luò)新聞作品納入中國新聞獎評選以來，網(wǎng)絡(luò)專題的影響日漸廣泛。網(wǎng)絡(luò)媒體在重大事件報道中的作用毋庸置疑，但大容量、快速更新、廣泛采集和海量信息呈現(xiàn)的特性，又使網(wǎng)絡(luò)專題報道出現(xiàn)信息冗余、頁面雷同、手段單一現(xiàn)象，使網(wǎng)絡(luò)專題在重大報道中屢屢“失效”。

從中國廣播網(wǎng)《天宮一號/神舟八號首次交會對接》（以下簡稱《交會對接》）網(wǎng)絡(luò)專題設(shè)計獲第22屆中國新聞獎一等獎情況看，精準的策劃，簡潔突出的宣傳主題，科學(xué)合理的組織實施，是保證網(wǎng)絡(luò)專題在重大報道中有效傳播的途徑。如何策劃制作一個符合宣傳主題的網(wǎng)絡(luò)專題，既減少海量信息對受眾獲取有效信息的干擾，又能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)專題在重大報道中的優(yōu)勢作用，顯得尤為重要。

一、精準策劃實現(xiàn)精準傳播

精準策劃，即網(wǎng)絡(luò)專題報道中對專題策劃所要達到傳播效果的精準判斷。同時，要提升網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報道中的有效傳播，報道組織者要有對海量信息的精準聚合能力，準確合理籌劃專題欄目的設(shè)置能力。

1.準確判斷是精準策劃的重點

重大報道活動中網(wǎng)絡(luò)專題的組織策劃，需要報道組織者有敏銳的感知和清晰的思路。在專題欄目設(shè)置上要確保條理清晰，主次分明，位置得當(dāng)。在內(nèi)容呈現(xiàn)上要增強本網(wǎng)原創(chuàng)和深度報道。中國新聞獎在歷次網(wǎng)絡(luò)專題評選中，把形式、內(nèi)容與主題思想的完美統(tǒng)一作為主要評價標準。

為在宣傳中體現(xiàn)這樣的意圖，《交會對接》報道組在報道活動一開始就把策劃制作好專題頁面作為重要的步驟來完成。報道組織者深入挖掘，一項一項地開始設(shè)置專題欄目。大家先后挑選出上百個欄目和十幾個分類板塊，對這些欄目和板塊進行逐一分析，對可能產(chǎn)生繁雜重復(fù)的欄目進行一一篩選，按照主題鮮明，突出本網(wǎng)原創(chuàng)的思路，確定了網(wǎng)絡(luò)專題需要的欄目。

網(wǎng)絡(luò)專題報道欄目確定后，如何在設(shè)計中保證專題既具有個性風(fēng)格，又能體現(xiàn)媒體價值取向；既能全面表達報道內(nèi)容，又避免設(shè)置重復(fù)，使整個專題報道精準呈現(xiàn)，成為報道組認真思考的問題。結(jié)合中國廣播網(wǎng)在重大報道中的時效優(yōu)勢和中央媒體的公信力優(yōu)勢，報道組最終在《交會對接》網(wǎng)絡(luò)專題中確定設(shè)置26個欄目，分為新聞、直播、圖片、專家解讀、交會對接圖解、互動和背景資料等板塊。經(jīng)過布局，使新聞欄目與互動板塊配合；交會對接圖解用六大系統(tǒng)欄目組合閱讀；而在互動板塊中，設(shè)置了網(wǎng)上“加油”、微博關(guān)注和央廣手機送祝福等；在背景資料板塊，《國際空間站》《中國航天回眸》《世界航天大事記》等欄目將世界航天發(fā)展和現(xiàn)狀等信息直觀地呈現(xiàn)在受眾面前。這樣的設(shè)置旨在摒棄冗余的信息，增強網(wǎng)絡(luò)專題頁面呈現(xiàn)效果，同時，提升了受眾的持續(xù)關(guān)注熱情。

2.精準聚合和運用版面表達，保持信息精準傳遞

在網(wǎng)上海量信息呈現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)專題進行重大報道已經(jīng)不再以大容量、全面采集作為標準，而是需要更精準的策劃、更新的創(chuàng)意。打開國外主流新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)專題策劃設(shè)計所呈現(xiàn)出來更多的是個性化、多樣化。而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞網(wǎng)絡(luò)專題設(shè)計出現(xiàn)的復(fù)制、克隆現(xiàn)象不少，特別是在重大事件報道中，網(wǎng)絡(luò)專題普遍趨同，易對專題信息傳遞形成阻礙，影響報道傳播效果。

精準的網(wǎng)絡(luò)專題信息聚合，既是樹立本網(wǎng)獨特風(fēng)格的前提，也是提升網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報道中受眾關(guān)注度的有效手段。中國廣播網(wǎng)《交會對接》專題報道在欄目設(shè)置中就充分體現(xiàn)了對海量新聞信息的選擇性刊發(fā)。在這樣一個重大新聞事件報道中，專題只設(shè)置了4屏左右的頁面呈現(xiàn)。第一屏欄目主要以新聞資訊為主，為受眾提供快速發(fā)生的動態(tài)消息。第二屏通過圖解交會對接和相關(guān)新聞來緩和第一屏大信息量的沖擊，用另一個角度的信息來吸引受眾的關(guān)注。而在第三屏部分，報道組把圖片、互動類欄目組合在一起，用更直觀的報道給網(wǎng)友更貼近新聞現(xiàn)場的感受，吸引網(wǎng)民來“看圖說話”，參與各種形式的互動發(fā)言、祝福。當(dāng)受眾想進一步了解中國航天發(fā)展和世界航天的情況時，網(wǎng)絡(luò)專題第四屏設(shè)置的各欄目背景資料信息起到了輔助服務(wù)作用。專題報道組織者策劃的主導(dǎo)思路，就是以主題信息吸引受眾關(guān)注，互動欄目吸引網(wǎng)友產(chǎn)生興趣參與，服務(wù)信息吸引網(wǎng)友停留。

據(jù)統(tǒng)計，中國廣播網(wǎng)《交會對接》專題總瀏覽量達882萬次，用戶數(shù)107萬，獨立IP數(shù)100萬。

二、精心組織形成高效傳播

精心組織，首先是把握好網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容的持續(xù)有效傳播；其次是把握住新聞事件時間節(jié)點和發(fā)展節(jié)奏，確保本網(wǎng)原創(chuàng)深度報道及時傳播。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)聚合技術(shù)的普及，使匯集新聞內(nèi)容更加容易，在網(wǎng)上任何事都可以做成專題進行報道，網(wǎng)絡(luò)專題報道呈現(xiàn)泛濫趨勢。如何把握精準信息傳遞與海量呈現(xiàn)的度，是網(wǎng)絡(luò)專題報道者在組織中需要把握的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)專題一般都需要承載海量信息，同時還要擔(dān)負精準投送功能，這成為網(wǎng)絡(luò)專題報道的難點，需要報道組織者把握好度。紅網(wǎng)董事長舒斌就指出，海量信息容易造成受眾迷失感，網(wǎng)友進入專題后，往往會感到信息太多太雜，很難找到所需信息。這要求制作專題時，既要盡可能滿足網(wǎng)友對新聞、資訊的需求，又要讓網(wǎng)友瀏覽網(wǎng)絡(luò)專題時能把握重點，實現(xiàn)有效傳播。

一直研究網(wǎng)絡(luò)媒體的中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所楊艷斌認為，網(wǎng)絡(luò)新聞專題在發(fā)展中雖然出現(xiàn)泛濫的現(xiàn)象，但主題重大、歷時長、新聞事件起伏仍然是建立網(wǎng)絡(luò)專題的基本衡量標準。膠東在線網(wǎng)總編輯鄧兆安認為，網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)的信息不一定是越多越好，即使有同類海量信息，仍然需要報道組織者進行取舍。

2011年9月30日至11月17日，從發(fā)射天宮一號到發(fā)射神舟八號，再到天宮一號/神舟八號交會對接，中國廣播網(wǎng)采訪報道記者分布在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、內(nèi)蒙古著陸場、太平洋遠望號測量船、北京衛(wèi)星飛行控制中心和西安、青島衛(wèi)星測控站等多個新聞現(xiàn)場，在幾十天連續(xù)采訪報道中，交會對接現(xiàn)場直播、各路記者采寫的大量報道、航天六大系統(tǒng)動態(tài)和世界各國航天發(fā)射背景資料等，匯聚報道產(chǎn)生海量信息，專題報道組與前方實時聯(lián)動，準確把握事件發(fā)展動態(tài)和各路記者采訪狀況，都能實施“精確打擊”。從2011年9月29日，記者在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)回的《“天宮一號”任務(wù)準備就緒 今晚發(fā)射升空》《記者專訪：神舟八號將進行空間應(yīng)用17項實驗》，到11月15日，記者從太平洋上發(fā)回《遠望測量船隊大洋布陣完成第二次交會對接測控》等一系列專訪、現(xiàn)場連線、圖片、視頻報道，《交會對接》專題共刊發(fā)原創(chuàng)稿1200多篇（幅），后方編輯第一時間準確在各板塊、欄目及時刊發(fā)，既保持了專題報道的持續(xù)性，又防止了信息簡單堆砌，傳遞“擁擠”。帶給受眾瀏覽專題直觀感受，“交會對接”的主題觀點表達也更加清晰。

網(wǎng)絡(luò)媒體的實時傳播特性，需要報道者在重大事件中準確把握事件的發(fā)展脈絡(luò)，確保各時間節(jié)點的新聞信息及時采發(fā)。有學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)新聞報道重大事件可按照時間線、空間線、資料線、反應(yīng)線、互動線來進行。在報道中把時間和空間作為兩條交叉的基礎(chǔ)線，在此基礎(chǔ)上引入資料、反應(yīng)和互動進行配合報道。這種觀點表明新聞發(fā)展的時間和空間是新聞事件的主體，網(wǎng)絡(luò)專題報道者要在準確了解新聞發(fā)展的前提下，合理運用背景資料、受眾反響和網(wǎng)友互動信息，把握信息的精準投送和海量信息呈現(xiàn)的度，從而保證關(guān)鍵時間節(jié)點新聞的搶先報道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專題主要信息的有效傳遞。

2011年9月29日，酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心天宮一號發(fā)射現(xiàn)場，從O號指揮員發(fā)出倒記時口令開始，前方記者始終將電腦與后方編輯部保持實時聯(lián)通，不斷傳回發(fā)射場的最新變化?！栋l(fā)射塔架第一級打開》《發(fā)射塔架完全打開》等報道在中國廣播網(wǎng)《交會對接》專題第一時間搶發(fā)。記者現(xiàn)場圖片報道《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》早于新華網(wǎng)3分鐘、鳳凰網(wǎng)2分鐘，搜狐網(wǎng)在中國廣播網(wǎng)首發(fā)后2分鐘進行了轉(zhuǎn)載，隨后幾十家媒體網(wǎng)站紛紛進行轉(zhuǎn)發(fā)。

三、多媒體交互實現(xiàn)有效傳播

有專家指出，一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)專題，應(yīng)具有全面、深刻、互動等屬性。依靠多樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、豐富的新聞資源、出色的策劃思維，達到形式、內(nèi)容與主題的完美統(tǒng)一。《交會對接》專題在報道中，充分采用了文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)動漫（flash）等全媒體手段。報道內(nèi)容既有本網(wǎng)記者的獨家報道，也有網(wǎng)友的互動評論和專家訪談，還有本網(wǎng)專門繪制的交會對接圖解，加上載人航天六大系統(tǒng)、世界航天大事記、國際空間站等資訊欄目的建立，為受眾提供了一個全景式的網(wǎng)上“交會對接”。

1.簡潔、讀圖，是報道者取舍后的報道方式

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)專題所包含的元素越來越多，采用的多媒體手段也不斷發(fā)展，但準確使用各種報道方式，把報道主題簡潔明確表達出來，才是報道者要達到的目的。

隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體進入了“讀圖時代”。簡潔直觀的圖片所承載的信息，迎合了受眾快速瀏覽閱讀信息的習(xí)慣?！督粫印穼ｎ}中的一篇圖片報道《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》，被各媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載達8830次。

2.交互、參與，是吸引受眾持續(xù)關(guān)注報道的“黏性”手段

在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上改變了信息傳播模式，“傳者”和“受者”具有雙重身份。網(wǎng)絡(luò)的交互性，也讓受眾“自傳播”成為趨勢。網(wǎng)友可跟帖發(fā)表評論、在網(wǎng)上參與祝福、在微博中圍觀，這些都成為受眾隨時可參與的傳播方式。在互動、微博中，《交會對接》專題報道吸引了5000多名網(wǎng)友參與跟帖留言。

（作者單位：中央人民廣播電臺軍事宣傳中心）

（本文編輯：呂曉紅）