雅虎：門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之痛

摘 要：雅虎是門戶網(wǎng)站發(fā)展模式實踐意義上的締造者，成就了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這一具有效益的商業(yè)模式。但隨著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)呈幾何倍數(shù)增長，后起之秀Facebook、Twitter、Youtube、Google風(fēng)起云涌，雅虎卻固守門戶網(wǎng)站模式，流量和廣告雙雙下滑。雅虎在很大程度上代表了門戶網(wǎng)站的現(xiàn)存發(fā)展態(tài)勢，對反思新媒體背景下的運營模式、如何找到突破口及開拓新業(yè)務(wù)具有標本性意義。

關(guān)鍵詞：雅虎 門戶網(wǎng)站 流量 廣告 社交化媒體

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

谷歌說：“中國雅虎致力于領(lǐng)先的公益民生門戶網(wǎng)站，為億萬中文用戶提供全面最新的新聞資訊、娛樂、財經(jīng)、體育、汽車、旅游、時尚、科技、公益等數(shù)十個精彩頻道內(nèi)容?！?/p>

百度說：“雅虎（Yahoo?。┦敲绹幕ヂ?lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，20世紀末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一。”

我們很好奇，曾經(jīng)的雅虎取得了哪些輝煌業(yè)績？給整個互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么？現(xiàn)在的雅虎，又經(jīng)歷了如何的考驗，哪些錯誤讓雅虎錯失了機遇。未來的雅虎路在何方，是否在跌跌撞撞中，依舊這般飄搖。

一、曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站模式締造者

雅虎誕生于互聯(lián)網(wǎng)童年期，雅虎引領(lǐng)網(wǎng)民進入了因特網(wǎng)世界。雅虎提供各種各樣站點地址，用戶可以根據(jù)自己的需要依據(jù)內(nèi)容、屬性、分類快速查找，對于網(wǎng)絡(luò)新手來說，它就像是一位親切的導(dǎo)航解說員、一位熱心的指路人。

雅虎是門戶網(wǎng)站發(fā)展模式實踐意義上的締造者，成就了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域這一具有效益的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)用戶的心目中，雅虎幾乎就是免費搜索、免費新聞、免費參考資料、免費電子郵件、免費在線購物和免費聊天等的代名詞。免費是雅虎的一種標志，是一種全新理念，開創(chuàng)了一種嶄新的商業(yè)模式?？梢哉f，沒有免費的商業(yè)模式思維，雅虎不可能迅速聚集人氣，不可能營造出一種獨特的戰(zhàn)略定位。另一方面，從行業(yè)角度，這制定了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界至今遵守的游戲規(guī)則——開放、免費和盈利。用戶從互聯(lián)網(wǎng)上免費得到各種信息，并用它來傳遞信息，分享信息。

雅虎模式中有兩個核心因素：一個是用戶所帶來的巨大流量；一個是流量所帶來的廣告——雅虎靠出售網(wǎng)頁上的廣告位來獲利。這也成為后來web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的鐵律：廣告跟著流量走，流量跟著用戶走。在網(wǎng)頁上嵌入廣告是傳統(tǒng)媒體通用手法的網(wǎng)絡(luò)照搬形式。“眼球后面利潤接踵而至”，前雅虎董事長和首席執(zhí)行官狄姆庫高（Timothy Koogle）曾描述雅虎盈利模式。雅虎龐大的用戶群從另一個角度來看就是廣告的受眾。相對于傳統(tǒng)廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告具有根據(jù)受眾特征定向投放、更具吸引力的互動手段、精確測量和監(jiān)控等一些獨特優(yōu)勢。在成本方面，網(wǎng)絡(luò)廣告具有規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)站用戶群達到一定規(guī)模時，它的成本極低甚至為零。

雅虎開創(chuàng)的門戶網(wǎng)站模式取得空前成功。在那個人們剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、認識互聯(lián)網(wǎng)的時代，雅虎成為用戶上網(wǎng)的必經(jīng)渠道。這一發(fā)展模式產(chǎn)生示范性的效應(yīng)，被其它公司迅速“復(fù)制”，短時間內(nèi)，涌現(xiàn)出了一大批與雅虎雷同的網(wǎng)站。到了1997年，雅虎創(chuàng)造利潤6700萬美金，日訪問量達到9000多萬次，比所有對手訪問量的總和還要多。雅虎是Web1.0時代的王者，一騎絕塵。就像分析家所宣稱的：“雅虎在很多方面都已經(jīng)領(lǐng)先同行，把它與其它搜索引擎相提并論不恰當(dāng)。”在國內(nèi)，雅虎的門徒包括：早期國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)（1998年12月）、搜狐網(wǎng)（1998年2月）、網(wǎng)易網(wǎng)（1997年6月），甚至是騰訊網(wǎng)等?？梢哉f，雅虎所開創(chuàng)的門戶網(wǎng)站發(fā)展和盈利模式是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向自力更生的“母乳”。它與傳統(tǒng)紙媒“廣告跟著訂閱量走，訂閱量跟著用戶走”的盈利模式有著異曲同工之處。但這對于投入較大的技術(shù)引領(lǐng)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，免費提供內(nèi)容給用戶仍然富有開創(chuàng)性勇氣。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代：門戶網(wǎng)站的守望者

當(dāng)你什么都沒改變，而時代改變了，問題就來了。雅虎恰恰如此。盡管雅虎是漸進式滑落，但仍舊讓人感到意外。

作為朝陽產(chǎn)業(yè)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)呈幾何倍數(shù)增長；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融入生活各個方面，成為一種生活方式；全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機會大量增加，新興市場成長尤為迅速。當(dāng)幾乎所有新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雄心勃勃開展更為宏大的商業(yè)計劃時，作為先驅(qū)者，雅虎固守門戶網(wǎng)站模式，淪為“看客”，坐視谷歌、Facebook（臉譜）壯大，對于搜索、社會化網(wǎng)絡(luò)等新陣地、新疆域一再不去占領(lǐng)，彷徨猶豫中終于迎來了自身危機。流量是門戶網(wǎng)站的生命線，是其生存狀況的衡量坐標。截至2012年7月，根據(jù)ALEXA（一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站）全球流量排名，曾在2004年一度還雄踞第一的雅虎已滑落至第四，并呈現(xiàn)繼續(xù)滑落態(tài)勢，昔日門戶絕對優(yōu)勢已風(fēng)光不在。

流量與廣告緊密掛鉤，呈正比例關(guān)系，雅虎流量下滑直接導(dǎo)致其網(wǎng)上廣告的流失。在谷歌和Facebook（臉譜）網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上的同時，雅虎的這一核心業(yè)務(wù)卻沒有起色。雅虎2011年上半年的顯示廣告收入僅為10億美元，同比持平，而整個行業(yè)的增速則達到27%。雅虎的廣告凈利潤（扣除廣告?zhèn)蚪鹬蟮墓玖舸妫┰?012年第二季度下跌5%，而谷歌的廣告凈利潤則大漲36%。除此之外，數(shù)據(jù)還顯示，雅虎的流量卻還在持續(xù)減少。2011年，根據(jù)ComScore（一家全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商，是美國知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司、互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司和市場調(diào)研公司）的數(shù)據(jù)，用戶花在雅虎的時間比例已經(jīng)較三年前的巔峰期下滑了三分之一，而Facebook（臉譜）同期的用戶停留時間比例則增長了六倍多。流量下滑，廣告額縮水，雅虎步履蹣跚，疲態(tài)盡顯，更為關(guān)鍵的是雅虎的發(fā)展前景依舊沒有給人以想象力。

有人說雅虎將成為最后的門戶網(wǎng)站，雅虎之傷是web1.0向web2.0轉(zhuǎn)型之痛。那個在線閱讀初期的時代寵兒帶著自身龐大的身軀，沒能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展潮流和趨勢，做出主動轉(zhuǎn)變，固守著自身開創(chuàng)的Web1.0時代不舍離去，始終只扮演用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的一個入口和資訊提供商的角色，終于隨著自身所處時代的離別而陷入困境。

隨著web2.0時代席卷而來，用戶習(xí)慣發(fā)生顛覆性改變。社交媒體的發(fā)展以及移動終端的普及，深刻改變了人們接受信息的習(xí)慣和路徑。通過用戶自身的力量，推送更加貼近用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)，“個人門戶”也開始取代門戶網(wǎng)站。大眾化的內(nèi)容需求已不能滿足個體網(wǎng)民，網(wǎng)民較之前有了更為強烈的自我意識，有了更為細分的個體需求，自主生產(chǎn)內(nèi)容的渴望更是泉涌。微博客等新的媒介形態(tài)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站用戶被大量分流，賴以生存的流量流失，導(dǎo)致門戶網(wǎng)站廣告收入大幅縮水。

“走得再遠，也不能忘記出發(fā)時候的路?！毖呕⑾萑肜Ь车牧硪粋€重要原因是喪失了其起家資本——搜索，把自己蛻變?yōu)橐粋€純粹資訊類的門戶網(wǎng)站。雅虎崛起于分類目錄、搜索導(dǎo)航，它是尋找信息的助手而不是直接提供信息的生產(chǎn)者。雅虎在發(fā)展門戶網(wǎng)站的過程中，忘記了自身作為導(dǎo)航者、指引者的使命，忽視了“師傅領(lǐng)進門，修行在個人”的分界線，沒能想到讓用戶貢獻自身力量。雅虎憑借創(chuàng)新和科技起家，卻過分執(zhí)著于“內(nèi)容為王”，過分追求當(dāng)前利益而忽視了技術(shù)創(chuàng)新，終于陷入自身發(fā)展的困惑——糾結(jié)于究竟是一家媒體內(nèi)容公司還是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，品牌認識開始混亂。Google搜索引擎的創(chuàng)始人之一拉里·佩奇曾表示：“一些網(wǎng)絡(luò)搜索公司總是試圖在同一時間做很多事情，他們幾乎把自己的本行都忘記了。不過，正是由于這些公司的‘不務(wù)正業(yè)’，谷歌才會有今天的成績?！?/p>

正如紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊而改變自身生存方式一般，門戶在讓位于社交媒體之后，也應(yīng)思變求生。雖然雅虎至今仍然擁有龐大規(guī)模的用戶，不可小覷，但是他們的處境卻危機重重?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)復(fù)雜，危機和機遇并存。

三、雅虎的國內(nèi)門徒們

廣告份額和廣告收入的變化可視為網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的廣告份額近年來不斷遭遇到新興網(wǎng)站的侵蝕。易觀智庫發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，2012年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營規(guī)模達到140.3億元人民幣，其中百度占據(jù)30.9%的市場份額，阿里巴巴占17.9%，而新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四家門戶網(wǎng)站合計只占據(jù)市場份額的12%。此外，從新浪、搜狐、網(wǎng)易等相繼發(fā)布的2012年第一季度財報來看：新浪第一季度廣告營收7850萬美元，同比增長9%；搜狐廣告收入為6100萬美元，同比增長7%；網(wǎng)易廣告服務(wù)收入為2278萬美元，同比增長13.1%。三大門戶網(wǎng)站目前這種廣告收入增長速度，和其他一些新興網(wǎng)站動輒百分之四五十的增速相比，已明顯落后。騰訊公司一季度營收96.48億人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為5.401億元，占比僅為5.6%，而其網(wǎng)絡(luò)廣告不僅來自其門戶業(yè)務(wù)，也來自IM、Qzone的共同推動。

為避免“門戶網(wǎng)站的鼻祖”之困，雅虎的國內(nèi)門徒們紛紛展開自救，不再將門戶網(wǎng)站模式作為主營業(yè)務(wù)或重點發(fā)展業(yè)務(wù)。在本世紀初，互聯(lián)網(wǎng)公司特別是門戶網(wǎng)站曾掀起一波進軍網(wǎng)游的風(fēng)潮。2011年各大互聯(lián)網(wǎng)上市公司四季度財報顯示，網(wǎng)易游戲收入占總營收的90%，騰訊游戲收入占總收入的55.36%，搜狐游戲收入占總收入的49.79%?？梢哉f，網(wǎng)游挽救了國內(nèi)門戶網(wǎng)站的大幅滑落。從未來發(fā)展規(guī)劃上，國內(nèi)門戶網(wǎng)站各有不同。新浪將賭注壓在了微博上，其微博的流量已經(jīng)趕超新浪門戶的流量。2011年投資1.5億美元，2012年則追加投資到1.6億美元，新浪CEO曹國偉表示這一投入未來還會持續(xù)。網(wǎng)絡(luò)游戲則一直是網(wǎng)易最重要的業(yè)務(wù)。網(wǎng)易2012年第一季度總收入為20億元人民幣（3.18億美元），其中在線游戲服務(wù)收入為18億元人民幣，占比高達90%。搜狐則選擇在視頻、搜索和網(wǎng)游方面發(fā)力。2012年第一季度，搜狐營收為2.27億美元，在線游戲收入為1.27億美元，占據(jù)半壁江山。而其搜索業(yè)務(wù)也增長迅速。2012年7月，騰訊網(wǎng)完成首頁改版。騰訊網(wǎng)主編陳菊紅表示將把騰訊微博、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)三大平臺進行整合，以“打造一個即時在線、以用戶為中心、個性化、專業(yè)化為特色的新一代網(wǎng)媒平臺”，把各平臺打通更加方便廣告推送。

四、門戶網(wǎng)站何去何從

門戶網(wǎng)站在Web2.0時代漸顯乏力，慘淡經(jīng)營，前途堪憂，甚至有人預(yù)言門戶網(wǎng)站行將入木。如吳軍在《浪潮之巔》對描寫雅虎公司的“英名不朽”章節(jié)中開篇所言，“讓我們來緬懷這位開創(chuàng)‘開放’‘免費’‘盈利’模式的互聯(lián)網(wǎng)英雄。”門戶網(wǎng)站從內(nèi)容到運營模式過于僵硬粗放，不適合個性化網(wǎng)絡(luò)時代需求，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告和郵件推送降低了用戶體驗。門戶網(wǎng)站正在失去其核心價值，它所能提供的服務(wù)，搜索引擎幾乎都可以聚合實現(xiàn)，它可以用最簡單的方式最大化地共有巨大成本下制作出來的新聞、網(wǎng)頁、圖片等內(nèi)容。

門戶網(wǎng)站命運到底如何，將何去何從，尋找這個答案的鑰匙就是新媒體背景下的用戶需求走向。艾瑞咨詢分析師陶崢蔚認為，在Web2.0時代，隨著社交化媒體的發(fā)展以及移動終端的普及，人們接受資訊的方式更加靈活，也更加傾向于碎片化訊息的接收。傳統(tǒng)的門戶以大信息量著稱，需要用戶自己去找尋信息，讀者屬于被動的接受者。這種特性有悖于信息社交化、碎片化的發(fā)展趨勢，不能適應(yīng)移動互聯(lián)的發(fā)展。

筆者看來，由于用戶閱讀習(xí)慣的慣性，門戶網(wǎng)站在短期內(nèi)還不會滅絕。門戶網(wǎng)站的出路并非一條，答案也非唯一。所謂的門戶網(wǎng)站需要結(jié)合自身情況，將“內(nèi)容為王”向“用戶為王”“渠道為王”的理念轉(zhuǎn)變，通過把握用戶需求，根據(jù)用戶終端特性，加強用戶渠道建設(shè)，推出個性化服務(wù)。

在Web1.0時代，新浪、搜狐、網(wǎng)易幾大門戶之間始終沒有突破同質(zhì)化競爭的瓶頸，盡管各有特點，但是本質(zhì)上仍大同小異。當(dāng)Web2.0時代大潮襲來，國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站開始式微，感受到雅虎門戶之痛。為避免“門戶網(wǎng)站的鼻祖”之困，他們紛紛展開自救，不再將門戶網(wǎng)站模式作為主營業(yè)務(wù)或重點發(fā)展業(yè)務(wù)，掀起一波進軍網(wǎng)游的風(fēng)潮。正如，網(wǎng)易專注于網(wǎng)游，搜狐專注于視頻和搜索，騰訊則專注于網(wǎng)媒平臺的打造，新浪專注于微博客。雅虎的教訓(xùn)提醒后來者要應(yīng)閱讀時代的變遷而變化，在未來移動互聯(lián)時代，將會出現(xiàn)更多新的需求，要適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，不斷開拓新興服務(wù)。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）