網(wǎng)絡(luò)文化管理創(chuàng)新機(jī)制探討

摘 要：本文通過(guò)對(duì)湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)形式和發(fā)展模式、受眾參與情況及效果、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果等方面的分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是政府主導(dǎo)、市場(chǎng)參與的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)管理機(jī)制符合現(xiàn)階段國(guó)情；二是創(chuàng)新健康文化、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、培育公眾素養(yǎng)；三是創(chuàng)新發(fā)展模式，力求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。并指出創(chuàng)新路徑：一、破除經(jīng)費(fèi)難點(diǎn)，深化市場(chǎng)運(yùn)作；二、破除主體隔閡，共享文化資源；三、破除地域局限，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化節(jié) 網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè) 發(fā)展模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)是國(guó)家社會(huì)發(fā)展的迫切需要和發(fā)展趨勢(shì)。如何利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化日益增長(zhǎng)的精神需求，打造公共文化服務(wù)的新平臺(tái)，形成老百姓樂(lè)于參與的網(wǎng)絡(luò)文化品牌等問(wèn)題，是各級(jí)政府面臨的全新課題。湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)及其經(jīng)驗(yàn)分析或許會(huì)成為我國(guó)政府激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的參考范例。

湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)創(chuàng)立于2009年，至今，該節(jié)已連續(xù)舉辦了四屆。成為湖北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大標(biāo)志性品牌。

該文化節(jié)是由湖北省委宣傳部、省委外宣辦、團(tuán)省委、省教育廳、省文化廳、省通信管理局、省新聞出版局、省廣電局、省文聯(lián)、省作協(xié)、省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)等單位主辦，中國(guó)電信湖北公司、中國(guó)移動(dòng)湖北公司、中國(guó)聯(lián)通湖北公司、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、湖北省廣電總臺(tái)、長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、人民網(wǎng)湖北頻道、荊楚網(wǎng)、湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、新浪湖北、現(xiàn)在網(wǎng)、長(zhǎng)江網(wǎng)等多家企業(yè)和媒體單位共同承辦的一項(xiàng)省級(jí)大型網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)。它旨在引導(dǎo)廣大網(wǎng)民和文藝工作者積極參與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播，推動(dòng)湖北網(wǎng)絡(luò)文化大發(fā)展、大繁榮，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，有效抵制網(wǎng)上低俗之風(fēng)，營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。通過(guò)四年不斷地摸索與創(chuàng)新，湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，并逐步走向成熟，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)體系和運(yùn)作模式。

本報(bào)告以湖北省四屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)作為考察對(duì)象，對(duì)相關(guān)政府文件資料、活動(dòng)進(jìn)展匯報(bào)材料、媒體報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，了解網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的活動(dòng)組織、籌辦及宣傳推廣工作；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)承辦單位、活動(dòng)參與者的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，了解網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的承辦情況、用戶(hù)參與情況以及實(shí)施效果；通過(guò)實(shí)地訪(fǎng)談網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)承辦單位，了解網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)的具體實(shí)施和開(kāi)展情況。筆者希冀通過(guò)全面挖掘湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)現(xiàn)象，不僅為湖北省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思路，也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展提供地方智慧和啟示。

通過(guò)與全國(guó)其他地區(qū)類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)的比較可見(jiàn)，我國(guó)地方網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1.從舉辦時(shí)間看，我國(guó)類(lèi)似活動(dòng)最早出現(xiàn)在2005年，2009年逐漸增多。湖北不僅是全國(guó)第一個(gè)舉辦省級(jí)大型網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的省份，也是唯一堅(jiān)持四年的省份。

2.從舉辦方式看，基本都采用了政府主導(dǎo)、市場(chǎng)參與的模式。湖北三大運(yùn)營(yíng)商所支撐的“以賽養(yǎng)賽”模式值得借鑒。

3.從活動(dòng)形式看，網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的相關(guān)活動(dòng)伴隨技術(shù)發(fā)展逐漸豐富。為適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的多樣性，湖北率先提出n+1+X模式，即幾項(xiàng)競(jìng)賽項(xiàng)目加一個(gè)論壇，再加上一些線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。

二、活動(dòng)形式及發(fā)展模式

（一）活動(dòng)形式演變

筆者發(fā)現(xiàn)，湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)形式追隨數(shù)字新技術(shù)的形態(tài)更替，呈現(xiàn)不斷多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，從緊貼業(yè)界發(fā)展、強(qiáng)化網(wǎng)民互動(dòng)參與、突出微博特色，發(fā)展到2012年的關(guān)注公益、體現(xiàn)人文關(guān)懷。每屆主題均有創(chuàng)新，其具體形態(tài)演變?nèi)缦聢D：

表2.1 湖北省歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)形式統(tǒng)計(jì)表

時(shí)間活動(dòng)形式承辦方

第一屆

（2009.05～11）

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽競(jìng)賽類(lèi)荊楚網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽 中國(guó)電信、湖北音協(xié)

手機(jī)綠色短信大賽 中國(guó)移動(dòng)

3G應(yīng)用與新媒體發(fā)展論壇論壇類(lèi)湖北日?qǐng)?bào)、中國(guó)電信

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通

第二屆

（2010.04～11）

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽競(jìng)賽類(lèi)現(xiàn)在網(wǎng)、長(zhǎng)江文藝出版社

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽 中國(guó)電信、湖北音樂(lè)廣播

手機(jī)綠色短信大賽 中國(guó)移動(dòng)、省作協(xié)

四格漫畫(huà)創(chuàng)作大賽 中國(guó)聯(lián)通、新浪網(wǎng)、知音傳媒

城市數(shù)碼影像大賽 火鳳網(wǎng)、城市電視各頻道

3G無(wú)線(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇論壇類(lèi)省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、武大新聞與傳播學(xué)院、華科新聞與信息傳播學(xué)院、荊楚網(wǎng)

“天翼杯”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫大賽網(wǎng)民互動(dòng)類(lèi)中國(guó)電信

網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查活動(dòng) 大楚網(wǎng)

手機(jī)拍客大賽 知音網(wǎng)

微型小說(shuō)大賽 省作協(xié)

“全民創(chuàng)新讀書(shū)”活動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)

留守兒童慶中秋網(wǎng)絡(luò)文化基層行活動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)組委會(huì)

第三屆

（2011.05～12）

十大便民政府網(wǎng)站評(píng)選評(píng)選類(lèi)人民網(wǎng)湖北頻道

十佳誠(chéng)信網(wǎng)商評(píng)選 長(zhǎng)江商報(bào)

互聯(lián)網(wǎng)站十大品牌欄目（頻道）評(píng)選 湖北省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽文學(xué)類(lèi)競(jìng)賽類(lèi)現(xiàn)在網(wǎng)、長(zhǎng)江文藝出版社

微小說(shuō)大賽 騰訊大楚網(wǎng)

知音情感哲語(yǔ)大賽 知音網(wǎng)、新浪微博

紅段子短彩信創(chuàng)作大賽 中國(guó)移動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽歌唱類(lèi) 中國(guó)電信、湖北音樂(lè)廣播

戲曲演唱獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)大賽 省藝術(shù)研究所、戲劇家協(xié)會(huì)、湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

新童謠創(chuàng)作大賽 湖北教育信息網(wǎng)

精彩在沃微博四格漫畫(huà)大賽動(dòng)漫類(lèi) 中國(guó)聯(lián)通

天翼動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意大賽 中國(guó)電信

舞臺(tái)劇照攝影賽和優(yōu)秀作品展覽攝影類(lèi) 湖北省藝術(shù)研究所、湖北省攝影家協(xié)會(huì)、湖北省美術(shù)館、圖書(shū)館、湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

大美湖北DV/DC大賽 湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

手機(jī)閱讀活動(dòng)新應(yīng)用類(lèi)中國(guó)移動(dòng)

第三屆

（2011.05～12）短信文化俱樂(lè)部 中國(guó)移動(dòng)

經(jīng)典詩(shī)文朗誦比賽 湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播

“書(shū)香荊楚文化湖北”網(wǎng)絡(luò)系列活動(dòng) 省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽歌唱類(lèi) 中國(guó)電信、湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播

新童謠網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽

“踐行武漢精神”網(wǎng)絡(luò)作品征集攝影類(lèi) 武漢廣電網(wǎng)

手機(jī)拍拍大賽 中國(guó)電信

拍客訓(xùn)練營(yíng) 中國(guó)聯(lián)通

湖北網(wǎng)絡(luò)形象“微電影”征集 湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

移動(dòng)MM創(chuàng)新應(yīng)用大賽應(yīng)用軟件類(lèi) 中國(guó)移動(dòng)

APP移動(dòng)軟件創(chuàng)作大賽 中國(guó)聯(lián)通

網(wǎng)絡(luò)智力運(yùn)動(dòng)會(huì)其他中國(guó)移動(dòng)

讓藝術(shù)走進(jìn)“陽(yáng)光家園”基層行暑期特別活動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)組委會(huì)

“喜迎十八大社區(qū)黨旗紅”系列活動(dòng) 中國(guó)社區(qū)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)社區(qū)活動(dòng) 湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

首屆檢察網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)、荊楚網(wǎng)友地市行、網(wǎng)絡(luò)媒體湖北高校行等系列活動(dòng) 荊楚網(wǎng)

湖北網(wǎng)絡(luò)文化省情調(diào)研調(diào)研類(lèi)華中科技大學(xué)

湖北網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政調(diào)研 武漢大學(xué)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)展示活動(dòng)（文化地圖）展示類(lèi)省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、荊楚網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的路徑與創(chuàng)新座談會(huì)論壇類(lèi)武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

（二）發(fā)展模式

本文認(rèn)為，湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的發(fā)展模式主要表現(xiàn)在：

1.以賽養(yǎng)賽，以會(huì)養(yǎng)會(huì)。即綜合運(yùn)用行政力量、社會(huì)力量推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的新機(jī)制。

2.開(kāi)放靈活，形式多樣?！罢鲗?dǎo)、項(xiàng)目推動(dòng)”的開(kāi)放模式吸引了媒體、企事業(yè)單位的廣泛參與，促使活動(dòng)形式靈活多變。

3.資源共享，三方聯(lián)動(dòng)。由政府、企業(yè)、媒體三方面力量共同支持網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)的組織、籌辦、宣傳以及后期推廣工作，實(shí)現(xiàn)各方資源利用的最大化。

三、用戶(hù)參與及效果研究

（一）網(wǎng)民參與情況分析

通過(guò)梳理歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)所有活動(dòng)的網(wǎng)民參與情況，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)得到了廣大網(wǎng)友越來(lái)越熱烈的回應(yīng)和參與，廣大網(wǎng)民和文藝工作者積極參與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播，營(yíng)造了積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3.1。

表3.1湖北省歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)用戶(hù)參與情況統(tǒng)計(jì)

時(shí)間活動(dòng)用戶(hù)參與情況

第一屆

（2009.05～11）網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽共收到全國(guó)20多個(gè)省市近千名寫(xiě)手的參賽作品1700余部

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽參賽曲目萬(wàn)余首，其中原創(chuàng)歌曲300余首，網(wǎng)民短信投票量超過(guò)200萬(wàn)

手機(jī)綠色短信大賽20萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)參與，手機(jī)短信轉(zhuǎn)發(fā)量突破500萬(wàn)條

第二屆

（2010.04～11）網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽參賽作品6000余部

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽參賽選手近萬(wàn)人，收錄歌曲兩萬(wàn)余首，網(wǎng)絡(luò)歌手專(zhuān)題上線(xiàn)19天就獲得19萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)播

手機(jī)綠色短信大賽主動(dòng)參與用戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)，用戶(hù)上傳、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)人次超過(guò)350萬(wàn)，其中下載作品1195432次，投票883019次，參賽作品總量20余萬(wàn)條

四格漫畫(huà)創(chuàng)作大賽短信投票1.7萬(wàn)人次，微博轉(zhuǎn)發(fā)量16萬(wàn)人次，手機(jī)彩信下載轉(zhuǎn)發(fā)量41萬(wàn)人次

城市數(shù)碼影像大賽數(shù)百件網(wǎng)民作品

“天翼杯”網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫大賽1200多幅的動(dòng)畫(huà)短片和插畫(huà)類(lèi)的動(dòng)漫優(yōu)秀作品

網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)余人

手機(jī)拍客大賽總計(jì)參與人數(shù)達(dá)600多人，有效參賽作品有500多幅。參賽作者35%來(lái)自武漢及湖北其他地區(qū)，65%來(lái)自全國(guó)其他各個(gè)地區(qū)

微型小說(shuō)大賽稿件4531篇，在作家網(wǎng)上展示作品2972篇

“全民創(chuàng)新讀書(shū)”活動(dòng)共征集讀書(shū)心得800余篇

第三屆

（2011.05～12）網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽投稿四千余部，其中長(zhǎng)篇小說(shuō)作品三千余部，中短篇小說(shuō)作品一千余部

微小說(shuō)大賽上千網(wǎng)友參與，共征集作品600余條

知音情感哲語(yǔ)大賽共投遞稿件2000多份

紅段子短彩信創(chuàng)作大賽大賽參與人數(shù)5.8萬(wàn)人，短信總發(fā)送條數(shù)約107萬(wàn)條，下行短信條數(shù)198萬(wàn)條，其中下載作品26.3萬(wàn)條、投票76.3萬(wàn)條，征集到的有效作品39960條，其中有效精選作品5210條

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽5000名選手參賽，總投票數(shù)超過(guò)180萬(wàn)票，下載量達(dá)10000多次

精彩在沃微博四格漫畫(huà)大賽大賽作品參與量（#四格漫畫(huà)大賽#話(huà)題數(shù)）19227幅，微博話(huà)題總量（#四格漫畫(huà)#）327468條，微博關(guān)注度（@湖北聯(lián)通四格漫畫(huà)）9526條

舞臺(tái)劇照攝影賽和優(yōu)秀作品展覽參賽作品近1500幅

大美湖北DV/DC大賽DV（攝像）作品203件、DC（攝影）作品826幅

手機(jī)閱讀活動(dòng)共吸引4.4萬(wàn)名用戶(hù)參與活動(dòng)，人均閱讀量達(dá)到3.4本

MM百萬(wàn)青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃20多場(chǎng)高校MM開(kāi)發(fā)者宣講培訓(xùn)會(huì)，有近3000名高校學(xué)生參與了培訓(xùn)，2308名程序開(kāi)發(fā)者參與，提交作品2308件

第四屆

（2012.04～12）

（文化地圖）湖北十大便民政府網(wǎng)站評(píng)選全省179個(gè)省直部門(mén)、地市、縣區(qū)網(wǎng)站參與評(píng)選

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽有5076位網(wǎng)民參加，其中共有6122部參賽作品，共有40025540次點(diǎn)擊率以及3522001的投票數(shù)量

短信文化俱樂(lè)部二季度全省月均參與轉(zhuǎn)發(fā)文明短信的客戶(hù)數(shù)達(dá)到688萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)2037萬(wàn)條，人均轉(zhuǎn)發(fā)2.96條。全省高轉(zhuǎn)（轉(zhuǎn)發(fā)量>5條）客戶(hù)數(shù)達(dá)到26.8萬(wàn)

經(jīng)典詩(shī)文朗誦比賽共有476人報(bào)名參加，上傳作品296部

網(wǎng)絡(luò)歌手大賽截至11月25日，大賽報(bào)名人數(shù)已達(dá)3000人次，其中原創(chuàng)作品達(dá)500多部

新童謠網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽截止到7月10日投稿結(jié)束，大賽共收到參賽作品486件，其中中小學(xué)生創(chuàng)作117首，占24.08%；教師創(chuàng)作94首，占19.34%；社會(huì)人士創(chuàng)作275首，占56.58%

“踐行武漢精神”網(wǎng)絡(luò)作品征集收集作品百余部

手機(jī)拍拍大賽截至10月31日，網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到6700多人，上傳作品17000多幅，彩信轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到25萬(wàn)多次

網(wǎng)絡(luò)智力運(yùn)動(dòng)會(huì)截至2012年10月7日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)智力運(yùn)動(dòng)會(huì)2012賽季總注冊(cè)用戶(hù)數(shù)623.5萬(wàn)人，總參與人次1184.6萬(wàn)，其中湖北參與人次達(dá)到37.5萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)行共走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村、高校、軍營(yíng)開(kāi)展活動(dòng)40余場(chǎng)次，活動(dòng)人數(shù)逾十萬(wàn)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)展示活動(dòng)專(zhuān)題上線(xiàn)一個(gè)半月以來(lái)，頁(yè)面瀏覽量超過(guò)120萬(wàn)人次，覆蓋人群以湖北武漢網(wǎng)友為主，超過(guò)60%，其次為襄陽(yáng)、宜昌，均超過(guò)10%，海外網(wǎng)友瀏覽超過(guò)12000人次

（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

為了更詳細(xì)地了解湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)網(wǎng)民參與情況及實(shí)施效果，本課題組采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行了量化分析研究。問(wèn)卷調(diào)查分為兩個(gè)部分：一是以湖北省歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)的參與者為調(diào)查對(duì)象；二是以活動(dòng)承辦方為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)介如下。

1.活動(dòng)參與情況

數(shù)據(jù)表明：（1）受眾面廣，以年輕、高教育水平群體為主；（2）影響范圍以湖北省內(nèi)為主；（3）信息獲取渠道有待拓寬，傳統(tǒng)媒體推廣相對(duì)較弱；（4）網(wǎng)民更看重參與和分享體驗(yàn)，表現(xiàn)自我才華；（5）用戶(hù)黏度已有體現(xiàn)，品牌認(rèn)知度尚待提升。

2. 活動(dòng)承辦情況

數(shù)據(jù)表明：（1）多數(shù)活動(dòng)網(wǎng)民參與熱情高，部分效果仍欠佳；（2）活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素排序：領(lǐng)導(dǎo)重視、宣傳推廣、溝通協(xié)調(diào)、群眾基礎(chǔ)、組織經(jīng)驗(yàn)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（3）主要困難和挑戰(zhàn)：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、宣傳推廣、形式創(chuàng)新；（4）傳統(tǒng)媒體宣傳和線(xiàn)下推廣需加強(qiáng)；（5）經(jīng)濟(jì)效益初顯，營(yíng)利模式有待摸索。

四、典型案例研究

本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研的方式，選取了五大活動(dòng)承辦單位（中國(guó)電信湖北分公司、現(xiàn)在網(wǎng)、湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播、湖北省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、荊楚網(wǎng)）舉辦的六大活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)歌手大賽、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫大賽、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽、經(jīng)典詩(shī)文朗誦大賽、網(wǎng)絡(luò)文化基層行、網(wǎng)絡(luò)精品文化地圖）作為典型案例研究對(duì)象進(jìn)行深入分析，并通過(guò)對(duì)活動(dòng)組織、承辦、管理人員的實(shí)地采訪(fǎng)，深度了解網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動(dòng)的實(shí)施情況、承辦效果、發(fā)展困境以及未來(lái)發(fā)展建議等等。調(diào)研分析簡(jiǎn)介如下：

1.網(wǎng)絡(luò)歌手、動(dòng)漫大賽：網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)化啟示；

2.網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽：從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；

3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典詩(shī)文朗誦大賽：主流文化的網(wǎng)絡(luò)化嘗試；

4.網(wǎng)絡(luò)文化基層行：線(xiàn)下分享網(wǎng)絡(luò)文化；

5.網(wǎng)絡(luò)文化精品地圖：再現(xiàn)湖北文化精品。

五、展望：健康文化網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新路徑

本報(bào)告的主旨在于總結(jié)、探討和反思湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的歷史發(fā)展，但不僅限于此，本文更想思考的是，當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大繁榮、大發(fā)展時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之路。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中，政府如何扮演社會(huì)管理的角色凸顯重要。如何界定管理的邊界，在疏導(dǎo)而不是限制的層面上推動(dòng)文化的大發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)文化的整體和諧，湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)正試圖提供一種創(chuàng)新路徑：健康文化網(wǎng)絡(luò)化。

（一）湖北網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)創(chuàng)新路徑：健康文化網(wǎng)絡(luò)化

湖北網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：

1.政府主導(dǎo)、市場(chǎng)參與的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)管理機(jī)制符合現(xiàn)階段國(guó)情；2.創(chuàng)新健康文化，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，培育公眾素養(yǎng)；3.創(chuàng)新發(fā)展模式，力求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

（二）路徑選擇的創(chuàng)新方向

1.破除經(jīng)費(fèi)難點(diǎn)，深化市場(chǎng)運(yùn)作。研究發(fā)現(xiàn)，除了部分單位在市場(chǎng)化運(yùn)作方面取得突出進(jìn)展外，大部分承辦單位還未探索出適合自己的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，不少被訪(fǎng)企業(yè)、媒體表示活動(dòng)經(jīng)費(fèi)是制約網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)開(kāi)展的一個(gè)重要因素。本文認(rèn)為，破除經(jīng)費(fèi)難點(diǎn)的出路只能是繼續(xù)深化市場(chǎng)運(yùn)作模式，并對(duì)該模式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。

2.破除主體隔閡，共享文化資源。承辦主體多元化也造成了各自為政、資源渙散的局限性。未來(lái)需破除主體隔閡、共享文化資源。深化合作、資源整合是網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)后續(xù)發(fā)展必須考慮的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.破除地域局限，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。湖北省網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)作為獨(dú)立品牌的知名度較低，相比而言，旗下系列活動(dòng)品牌的知名度則較大，未來(lái)地方政府需要加強(qiáng)政府主導(dǎo)節(jié)日的整體品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，破除地域局限。

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）