從主流新聞媒介傳播路徑特征分析國(guó)際傳播新趨勢(shì)

摘 要：隨著跨國(guó)媒體的介入以及信息傳播的全球化，國(guó)際傳播的擴(kuò)張力、穿透力也在以前所未有的速度不斷加大。本文分析了國(guó)際主流新聞媒介，尤其是有著跨國(guó)定位的新聞媒介的國(guó)際傳播，提出：國(guó)際化、本地化功能更加細(xì)分與合理，多語(yǔ)種建設(shè)理念的分歧呈現(xiàn)全球與區(qū)域視角的兩極分化，國(guó)際傳播主體“一元”說(shuō)更多地向“多元”說(shuō)過(guò)渡，新媒體影響日益顯現(xiàn)等新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新聞媒介 國(guó)際傳播 路徑特征 新趨勢(shì)

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新聞媒介國(guó)際傳播從誕生之初就與國(guó)家的政治利益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力緊密捆綁在一起。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的重要工具。1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。

1942年，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)新聞局（Office of war information）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。當(dāng)年，“美國(guó)之音”成立。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有國(guó)家的介入就不可能有國(guó)際廣播的發(fā)展。

與此同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)格局同樣主導(dǎo)著新聞媒介國(guó)際傳播的地域格局，具有世界或者區(qū)域性影響的新聞媒體基本上都集中在歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家。以廣播電視媒體為例，美國(guó)的CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）、CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播公司）、ABC（美國(guó)廣播公司）、FOX（美國(guó)?？怂箯V播公司）、DISCOVERY（美國(guó)探索頻道，全球最大的紀(jì)錄片生產(chǎn)商）、英國(guó)的BBC（英國(guó)廣播公司）、法國(guó)的TV5等，其受眾覆蓋占到了全球的近70%，新聞信息的傳播量超過(guò)全世界的60%，幾乎左右著全世界的“角度”和“看法”。

一直與CNN和BBC競(jìng)逐的法蘭西24小時(shí)（國(guó)際新聞臺(tái)），從法國(guó)政府規(guī)劃組建到頻道開(kāi)播直至今天的發(fā)展，得到了數(shù)任總統(tǒng)的直接干預(yù)和大力推動(dòng)。可以說(shuō)，它的創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程最能體現(xiàn)政府在國(guó)際新聞媒體建設(shè)方面的主導(dǎo)意志和巨大作用。2007年，法蘭西24小時(shí)的預(yù)算高達(dá)8600萬(wàn)歐元，法國(guó)國(guó)內(nèi)其他傳媒機(jī)構(gòu)也給予了法蘭西24小時(shí)極大的支持，形成了全法國(guó)媒體支援法蘭西24小時(shí)的局面。

俄羅斯開(kāi)辦的第一家以英語(yǔ)為主的國(guó)際新聞電視臺(tái)“今日俄羅斯”（RT - Russia Today），也是由俄羅斯政府新聞信息署籌集資金3000萬(wàn)美元建立的，由國(guó)有的俄羅斯新聞社所擁有。

與俄羅斯和法國(guó)相同，日本放送協(xié)會(huì)（NHK）開(kāi)通國(guó)際頻道NHK World，也是出于政府“要準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)日本在重要國(guó)際問(wèn)題上的立場(chǎng)和主張”的政治需要。為了強(qiáng)化NHK World的對(duì)外傳播能力，日本政府在財(cái)政上對(duì)NHK World給予了巨大的支持，僅2010年一年日本政府就為NHK World撥款68億日元，并提供?？钤诤Ｍ饨⑿盘?hào)接收裝置，幫助其提高海外收視率。

通過(guò)對(duì)新聞媒介國(guó)際傳播路徑的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞媒介尤其是具有國(guó)際傳播性質(zhì)的媒介，都具有典型的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性和特征。即不僅為社會(huì)公眾提供豐富和有益的精神產(chǎn)品，而且成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，具有極端重要性。這一結(jié)論也讓我們對(duì)新聞媒體國(guó)際傳播的定位與特征有了較為清晰的認(rèn)知。

一、新聞媒體國(guó)際傳播的定位與特征

（一）新聞媒體國(guó)際傳播的定位

新聞具有真實(shí)、客觀的屬性，但新聞媒體并不是新聞“復(fù)印機(jī)”，同樣的新聞事件，經(jīng)過(guò)不同的選擇、編排和解讀，呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果千差萬(wàn)別，這既體現(xiàn)出新聞報(bào)道的傾向性，也是新聞媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式。新聞事件客觀存在，但傳播方式和傳播路徑則取決于媒體的定位和價(jià)值觀。縱觀全球媒體，哪怕是公認(rèn)是最偏執(zhí)、最具傾向性的媒體，也會(huì)極力標(biāo)榜自身的客觀公正性。然而，通過(guò)對(duì)主流媒體國(guó)際傳播發(fā)展路徑及趨勢(shì)的分析我們不難看出，按照新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容、目標(biāo)受眾和傳播范圍來(lái)劃分，新聞國(guó)際傳播大致可分為全球性綜合新聞傳播、全球性專業(yè)新聞傳播和區(qū)域性綜合新聞傳播、區(qū)域性專業(yè)新聞傳播等四類。

從目前世界新聞傳播的定位狀況來(lái)看，國(guó)際傳播的新聞媒體定位主要表現(xiàn)為全球性專業(yè)新聞傳播和區(qū)域性專業(yè)新聞傳播這兩種模式。

（二）新聞媒體國(guó)際傳播的特征

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，新聞媒介國(guó)際傳播的全球化特征也日益凸顯，占有世界政治、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)的國(guó)家和地區(qū)，較之新聞信息采集、制作、傳播技術(shù)和水平較弱的國(guó)家與地區(qū)而言，對(duì)新聞媒體國(guó)際傳播趨勢(shì)及特征的主導(dǎo)作用以及由此建立的指標(biāo)體系定位權(quán)日益明顯和加強(qiáng)，主要體現(xiàn)為：

1.新聞信息采集、傳播能力成為國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)核心。具有國(guó)際傳播特性的新聞媒介往往在全球范圍內(nèi)廣泛設(shè)立駐外機(jī)構(gòu)、派出駐外記者，或者雇傭新聞報(bào)道員，彰顯自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)媒體實(shí)力。

2.過(guò)濾式傳播特征日益顯現(xiàn)并不斷強(qiáng)化。與國(guó)家利益密切相關(guān)的國(guó)際傳播，在對(duì)外傳播過(guò)程中必然會(huì)選擇國(guó)家利益的正面信息，過(guò)濾或剔除有害信息，傳播過(guò)程中必然帶有明顯的政治傾向性和意識(shí)形態(tài)色彩。

3.更加注重傳播技巧的應(yīng)用，以增強(qiáng)國(guó)際傳播的有效性。對(duì)新聞內(nèi)容巧妙包裝，將新聞傾向盡可能完美地融入所謂客觀、公正的新聞報(bào)道當(dāng)中；打造“世界級(jí)”品牌新聞欄目和知名主持人，發(fā)揮品牌效應(yīng)帶來(lái)的巨大傳播力。

4.國(guó)際傳播的服務(wù)意識(shí)不斷加強(qiáng)。把為受眾提供方便、快捷、豐富、可定制化的內(nèi)容服務(wù)作為新聞國(guó)際傳播的重要手段之一，成為越來(lái)越多具有國(guó)際傳播特性新聞媒介的共識(shí)。服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具針對(duì)性，在滿足政治需求的同時(shí)，也為傳播者帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

5.堅(jiān)持核心價(jià)值觀念，國(guó)際傳播的對(duì)抗性更趨明顯。政治話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家或地區(qū)，同樣決定了新聞國(guó)際傳播過(guò)程中的輿論主導(dǎo)權(quán)。他們往往運(yùn)用自己控制的輿論工具，對(duì)違背自身國(guó)家利益和核心價(jià)值觀念的“態(tài)度”進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的反宣傳，從而加劇了不同意識(shí)形態(tài)間新聞媒介在國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。

6.具有國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念，具備較為完整的經(jīng)營(yíng)體系和營(yíng)利模式。通過(guò)國(guó)際傳播形成的影響力和品牌號(hào)召力，具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力和造血功能，并且通過(guò)經(jīng)營(yíng)收入為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大的財(cái)力保障。

二、國(guó)際主流新聞媒介國(guó)際傳播的新趨勢(shì)

（一）國(guó)際化、本地化功能更加細(xì)分與合理

隨著媒體國(guó)際傳播越來(lái)越受到各國(guó)政府的高度重視，新聞媒介國(guó)際傳播頻道數(shù)量不斷增加、覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，全球性傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入加速期。很多覆蓋全球的新聞媒體已經(jīng)逐漸突破了法律準(zhǔn)入、財(cái)力要求、技術(shù)條件等多種因素的限制，在國(guó)際覆蓋面和國(guó)際影響力方面取得巨大進(jìn)展。

與此同時(shí)，新聞媒體國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本地化程度也大幅提高，與合作和傳播對(duì)象國(guó)的融合更加全面和徹底。為改善新聞傳播效果，針對(duì)世界范圍內(nèi)不同受眾的差異化需求，大多數(shù)國(guó)際傳播性質(zhì)的新聞媒體都采取了播出內(nèi)容部分本地化的策略。西方媒體的海外機(jī)構(gòu)雇員本地化程度也普遍大幅提高，由于淡化了外來(lái)身份，這些媒體有效規(guī)避了許多本地法律障礙，以更加隱蔽的方式融入了對(duì)象國(guó)。

（二）多語(yǔ)種建設(shè)理念的分歧，呈現(xiàn)全球與區(qū)域視角的兩極分化

長(zhǎng)期以來(lái)，世界各國(guó)普遍認(rèn)為國(guó)際傳播應(yīng)以多語(yǔ)言建設(shè)為依托，但近年來(lái)這一理念出現(xiàn)了明顯分歧。美國(guó)之音和英國(guó)廣播公司先后停播了包括漢語(yǔ)在內(nèi)的多個(gè)語(yǔ)種廣播。美聯(lián)社也裁減了荷蘭語(yǔ)、德語(yǔ)等語(yǔ)言專線，并試圖裁減法語(yǔ)專線，明確提出今后的發(fā)展重點(diǎn)是英語(yǔ)這一“全球性”語(yǔ)言。與之相反，法新社制定了雄心勃勃的“小語(yǔ)種戰(zhàn)略”，在保持原有發(fā)稿語(yǔ)種的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)孛襟w合作推出了印尼語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)等小語(yǔ)種新聞線路，還計(jì)劃在今年推出泰國(guó)語(yǔ)、緬甸語(yǔ)新聞線路。

（三）國(guó)際傳播主體“一元”說(shuō)更多地向“多元”說(shuō)過(guò)渡

多年來(lái)，學(xué)術(shù)界有關(guān)國(guó)際傳播主體的界定或描述大致分三類。一類是主張“國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間傳播”的國(guó)家主體，即“一元”主體說(shuō)。一類是認(rèn)為：“國(guó)際傳播是指跨越兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指?jìng)€(gè)人、團(tuán)體、政府通過(guò)各種手段轉(zhuǎn)移信息及數(shù)據(jù)”，即“多元”主體說(shuō)。第三類無(wú)主體表述的界定則側(cè)重于對(duì)國(guó)際傳播現(xiàn)象的描述，認(rèn)為：“國(guó)際傳播的簡(jiǎn)單定義是超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族、各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播”。隨著全球化環(huán)境的建立以及由新技術(shù)、新產(chǎn)品帶來(lái)的傳播理念的轉(zhuǎn)變，新聞媒介國(guó)際傳播主體“一元”說(shuō)逐漸更多地向“多元”說(shuō)過(guò)渡。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周慶安教授認(rèn)為，“隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和全球化的深入，民族、國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播的掌控能力越來(lái)越低，更主張通過(guò)非政府組織、跨國(guó)企業(yè)等多種行為主體來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播中的國(guó)家利益。”有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際傳播的主體應(yīng)從“官辦”走向“民辦”，思想庫(kù)、國(guó)際文化名人、跨國(guó)公司、NGO（非政府組織）和數(shù)量龐大的華僑、留學(xué)生都可作為國(guó)際傳播的主體，其擁有的潛移默化的影響力不容小覷。

（四）新媒體影響日益顯現(xiàn)

1.新媒體發(fā)展使國(guó)際傳播與外交戰(zhàn)略緊密結(jié)合

以個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）和手機(jī)終端為代表的新媒體，以推特（Twitter）、微博等為代表的社交媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，給全球傳媒業(yè)乃至世界人民的生活都帶來(lái)全新變化。而其對(duì)國(guó)際傳播的影響最直接地體現(xiàn)就是國(guó)家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過(guò)程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為傳播者。

新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播使其不再是媒體本身的事務(wù)，西方國(guó)家將之與外交戰(zhàn)略緊密結(jié)合，形成了一股“線上（互聯(lián)網(wǎng)世界）”和“線下（現(xiàn)實(shí)世界）”的合力。希拉里·克林頓擔(dān)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿后力推的“21世紀(jì)國(guó)策”（21st Century Statecraft）將美國(guó)的外交系統(tǒng)進(jìn)行基于數(shù)字化和信息化技術(shù)的改造，以更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求。在向外推行外交戰(zhàn)略時(shí)，美國(guó)把互聯(lián)網(wǎng)作為重要陣地，并針對(duì)不同語(yǔ)種、不同外交熱點(diǎn)地區(qū)推出了全方位、多層次的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布、互動(dòng)和引導(dǎo)體系。

2.新媒體技術(shù)降低了國(guó)際傳播的準(zhǔn)入門檻

對(duì)于需要龐大財(cái)力支撐才能進(jìn)行的國(guó)際傳播和經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)其具有特殊意義。以新聞電視頻道國(guó)際傳播為例，設(shè)備投資和傳播平臺(tái)建設(shè)既需要大量的資金投入，也需要大筆運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用的投入。而且，為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得哪怕是一秒鐘時(shí)效上的領(lǐng)先，就需要跟蹤和研發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為迅捷的采集和傳播系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)必須貫穿和銜接采、編、播全過(guò)程，耗資巨大。基于傳統(tǒng)傳播方式和技術(shù)手段下的高額建設(shè)與維護(hù)費(fèi)用，無(wú)形中使得國(guó)際傳播形成了高成本、高投入的準(zhǔn)入門檻。然而，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，在一定程度上降低了這一門檻，給新聞媒體國(guó)際傳播帶來(lái)了重新洗牌的可能和平等競(jìng)爭(zhēng)的新契機(jī)。

（作者單位：中央電臺(tái)央廣新媒體）

（本文編輯：呂曉虹）

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