全球轉(zhuǎn)型期中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力赤字與對策建議

摘 要：經(jīng)過30年的改革發(fā)展，中國在經(jīng)濟全球化進程中日益深入融入世界經(jīng)濟體系，綜合國力大幅提升。然而，中國文化尤其是互聯(lián)網(wǎng)軟實力總體依然很弱小。本文就如何縮小中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力國際貿(mào)易赤字、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化軟實力強國提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：中國 互聯(lián)網(wǎng)軟實力 對策

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“Soft Power”的概念由美國學(xué)者約瑟夫·奈率先提出，國內(nèi)目前通稱為“軟實力”，其實應(yīng)譯為“軟權(quán)力”。它是指一國所倡導(dǎo)或奉行的價值理念、政策戰(zhàn)略、制度安排的正當(dāng)性或合法性獲得他國的自愿認(rèn)同而在國際事務(wù)中無須通過命令或強制等方式贏得他國支持與合作的能力。構(gòu)成一國軟實力的權(quán)力資源包括本國的文化和意識形態(tài)的吸引力、多國公司的數(shù)量和實力、自身主導(dǎo)的國際機制的規(guī)則和制度等資源。

2012年1月17日，約瑟夫·奈在《紐約時報》發(fā)表題為《中國的軟實力為何脆弱（Why China is Weak on Soft Power）》一文指出，中國在實現(xiàn)民族復(fù)興的進程中崛起，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體和世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。然而雖然中國近年來十分重視打造“軟實力”和文化魅力，并且為此投入了大量的資金，但，中國總體軟實力依然很弱小。①

在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，中華文化在世界文化市場仍將面臨巨大赤字。如何應(yīng)對全球信息化的挑戰(zhàn)，如何抓住經(jīng)濟全球化、世界信息革命的機遇，全面提升中華民族文化軟實力，真正實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，值得深思。

一、全球進入大發(fā)展大變革大調(diào)整時期

從20世紀(jì)末到21世紀(jì)以來，全球進入大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，經(jīng)濟全球化、世界多極化加速發(fā)展。

1.政治、經(jīng)濟和技術(shù)三股力量推動世界多極化發(fā)展

在20世紀(jì)90年代短短的10年間，世界政治、經(jīng)濟和技術(shù)三個方面均發(fā)生了十分罕見的根本性變化。政治、經(jīng)濟和技術(shù)變化的相互作用、相互激蕩、相互促進，推動了世界政治、經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的加速發(fā)展。

從20世紀(jì)80年代開始，中國國內(nèi)的中心工作轉(zhuǎn)向經(jīng)濟建設(shè)、隔斷東西德的柏林墻倒塌、前蘇聯(lián)解體，東西方兩大陣營冷戰(zhàn)狀態(tài)結(jié)束，世界潮流從“戰(zhàn)爭與革命”的思維向“和平與發(fā)展”的思維轉(zhuǎn)變，各國從全球市場、全球公司和全球產(chǎn)業(yè)的思路看本國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于促進合作共贏的經(jīng)濟全球化。

2.新科技革命驅(qū)動經(jīng)濟全球化深入發(fā)展

人類文明發(fā)展到現(xiàn)在，共有五次技術(shù)革命。第一次技術(shù)革命發(fā)生在16～17世紀(jì)，以哥白尼天文學(xué)、伽利略物理學(xué)和牛頓力學(xué)等為代表的近代科學(xué)誕生；第二次技術(shù)革命在18世紀(jì)中后期，標(biāo)志是蒸汽機的發(fā)明帶來的機械革命；第三次科技革命在19世紀(jì)中后期，出現(xiàn)了內(nèi)燃機、電機、電訊技術(shù)；第四次科技革命在19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)中葉，以進化論、相對論、量子論等為代表；第五次科技革命在20世紀(jì)中后期，產(chǎn)生了電子技術(shù)、計算機、半導(dǎo)體、自動化乃至信息網(wǎng)絡(luò)。②

第一次工業(yè)革命，英國借助發(fā)明蒸汽機而迅速崛起。美國搶占第二次工業(yè)革命的先機，率先開啟電氣原子時代，取代英國成為世界第一大經(jīng)濟體，20世紀(jì)后半期又掀起信息革命，進入后工業(yè)時代。20世紀(jì)90年代以來，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)從美國向全球迅猛發(fā)展，使世界經(jīng)濟越來越融為一體，信息、商品、服務(wù)、勞動、資本，特別是以金融資本全球流動為主要內(nèi)容的經(jīng)濟全球化和區(qū)域化并行發(fā)展、相互促進。

3.科技與文化深度融合，各國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮

按國際經(jīng)驗，人均GDP跨越1000美元，第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)該占到GDP總量的40%以上，文化消費類支出開始大大上升；如果人均GDP達(dá)到3500美元，恩格爾系數(shù)將下降到30%以下，文化消費將占到個人生活總消費的20%以上。

韓國文化產(chǎn)業(yè)呈幾何級數(shù)增長，美國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的五分之一，音像制品出口超過航空航天業(yè)，是全美第一大出口貿(mào)易產(chǎn)品，占據(jù)全球音像市場40%。美國控制世界75%的電視節(jié)目、60%以上的廣播節(jié)目、電影票房收入市場的三分之二。③有效的知識產(chǎn)權(quán)保護政策、尖端技術(shù)、雄厚資本、全球化市場造就了美國文化產(chǎn)業(yè)，美國文化產(chǎn)業(yè)既是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長的主要動力，又是美國價值觀向全球傳播的有效載體。英國是第一個政策性推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的9%，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)600億英鎊。韓國在經(jīng)濟起飛基礎(chǔ)上于1998年正式提出“文化立國”方針，頒布了一系列扶持和振興文化產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)。2005年韓國政府決定，以民間為主導(dǎo)推進“韓流”，政府為其開展活動創(chuàng)造便利條件。目前，韓國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)海外出口100億美元，達(dá)到世界市場份額的5%，躋身世界文化產(chǎn)業(yè)五強。

以知識經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟成為世界發(fā)展新引擎，世界銀行在1999～2000年《世界發(fā)展報告》中指出，當(dāng)今世界國家間經(jīng)濟發(fā)展水平的差距，實際上是知識的差距。經(jīng)濟的科技文化含量越來越重，科技文化的經(jīng)濟功能越來越強，世界經(jīng)合組織主要成員國的國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%以上是以知識為基礎(chǔ)獲得的。

4.信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化引發(fā)人類信息傳播革命

信息科技日新月異的發(fā)展對人類信息傳播、文化交流帶來深刻影響。世界先進科技加速從軍用向民用、商用轉(zhuǎn)化，全球知識信息和思想文化的載體、渠道、終端進入信息化時代。

網(wǎng)絡(luò)化成為近十年來信息技術(shù)發(fā)展的最大推動力，而且在未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)、惠及大眾的信息技術(shù)仍將是各國信息技術(shù)領(lǐng)域的主線。隨著各種信息網(wǎng)絡(luò)（包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、移動網(wǎng)、傳感網(wǎng)等）與計算機系統(tǒng)、各種關(guān)鍵行業(yè)嵌入式處理器和控制器的加速融合，不僅信息世界和物理世界融合形成了物聯(lián)網(wǎng)，而且信息技術(shù)和人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)也開始交叉融合，一種人——機——物三元和諧共生的新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在形成。

全球網(wǎng)絡(luò)加速從個人電腦向移動手機覆蓋，傳統(tǒng)的通訊網(wǎng)絡(luò)加速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；所有的傳播媒介加速信息化，實現(xiàn)了以光速在全球互聯(lián)網(wǎng)上實時互動傳播。人類信息納入1與0二進制數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了碎片化的、所有人面向所有人的隨時隨地傳播。人類的信息傳播和接受終端通過自媒體、博客、播客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等，實現(xiàn)了圖片、文字、音視頻全功能的分享傳播，一次采集可實現(xiàn)圖文音視頻全媒體終端發(fā)布。

二、轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟大國地位與文化軟實力弱國赤字現(xiàn)狀的矛盾

（一）中國軟實力赤字的歷史原因

從歷史角度看，21世紀(jì)中國的崛起是一種回歸。過去的兩千年中，中國曾經(jīng)是世界最大的經(jīng)濟體，作坊和紡織廠最多可以占到全球制造業(yè)的三分之一。18世紀(jì)末，中國經(jīng)濟總量居世界第一位，人口占世界三分之一，對外貿(mào)易長期出超；也正是在這一時期，西方發(fā)生了工業(yè)革命，科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力快速發(fā)展。清朝的閉關(guān)鎖國，使中國在短短一百多年的時間，就大大落后于西方國家，④人均國民生產(chǎn)總值指標(biāo)急劇下降。以社會生產(chǎn)力（按購買力平價計算的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值）為指標(biāo)的世界排名中，中國在1700年為18位，1820年48位，1900年排在71位，1950年排第99位。直到20世紀(jì)后半葉，我們抓住了第五次技術(shù)革命的機遇，才升級為工業(yè)化和經(jīng)濟增長較快的國家。中國2001年加入世界貿(mào)易組織后，中國經(jīng)濟正式融入世界經(jīng)濟全球化浪潮。2010年8月數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟規(guī)模超過日本，成為世界第二。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國從邊緣逐漸走向世界舞臺的中央，中國的發(fā)展已經(jīng)與世界密不可分，而世界的變化也開始體現(xiàn)出越來越多的“中國因素”。

世界銀行早在2010年6月份預(yù)測說，中國的總產(chǎn)出最早可在2020年達(dá)到與美國相當(dāng)?shù)乃剑瑫r指出，到時人均收入只有美國的四分之一，與馬來西亞或拉丁美洲相當(dāng)。世界銀行等機構(gòu)警告說，如果不培養(yǎng)出一支有文化、有創(chuàng)造力的勞動力隊伍，并打造支持創(chuàng)新的法律體系，那么中國和墨西哥等發(fā)展中國家很容易在達(dá)到中等收入時停滯不前。⑥

中國和美國現(xiàn)在日益成為全球輿論關(guān)注的焦點和中心。2012年11月谷歌搜索顯示，有關(guān)中國的詞條有62.5億，有關(guān)美國的為37億，此外，沒有一個國家超過這個數(shù)字，世界有100億人次關(guān)心中美兩個大國。中美兩國已經(jīng)成為利益攸關(guān)的命運共同體，兩國國內(nèi)生產(chǎn)總值加在一起，差不多是世界的三分之一。⑦

通過上述比較可以看出，中美兩國軟實力的基礎(chǔ)設(shè)施及信息化對比懸殊巨大，中國軟實力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有很長的路要走。

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力赤字的現(xiàn)實原因

為建設(shè)與中國國際地位和國際影響力相匹配的中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力，必須變“防御型國際傳播模式”為“主動型國際傳播模式”。因此，探究導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)國際傳播力不佳局面的主體原因至為重要。

1.中國軟實力赤字源自體制、技術(shù)和市場落后

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，全球互聯(lián)網(wǎng)市場無國界滲透，對傳統(tǒng)管理體制提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，相關(guān)頂層設(shè)計、立法修法滯后于技術(shù)和市場的發(fā)展，成為制約我國互聯(lián)網(wǎng)軟實力的重要因素之一。

美國互聯(lián)網(wǎng)接入的平均速度是中國的5倍，網(wǎng)絡(luò)接入都是寬帶接入。2011年，美國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到77.3%，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為31.6%。

比較中美兩國互聯(lián)網(wǎng)，中國互聯(lián)網(wǎng)普遍跟隨美國模式，缺乏自主創(chuàng)新的技術(shù)服務(wù)經(jīng)營體制和資本運作模式，缺少與一流跨國媒體的合作與溝通，客觀上不利于整合資本人才優(yōu)勢，真正形成具有國際影響力的傳媒集團；其次，內(nèi)部機制有待創(chuàng)新，國家重點網(wǎng)絡(luò)媒體有待形成一個主業(yè)突出、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職能明確、協(xié)調(diào)有序的運行機制，建立一個鼓勵創(chuàng)新、激發(fā)活力、有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的選人用人機制。完善全天候、多語種、全媒體覆蓋的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，才能在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)空間占據(jù)先機。

2.中國軟實力赤字源自全球覆蓋不足、公信力不足

2004年的一項調(diào)查顯示，來華外國受眾真正相信我國外文媒體的僅1/4，完全不相信的有15%。8年過去了，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國國際傳播網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足的局面仍沒有改變。

最新的聯(lián)合國人權(quán)發(fā)展報告顯示，工業(yè)化國家人口只占世界人口的15%，卻占了整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的88%；全球80%以上的網(wǎng)上信息和95%以上的服務(wù)信息由美國提供。中國的重點媒體國際傳播能力不足，尚未形成具有國際競爭力的傳媒集團，中國對外傳播的信息產(chǎn)品海外覆蓋率和落地水平不高。

2010年谷歌廣告系統(tǒng)全球20強網(wǎng)絡(luò)公司排名中，百度與騰訊分別位列第8和第10，全球覆蓋率僅為17.6%和14.8%，瀏覽量分別為1100億和390億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名第一的美國社交網(wǎng)站Facebook的51.5%的覆蓋率和1萬億的瀏覽量。

造成這一懸殊局面的原因主要有：一方面，體制內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體受國際傳播政策方面的限制比較多，對外信息發(fā)布以正面報道為主，報喜不報憂等老問題依然存在；“刻板印象”使國內(nèi)受眾轉(zhuǎn)向境外媒體尋求多元化信息，而國外受眾往往給中國打上“共產(chǎn)主義”的標(biāo)簽，對所有來自中國的聲音采取一種懷疑與不信任的態(tài)度。另一方面，商業(yè)網(wǎng)站由于利益驅(qū)動以及從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的限制，內(nèi)容傳播中虛假新聞、“標(biāo)題黨”甚至色情內(nèi)容泛濫，降低了在受眾心中的公信力，一些以訛傳訛的內(nèi)容被境外媒體引用并迅速傳播，給中國的國家形象和國家戰(zhàn)略造成了一定程度的危害。

3.中國軟實力赤字源自對國際傳播的受眾研究不充分，缺乏有針對性的效果評估體系

目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國家壟斷，其中又有70%由跨國大型公司壟斷，四大西方主流通訊社占據(jù)了世界新聞發(fā)稿量的4/5。中國媒體還普遍缺乏對國際新聞資訊第一時間的掌握能力，報道缺乏原創(chuàng)性，往往轉(zhuǎn)載或編輯幾大主流通訊社的報道，成為西方媒體的“二傳手”，處于世界新聞傳播格局的非中心地位。

在全球軟實力新興傳播載體方面，以蘋果、谷歌、臉譜、推特、微軟、亞馬遜為代表的美國跨國公司在全球市場占據(jù)壟斷地位。

傳播效果的好壞取決于受眾的認(rèn)可程度，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體對國際傳播的受眾特點研究不足，主要有主觀與客觀兩方面的原因。主觀原因在于相關(guān)部門缺乏調(diào)查研究的主觀能動性，資金不足也限制了對外傳播效果的評估；客觀原因主要是鑒于國際受眾的復(fù)雜性、多變性，調(diào)查難度比較大，我國還沒有針對國際傳播效果的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)和調(diào)查人員、精湛的調(diào)查評估理論及大量的調(diào)查評估資金。這些都導(dǎo)致了我國國際傳播效果調(diào)查評估嚴(yán)重不足。

（三）在全球軟實力創(chuàng)新的激烈競爭中，中國軟實力赤字面臨進一步擴大的危險

進入信息時代以來，尤其是過去的20多年，技術(shù)變革層出不窮，各種應(yīng)用精彩迭現(xiàn)，我們正在迎來新一輪的信息化浪潮。移動網(wǎng)絡(luò)高速普及，數(shù)字化內(nèi)容巨量增長，世界各地的人們盡享信息、自在溝通。在電信領(lǐng)域，人類以短短20年的時間，就將網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)從撥號上網(wǎng)發(fā)展到今天的光纖到戶，帶寬足足提升了1000倍。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙傳媒進入全行業(yè)衰退期，有150年歷史的《洛基山新聞報》關(guān)閉，百年老報《西雅圖郵報》《基督教科學(xué)箴言報》停止紙質(zhì)版、改出網(wǎng)絡(luò)版，有87年歷史的美國《讀者文摘》宣告破產(chǎn)，有80年歷史的美國《商業(yè)周刊》被迫出售給彭博社，大批傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)閉、破產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

通過上圖可以看出，美國印刷媒體廣告從1950年到2010年經(jīng)歷了從盛到衰的曲線歷史。普華永道和英國廣告局的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2008年英國網(wǎng)絡(luò)廣告首次超過電視廣告。2009年，中國正望咨詢公司發(fā)布調(diào)查報告指出，中國受眾上網(wǎng)時間首次超過看電視時間。

世界軟實力的競爭從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新興媒體平臺。傳統(tǒng)媒體逐步實現(xiàn)數(shù)字化，同時用戶生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體時代到來，實現(xiàn)了內(nèi)容可搜索、可重組、可鏈接、可雙向交互。1994年全球媒體8%實現(xiàn)了數(shù)字化，到2007年有一半傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化，2008年全球數(shù)字化信息達(dá)到4870億GB，人均81.1GB，預(yù)計到2020年全球傳統(tǒng)媒體80%要實現(xiàn)數(shù)字化。

固定互聯(lián)網(wǎng)用戶量達(dá)到20億，用了20年。而移動互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到10億用戶量級，僅用了5年，發(fā)展速度是固定互聯(lián)網(wǎng)的兩倍。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，源自移動網(wǎng)絡(luò)讓人們擺脫了“線”的制約，智能手機的普及將賦予人類以最大的分享信息的自由。⑨

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化浪潮推動著全球化進程不斷深入。在信息時代，掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播的主動權(quán)就意味著擁有了信息的主動權(quán)，意味著擁有了全球范圍內(nèi)的影響力。正如微軟創(chuàng)始人蓋茨預(yù)測：“未來所有的媒體渠道，都將轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上?！被ヂ?lián)網(wǎng)傳播力已經(jīng)成為國家軟實力不可或缺的重要組成部分。

2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，連續(xù)四年成為世界第一網(wǎng)絡(luò)用戶大國。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書（2011）》指出，中國已成為全球新媒體用戶第一大國，中國網(wǎng)民比2000年的2250萬人增長了近20倍。中國手機用戶2010年突破8億，2011年3月底達(dá)到8.9億，是美國3.03億手機用戶的近3倍。

2012年6月23日，美國市場研究公司ComScore發(fā)布了5月美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告。按獨立用戶訪問量（Unique Visitors，以下簡稱“UV”）排名，谷歌、雅虎和微軟位居前三。其中，谷歌網(wǎng)站的UV為1.89億，位居全美網(wǎng)站首位，雅虎網(wǎng)站（1.67億次）和微軟網(wǎng)站（1.64億次）分居第2、3位。Facebook.com以1.58億次的UV位居第四?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告方面，谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Ad Network）覆蓋了92.5%的美國網(wǎng)民，高居榜首，隨后依次是Rubicon Project REVV Platform（90.6%）、AOL廣告平臺（84.1%）、谷歌（82.3%）和ATT AdWorks（81.7%）。

臉譜（Facebook）擁有全球10億用戶，網(wǎng)站提供超過 70 種不同的語言，70%的用戶來自美國以外的地區(qū)，其中丹麥500 多萬人口中，有一半使用 Facebook。Facebook在短短幾年實現(xiàn)了國際化，形成一種全球流行的社交網(wǎng)絡(luò)文化，上至總統(tǒng)下至草根百姓，都在臉譜上注冊賬號，美國總統(tǒng)奧巴馬在Facebook的網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)民討論醫(yī)療信息技術(shù)，甚至以色列和巴勒斯坦也同時在臉譜上開設(shè)賬號，宣傳各自的政治立場。

Facebook在全球大概擁有1萬臺服務(wù)器，2010年3月，其流量已經(jīng)超過Google，成為全球流量最大的網(wǎng)站。平均每個用戶一個月會花費83個小時在Facebook上，平均每個Facebook用戶有130個朋友。Facebook上活躍的應(yīng)用程序超過55萬個，并且不斷增加。由于Facebook 如此受歡迎，在澳大利亞，F(xiàn)acebook已經(jīng)被用于法院系統(tǒng)。法院通過Facebook發(fā)出的傳票是合法有效的。

臉譜從2004年1百萬用戶增長到2011年7.5億用戶

臉譜用戶89%為13～44歲

相較而言，中國互聯(lián)網(wǎng)雖然擁有數(shù)量龐大且增長迅猛的用戶，已當(dāng)之無愧成為互聯(lián)網(wǎng)大國，但是與上述國際化公司的全球化覆蓋和影響力相比，懸殊巨大，僅靠數(shù)量的優(yōu)勢中國還遠(yuǎn)非真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)強國。

規(guī)模有限、盈利模式單一、國際影響力較弱的中國網(wǎng)絡(luò)媒體難以在國際互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下為中國爭取更多的話語權(quán)。傳統(tǒng)的西方強勢媒體依然左右著國際輿論的風(fēng)向。中國有數(shù)量巨大的人口，有雄厚的經(jīng)濟實力和技術(shù)支持、豐厚的文化資源，但因文化傳播能力相對薄弱，影響了民族文化在國際上的可見度和競爭力，從而無法將其轉(zhuǎn)化為強大的國家軟實力。

三、實現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力產(chǎn)業(yè)貿(mào)易從逆差到順差飛躍的若干對策

（一）將提高中國互聯(lián)網(wǎng)承載中華文化軟實力價值觀的傳播力納入我國文化強國和國家文化安全戰(zhàn)略，從國家戰(zhàn)略的高度進行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，塑造良好的國家形象，提升中國軟實力在國際社會的影響力

20世紀(jì)90年代以來，發(fā)展軟實力，在全球范圍內(nèi)推廣美國的民主和價值觀，成為美國政府維護其國家安全的重要選擇。有數(shù)據(jù)表明，目前美歐占據(jù)世界文化市場總額的76.5%，亞洲、南太平洋國家19%的份額中，日本和韓國各占10%和3.5%，美國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值早已超過了重工業(yè)和輕工業(yè)生產(chǎn)的總值。

日本在塑造良好國家形象，加強文化軟實力建設(shè)方面，形成了政府主導(dǎo)，學(xué)界、媒體、產(chǎn)業(yè)界和民間力量積極參與，舉國共建的格局。日本政府重點打造愛好和平的形象，突出流行文化，把美食、地方品牌和服裝向世界推廣，輸出“酷文化”，使日本文化的美學(xué)價值為世界所接受和認(rèn)同。

英國高等教育事務(wù)官員比爾·拉德爾2006年5月就曾指出，英國所有學(xué)齡青少年都應(yīng)該接受“英國傳統(tǒng)價值觀”教育，使他們接受言論自由、寬容、公正、尊重法治等核心價值觀，培養(yǎng)他們的公民意識和多元文化意識。

德國政府將對外文化交流作為本國對外政策的三大支柱之一。法國在許多國家建立了“法語聯(lián)盟”等傳播法語和法國文化的機構(gòu)。目前有1040個法語聯(lián)盟遍布世界五大洲136個國家，擁有學(xué)生46萬名。

總之，西方軟實力發(fā)達(dá)的國家在實行多元文化教育的同時，重視在中小學(xué)開展公民教育，增強中小學(xué)生對本國核心價值觀或傳統(tǒng)價值觀的理解和認(rèn)同，提高學(xué)生的公民意識和國家認(rèn)同。

中共十八大報告指出，全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實力，建設(shè)中國特色社會主義文化強國。

提升中華民族文化軟實力，必須抓住新興網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快、互動性強、全球化滲透的特點，保障公民的互聯(lián)網(wǎng)信息權(quán)，強化多元、多樣、多變中的一致性，增強國家凝聚力。傳播中國特色社會主義核心價值，必須倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，提升中國特色社會主義核心價值觀的世界影響力。

（二）強化宏觀頂層設(shè)計，建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新體系，推動中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力成為國家核心競爭力，增強我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，實現(xiàn)從數(shù)量大國向質(zhì)量強國轉(zhuǎn)型，建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力強國

美國建國歷史不到500年，卻從一個文化資源小國躍升為世界文化超級大國。2000年，美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4572億美元，占GDP的10%。2002年美國網(wǎng)上交易占全球3330億美元總額的64%，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1/3強，美國2002年游戲產(chǎn)出占全球40%強。

日本在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面后來居上，建立了完備的文化市場體系和網(wǎng)絡(luò)，包括發(fā)達(dá)的廣告業(yè)和成熟的經(jīng)紀(jì)公司，積極參與國際或地區(qū)文化市場的競爭，引進外資和國外先進技術(shù)，開展形式多樣的文化交流活動，推動本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提高了文化軟實力。

1996年，美國通過《電信法》實施了“三網(wǎng)融合”，實現(xiàn)了美國國家安全戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略及配套戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一攬子解決了美國以信息化推進全球化戰(zhàn)略問題。透過國際組織和電信改革，有效控制了全球信息基礎(chǔ)設(shè)施。同時，美國鼓勵領(lǐng)先技術(shù)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)向全球化擴展，計算機網(wǎng)絡(luò)巨頭如微軟軟件、英特爾芯片、思科路由器等，經(jīng)過《電信法》實施和后來電信協(xié)議談判，迅速擴張到全球市場。

中國于1994年正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。中國政府始終把互聯(lián)網(wǎng)作為促進經(jīng)濟社會發(fā)展、加快改革開放進程的重要力量，中國已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國家。截至2012年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%，超過世界平均水平。2012年4月27日，人民網(wǎng)正式在國內(nèi)A股發(fā)行上市，上市當(dāng)天漲幅高達(dá)73.6%，市值達(dá)到了15億美元，超越了紐約時報9.32億美元的市值，為新一輪的網(wǎng)絡(luò)媒體資本化運作提供了一個值得借鑒的范例。

2011中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司營收與市值統(tǒng)計

（以營收規(guī)模順序）

排名企業(yè)

名稱交易所2011營收

（億美元） 2011

營收增速2012/6/26市值（億美元）

1騰訊港交所 45.245%517.5

2百度納斯達(dá)克2383.1% 387.8

3網(wǎng)易納斯達(dá)克1232%74

4搜狐納斯達(dá)克8.539.1%15.3

5盛大游戲納斯達(dá)克7.7 17.3% 11.3

6攜程納斯達(dá)克5.921.5%23.7

7當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紐交所5.258.6%4.9

8新浪納斯達(dá)克4.819.9%34.6

9暢游納斯達(dá)克4.8 48.1% 10.8

10 完美時空 納斯達(dá)克 4.3 25.2% 3.7

11搜房 紐交所 3.4 53.2% 13

12 巨人網(wǎng)絡(luò) 紐交所 2.6 34.5% 10.6

13 前程無憂 納斯達(dá)克 2.2 25.9% 11.8

14麥考林 納斯達(dá)克 2.2 -5.3% 0.6

15 奇虎360 紐交所 1.7 191.1% 20.4

16 世紀(jì)互聯(lián) 納斯達(dá)克 1.6 94.4% 6.3

17空中網(wǎng) 納斯達(dá)克 1.6 7% 2.2

18 金山軟件港交所 1.5 5.5% 5.3

19優(yōu)酷 紐交所 1.4 131.9% 24

20鳳凰新媒體 紐交所 1.4 79.8% 3.8

21 人人網(wǎng) 紐交所 1.2 54.1% 17.9

22 網(wǎng)龍 港交所 1.1 43.1% 4.4

23 斯凱 納斯達(dá)克 1.1 11.1% 0.7

24 易車 紐交所 1.0 46.2% 1.7

25 樂視 深交所1.0 151.2% 15.7

26 藝龍 納斯達(dá)克 0.9 22.1% 3.8

27太平洋

（601099）港交所0.9 25.9% 3.9

28 人民網(wǎng) 上交所 0.8 N/A 18.4

29 土豆 納斯達(dá)克 0.7 78.9% 9.2

30 慧聰網(wǎng) 港交所 0.7 26.9% 1.5

31 A8音樂 港交所 0.7 -29.1% 0.5

32 掌上靈通 納斯達(dá)克 0.6 0.8% 0.6

33 淘米網(wǎng) 紐交所 0.5 26.2% 1.6

34 世紀(jì)佳緣 納斯達(dá)克 0.5 97.7% 1.5

35 金融界 納斯達(dá)克 0.5 -11.2% 0.3

36 網(wǎng)秦 紐交所 0.4 129.8% 1.0

37 東方財富 深交所 0.4 52.5% 6.0

38 酷6傳媒 納斯達(dá)克 0.2 16.1% 0.7

39 第九城市 納斯達(dá)克 0.2 3.6% 1.8

增強中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力和文化影響力，不僅需要數(shù)量廣大的網(wǎng)民和廣闊的市場，更需要一批具有世界影響力的科技創(chuàng)新企業(yè)和傳媒公司的力量。目前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體文化產(chǎn)業(yè)呈井噴式增長，中央重點新聞網(wǎng)站每日頁面訪問總量達(dá)到7.2億。據(jù)專家統(tǒng)計，中國傳媒產(chǎn)業(yè)2004年的規(guī)模為2100多億元，而到了2008年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4200多億元，5年增長一倍。目前，在紐約交易所、納斯達(dá)克、香港和國內(nèi)證券市場上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過40家，總市值達(dá)到2100多億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)從2000年至2010年之間增長速率高達(dá)1767%。中國自2001年“十五規(guī)劃”第一次明確提出“三網(wǎng)融合”，2010年進入國務(wù)院推動試點實施階段，中國“三網(wǎng)融合”核心業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費在過去5年增長1000倍。

2012年9月14日，騰訊控股（00700，HK）在港交所跳空高開5%，開盤價260.60港元，創(chuàng)出歷史新高，收盤報收255.60港元，漲幅2.73%。至此，騰訊控股總市值達(dá)4703.55億港元，折合成人民幣約3832.12億元，而共有350家企業(yè)的A股創(chuàng)業(yè)板的流通市值也只有約3316億元。

騰訊控股的馬化騰在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會上透露，“微信在去年年初推出，僅僅用了14個月，就在今年3月份（擁有了）超過一億的注冊用戶。在這個月，我相信可以再翻倍，翻到2億?！蔽⑿攀球v訊推出的又一項新技術(shù)應(yīng)用。靠著不斷的技術(shù)創(chuàng)新，騰訊控股自2004年上市以來，9年間的業(yè)績除了2008年下跌15.64%、2011年下跌7.31%外，其余7年股價均呈上漲，其中2005年上漲171%、2006年上漲330%、2007年上漲124%、2009年上漲247%，股價共上漲了60余倍，總市值達(dá)600多億美元，高于臉譜（Facebook）的407億美元的總市值。

在A股市場，騰訊控股目前總市值僅低于7家上市的央企公司。中國平安、交通銀行、貴州茅臺、招商銀行的市值已經(jīng)落后于騰訊控股。《每日經(jīng)濟新聞》記者粗略計算發(fā)現(xiàn)，以市值比較，一個騰訊相當(dāng)于4個萬科A，或10個伊利股份，或30個一汽轎車。瑞信發(fā)表研究報告指出，盡管騰訊股價再創(chuàng)上市以來新高，公司仍然維持對內(nèi)地游戲業(yè)務(wù)的正面看法，尤其是騰訊在國際線上游戲方面已取得突破，它有望獲得更高的市場占有率。報告還指出，除游戲業(yè)務(wù)外，騰訊的微信服務(wù)安裝用戶不斷增長，預(yù)計其QQ社區(qū)用戶將會繼續(xù)轉(zhuǎn)移到微信，騰訊正逐漸成為最大的廣告公司之一，因此維持對騰訊“優(yōu)于大市”的投資評級及目標(biāo)價282港元。

與此同時，在大洋彼岸，不斷推出新產(chǎn)品的美國蘋果公司的股價也創(chuàng)出新高。在全球經(jīng)濟萎靡的背景下，兩只科技股在不同的證券市場一飛沖天，標(biāo)志著投資者正在追逐類似騰訊、蘋果這樣的科技股和新興產(chǎn)業(yè)，各種概念、題材不斷被發(fā)掘，經(jīng)濟和股市都在轉(zhuǎn)型。

2002年，美國經(jīng)濟占世界經(jīng)濟總量的32%，有196家500強企業(yè)；而占世界經(jīng)濟總量4.2%的中國只有11家。10年后，情況改變了，美國經(jīng)濟占世界經(jīng)濟總量降為23%，500強企業(yè)減到140家；占世界經(jīng)濟總量9.8%的中國增加了46家500強企業(yè)，達(dá)到57家。

專家預(yù)測，如果中國企業(yè)共同努力，發(fā)揮經(jīng)濟年增長8%的潛力，到2030年的時候，美國經(jīng)濟占世界經(jīng)濟總量將降為12.5%，500強企業(yè)會減到80家左右；那時，中國經(jīng)濟占世界經(jīng)濟總量的25%，會有130家以上的世界500強企業(yè)，中國企業(yè)就會是“滿天星”。

目前中國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)尚處在技術(shù)萌發(fā)和市場開拓的第一階段，傳媒產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品的開發(fā)和擴展也剛剛起步。在這樣的基礎(chǔ)上，中國的互聯(lián)網(wǎng)文化強國之路只有不斷開放、不斷根據(jù)中國的實際深化體制變革，通過培育與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相匹配的網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)和科技公司，才能做出大體量的精品，以積極和競爭的姿態(tài)迎接國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的基數(shù)約為美國的1.76倍，這種狀況在將來一段時間還會維持下去。隨著上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展空間和開發(fā)前景亦愈加可觀。但中國網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)從微觀的突破到宏觀的質(zhì)變依然十分艱難。個體企業(yè)的發(fā)展壯大、國家民族的文化自覺，必須輔以國家層面的戰(zhàn)略構(gòu)架和具有計劃性、前瞻性的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、資金投入、人才建設(shè)和技術(shù)支持，才能夠?qū)⒁粋€個新生的突破凝聚成國家文化傳播的巨大張力，從微觀進入宏觀、由量變引發(fā)質(zhì)變。

（三）發(fā)揮政府、市場和社會力量的作用，用最短時間贏得最大空間，將傳統(tǒng)文明與新興科技融合為創(chuàng)新的文化軟實力

中國在5000年漫長的歷史進程中積累了深厚的文化影響力基礎(chǔ)。和合文化、和諧共生的原則與“強而不欺，威而不霸”思想是根植于中華文化的軟實力理念。古老的中華文化圈和輻射全球的華人文化，為當(dāng)今中國發(fā)展軟實力提供了良好的土壤和媒介。中國的互聯(lián)網(wǎng)國際傳播，不僅是為中國聲音走向世界打通渠道，更是為世界關(guān)注中國提供一個真實的窗口。

為什么中國沒有喬布斯？沒有蘋果？國家知識產(chǎn)權(quán)局局長田力普分析指出，中國缺的是積累。知識產(chǎn)權(quán)保護制度在中國才有20多年，社會對此還不太熟悉。第一部商標(biāo)法從1983年頒布到現(xiàn)在也只有29年，而在英國、美國已經(jīng)有兩三百年的歷史了。中國歷史上是發(fā)明創(chuàng)造最多的國家，但沉睡了好幾百年，工業(yè)化、信息化都落后了，知識產(chǎn)權(quán)制度從來沒有在中國經(jīng)歷培育期。現(xiàn)在需要文化轉(zhuǎn)型，這需要時間，我們已經(jīng)有一代人的積累了，不會再用上幾百年的時間。

一定程度上說，當(dāng)今中國的政治經(jīng)濟影響力無愧于是一個世界大國。然而在以“吸引力”為主要標(biāo)志的軟實力方面只能稱得上是一個數(shù)量上的大國，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能對全球當(dāng)代主流意識形態(tài)構(gòu)成深刻影響。我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須建立面向全球的獨家信息內(nèi)容版權(quán)體系，參與創(chuàng)建全球網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。1996年，聯(lián)合國世界文化與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們創(chuàng)造性的多樣性》的報告，將治理概念引入文化發(fā)展的討論中。1997年發(fā)表的《從邊緣到中心》的歐洲報告強調(diào)，如果忽視文化，就不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，文化治理概念的提出，目的在于將文化政策從治理的邊緣引入中心。

美國用三大片（薯片、芯片、影片）征服了世界。從1996年開始，美國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國最大的出口產(chǎn)業(yè)。美國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占美國GDP的25%左右。

利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段實現(xiàn)文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新和文化生產(chǎn)的方式創(chuàng)新，培育新的文化業(yè)態(tài)，提高和擴大文化信息的傳播速度和覆蓋范圍，是提升我國文化競爭力的發(fā)展重點。不僅要在以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主的新的文化業(yè)態(tài)中實現(xiàn)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門也要依靠現(xiàn)代科技改造和提升傳統(tǒng)文化，推動傳統(tǒng)文化市場轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)內(nèi)容、形式、管理、營銷等多方面的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為不同文化間的交流提供了理想的平臺，特別是在“人人擁有麥克風(fēng)”的web2.0時代，不同文化、地域和國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間都可以自由、雙向、開放地進行信息交流與傳播。發(fā)展國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的目的，就在于能夠通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的渠道使中華文化跨越語言、觀念、意識形態(tài)的障礙，與世界一流的媒體和主流輿論實現(xiàn)“無縫對接”，形成覆蓋世界的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，以我為主，全面客觀地傳播信息，在國際輿論的競爭中掌握主動權(quán)。

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)傳播在人類漫長的文明史中是一個新生的事物，同時也是建立在傳統(tǒng)文明積淀之上的創(chuàng)新產(chǎn)物。只有建立自身文明與世界共通的人類價值共識，才能真正打動人、吸引人，得到世界的共鳴，從而發(fā)揮中國文化的時間與空間優(yōu)勢，在古老文化的積淀中孕育出創(chuàng)新的萌芽。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。中國網(wǎng)絡(luò)軟實力的建設(shè)是一個“水到渠成”的過程。經(jīng)濟社會的發(fā)展孕育著國家軟實力之水的源頭活水，我們必須適應(yīng)信息化條件下網(wǎng)絡(luò)時代的特點，構(gòu)建四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和暢通渠道，實現(xiàn)經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)一體化的傳播機制，將國家“硬實力”與“軟實力”巧妙結(jié)合，形成根據(jù)環(huán)境、時代和需要不斷調(diào)整的“巧實力”，最終扭轉(zhuǎn)國際網(wǎng)絡(luò)傳播西強我弱的劣勢，建立中國文化自覺、文化自信，在傳媒日新月異的今天發(fā)出屬于我們自己的“中國聲音”，用客觀與真實、誠意和專業(yè)、包容與開闊、趣味與共鳴，創(chuàng)造“源頭活水”的不竭動力。

附：中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力及國際傳播力現(xiàn)狀抽樣調(diào)查

課題組于2011年7月～2012年8月設(shè)計完成調(diào)查問卷，在國家新聞出版總署培訓(xùn)中心全國互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人中發(fā)放，共計收回有效問卷111份，經(jīng)過統(tǒng)計，得出以下數(shù)據(jù)。（括號內(nèi)注明有效的數(shù)量。）

基本資料部分

1.性別比例

2.年齡構(gòu)成

3. 學(xué)歷構(gòu)成

4. 社會身份構(gòu)成

5. 月收入構(gòu)成

6. 所在單位性質(zhì)構(gòu)成

7. 政治面貌構(gòu)成

8. 常住地區(qū)構(gòu)成

主體問卷（中央級網(wǎng)絡(luò)媒體部分）

1.我國網(wǎng)絡(luò)媒體的國際傳播力現(xiàn)狀

在109個有效回答中，認(rèn)為我國網(wǎng)絡(luò)媒體的國際傳播力非常好的有11人，占10.0%；認(rèn)為比較好的有28人，占25.2%；認(rèn)為一般的有47人，占42.3%；認(rèn)為不太好的有15人，占13.5%；認(rèn)為非常不好的有4人，占3.6%；表示不知道的有4人，占3.6%。

2.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體對國際傳播力的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？

通過整合問卷，被調(diào)查者認(rèn)為其影響力最主要體現(xiàn)在信息世界由廣播模式向多對多交互模式轉(zhuǎn)變，占到意見的26.1%；其次是全球用戶生產(chǎn)內(nèi)容，有利于媒體資源的融合、共享與超越，和實時全天候報道全球事件，迅速影響全球兩種，都占到意見的23.5%；再次是發(fā)展中國家通過網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音放大，利于縮小發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家信息差距，占到17.0%；最后，有一部分的被調(diào)查者認(rèn)為西強東弱的輿論格局依然沒有改變，這種意見占到9.8%。

3.中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國國際傳播力的要求，您對此的態(tài)度如何？

被調(diào)查者對中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國國際傳播力的要求的態(tài)度：表示十分贊同的占46.8%；表示贊同的占42.3%；表示一般的占8.1%；表示反對的占1.8%，表示強烈反對的占0.9%。

4.中央級網(wǎng)絡(luò)媒體在國際傳播力方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

在110個有效回答中，首先是中央級傳統(tǒng)媒體的強大支持，占到意見的31.1%；其次是政策優(yōu)勢，占到21.7%；第三是體制優(yōu)勢，占19.9%；第四是人才優(yōu)勢，占14.7%；第五是硬件優(yōu)勢，占11.9%；第六是其他優(yōu)勢，占0.7%。

5.您認(rèn)為中央級網(wǎng)絡(luò)媒體中有堪稱“國際化”的媒體嗎？

其中，57.6%的被調(diào)查者認(rèn)為有，42.4%的認(rèn)為沒有。另外，選擇“有”的，有17人認(rèn)為能稱得上是“國際化”媒體的是新華網(wǎng)，有10人認(rèn)為是人民網(wǎng)，有2人認(rèn)為是中國日報網(wǎng)，有4人認(rèn)為是中國新聞網(wǎng)，有3人認(rèn)為是CNTV，有1人認(rèn)為是環(huán)球網(wǎng)，有16人認(rèn)為是其他；選擇“無”的理由說明如下：中國無國際化大媒體最大原因是為我國體制所限制，普遍認(rèn)為政府對于媒體的監(jiān)管范圍大、力度強。其他原因有，宣傳不到位，宣傳內(nèi)容傾向正面報道，信息發(fā)布能力一般，文化價值觀也很難輸出，傳播理念、技術(shù)及人才方面與全球性媒體尚有很大的差距，無創(chuàng)新點等。

6.您認(rèn)為中央級網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷提升國際傳播力的過程中的制約因素主要有哪些？（可多選）

首先是國家新聞傳播體制，占到意見的37.0%；其次是傳播理念，占33.3%；再次是公信力漸失，占15.7%；第四是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器較落后，占8.8%；第五是資金問題，占4.6%，最后有0.5%的其他意見。

7.您覺得中央級網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力如何？

經(jīng)?；蚺紶枮g覽中央級新聞網(wǎng)站的96名調(diào)查者，14.0%認(rèn)為其公信力非常好，50.5%認(rèn)為比較好，30.8%認(rèn)為一般好，2.8%認(rèn)為不好，1.9%認(rèn)為非常不好。認(rèn)為其公信力非常好、比較好的調(diào)查者認(rèn)為，中央級網(wǎng)絡(luò)媒體擁有體制優(yōu)勢和真實性保證，公正公開公平，專業(yè)化程度高。而選擇其他的原因主要在于媒體淪為政治工具，避重就輕，過于官方，傾向于報道正面，過于保守。

8.您認(rèn)為中央級網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問題主要表現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

其中認(rèn)為正面報道為主，報喜不報憂，有93人；其次認(rèn)為國內(nèi)題材為主，國際題材較少的有34人；認(rèn)為新聞稿件量少質(zhì)平的有27人；22人認(rèn)為作品缺乏節(jié)奏，另有7人認(rèn)為存在其他方面的問題。

主體問卷（商業(yè)網(wǎng)站部分）

1.您認(rèn)為我國商業(yè)門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等）相對中央級網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在_____________。（可多選）

首先是科技優(yōu)勢（硬件與軟件），占意見的31.4%；其次是人才優(yōu)勢，占26.1%；再次是資本優(yōu)勢，占22.2%；最后，其他意見認(rèn)為商業(yè)門戶網(wǎng)站在體制、管理、理念、內(nèi)容豐富性及靈活性、快速性方面具有重要優(yōu)勢，這部分占到意見的17.6%；其中有2.6%的無效問卷。

2.我國商業(yè)門戶網(wǎng)站的管理失范主要表現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

最主要的是虛假新聞，有57人選擇了此項，占所有意見的19.3%；第二是報道角度異化，有46人選擇了此項，占15.5%；第三是以訛傳訛，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有45人選擇了此項，占15.2%；第四是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言、網(wǎng)絡(luò)新聞選題媚俗化，有42人選擇了此項，占14.2%；第五是色情泛濫，有31人選擇了此項，占10.5%；第六是侵犯個人隱私，有29人選擇了此項，占9.8%；第七是意識形態(tài)和文化滲透，有19人選擇了此項，占6.4%；第八是侵犯知識產(chǎn)權(quán)，有16人選擇了此項，占5.4%；第九是導(dǎo)航系統(tǒng)失效，有1個人選擇了此項，占0.3%；最后，其他意見認(rèn)為它們還存在信息過多、頁面負(fù)荷重的問題，同時受商業(yè)利益影響嚴(yán)重，這部分占到1.0%；其中有2.4%的無效問卷。

3.您認(rèn)為我國商業(yè)門戶網(wǎng)站中網(wǎng)民的參與性、互動性如何？

16.2%的被調(diào)查者認(rèn)為其參與性、互動性狀況非常好，28.8%的被調(diào)查者認(rèn)為很好，45.9%的認(rèn)為一般，4.5%的認(rèn)為不好，沒有被調(diào)查者認(rèn)為其狀況非常不好，其中有4.5%的無效問卷。

4.我國商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)展過程中可能受到的最大障礙是_____________。

調(diào)查問卷顯示，最大的障礙是政府職能部門的管理條例繁多（如無采訪權(quán)），有87人選擇了此項，占所有意見的45.5%；第二是商業(yè)化滲透明顯，有43人選擇了此項，占22.5%；第三是網(wǎng)站從業(yè)人員的素養(yǎng)較低，有32人選擇了此項，占16.8%；第四是資本市場的潛在風(fēng)險，有14人選擇了此項，占7.3%；第五是技術(shù)方面的創(chuàng)新性不夠，有12人選擇了此項，6.3%；另有0.5%的被調(diào)查者認(rèn)為還存在其他的障礙；其中有兩份無效問卷。

5.您認(rèn)為我國商業(yè)門戶網(wǎng)站中有堪稱“國際化”的媒體嗎？

51.4%的被調(diào)查者認(rèn)為有，26.1%認(rèn)為無，另有22.5%的無效問卷。選擇“有”的被調(diào)查者，認(rèn)為以下商業(yè)門戶網(wǎng)站堪稱“國際化”：新浪網(wǎng)，有25人選擇，占所有意見的43.9%；騰訊網(wǎng)，有13人選擇，占到22.8%；搜狐，有6人選擇，占10.5%；鳳凰網(wǎng)，有4人選擇，占7.0%；網(wǎng)易，有3人選擇，占5.3%；中國商業(yè)網(wǎng)和雅虎中國分別有1人選擇，分別占到1.2%。選擇“無”的原因如下：體制受限，商業(yè)化過于嚴(yán)重，傳播理念落后，在國際舞臺中無話語權(quán)，影響力和市場占有率都很低，公信力較弱。

6.您認(rèn)為在下列商業(yè)門戶網(wǎng)站中，可信度最高的是_____，可信度最低的是_________。

調(diào)查顯示，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、雅虎中國、中華網(wǎng)，這六大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，可信度最高的是新浪網(wǎng)，可信度最低的是騰訊網(wǎng)和中華網(wǎng)。（此問題的回答有效性偏低，因為在問卷中位于第二個問題，空白問卷及無效問卷過多，因此所得數(shù)據(jù)參考價值有限。）

7.您認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)媒體成為真正意義上的國際傳播力媒體可借鑒以下哪種模式？（可多選）

大部分被調(diào)查者認(rèn)為可借鑒的模式是搜索巨頭谷歌模式，占到39.0%；其次是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)Facebook模式，占25.0%；再次是軟硬件集成平臺Apple蘋果模式，占16.9%；最后是軟件集成平臺微軟模式，占12.2%；另有2.9%的其他意見；有4.1%的無效問卷。

雖然此調(diào)查數(shù)據(jù)有限，且主要從互聯(lián)網(wǎng)的中央級重點網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)網(wǎng)站兩個維度進行考量，但兩者的國際傳播力均表現(xiàn)出嚴(yán)重不佳的現(xiàn)狀。我們必須清醒認(rèn)識到，中國網(wǎng)民規(guī)模大而不強，傳播網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣泛而滯后，網(wǎng)絡(luò)媒體眾多而雷同，作為世界第一網(wǎng)民大國，亟需向網(wǎng)絡(luò)強國升級轉(zhuǎn)型。

（作者單位：中央電臺央廣新媒體、

北京市大興區(qū)廣播電視中心、中國青年政治學(xué)院新聞系）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①JOSEPH S. NYE JR.，Why China Is Weak on Soft Power，http：//www.nytimes.com/2012/01/18/opinion/why-china-is-weak-on-soft-power.html。

② 白春禮 《新科技革命的拂曉》，《中國科學(xué)報》，2012年1月1日。

③《江澤民文選》第三卷，第48頁，人民出版社。

④梁相斌 《外國控制新聞的主要做法》，《紅旗文稿》2009年3月25日，求是理論網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/hqwg/2009/200906/200906/t20090625_2118.htm。

⑤國家統(tǒng)計局網(wǎng)站http：//www.stats.gov.cn/tjgb/

⑥美聯(lián)社《中國能否超越美國成世界第一經(jīng)濟體？》，《華爾街日報》中文版網(wǎng)站，2010年8月2日。

⑦外交部部長助理樂玉成出席第二屆“中美安全關(guān)系與合作”研討會并發(fā)表演講，2012年11月1日，外交部網(wǎng)站，http：//www.fmprc.gov.cn/mfa_chn/wjb_602314/zzjg_602420/xws_603710/xgxw_603712/t984561.shtml。

⑧周宏仁 《信息化論》，人民出版社，2008年8月第1版。

⑨《華為發(fā)布2012年行業(yè)趨勢展望 “用戶體驗至上”引領(lǐng)更加繁榮的信息時代》，2011年12月30日。http：//www.techweb.com.cn/tele/2011-12-30/1137118.shtml。

⑩http：//en.wikipedia.org/wiki/Google。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Facebook。

Matthew Panzarino，Apple now bigger by market cap than Microsoft， Google， Amazon and Facebook combined，Aug 29，2012，

http：//thenextweb.com/shareables/2012/08/29/apple-now-bigger-market-cap-microsoft-google-amazon-facebook-combined/。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Yahoo。

http：//baike.baidu.com/view/1359.htm。

《市值517.5億美元 騰訊居榜首》，成都晚報，2012年6月30日。http：//finance.jrj.com.cn/2012/06/30142313644288.shtml。

孫志軍 《加快文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)》，《時事報告》雜志，2011年10月12日。

朱秀偉 《騰訊市值飛上歷史新高達(dá)3832億元》，《每日經(jīng)濟新聞》，2012年9月17日。http：//it.sohu.com/20120917/n353286466.shtml。

《林毅夫三句話詩意解說當(dāng)前經(jīng)濟》，光明日報，2012年9月1日。http：//finance.cnr.cn/gundong/201209/t20120901_510809188.shtml。

《經(jīng)濟之聲提問：為什么中國沒有喬布斯，沒有蘋果？ 》，中國廣播網(wǎng)，2012年11月11日。http：//www.cnr.cn/2012zt/zgdl/twdb/201211/t20121111_511331184.shtml。