商業(yè)屬性下的網(wǎng)絡(luò)文化

摘 要：本文從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的文化意義、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的影響、網(wǎng)絡(luò)文化在文化產(chǎn)業(yè)中的位置等商業(yè)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的各個(gè)層面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng) 文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè)屬性

【中圖分類號(hào)】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

總體而言，文化是各個(gè)層次群體在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識(shí)所輻射出來(lái)的一切活動(dòng)。因此，任何網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的主體都是網(wǎng)絡(luò)文化的構(gòu)成細(xì)胞，網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等，都具有文化的意義。網(wǎng)絡(luò)文化是綜合的社會(huì)現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)中各種主體互動(dòng)過程與結(jié)果的總和。

要認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)文化，還需要將它放在不同層面加以考察，這包括：

網(wǎng)絡(luò)文化行為——網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的行為方式與活動(dòng)，大多具有文化的意味，是網(wǎng)絡(luò)文化的基本層面，是網(wǎng)絡(luò)文化其他層面形成的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品——既包括網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)傳播的各種原創(chuàng)文化產(chǎn)品，如文章、圖片、視頻、動(dòng)畫等，也包括一些組織或商業(yè)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)文化事件——網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一些具有文化意義的社會(huì)事件，它們不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的走向起到一定作用，也會(huì)對(duì)社會(huì)文化發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象——有時(shí)網(wǎng)絡(luò)中并不一定發(fā)生特定的事件，但是，一些網(wǎng)民行為或網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品等會(huì)表現(xiàn)出一定的共同趨向或特征，形成某種文化現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)文化精神——網(wǎng)絡(luò)文化的一些內(nèi)在價(jià)值取向與特質(zhì)。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化精神的主要取向表現(xiàn)為：自由性、開放性、平民性、非主流性等。但隨著網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)生活中滲透程度的變化，網(wǎng)絡(luò)文化精神也會(huì)發(fā)生變化。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)——網(wǎng)絡(luò)文化具有文化產(chǎn)業(yè)的主要特征。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，它不僅是文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)與制高點(diǎn)，也是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的力量。

網(wǎng)絡(luò)文化制度——網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展及其影響，也會(huì)在社會(huì)制度層面上反映出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)文化所推動(dòng)的制度發(fā)展、變化甚至變革，也是網(wǎng)絡(luò)文化的重要體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)文化秩序與格局——網(wǎng)絡(luò)文化具有復(fù)雜的主體構(gòu)成，包括文化的生產(chǎn)、消費(fèi)、管理、應(yīng)用等多種主體間形成的關(guān)系與秩序；而且不同國(guó)家、民族、階層、群體文化的相互關(guān)系與態(tài)度，也是網(wǎng)絡(luò)文化的重要構(gòu)成層面。

研究網(wǎng)絡(luò)文化，有時(shí)需要從以上層面的某一個(gè)角度進(jìn)行分析，有時(shí)又需要將這些不同層面的認(rèn)識(shí)綜合起來(lái)、統(tǒng)一起來(lái)。本文側(cè)重從商業(yè)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的各個(gè)層面進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)從進(jìn)入公共應(yīng)用的時(shí)起，它就成為一種商業(yè)平臺(tái)。因此，網(wǎng)絡(luò)文化也必然帶有商業(yè)的屬性。

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的文化意義

網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過程中，也在生產(chǎn)著大量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。例如信息產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要有兩種主體，一是各類網(wǎng)站，二是網(wǎng)民。網(wǎng)站的生產(chǎn)是一種有組織、有目的的行為，而且大多數(shù)是商業(yè)產(chǎn)品。而網(wǎng)民的產(chǎn)品，更多的是在網(wǎng)絡(luò)交往過程中自然形成的，大多是自發(fā)的，并沒有明確的目的，是交流的一種手段。然而，這些自發(fā)的產(chǎn)品到一定階段后，就可能被網(wǎng)站所利用，轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品。因此，當(dāng)我們提到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，更多的是從網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)屬性方面來(lái)考慮的。

無(wú)論是網(wǎng)站還是網(wǎng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品，都具有文化意義。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的文化意義體現(xiàn)在如下方面：

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是基于一定的文化背景產(chǎn)生的，每一個(gè)產(chǎn)品都或多或少地體現(xiàn)著特定的民族、時(shí)代或群體的文化背景。

2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)文化的表現(xiàn)形式之一，也是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的手段，網(wǎng)絡(luò)文化的精神，也需要通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能否在網(wǎng)絡(luò)中被接受或流行，是由網(wǎng)民的價(jià)值取向決定的，而網(wǎng)民的取向，又是在網(wǎng)絡(luò)文化影響下形成的。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的普及、流行趨向，成為了網(wǎng)絡(luò)文化的風(fēng)向標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品可以從不同角度來(lái)分類：

1.從產(chǎn)品的信息形式來(lái)看，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)文章等。

2.從產(chǎn)品的社會(huì)功能來(lái)看，包括網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

3.從產(chǎn)品的傳播方式來(lái)看，包括網(wǎng)站、頻道、欄目、社區(qū)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書、電子雜志、電子報(bào)紙等。

4.從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，包括網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)、網(wǎng)絡(luò)影視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)等。

二、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的影響

盡管技術(shù)、資金、資源、運(yùn)行機(jī)制、人才等對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)起著重要作用，但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更重要的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的全過程。

網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主要影響表現(xiàn)為以下方面：

1. 文化產(chǎn)品生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在很大程度上是一種虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)的多是信息產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，而如前所述，信息產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，都是文化產(chǎn)品。

因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主要任務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，這既包括網(wǎng)站的生產(chǎn)行為，也包括網(wǎng)民的生產(chǎn)行為。兩者是相輔相成的。

網(wǎng)絡(luò)文化從整體上是具有共性的，但是，從網(wǎng)絡(luò)文化的基本細(xì)胞——網(wǎng)民的角度看，他們又是各具特性的。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)既要提供共性的文化產(chǎn)品，又要提供個(gè)性的文化產(chǎn)品，而個(gè)性化的文化產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)之一，也是它重要的發(fā)展空間。

近年來(lái)流行的“長(zhǎng)尾理論”便說明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)文化的多樣性之間的關(guān)系。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的《長(zhǎng)尾理論》一書中認(rèn)為，商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴，即非主流的、個(gè)性化的產(chǎn)品需求。長(zhǎng)尾理論說明了非主流的、個(gè)性化的需求在市場(chǎng)中的重要作用，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，就是可以最大限度地激發(fā)這些非主流需要和相應(yīng)的滿足方式。因此，長(zhǎng)尾理論被認(rèn)為特別適合于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

與長(zhǎng)尾理論相關(guān)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，人們還提出了發(fā)掘“微內(nèi)容”的觀點(diǎn)?！拔?nèi)容”指?jìng)€(gè)人的、非公共的內(nèi)容，與“內(nèi)容”意義重大相對(duì)應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，“微內(nèi)容”常常指的是由網(wǎng)民提供的各種內(nèi)容。雖然它們只是反映了網(wǎng)民局部的、個(gè)性化的需求，但是，這些微內(nèi)容集合起來(lái)，仍然具有重大的價(jià)值。

可以說，相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)需要通過產(chǎn)品的豐富性與個(gè)性化來(lái)不斷拓展發(fā)展空間，而這是以網(wǎng)民參差多態(tài)的文化需求為前提的。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是以文化產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，這也意味著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。文化產(chǎn)業(yè)（也稱為文化工業(yè)）具有兩個(gè)鮮明的特征：一是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)同先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合，把原有的個(gè)性化創(chuàng)造納入到標(biāo)準(zhǔn)化、模式化生產(chǎn)程序中，形成批量的生產(chǎn)與復(fù)制。二是文化產(chǎn)品精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為前提的，所以文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則，更多的是為了消費(fèi)而進(jìn)行生產(chǎn)。也就是說，大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵守工業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，滿足消費(fèi)需求是文化生產(chǎn)的基本動(dòng)力，追求商業(yè)價(jià)值是文化生產(chǎn)的主要目的。所以，大眾文化產(chǎn)品的形成完全是一種商業(yè)化的制作。只要有市場(chǎng)需求，制作者就可按照一定模式迅速把它生產(chǎn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，也是符合這兩個(gè)特征的。

2. 基于網(wǎng)絡(luò)文化的社區(qū)與關(guān)系建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的土壤

網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的另一種意義，在于以網(wǎng)絡(luò)文化為基礎(chǔ)來(lái)建設(shè)虛擬社區(qū)，凝聚網(wǎng)民，以此促進(jìn)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，增加網(wǎng)站的品牌影響力。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以虛擬社會(huì)的建設(shè)為基礎(chǔ)的，也就是首先要為網(wǎng)民提供虛擬社區(qū)，才能將他們吸引到網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)站才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)與維護(hù)，虛擬社區(qū)建設(shè)也具有十分重要的意義。品牌忠誠(chéng)度與品牌轉(zhuǎn)換的代價(jià)有關(guān)。某個(gè)網(wǎng)站通過社區(qū)為某個(gè)網(wǎng)民所營(yíng)造的人際交流圈子和具有歸屬感的群體，是網(wǎng)民的一種財(cái)富，這也是網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生黏著力的重要因素。對(duì)網(wǎng)民來(lái)說，這種財(cái)富的損失，是進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換時(shí)的重要成本或者說代價(jià)。網(wǎng)民對(duì)這些社區(qū)的歸屬感越強(qiáng)、依賴度越高，那么離開它們的代價(jià)越高，由此，網(wǎng)民對(duì)于社區(qū)的忠誠(chéng)度也就會(huì)比較高。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)是虛擬社區(qū)，而虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)文化的孕育空間之一。

隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，很多網(wǎng)民們的活動(dòng)重心轉(zhuǎn)向了即時(shí)通信、博客、SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、微博等應(yīng)用。盡管這些技術(shù)為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提供了更好的平臺(tái)，但對(duì)用戶來(lái)說，他們生產(chǎn)內(nèi)容的目的是為了編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得更強(qiáng)的社會(huì)歸屬感和更多的社會(huì)資本。與此相呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)“關(guān)系為王”的時(shí)代，也就是說，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)來(lái)說，建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向人與人的關(guān)系營(yíng)造，而不再是單純的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。

在重視關(guān)系營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)思路下，網(wǎng)絡(luò)文化是關(guān)系建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)文化是將各種不同的人聯(lián)結(jié)在一起的紐帶。

3. 文化追求提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的境界

盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)必然以營(yíng)利為目的，但是，如果脫離對(duì)文化的追求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)就會(huì)變成短視的行為，甚至有時(shí)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生消極影響。唯利是圖的做法，雖然可能一時(shí)獲利，但一定不會(huì)長(zhǎng)久。

以文化產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，它不僅在滿足人們的信息需要、物質(zhì)需要，也在無(wú)形中影響著人們的價(jià)值觀與精神世界。

傳播學(xué)研究認(rèn)為，大眾媒體具有一種“涵化”的功能，也就是可以潛移默化地影響人們對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)與判斷。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的涵化方式更多，除了信息傳播之外，社區(qū)和其他的各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，都會(huì)不知不覺地影響人們的行為、態(tài)度與價(jià)值觀，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的影響是廣泛、深入的，它不僅影響到網(wǎng)絡(luò)世界，也影響到現(xiàn)實(shí)世界。

因此，網(wǎng)絡(luò)中的各種經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該有文化上的思考與自覺，應(yīng)該將對(duì)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)落實(shí)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中的文化追求等具體層面。

三、網(wǎng)絡(luò)文化在文化產(chǎn)業(yè)中的位置

文化產(chǎn)業(yè)是近年來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，在數(shù)字化時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)大多與數(shù)字技術(shù)或數(shù)字平臺(tái)有關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)文化是其中平臺(tái)最廣闊、產(chǎn)品最豐富、用戶參與程度最深的一個(gè)部分。

1. 網(wǎng)絡(luò)文化是文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化比其他很多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)力更強(qiáng)大。技術(shù)在不斷賦予網(wǎng)絡(luò)文化新的手段、新的形式、新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)文化是不斷生長(zhǎng)的，新陳代謝很快。無(wú)論是產(chǎn)品的形式，還是經(jīng)營(yíng)的方式，網(wǎng)絡(luò)文化都處于不斷的發(fā)展中。技術(shù)動(dòng)力也會(huì)不斷刺激商業(yè)力量進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，這促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化作為產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)文化中最富生命力的要素，由于網(wǎng)民的力量，網(wǎng)絡(luò)文化也會(huì)永遠(yuǎn)充滿活力。

網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，也會(huì)給整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)推動(dòng)力量。從網(wǎng)絡(luò)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，與網(wǎng)絡(luò)文化結(jié)合，這些都可以給傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力。因此，網(wǎng)絡(luò)文化也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2. 網(wǎng)絡(luò)文化是數(shù)字時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文化不僅是文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是制高點(diǎn)。

從技術(shù)上看，它所采用的數(shù)字技術(shù)是文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)的前沿技術(shù)，很多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)沖擊下，都需要做出技術(shù)變革，而網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展空間。特別是對(duì)傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)是它們未來(lái)重要的拓展平臺(tái)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的深厚基礎(chǔ)，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，必將造就新的產(chǎn)業(yè)高地。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)造，或?qū)σ延械奈幕Y源進(jìn)行再創(chuàng)造與價(jià)值提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的階段。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等文化產(chǎn)品都具有典型的創(chuàng)意文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，它們的發(fā)展，不僅給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了動(dòng)力，也給整個(gè)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了生機(jī)。

3. 網(wǎng)絡(luò)文化是文化產(chǎn)業(yè)變革的試驗(yàn)田

網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的變革也具有推動(dòng)作用，在某些方面，它具有“試驗(yàn)田”的意義。

網(wǎng)絡(luò)文化推動(dòng)了新的產(chǎn)業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)作以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)模式也逐漸形成。這種產(chǎn)業(yè)模式盡管在目前還不成熟，但可以確定的是，它是IT業(yè)、電信業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)等各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一種新的集成方式，它促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重組和產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整，在很大程度上也在促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間壁壘的打破。以網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品為核心，傳統(tǒng)的企業(yè)被重新組織到了新的產(chǎn)業(yè)鏈條上。每一個(gè)企業(yè)，都需要在新的鏈條上尋找自己的位置，如果不能及時(shí)跟上產(chǎn)業(yè)調(diào)整的步伐，就可能被拋下。

網(wǎng)絡(luò)在文化產(chǎn)業(yè)模式與鏈條方面的創(chuàng)新，也會(huì)給媒介融合、三網(wǎng)融合趨勢(shì)下的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的模式帶來(lái)啟發(fā)。即使這個(gè)創(chuàng)新過程中會(huì)出現(xiàn)問題甚至失敗，也是寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的積累過程。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)變革的另一個(gè)促進(jìn)，在于它對(duì)用戶作用的提升。用戶成為生產(chǎn)者的一部分，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，這在過去的文化產(chǎn)業(yè)中是不多見的。用戶作用的提升，不僅僅促進(jìn)了產(chǎn)品的繁榮，更重要的是促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)理念的變革。

網(wǎng)絡(luò)文化也在推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)格局的變化，理解未來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)格局，需要理解網(wǎng)絡(luò)文化在其中的作用及機(jī)制。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）