淺論市場經(jīng)濟條件下中國本土奢侈品品牌創(chuàng)建與品牌營銷

摘 要：作為全球奢侈品最具潛力的市場之一，中國也需要建立本土奢侈品品牌。本文通過研究奢侈品的營銷現(xiàn)狀，進而分析中國奢侈品市場如今面臨的主要問題，提出了一些關于創(chuàng)建奢侈品品牌的相關對策與建議，同時為現(xiàn)有奢侈品品牌的管理者提供方向與加強品牌營銷能力。

關鍵詞：奢侈品；品牌創(chuàng)建；品牌營銷；本土品牌

1 我國奢侈品品牌營銷現(xiàn)狀分析

1.1 市場規(guī)模不斷擴大化

隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，世界頂級奢侈品的消費量也在我國逐步攀升。2008年LV品牌在中國市場的銷售額位居全球第二；2009年愛馬仕在中國銷售額達到人民幣19億人民幣；古奇在大中華區(qū)銷售額增長了46%。香奈兒在中國市場的銷售額每年以20%的速度增長；國際奢侈品協(xié)會預計，到2015年，中國的富裕家庭將超過440萬戶，3億中國消費者將有能力購買奢侈品， 中國奢侈品的年銷售額將超過115億美元，奢侈品消費將占全球32%份額。從整體上看，中國奢侈品市場的發(fā)展與零售業(yè)的發(fā)展相輔相成，經(jīng)歷了一個萌芽、起步和迅速發(fā)展的過程，未來將會更加繁榮。中國奢侈品市場十分年輕，消費規(guī)模也呈現(xiàn)出擴張趨勢。資料顯示，目前世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進入國內市場。因征收消費稅而引起的國內奢侈品售價高于國外的現(xiàn)象，不僅沒有讓我國奢侈品市場萎縮，相反，銷售額年增速超過20%。由此可見，中國消費者在國內的奢侈品消費與到境外的奢侈品消費同步增長，并非是此消彼長的關系。

1.2 目標消費人群年輕化

從消費者年齡結構看，20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，40歲以上中老年人占不到奢侈品消費人群的30%，主要追求個人奢侈消費。而發(fā)達國家，該市場的主導者是40至70歲的中老年。主要追求家庭奢侈消費。從財富積累角度上看，30歲以內的奢侈品消費者，事業(yè)家庭等方面都尚處于不穩(wěn)定狀態(tài)，提前進行奢侈品消費是不穩(wěn)定需求。而國外正好相反是穩(wěn)定充足的需求。兩種不同的奢侈品消費行為對奢侈品市場的發(fā)展有著完全不同的影響。

1.3 本土品牌被忽視

從奢侈品的供給結構來看，我國的奢侈品絕大多數(shù)依賴進口，本土奢侈品品牌十分有限。目前在我國舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中，科技含量和品牌附加值的并不多，消費者對我國奢侈品消費理由不充足。另外，頂級奢侈品為了保證品質，一般會選擇本土生產，這也不利于我國經(jīng)濟發(fā)展。

2 中國本土奢侈品品牌面臨的主要問題

首先，中國作為發(fā)展中國家，雖然近年來GDP高速增長，在世界經(jīng)濟中的貢獻比例逐漸增加，但是中國依舊是制造業(yè)大國，沒有在根本上從中國制造走向中國創(chuàng)造，僅僅依賴對外來產品的加工和市場上山寨產品的大量涌現(xiàn)，使得中國企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌管理的步伐日益趨緩，金字塔頂部技術的欠缺無法保證產品質量，產品的性價比過低導致廣大消費者對品牌的信賴度降低，使得中國本土奢侈品品牌難以建立。

其次，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產品文化內涵。同為家族企業(yè)，歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營模式快速轉變，從而在世界站穩(wěn)腳跟。而我國眾多的家族企業(yè)，由于不重視品牌建設、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，無法稱霸于奢侈品領域。

最后，物美價廉的消費理念在中國消費者心中根深蒂固，而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費者的需求。薄弱的本土市場基礎導致企業(yè)沒有資本進入到國際市場，這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問題。

3 中國本土奢侈品品牌創(chuàng)立的建議

基于上述問題，國內奢侈品企業(yè)，尤其是我們傳統(tǒng)的民族品牌在消費對象的心理動機分析與定位和品牌構建維護上應充分體會與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨特沉厚的中華文明積淀，在4Ps理論基礎上，運用基于顧客關系與溝通的4Cs理論與基于維護客戶忠誠度的4Vs理論所產生的整合營銷理論指導中國本土奢侈品品牌營銷。

3.1 從消費心理看，奢侈品消費主要體現(xiàn)為象征消費、體驗消費和炫耀消費。其動機恰恰驗證了奢侈品的符號意義，體現(xiàn)了外界的認同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費群體，在東西方有明顯的差異，根據(jù)年齡分類，我們可以將中國奢侈品消費者以三個維度（崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度、感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度）為基礎，最終劃分為4種類型（奢侈品消費的領軍者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者），從而有的放矢地制定營銷策略。

3.2 在產品研發(fā)和生產上，強調品牌定位的重要性，加緊研究消費者的需求和欲望，創(chuàng)造出滿足消費者需求，并且引導消費者需求的產品。相對于大眾型消費品，奢侈品消費者及潛在消費者的人數(shù)相對較少。獨具個性的產品能夠讓消費者產生感知共鳴，使其作出積極的購買行為。品牌在產品被接受的同時作為價值陳述保持旺盛的生命力。因此，企業(yè)要挑選有價值的消費族群，確定細分市場的消費潛力，樹立更貼近消費者的品牌。在此基礎上，針對一些特定人群量身定做一些限量產品，走物以稀為貴的路線。

3.3 在價格策略上，在了解消費者為滿足其需求所需支付的成本基礎上制定相應價格策略。對奢侈品而言，消費者要支付的不僅是產品使用價值所形成的成本，更大一部分是產品品牌背后隱含的文化價值和情感價值以及由于奢侈品的獨享性所帶來的心理上的優(yōu)越感所形成的無形價值成本。奢侈品昂貴的價格不僅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消費與大眾消費得以區(qū)分，獲得心理滿足的需要。

3.4 方便目標顧客是整合營銷渠道策略建立的指針。奢侈品銷售的渠道影響著顧客對品牌形象的判斷。針對奢侈品消費小眾化的特點，深入了解目標顧客的消費心理及消費行為方式，找準與顧客的接觸點是成功營銷的基礎。在渠道建立的質量方面，應竭盡全力打造高質量，世界化的服務。這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，是一般大眾消費品無法做到的。

3.5 要善于與顧客溝通。理論上，由于奢侈品的生產基本上是由顧客需求來拉動的，因此奢侈品銷售應始終維持一種“拉”的態(tài)勢。奢侈品消費者往往欣賞的是品質、技術創(chuàng)新及貨真價實的氛圍。品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)會吸引消費者不停追趕品牌所有種類的商品。

3.6創(chuàng)造品牌，傳承文化是人類的歷史使命?？v觀當今世界，人們一直將歐洲少數(shù)具有悠久文化歷史的國家與奢侈品品牌相連結。而這也是作為當今世界奢侈品消費大國的日本和世界流行文化中心的美國無法成為奢侈品大國的原因。因此，打造中國奢侈品行業(yè)專業(yè)化團隊迫在眉睫。奢侈品專業(yè)化團隊包括專業(yè)技術團隊和品牌管理團隊。他們在諳熟本國歷史文化的基礎上，能借鑒西方設計理念進行創(chuàng)新和延伸，將時尚與歷史感完美結合起來的稀缺的奢侈品設計。此外對奢侈品牌有足夠的認識和經(jīng)驗，能夠對自己的品牌和市場特點進行不斷的優(yōu)化和提升。

參考文獻

[1]凡勃倫著，蔡受百譯.有閑階級論.[M].北京商務印書館，2004，09.

[2]M，G，Marshall，Luxury，“EconomicDevelopment，andWorkMotivation：DavidHume，AdamSmith，andJ.R.McCulloch”，《HistoryofPoliticalEconomy》，2000

[3]Yao，Shuntian，Li，Ke，“PRICINGSUPERIORGOODS：UTILITYGENERATEDBYSCARCITY”，PacificEconomicReview；