淺析企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的影響因素

摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品及價(jià)格的透明化使得商家與商家間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，商家的利潤(rùn)率隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)在逐步下降。筆者認(rèn)為，提高客戶忠誠(chéng)度，減少客戶流失，必將成為眾多商家保證利潤(rùn)增長(zhǎng)的不二法則。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)度 滿意度 關(guān)聯(lián)性

一、客戶忠誠(chéng)度的概念

客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或商家產(chǎn)生的心理上的依賴(lài)及行為上的追捧。客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售，是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。

二、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的意義

1.客戶忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)

高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)意味著較高的進(jìn)入壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要搶奪客戶資源必須投入大量的資金，且這種努力需經(jīng)歷一個(gè)階段，并伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)，這往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場(chǎng)。

2.客戶忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本

根據(jù)二八法則，對(duì)待忠誠(chéng)顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更加出色就可留住忠誠(chéng)顧客，既無(wú)需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠(chéng)顧客的口碑效應(yīng)帶來(lái)高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、影響企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的因素分析

1.顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素

科特勒指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更忠誠(chéng)于公司；公司可能流失80%極小滿意的顧客，30%無(wú)意見(jiàn)的顧客，10%一般滿意的顧客，但是只會(huì)流失1%～2%高度滿意的顧客。因此，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更加讓顧客滿意。而顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意度，顧客滿意度則部分地決定顧客忠誠(chéng)。

2.價(jià)格因素對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響

由于產(chǎn)品差異及品牌差異的存在，單純的比較產(chǎn)品最終價(jià)格是不科學(xué)的，需要針對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行比較，客戶價(jià)值即客戶在消費(fèi)時(shí)所感知的利益與其所感知的成本間的差值?？蛻舻母兄骟w現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，而價(jià)值=官能利益+情感利益/金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本。

3.產(chǎn)品質(zhì)量因素對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響

質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的前提。以通信行業(yè)為例，其產(chǎn)品質(zhì)量包括對(duì)某項(xiàng)通信服務(wù)的語(yǔ)音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、穩(wěn)定性及便利性等。客戶對(duì)這些問(wèn)題的感知好壞，是提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

4.品牌形象、知名度等因素對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響

品牌價(jià)值在客戶價(jià)值中占有一個(gè)相當(dāng)大的比重，運(yùn)用公關(guān)傳媒手段影響，建立品牌的知名度與美譽(yù)度，持續(xù)塑造公司的良好形象，使公司的社會(huì)形象與文化被客戶所認(rèn)同，使顧客對(duì)使用公司的產(chǎn)品、對(duì)身為公司的顧客感到自豪，并產(chǎn)生榮譽(yù)感，這將使顧客對(duì)公司及公司品牌更加忠誠(chéng)。

5.服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響

通常而言，售后服務(wù)滿意度越高，消費(fèi)者向他人推薦該品牌、再購(gòu)買(mǎi)同一品牌的機(jī)率就越大。當(dāng)你收集消費(fèi)者對(duì)公司有何不滿或意見(jiàn)時(shí)，八成的問(wèn)題均出在服務(wù)上。相對(duì)于價(jià)格、產(chǎn)品等，消費(fèi)者往往更多的將抱怨投注于服務(wù)上，而且熱衷于傳播這種不滿情緒。

有句俗語(yǔ)：“爭(zhēng)取到新客戶的是銷(xiāo)售部，但是能夠留住客戶的卻是服務(wù)部?！笨梢?jiàn)能夠挽留顧客，獲得顧客忠誠(chéng)的往往是因?yàn)槭酆蠓?wù)部持之以恒的優(yōu)秀工作。一項(xiàng)數(shù)據(jù)也表明：對(duì)顧客服務(wù)不好，造成94%顧客離去；因?yàn)闆](méi)有解決顧客的問(wèn)題，造成89%顧客離去；每個(gè)不滿意的顧客，平均會(huì)向9個(gè)親友敘述不愉快的經(jīng)驗(yàn)；在不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴；通過(guò)較好的解決用戶投訴，可挽回75% 的顧客。

四、對(duì)于客戶忠誠(chéng)度維護(hù)方面的建議

1.加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高認(rèn)識(shí)

為提高公司客戶忠誠(chéng)度，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)員工意識(shí)培訓(xùn)，提高客戶忠誠(chéng)度，首先要提高員工自己的忠誠(chéng)度，同時(shí)要加深員工對(duì)客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)與理解?！耙粋€(gè)顧客決定是忠誠(chéng)還是背叛都是由在你公司的一系列遭遇的總和構(gòu)成的?！倍瞧髽I(yè)的員工在控制著這些小的遭遇?；诖?，公司可以通過(guò)重建企業(yè)文化，通過(guò)新的價(jià)值觀和與之配套的各種管理工具激勵(lì)員工樹(shù)立以客戶為本的價(jià)值觀和服務(wù)理念，并以對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神引導(dǎo)自己的日常工作行為，從每一個(gè)基本崗位上為客戶提供盡可能完美的服務(wù)享受：使客戶最終產(chǎn)生美好的服務(wù)享受，形成對(duì)企業(yè)整體良好形象的認(rèn)同。

2.實(shí)施差異化戰(zhàn)略

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出：“企業(yè)唯一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于差異化?！睒I(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化是贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。產(chǎn)品差異化是以產(chǎn)品為特色的，盡可能多地為客戶提供增益價(jià)值，讓客戶在同等條件下獲得最大的效用。產(chǎn)品差異化帶來(lái)的附加價(jià)值可以極大地彌補(bǔ)企業(yè)在價(jià)格等方面的缺陷。如果說(shuō)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是贏得客戶的“法寶”，那么顧客差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)留住客戶的“撒手锏”。采取顧客差異化戰(zhàn)略的前提是必須要了解客戶。了解客戶意味著企業(yè)要從客戶的資料數(shù)據(jù)中挖掘出客戶的獨(dú)特之處，掌握導(dǎo)致客戶差異的原因。對(duì)于不同特征的客戶，企業(yè)要制定相對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)和管理策略。CRM管理系統(tǒng)的更新與發(fā)展，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶“一對(duì)一”的服務(wù)提供了良好條件。通過(guò)建立CRM系統(tǒng)資源庫(kù)，可以管理客戶的整體資料和信息，通過(guò)適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘，可得到諸如客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、交易偏好、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等極其重要的信息。這些信息的整合及使用可以有效幫助客戶差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

3.加強(qiáng)對(duì)客服工作中重點(diǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控，多途徑提高客戶服務(wù)水平

客服工作中的一個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)在于客戶投訴問(wèn)題的處理。企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)的分散化和多級(jí)化給企業(yè)控制投訴問(wèn)題的處理工作帶來(lái)了很大難度。同時(shí)也因?yàn)榭蛻敉对V問(wèn)題得不到很好的解決，給企業(yè)造成了難以估量損失。正確的做法應(yīng)該是：首先要解決好客戶現(xiàn)有的問(wèn)題，盡可能彌補(bǔ)給客戶造成的損失；其次要善于舉一反三，由表及里，由特殊到一般，由個(gè)別到整體這樣來(lái)分析問(wèn)題，把客戶投訴信息作為檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理工作的標(biāo)桿與基準(zhǔn)。

4.建立客戶挽留體系

企業(yè)可以利用SPSS多變量分析、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法，對(duì)已流失客戶過(guò)去一段時(shí)間的消費(fèi)、客服投訴等信息進(jìn)行分析，判斷流失或有流失趨勢(shì)客戶的行為特征，再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶服務(wù)，進(jìn)行挽留客戶價(jià)值模型分析，選擇是否進(jìn)行客戶挽留與維系。這樣通過(guò)客戶維系挽留體系的建立，企業(yè)可以更好地吸引潛在客戶，增加現(xiàn)有客戶滿意度，減少客戶流失幾率，提高客戶消費(fèi)水平，充分占有市場(chǎng)。

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（作者單位：中山市技師學(xué)院）