從鄰里私密社交Nextdoor的成功看社交的邊界

再造一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)？即使最瘋狂的創(chuàng)業(yè)者幾乎都不敢再想了，尋求融資時(shí)投資人的問題遠(yuǎn)超過你準(zhǔn)備好的，你說的應(yīng)對方案他們剛聽到開頭就給你否定。

無他，后互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，不懂社交網(wǎng)絡(luò)的人太少了，不懂社交的業(yè)內(nèi)人士幾乎沒有了，不懂社交產(chǎn)品難定位難成功的投資人士已經(jīng)絕跡了。LBS定位、點(diǎn)評、地域、興趣、關(guān)系、聲音、視頻、圖片、文字、職業(yè)、傳輸工具甚至陌生人這些互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的流行因素與“社交”概念排列組合一下，可以誕生的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但鮮有成功案例。當(dāng)然，即使如此，給自己的產(chǎn)品加上社交屬性，也是加分之舉。

但社交產(chǎn)品真的不能玩了？微博、微信這些“巨頭”之外，社交產(chǎn)品的邊界在哪里？Nextdoor告訴我們，多種多樣基于位置、興趣話題和職業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，人們也需要認(rèn)識身邊的鄰居。2011年初上線后，Nextdoor迄今收獲了美國8075個(gè)社區(qū)的加入，總共獲得4020萬美元融資。

Nextdoor創(chuàng)始人Nirav說：“我們和鄰居很友好但卻不是朋友?！迸雒鏁r(shí)總會禮貌地微笑或者問一聲好，但卻不知道對方的名字，也不知道該如何進(jìn)一步聯(lián)系和往來。”Nirav自己的體會是，當(dāng)他買房子結(jié)婚生子后，發(fā)現(xiàn)原來生活是需要以鄰里為核心展開的。所以Nirav和另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Prakash Janakiraman，Sarah Leary創(chuàng)建了Nextdoor，試圖用技術(shù)彌補(bǔ)技術(shù)犯下的“錯(cuò)誤”，讓鄰里在線上線下親密起來。

Nextdoor的異軍突起

簡單地說，Nextdoor是一個(gè)依靠鄰居關(guān)系的社交網(wǎng)站。它免費(fèi)，基于鄰居關(guān)系，私密和社區(qū)性是它的重點(diǎn)。

先看看Nextdoor的發(fā)展歷程。其實(shí)Nextdoor在2010年就開始啟動，但到了2011年10月份才正式發(fā)布。為了更好地站在用戶的角度把產(chǎn)品完善，尋找一種最舒服的方式讓用戶愿意在Nextdoor上分享信息，團(tuán)隊(duì)花了超過1年的時(shí)間小范圍試驗(yàn)，選了美國26個(gè)州的175個(gè)社區(qū)合作，在發(fā)布后的這一年發(fā)展相當(dāng)快，2012年7月拿1860萬美金融資時(shí)，Nextdoor平臺上有超過3600個(gè)社區(qū)，而到現(xiàn)在過去半年，增長到8075個(gè)，正計(jì)劃向海外市場擴(kuò)張。

Nextdoor 瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域顯然是一個(gè)市場空白，到目前為止，尚未有人致力于將周圍自己不認(rèn)得的人聯(lián)系到一起。國內(nèi)的微信、陌陌雖然有搜索周邊人的功能，但產(chǎn)品概念不一樣。

從產(chǎn)品上看，Nextdoor的界面是Facebook和Twitter的結(jié)合體：左側(cè)是社區(qū)地圖、活動小組和邀請注冊等功能，右側(cè)則是消息發(fā)布框，以及按時(shí)間順序排列的好友狀態(tài)更新。所以它在功能上并沒有創(chuàng)新之處，但真正讓它脫穎而出的是對用戶群體的精心挑選和培育。

值得注意的是，Nextdoor并不是一個(gè)統(tǒng)一的社交平臺，而是按地區(qū)劃分為無數(shù)個(gè)“子網(wǎng)站”，分別聚集某一社區(qū)內(nèi)的用戶，模式類似于百度貼吧、豆瓣小組等產(chǎn)品，但Nextdoor的社交特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它們。只有住在一個(gè)小區(qū)并經(jīng)過認(rèn)證的人才能加入某個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并看到其他人的狀態(tài)更新、正在進(jìn)行的活動等內(nèi)容。用戶必須實(shí)名注冊，并提供真實(shí)住址。此外，Nextdoor 的每一個(gè)鄰居都是一個(gè)私密的、受密碼保護(hù)且通信經(jīng) HTTPS 加密的網(wǎng)站。一旦登陸成功，用戶就會發(fā)現(xiàn)在其他社交網(wǎng)絡(luò)上找不到的豐富信息。包括孩子的姓名、出行信息甚至家庭電話。正是因 Nextdoor 的隱私安全保護(hù)得好，所以用戶才愿意分享更多的信息。這也意味著Nextdoor是一個(gè)非常封閉的私密社交網(wǎng)站：你只能和你的鄰居互動，一個(gè)子網(wǎng)站通常只會容納兩三百人。

一個(gè)顯而易見的問題是，Nextdoor如何確保用戶信息的真實(shí)性。Nextdoor為此采取了幾種非常原始、卻又非?？煽康姆椒?。你可以提供一個(gè)固定電話號碼，Nextdoor會打電話給你進(jìn)行確認(rèn)；也可以用信用卡往Nextdoor的賬號里轉(zhuǎn)賬1分錢，以此證明地址的真實(shí)性；如果兩者都行不通，Nextdoor會向你提供的地址寄出一張明信片，上面帶有登錄網(wǎng)站必需的驗(yàn)證碼。此外，也可以由鄰居邀請加入。

創(chuàng)建一年多以后，它的發(fā)展頗為不錯(cuò)。目前Nextdoor上已經(jīng)有了 8075 個(gè)鄰居小組，每天發(fā)送的消息超過50萬。最新消息顯示，它在新一輪融資中又獲得2130萬美元投資。領(lǐng)投方是Greylock Partners，金額高達(dá)1500萬美元。Greylock Partners合伙人大衛(wèi)·施（David Sze）即將加入Nextdoor的董事會。大衛(wèi)·施曾投資過Facebook、Digg和LinkedIn，不過此次對Nextdoor的投資是他有生以來投資數(shù)額最大的一筆。

Nextdoor在2012年7月份時(shí)曾融到1860萬美元，當(dāng)時(shí)估值是1個(gè)億美金。這次投資沒有披露估值金額，不過據(jù)報(bào)道，Nextdoor發(fā)言人說：比上一輪有了健康的提升，反映出經(jīng)驗(yàn)投資者的樂觀態(tài)度。公司CEO Nirav Tolia 稱，這筆錢將用于全球擴(kuò)張和開發(fā)產(chǎn)品。他們將在 2013 年結(jié)束前進(jìn)入全球市場，產(chǎn)品方面他們正在開發(fā)移動端的Native App。

同時(shí)，Nextdoor在2013年2月底推出了新的 2.0 版網(wǎng)站，最大的變化是允許用戶查看和向周圍的鄰居發(fā)送特定信息。比如當(dāng)你丟了一個(gè)寵物的時(shí)候，你可不希望只有你左右兩邊的鄰居知道這個(gè)信息。把特定的信息讓更多人看到有時(shí)會更方便，并且這還能夠提高用戶的參與度。

信任與需求

人們?yōu)槭裁葱枰狽extdoor？大衛(wèi)·施的投資的理由是，信任與需求。

公司CEO Nirav Tolia對此表示：“在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，似乎總是贏家通吃的局面。”他認(rèn)為 Nextdoor 和它最近關(guān)閉的一家競爭對手很不一樣，“透過表象，你會發(fā)現(xiàn)我們做了非常多的不一樣的決定，我們完全是由鄰居驅(qū)動?！边@種鄰里間的感覺建立起來很難，但這也是本地社交網(wǎng)絡(luò)能夠做成的唯一原因。

所以Nirav對于這種需求的定義不是社交，而是最貼近社會生活的那份真實(shí)。所以，和其他類型的社交網(wǎng)絡(luò)的最大不同在于，Nextdoor在用戶之間建立了相互的信任。除了上文提到的嚴(yán)格認(rèn)證機(jī)制外，Nextdoor運(yùn)營人員也促進(jìn)了這一良好趨勢的發(fā)展。

還在需求滿足上，Nextdoor也正在努力做到極致。Nextdoor的用戶們可以發(fā)布Facebok狀態(tài)，給予或是尋找社區(qū)他人提供的服務(wù)建議，如雇傭保姆、院子維護(hù)以及發(fā)現(xiàn)好的商店和餐館等。他們也可以發(fā)布有關(guān)于該社區(qū)的相關(guān)信息，如寵物、停車、犯罪、安全以及打折銷售的貨品。誰家水管壞了需要推薦水管工，誰要周末在自家車庫賣舊物，甚至是誰家醬油沒了急著下鍋，Nextdoor提供線上平臺幫忙發(fā)聲，而在線下用戶又可以真實(shí)地即時(shí)往來互助互利?？傊?，人們通過這種可靠、安全、本地化的小規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動，不僅討論各式各樣的問題，更會通過它互幫互助，解決生活難題，甚至自發(fā)組織“聯(lián)防隊(duì)”，增強(qiáng)社區(qū)公共安全。

如在去年6月時(shí)，Nextdorr聯(lián)合全美打擊犯罪夜組織推廣社區(qū)安全，如今他們又有了進(jìn)一步的擴(kuò)張計(jì)劃。新的產(chǎn)品版本將包括不同的部分，既能供大都市里的警察與居民建立聯(lián)系，也能讓用戶向鄰居發(fā)出警報(bào)信息，甚至一些警察局開始主動向社區(qū)居民介紹Nextdoor。另外，Nextdoor還與本土安保組織National Night Out合作，與用戶一起實(shí)現(xiàn)社區(qū)安全監(jiān)督。Nirav說，在做Nextdoor初期，他并沒有想到用戶會有對柴米油鹽家長里短之外的需求，后來發(fā)現(xiàn)Nextdoor上20%的信息都是關(guān)于社區(qū)犯罪、鄰里安全的討論，比如發(fā)現(xiàn)有可疑的外來人，晚上聽到特別的動靜等。他意識到Nextdoor對于用戶的意義比他想象的大。

此外，2012年6月，“黛比”熱帶風(fēng)暴由東海岸登陸，橫掃弗羅里達(dá)州。Nextdoor用戶通過服務(wù)幫忙，提醒鄰居們洪水水位和實(shí)時(shí)情況，創(chuàng)造了外行的氣象警報(bào)系統(tǒng)，幫助用戶了解強(qiáng)風(fēng)和上升的洪水。這些都不可能通過Facebook或者手機(jī)來實(shí)現(xiàn)，但是Nextdoor卻可以很快地讓鄰居彼此溝通。

大衛(wèi)·施表示，他相信Nextdoor提供的服務(wù)將會成為“下一代黃頁”。

社交產(chǎn)品的邊界

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》每年進(jìn)行的“商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)榜”中，我們將許多垂直社交網(wǎng)絡(luò)劃分在“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)”概念中，并與一些做出了升級改變的社區(qū)放在一起。因?yàn)樵谥袊袌觯?9樓、回龍觀社區(qū)等充當(dāng)了實(shí)際上的鄰里社交性質(zhì)。

而在社交網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分中，可以細(xì)分為基于地理位置的、基于熟人/陌生人的、基于興趣的、基于工作/學(xué)習(xí)關(guān)系的等幾種。而事實(shí)上，中國除了騰訊、新浪微薄以及豆瓣、人人網(wǎng)等幾大網(wǎng)絡(luò)，垂直社區(qū)在某種程度上一直很難有大的建樹。移動端上飛速發(fā)展的微信實(shí)際上是個(gè)融合產(chǎn)品，陌陌和啪啪、唱吧之類的產(chǎn)品也逐漸走入瓶頸期。

國際上，各種各樣的社交網(wǎng)絡(luò)新概念更是層出不窮。如“有機(jī)化”的社交網(wǎng)絡(luò)：打破現(xiàn)有框架規(guī)則，新型社交網(wǎng)絡(luò)Celly用細(xì)胞概念做社交溝通、輿論網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)State、與人協(xié)作的社交網(wǎng)絡(luò)Jostle.me等。

社交網(wǎng)絡(luò)的邊界究竟在哪里？Nextdoor的回答是，回歸生活本質(zhì)！

如果Facebook意味著家庭和朋友，Twitter意味著名人和“線上朋友”，Path代表密友，LinkedIn是職業(yè)化網(wǎng)絡(luò)，那么Nextdoor則意味著和鄰居的親密互動，這種真實(shí)的互動建立在基本的信任基礎(chǔ)上。Path的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官戴夫·莫蘭采取宏觀的視角來比較社會化網(wǎng)絡(luò)?！叭绻鸉acebook專注于構(gòu)建城市”，他說，“Path則是建造餐桌”。Nextdoor則正巧處在這兩種網(wǎng)絡(luò)中間，介乎“每一個(gè)我見過但不認(rèn)識的人”與“我很想接觸的人”之間。

國內(nèi)情況不外如是。事實(shí)上，本地論壇在一定程度上做著這方面的部分工作，但產(chǎn)品形態(tài)和用戶活躍上都讓人難以滿足。但即便如此，回龍觀社區(qū)等論壇的火爆仍然讓人咋舌。此外國內(nèi)也有打友鄰社交的創(chuàng)業(yè)公司，比如鄰居網(wǎng)、搜旁網(wǎng)、分七份等，但產(chǎn)品形態(tài)上的模仿并未帶來相應(yīng)的成功，這些網(wǎng)站的用戶活躍還比不上傳統(tǒng)社區(qū)和百度貼吧。

從社交的通常概念講，我們可以每天在微博上關(guān)注名人，也可以在人人、開心中找一堆好友，然后努力申請加好友，當(dāng)然也可以在論壇里吹吹風(fēng)，慢慢混成高等級，在小小版塊內(nèi)呼風(fēng)喚雨。但真正的社交是有時(shí)候也很重要，這是社會屬性的人的形態(tài)不能忽視的部分，某種程度上是絕對的剛需。

用戶決定一切，這個(gè)真理有時(shí)候能夠打敗任何理論。