品牌危機中微博網(wǎng)絡(luò)與聲望博文特征研究

摘要：品牌危機中的微博傳播是近期研究的熱點問題。本研究運用社會網(wǎng)絡(luò)分析揭示了在品牌危機中微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)圖。在此基礎(chǔ)上，探索了兩個網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主的品牌危機傳播博文在類型框架、主題、歸因、修辭四個方面存在的差異，提出聲望微博主的屬性、微博轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)功能特點和跟隨者行為動機是影響品牌危機中博文被轉(zhuǎn)發(fā)或被回復(fù)的主要原因。

關(guān)鍵詞：品牌危機傳播；微博；轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060（2013）03-0047-07

近年來品牌危機頻發(fā)，微博作為重要的輿論平臺，是傳者與受者身份自由轉(zhuǎn)換的新傳播渠道和話語情境。在這樣的新平臺中，如何進行品牌危機傳播成為近年學界一直關(guān)注的熱點問題。本研究以2012年3月15日的“麥當勞過期門”事件為例，通過對品牌危機中微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點、博文特征及它們之間是否存在顯著差異等問題的分析，探討微博中品牌危機傳播的特點。

一、研究問題

微博平臺上，每個微博賬號都是一個生產(chǎn)、發(fā)布、傳播信息的“自媒體”，傳統(tǒng)現(xiàn)實世界的受眾在微博世界中轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)信息、運作“自媒體”的新聞工作者。相比其他微博主而言，受到高度關(guān)注的微博主是更具有媒體影響力的“自媒體”。社會網(wǎng)絡(luò)理論認為，在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，某一行動者得到的提名越多（內(nèi)節(jié)點度越大），表明聲望越高。據(jù)此，我們提出“聲望微博主”，即在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)為其微博被較多節(jié)點轉(zhuǎn)發(fā)；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)為其微博被較多節(jié)點回復(fù)。品牌危機中，這些聲望微博主的博文在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中各有何特征？聲望微博主博文特征是否存在差異性？這是本文研究的兩個基本問題。

品牌危機爆發(fā)后，微博評論里呈現(xiàn)兩種主要網(wǎng)絡(luò)，即轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)。袁毅、楊成明（2011）曾對微博的引用網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)、評論網(wǎng)絡(luò)進行過比較分析，認為四種網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點高度重合，且評論網(wǎng)絡(luò)交流的互動性與連通性不及轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但細化到評論中的轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)研究尚為鮮有。這兩種網(wǎng)絡(luò)的聲望節(jié)點是否也是高度重合？兩種網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主在屬性上各有什么特征？基于此，提出了研究問題一為：

RQ1：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)及其聲望微博主各有什么特征？

袁毅（2011）認為，微博主的屬性是影響他們信息影響力的重要因素。袁毅、楊成明（2011）提出，傳播時間也是影響其傳播能力的另一變量，不同傳播時間點上的用戶傳播能力不同。本研究認為，微博內(nèi)容體現(xiàn)傳者對品牌危機事件的解讀及立場，同時受眾會自主選擇符合其偏好的博文做出回應(yīng)。因此，博文內(nèi)容是不可忽略的傳播要素。借鑒框架分析成果，本研究從類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個維度分別對轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主博文進行內(nèi)容分析。由此，研究問題二為：

RQ2：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文特征是否有顯著差異？

H2a：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在類型框架上有顯著差異。

H2b：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在主題上有顯著差異。

H2c：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在對品牌的傾向性上有顯著差異。

H2d：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在歸因上有顯著差異。

H2e：品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在修辭上有顯著差異。

2012年3月15日央視“3·15晚會”曝光“麥當勞過期門”事件。1個小時后，麥當勞在其官方新浪微博發(fā)布博文進行回應(yīng)。短時間內(nèi)，這條官方博文被大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，出現(xiàn)各種觀點的交匯、碰撞，為內(nèi)容分析提供多種視角。

本研究通過爬蟲工具Metaseeker，選取了發(fā)博量最大的時段，即從3月15日22點13分至3月16日凌晨2點13分發(fā)布的5，812條博文作為樣本數(shù)據(jù)。

根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析法，筆者篩選出具有轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)關(guān)系的節(jié)點（既轉(zhuǎn)發(fā)又回復(fù)的博文作為轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系），共得到855×855的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系矩陣及470×470的回復(fù)關(guān)系矩陣。經(jīng)過二值化處理，矩陣數(shù)據(jù)客觀反映聲望節(jié)點的跟隨者個數(shù)，避免出現(xiàn)中心度較高但跟隨者集中的聲望節(jié)點。最后，用Netdraw軟件繪制轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)圖與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1、圖2）。

二、研究過程

1.微博網(wǎng)絡(luò)特征

（1）轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

由圖1顯示節(jié)點間的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點較多，分布形態(tài)由內(nèi)到外呈現(xiàn)“緊密一稀疏一緊密”的特點，且由多個個體網(wǎng)組成。部分個體網(wǎng)規(guī)模較大，有明顯的中心節(jié)點。從箭頭的傳遞性看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中存在大量同向箭頭以連接各個節(jié)點，說明信息的流通性更強，更適合信息擴散。（2）轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的選擇轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，C_DI=O的節(jié)點有410個（48%），C_DI=1的節(jié)點個數(shù)為367（42.9%），C_DI≥2的節(jié)點數(shù)為78（9.1%）。因此，本研究認為C_DI≥2的78個節(jié)點為轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的“聲望微博主”，將作為屬性統(tǒng)計與內(nèi)容分析的對象。

筆者將從轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)78個聲望微博主的認證情況、身份背景、粉絲數(shù)量三個屬性進行統(tǒng)計。有83.3%（N=65）的聲望微博主進行實名認證。媒體（N=55，42%）與媒體人（N=15，19%）占轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主總數(shù)的2/3；行業(yè)人士為12人，占比為15%；企業(yè)微博與學者微博各3個；草根10人，占比為10%。從粉絲數(shù)量看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的粉絲在10，000人及以上的微博主占到76%。其中，粉絲數(shù)在10，000人到500，000人之間的微博主占比為60%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主粉絲數(shù)最少為402人；最多則超過3，980，000人。以上分析說明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)以具有一定社會影響力的個人或組織為主導。

（3）回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

從圖2顯示節(jié)點間的回復(fù)關(guān)系可見：回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點稀疏，這說明微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)信息而非評論?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)個體網(wǎng)僅由兩個或三個節(jié)點組成，不存在中心度特別高的聲望節(jié)點。連接多個節(jié)點的同向箭頭也較少，說明信息的流通擴散性弱；但雙向箭頭比轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)有所增多，說明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中微博主的雙向互動性更強。

回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中共有470個節(jié)點，其中C_DI=0的節(jié)點有154個（32.8%），C_DI=1的節(jié)點數(shù)為268個（57%），48個節(jié)點的C_DI≥2，占比為10.2%。因此，取C_DI≥2的48個節(jié)點作為“聲望微博主”進行分析。

通過對回復(fù)網(wǎng)絡(luò)48個聲望微博主的三個基本屬性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，48人中僅有6人經(jīng)過新浪的“加V認證”（12.5%），且均為各行業(yè)人士。換言之，未通過新浪“加V認證”真實信息的“草根”占了87.5%?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主鮮見媒體、媒體人、學者、企業(yè)微博。從粉絲數(shù)量級來看，相比轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主數(shù)萬人的粉絲數(shù)，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主粉絲數(shù)多在百人至千人數(shù)量級。其中，67%的回復(fù)網(wǎng)絡(luò)微博主粉絲數(shù)量小于500人。以上數(shù)據(jù)說明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中以影響力較小的“草根”微博主為主。

以上分析回答了RQl，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)以具有社會影響力的實名個人及組織為主導，呈現(xiàn)擴散性強、互動性弱的網(wǎng)絡(luò)特點?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)，匿名“草根”微博主是話語主導者，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)擴散性弱、互動性強的特點。

2.聲望微博主博文內(nèi)容分析

本研究對126個（N轉(zhuǎn)=78，N回=48）聲望微博主的博文進行內(nèi)容分析。排除沒有文字內(nèi)容的博文，所得博文樣本共269條，其中轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文90條（33.5%），回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文179條（66.5%）。筆者以“條”為分析單元，采用量化的方法對博文內(nèi)容進行整理、歸類、統(tǒng)計，并檢驗兩個網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文特征差異的顯著性；同時，結(jié)合質(zhì)化方法進行比較、解釋、分析。

（1）編碼

Holli A.Semetko和Patti M.Valkenburg（2000）用20個問題測量總結(jié)出在政治新聞報道中存在“人情趣味”、“沖突”、“責任歸因”、“經(jīng)濟后果”、“道德”5種常見類型框架。孫海峰、高奕奕（2011）則首次將框架分析運用到微博研究中，從7個角度人手，探究主推框架對評論框架的影響。喻國明、李彪（2011）則對網(wǎng)絡(luò)事件中微博元信息文本的微觀修辭進行定量研究。

綜合以上學者提出的分析類目，結(jié)合案例的具體情況，筆者選擇類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個角度，分別對回復(fù)網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主博文進行內(nèi)容分析。

本研究邀請兩位碩士研究生作為編碼員共同進行編碼。在編碼開始前，對這兩位編碼員進行培訓，并隨機抽樣出50條博文進行編碼檢驗信度。經(jīng)兩次培訓后，通過計算Scott's pi，五個類目的信度分別為0.77、0.82、0.86、0.88、0.74，均在可接受的信度范圍之內(nèi)。

（2）框架差異性檢驗

筆者采用內(nèi)容分析法對博文進行研究，變量屬性均屬于分類變量，采用卡方檢驗對兩個網(wǎng)絡(luò)的差異性進行檢驗，結(jié)果如下：

①類型框架

卡方檢驗顯示，兩個網(wǎng)絡(luò)類型框架上的差異性P<0.001，即回復(fù)網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文在類型框架上存在顯著性差異，這說明在“麥當勞過期門”事件中，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文在類型框架上的分布狀況差別較大。回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的博文主要采用“人情趣味”（41.3%）、“責任歸因”（21.8%）和“沖突”（13.4%）框架?！爸饕录痹谵D(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中占比達55.6%，而在回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中僅占2.8%。另外，“先前事件”在兩個網(wǎng)絡(luò)中的占比也有較大差異，在回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中“先前事件”占比為9.5%，在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中僅占1.1%?！暗赖略u價”、“經(jīng)濟”及“其它”框架在兩種網(wǎng)絡(luò)中的占比相當。由此可見，H2a成立。

②主題

對主題進行卡方檢驗，P<0.001，說明該案例中，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)與轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文主題存在顯著不同?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，“食品安全”（44.7%）、“媒體/政府監(jiān)管主題”（16.8%）與“企業(yè)管理”（15.1%）是焦點話題；而轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，這三種主題的博文數(shù)量僅占轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)博文總數(shù)的14.4%、11.1%、5.6%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中“危機公關(guān)”占比最多，高達67.8%；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中該主題僅占6.1%。另外，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的“其它”（17.3%）主題占比較高，說明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)還存在大量零散主題，討論內(nèi)容較雜。所以，H2b成立。

③傾向性

兩個網(wǎng)絡(luò)中，品牌傾向性的分布情況相近?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，“肯定”占33.5%，“不明確”占27.9%，“否定”占22.3%，“中立”占16.2%；轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，“不明確”（38.9%）占比稍大，其次是“肯定”（35.6%）、“否定”（17.8%）、“中立”（7.8%）。卡方檢驗顯示，兩個網(wǎng)絡(luò)在傾向性上的差異不顯著（P>0.05），H2c不成立。

需要說明的是，傾向性不明確的博文主要通過“麥當勞危機事件”引申到其它食品安全領(lǐng)域，或僅對危機事件的發(fā)展進行客觀報道，沒有對麥當勞品牌表現(xiàn)出明顯的態(tài)度傾向。其次，保持中立的博文顯現(xiàn)出平衡性報道的特點，從正反兩方面對本次危機事件進行評價，即對品牌的某一方面做出肯定，另一方面做出批評。

④歸因

在歸因方面，兩個網(wǎng)絡(luò)在歸因方面的P<0.05，即存在顯著差異。兩個網(wǎng)絡(luò)中，“不歸因”與歸因于“媒體/政府”或“企業(yè)”的博文最多，但占比差異較大?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，以上三種歸因占比依次為53.6%、19.6%、10.6%；轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，占比情況為75.6%、10.0%、10.0%?！安粴w因”的博文在兩個網(wǎng)絡(luò)中均占多數(shù)；而進行歸因的博文中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的博文集中歸因于“企業(yè)”和“媒體/政府”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的博文歸因分散，“員工”、“單店”、“企業(yè)”、“餐飲業(yè)”、“社會”、“媒體/政府”均有不同程度的提及。故H2d成立。

⑤修辭

兩個網(wǎng)絡(luò)在修辭上的P<0.001，存在顯著性差異?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，30.7%的博文“無修辭”，該屬性在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中上升到52.2%，說明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主更傾向用平實的表達手法。相比之下，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主偏向能表達強烈情感的修辭，如“反問”、“對比”、“示現(xiàn)”、“夸張”等，它們在回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中的占比分別是19.O%、17.3%、7.8%、6.7%。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主偏向采用“引用”（12.2%）和“對比”（11.1%）兩種修辭手法。分析表明H2e成立。

以上卡方檢驗回答了RQ2，即轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)在品牌危機傳播中，選擇、凸顯的類型框架、主題、歸因、修辭四個方面確實存在顯著差異性；在對品牌的傾向性上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)并未體現(xiàn)出差異，甚至在各屬性的分布上體現(xiàn)出一定的共性。因此，以上分析得出，在品牌危機傳播中，博文所選的類型框架、主題、歸因、修辭會影響其他博主選擇的互動方式，即進行轉(zhuǎn)發(fā)還是回復(fù)，但博文對品牌的傾向性則不會影響跟隨者行為。

三、研究結(jié)論

通過對研究問題及假設(shè)的討論與驗證，筆者對微博博文在品牌危機傳播中的網(wǎng)絡(luò)特征得出以下結(jié)論：

1.品牌危機傳播中，微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)具有實名性、信息擴散型的特征；而回復(fù)網(wǎng)絡(luò)則具有“草根”性、信息交換型的特征。

從聲望節(jié)點的屬性看，品牌危機傳播中，兩個網(wǎng)絡(luò)的話語主導力量不同。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，76%的聲望微博主是實名認證且粉絲數(shù)在10，000人以上的媒體、媒體人、行業(yè)人士、學者；而回復(fù)網(wǎng)絡(luò)里，極少見到媒體、媒體人、企業(yè)等的身影，反以未實名認證的“草根”微博主為主導，占比達到87.5%。

從圖1和圖2的節(jié)點數(shù)可知，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)明顯多于回復(fù)網(wǎng)絡(luò)，說明大部分微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)品牌危機信息。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)看，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中單向箭頭數(shù)量眾多，說明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的互動性較弱；同向箭頭傳遞層級較多，說明網(wǎng)絡(luò)流通性強，信息能夠進行多級傳播。因此，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)屬于信息擴散型網(wǎng)絡(luò)。相比之下，回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中雙向箭頭更多，但以同向箭頭連接的子網(wǎng)較小，多數(shù)子網(wǎng)僅有兩個節(jié)點，說明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)互動性強但流通性較差，屬于信息交換型網(wǎng)絡(luò)。

2.品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文在類型框架、主題、歸因、修辭上呈現(xiàn)顯著差異。

本研究對品牌危機傳播中，兩個網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文的類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭進行列聯(lián)表分析及卡方檢驗。結(jié)果顯示，除博文傾向性P值大于0.05、差異不顯著外，其它博文特征的差異顯著性水平均小于0.05，即品牌危機傳播中，博文的類型框架、主題、修辭、歸因在一定程度上影響跟隨者選擇轉(zhuǎn)發(fā)還是回復(fù)博文，而博文對品牌的傾向性則不影響跟隨者的互動方式。

從表1的對比發(fā)現(xiàn)，在類型框架上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更關(guān)注危機事件本身，其次才是“責任歸因”和“人情趣味”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文則注重“人情趣味”，關(guān)心個體在品牌危機中受到的影響，其次是“責任歸因”，并且凸顯“沖突”，增加博文戲劇性。在主題上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文關(guān)注品牌危機的最新進展，即麥當勞“危機公關(guān)”；回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更關(guān)心與普通人息息相關(guān)的“食品安全”問題，同時大量“其它”主題的存在體現(xiàn)了回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中話題離散的特點。在歸因方面，雖然兩個網(wǎng)絡(luò)都有一半以上的博文沒涉及品牌危機的責任問題，但轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)“不歸因”比例75.6%明顯高于回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的53.6%，說明回復(fù)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主歸因意愿更強。在做出歸因判斷的博文中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主認為是“企業(yè)”責任與“媒體/政府”責任的博文比例相當；但回復(fù)網(wǎng)絡(luò)中，責任矛頭直指“媒體/政府”，認為“企業(yè)”有過失的博文比例低于“媒體/政府”。修辭手法上，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中聲望微博主“無修辭”的博文比例高出回復(fù)網(wǎng)絡(luò)21.5%，說明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主比回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的語言更為平實。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文主要采用“引用”和“對比”兩種修辭，注重基于事實的評論。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主博文更偏好“反問”等能傳達強烈情感的修辭手法。

3.品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)與回復(fù)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主的博文差異性與微博主屬性、微博轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)功能和跟隨者行為動機有關(guān)。

本研究發(fā)現(xiàn)，聲望微博主在“自媒體”微博上進行博文生產(chǎn)，及其跟隨者針對不同博文選擇互動方式時，會受到以下因素的影響：

（1）聲望微博主屬性。轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中83.3%的聲望微博主經(jīng)過實名“加V認證”，76%的微博主粉絲數(shù)量在10，000人及以上，這說明轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的聲望微博主多是具有一定社會影響力的個人或組織?？紤]到公眾形象，他們傾向于站在第三方角度理性、客觀、專業(yè)地評議品牌危機。此外，“媒體”與“媒體人”在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲望微博主中占比2/3，他們將現(xiàn)實世界中的新聞報道方式轉(zhuǎn)移至微博言論中，使轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的聲望微博主博文呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體新聞報道的特點，即關(guān)注事件本身及最新動態(tài)，評論以事實為依據(jù)，語言平實?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，87.5%的聲望微博主為未經(jīng)實名認證的“草根”，且67%的博主粉絲數(shù)量少于500人。匿名性及影響范圍小，使他們更傾向于直接、自由、隨意地表達觀點，博文情感強烈，主觀性強。責任歸因時，無需基于事實嚴謹推理，而是啟動記憶中類似事件的知識，將品牌危機放到社會系統(tǒng)中進行批判。“草根”博主在現(xiàn)實生活中多為普通消費者，因此他們在品牌危機事件中，常以個人角度討論關(guān)系切身利益的食品安全問題，凸顯品牌危機中的個體或強調(diào)個人受到的影響。

（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)功能特點。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可將他人博文轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，同時附上評論，以“×××；……//@××××：……”的形式呈現(xiàn)。這使轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲在閱覽其評論內(nèi)容的同時也可看到其評論對象（被轉(zhuǎn)微博）。由于轉(zhuǎn)發(fā)對象（被轉(zhuǎn)博文）會成為自己微博的一部分，因此微博主更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)客觀報道品牌危機的事實性博文或具有專業(yè)、權(quán)威評論的觀點性博文。與轉(zhuǎn)發(fā)不同，只回復(fù)不轉(zhuǎn)發(fā)的博文不會出現(xiàn)在自己的微博頁面上，即回復(fù)者的粉絲不會看到回復(fù)者與被回復(fù)者之間的對話。因此，博主可以選擇任何感興趣的博文進行回復(fù)，而內(nèi)容精彩、情感強烈、主觀性強的博文更能引起其他微博主的討論興趣與回復(fù)行為?；貜?fù)功能使微博主在選擇回復(fù)對象時隨意性較大，謹慎程度小于轉(zhuǎn)發(fā)行為。

（3）跟隨者互動動機。通過分析跟隨者對聲望微博主的評論，本研究認為品牌危機傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)者的轉(zhuǎn)發(fā)動機主要有：1）強調(diào)某個事實或認同某種觀點，以轉(zhuǎn)發(fā)擴散信息；2）以聲望微博主的博文觀點為線索，深化發(fā)展某種觀點；3）將聲望微博主博文作為評論的事實依據(jù)。以上轉(zhuǎn)發(fā)動機，使轉(zhuǎn)發(fā)者在轉(zhuǎn)發(fā)時，傾向于客觀報道品牌危機的事實性博文及專業(yè)人士評析的觀點性博文?？陀^及時的事實性博文能為自身評論提供事件背景；專業(yè)犀利的觀點性博文具有權(quán)威性及影響力，為自身觀點提供支撐。回復(fù)網(wǎng)絡(luò)跟隨者的回復(fù)動機是：1）贊同某種觀點，以回復(fù)支持聲望微博主；2）反對某種觀點，以回復(fù)與聲望微博主協(xié)商?；貜?fù)網(wǎng)絡(luò)中，跟隨者與聲望微博主通過回復(fù)進行的互動，是為了達到觀點上的認同、協(xié)商或?qū)埂Ｒ虼?，跟隨者偏好回復(fù)聯(lián)系生活實際情況及其它社會問題，擴散價值不高，卻極易引起共鳴或反對的博文。

本研究是對微博博文在品牌危機傳播中特點的探索性研究。由于微博社會網(wǎng)絡(luò)的特殊性，本研究采用了集中采集麥當勞公關(guān)微博發(fā)布后5小時之內(nèi)的評論博文，博文內(nèi)容的代表性可能存在一定不足；同時微博博文的分析類目深化研究是未來的工作。