大眾傳播對(duì)現(xiàn)代體育的影響

摘 要： 大眾傳播是當(dāng)今世界上最為發(fā)達(dá)并處于迅速發(fā)展中的事業(yè)之一。大眾傳播對(duì)現(xiàn)在體育的傳播起著非常重要的影響，能夠促進(jìn)體育第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，促進(jìn)體育的商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)溝通體育組織與媒體的關(guān)系起到一定的作用。

關(guān)鍵詞： 大眾傳播 現(xiàn)代體育 影響

大眾傳播對(duì)于競(jìng)技體育的宣傳和傳播起到很好的促進(jìn)作用，隨著信息時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，大眾傳播將對(duì)現(xiàn)代體育營(yíng)銷(xiāo)以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到?jīng)Q定性的作用。大眾傳媒將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在市場(chǎng)化的社會(huì)里，體育組織、媒介，無(wú)論其目標(biāo)是否具有贏利性，其經(jīng)濟(jì)功能必然會(huì)在社會(huì)的發(fā)展中逐漸凸顯出來(lái)。但是，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，體育組織和媒體更要自謀生路。因此，體育組織、媒體行為，出來(lái)其自身的基本造血功能和社會(huì)效益外，無(wú)不需要尋求足夠的資金。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息化程度的加快，對(duì)現(xiàn)在大眾傳媒提出了新的要求，無(wú)論生產(chǎn)實(shí)際產(chǎn)品的企業(yè)還是出賣(mài)受眾“注意力”獲利的傳媒組織和體育組織，無(wú)不需要過(guò)一定關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)獲取客戶(hù)資源，拓寬思路，從現(xiàn)代競(jìng)技體育中獲得豐厚的收益。大眾體育傳媒的強(qiáng)大力量，是與其特有的強(qiáng)大社會(huì)功能放不開(kāi)的。大眾傳媒的傳播方式，其表現(xiàn)力和號(hào)召力能夠喚起公眾對(duì)一件事情的關(guān)注。大眾傳播對(duì)現(xiàn)代體育的影響集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的積極影響

大眾傳媒的特點(diǎn)之一就是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的信息交流、信息全球化及信息的資源共享。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了體育第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使得大眾傳播成為體育組織及體育贊助商提升自己的形象、提高企業(yè)知名度和提升品牌資產(chǎn)的有效平臺(tái)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的核心，是維護(hù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)科持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)代體育離不開(kāi)大眾媒體的傳播，正因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種媒體的傳播，使得現(xiàn)在體育在企業(yè)的贊助下得以健康、迅速發(fā)展?？梢赃@樣說(shuō)，大眾傳媒推動(dòng)了體育經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富了人們的體育文化生活。我國(guó)眾多的知名品牌都是借助競(jìng)技體育賽事，通過(guò)大眾傳媒，深入千家萬(wàn)戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。李寧、安踏、鴻星爾克、恒源祥等品牌的發(fā)展歷程進(jìn)一步證明，正是由于體育贊助與大眾傳媒的有效手段，才使我國(guó)企業(yè)竭盡全力與奧運(yùn)聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)品牌的最大受益。大眾傳媒推動(dòng)了體育第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不僅為體育的發(fā)展注入了新的活力，而且使贊助企業(yè)產(chǎn)品及其品牌走向了世界，是連接起每個(gè)人生活的有效平臺(tái)和橋梁。

2.大眾傳媒對(duì)現(xiàn)代體育的一些負(fù)面影響

大眾傳媒在給人們學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等方面等來(lái)諸多方便的同時(shí)，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的發(fā)展和高度普及，利用網(wǎng)絡(luò)比較隱蔽的傳播特性，制造謠言、操作商業(yè)運(yùn)作，干預(yù)他人正常生活的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。有些體育信息，還未經(jīng)證實(shí)，通過(guò)一些媒體傳播開(kāi)來(lái)，有的與事情的真相相差甚遠(yuǎn)，由于這些體育的不良傳播，會(huì)造成比較惡劣的影響，損害體育組織及個(gè)人的形象與利益。因此，提高網(wǎng)絡(luò)新聞的更新率，不但可以提高網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)程度，極大提高網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)性，而且可以有效地避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化。例如，在足球界，“恐韓癥”已成為中國(guó)足球發(fā)展道路上的障礙，韓國(guó)世界杯比賽中中國(guó)隊(duì)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，使中國(guó)球迷信心喪盡，希望破滅，怨聲載道。在這種負(fù)面不良因素的影響下，中國(guó)足協(xié)負(fù)責(zé)人充分利用央視這個(gè)強(qiáng)大的宣傳窗口與平臺(tái)，及時(shí)、直接和公眾真誠(chéng)交流，加強(qiáng)與公眾的溝通，讓公眾了解中國(guó)足球面臨的諸多困難及當(dāng)前要解決的首要任務(wù)。

3.體育組織可以通過(guò)大眾傳媒的力量改善自身的形象

體育組織對(duì)媒體的依賴(lài)不但體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，在形象塑造、對(duì)外宣傳上也同樣離不開(kāi)媒體的搭理協(xié)助。甚至可以這樣說(shuō)，體育組織的社會(huì)影響力在一定程度上是媒體為其營(yíng)造出來(lái)的。早在19世紀(jì)50年的美國(guó)，棒球界就形成了嚴(yán)重的賭球之風(fēng)。在1857年的一場(chǎng)比賽中，其賭金數(shù)額之大，以至于連裁判都花錢(qián)參加賭博。1919年爆發(fā)的“黑短襪丑聞案”，8名來(lái)自芝加哥白襪隊(duì)球員被指控在世界系列賽中收受賄賂打假球，使得美國(guó)職業(yè)棒球賽一度陷入低迷。在國(guó)際體育大賽中，諸如此類(lèi)的事件屢見(jiàn)不鮮。職業(yè)體育高校體育要想獲得生存和發(fā)展必須吸引公眾的注意力，一個(gè)公眾形象不佳、丑聞纏身的體育組織和項(xiàng)目是激不起媒體的興趣的。沒(méi)有新聞報(bào)道，體育運(yùn)動(dòng)就不能引起公眾的興趣，得不到發(fā)展而被公眾遺忘。因此，各體育組織在對(duì)體育項(xiàng)目進(jìn)行改善的同時(shí)也要與媒體建立良好的關(guān)系，希望通過(guò)媒體的渠道向公眾展示健康向上的良好形象。

4.大眾傳播促進(jìn)了體育的商業(yè)化進(jìn)程

隨著電視時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)出售運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽廣播和電視權(quán)，職業(yè)體育俱樂(lè)部獲得了不菲的收入，電視與體育的結(jié)合顯示出雙贏的態(tài)勢(shì)。電視轉(zhuǎn)播帶來(lái)的巨額利潤(rùn)使美國(guó)電視臺(tái)對(duì)職業(yè)聯(lián)賽和大學(xué)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪日益激烈。例如，廣播和電視臺(tái)曾經(jīng)為電視轉(zhuǎn)播1967年至1968年年度職業(yè)大學(xué)生橄欖球隊(duì)比賽市婦聯(lián)5500萬(wàn)美元，比前一年度增加了600萬(wàn)美元。在巨額利潤(rùn)的誘惑下，一些人開(kāi)始組織承辦各種職業(yè)球賽并推動(dòng)建立更多的聯(lián)盟和球隊(duì)。當(dāng)已有的聯(lián)盟已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求或新的聯(lián)盟還尚未出現(xiàn)時(shí)，像杰克·肯特、庫(kù)克之類(lèi)的商人便開(kāi)始成立屬于自己的聯(lián)盟。上世紀(jì)60年代成立美國(guó)橄欖球聯(lián)盟。各個(gè)聯(lián)盟在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷抬高價(jià)碼爭(zhēng)奪球員，這就導(dǎo)致職業(yè)運(yùn)動(dòng)員薪金的大大增加。僅僅依靠巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)，棒橄欖球、籃球等一些職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)維持生計(jì)。大眾傳播以引起受眾的注意力為核心，大大刺激了體育商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。

5.溝通了體育組織與媒體的關(guān)系

隨著體育職業(yè)化和商業(yè)化進(jìn)程的加劇及信息網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展。體育組織及競(jìng)技體育贊助商為了獲得更多的商業(yè)信息，會(huì)盡最大的力量通過(guò)媒體報(bào)道，宣傳自己的品牌產(chǎn)品，從而獲得豐厚的收入。大眾傳播通過(guò)大型比賽中的商業(yè)廣告、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，通過(guò)體育組織傳播的信息，來(lái)了解企業(yè)、贊助商的品牌信息，從而選擇自己的消費(fèi)興趣愛(ài)好。大眾傳媒在整個(gè)信息傳播的過(guò)程中，起到了橋梁和紐帶的作用。體育信息主管借助競(jìng)技體育比賽，通過(guò)媒體形式傳播贊助產(chǎn)品的信息，這種互通有無(wú)的關(guān)系，使得大眾傳播無(wú)形地密切了體育組織與媒體的關(guān)系。

隨著中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育的特點(diǎn)也發(fā)生了巨大的改變，大眾傳媒媒介更趨于將他作為娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)處理，以獲得受眾。關(guān)注大眾傳播媒介的特征能夠更加容易理解大眾傳播對(duì)現(xiàn)代體育的影響。

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