社企合作出版模式與出版社的對(duì)策

摘要：

在數(shù)字化技術(shù)不斷推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的出版環(huán)境中，出版社要獲得更好的發(fā)展，與民營文化企業(yè)的出版合作勢(shì)在必行。就當(dāng)前的情況看，這類合作大致可以分為三種模式：隨機(jī)型、松散型和緊密型。每一種合作模式，出版社都要有效地控制風(fēng)險(xiǎn)，并充分利用合作方的資源，謹(jǐn)慎選擇“隨機(jī)型合作”，大力開拓“松散型合作”，平穩(wěn)推進(jìn)“緊密型合作”。只有這樣，出版社才能順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律、強(qiáng)化本社品牌，不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：

社企合作 模式 風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)策

數(shù)字化技術(shù)的沖擊以及數(shù)字化閱讀的普及，使紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)大幅萎縮，紙質(zhì)圖書的讀者群快速縮減，面對(duì)這樣的境況，作為紙質(zhì)出版的主體——出版社和民營文化企業(yè)都只有精細(xì)化各出版環(huán)節(jié)、細(xì)分終端讀者市場(chǎng)，抓住讀者閱讀的興趣點(diǎn)，才能獲得生存以及發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)的圖書出版社，選題策劃是一個(gè)永恒的話題，“沒有策劃就沒有出版”。但面對(duì)圖書市場(chǎng)強(qiáng)大的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力，出版社對(duì)策劃編輯，特別是經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃編輯，使用時(shí)捉襟見肘，需要借助“外腦”；[1]而正在快速成長(zhǎng)的民營文化企業(yè)，為充分利用自身“市場(chǎng)敏銳度較高”的優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和讀者的關(guān)注度，也急需出版社在資源和出版流程上給予大力支持?；诖?，出版社與民營文化企業(yè)的緊密合作成為一種必然需求。

近年來，隨著新聞出版總署對(duì)民營文化企業(yè)參與圖書策劃出版與發(fā)行的政策由限制到放開再到鼓勵(lì)和支持的逐漸轉(zhuǎn)變，社企合作的政策基礎(chǔ)已基本確立，合作數(shù)量在增加、實(shí)力在壯大，成功案例不斷涌現(xiàn)。從當(dāng)前的整體情況看，社企合作出版主要有三種模式，各種模式的合作雙方所投入的人財(cái)物力不同，所獲得的效益回報(bào)也就不同，當(dāng)然所面臨的風(fēng)險(xiǎn)自然也會(huì)不同。從出版社的角度講，與民營文化企業(yè)的合作要求是“少而精”，順勢(shì)而為，努力做“內(nèi)化”工作；但從民營文化企業(yè)的角度講，與出版社的合作要求則是堅(jiān)持“相對(duì)適用原則”，不斷做強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，努力提升行業(yè)影響力。

一、隨機(jī)型合作模式

這種合作模式是民營文化企業(yè)擁有完全的主導(dǎo)權(quán)，除規(guī)范的出版流程由出版社控制外，其余環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目的前期策劃與資金投入、圖書的渠道開拓與營銷完全由其負(fù)責(zé)。當(dāng)前，這類合作模式主要由規(guī)模大、社會(huì)影響力（主要指大眾讀者吸引力）強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的民營文化企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。他們首先會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求策劃選題，再根據(jù)項(xiàng)目預(yù)計(jì)達(dá)到的效益以及合作的直接成本選擇一家“流程相對(duì)快捷簡(jiǎn)單”的出版社。具體來說，這類合作模式中的文化企業(yè)首先會(huì)考慮其所策劃的選題能否通過出版社快速申報(bào)并獲得批準(zhǔn)，以達(dá)到策劃選題的高實(shí)現(xiàn)率（即獲得最終出版）；其次會(huì)考慮所提供的書稿能否在出版社快速做完“必需”的審校工作并盡早付印，以達(dá)到節(jié)省時(shí)間、快速入市的目的。由于不同文化企業(yè)所涉足并策劃的圖書選題內(nèi)容不同，因此所尋求合作的出版社類別也會(huì)千差萬別；甚至同一家文化企業(yè)策劃的內(nèi)容類似的圖書選題，由于實(shí)施不同的經(jīng)營策略，其選擇合作的出版社也會(huì)不同。

參與這種合作出版模式的民營文化企業(yè)和出版社，前者會(huì)做好充分的圖書市場(chǎng)調(diào)研，以保障圖書項(xiàng)目運(yùn)作資金的相對(duì)安全并獲得最大限度的利潤(rùn)。后者則會(huì)思考兩方面的內(nèi)容：一是合作項(xiàng)目要符合本社的出版范圍；二是合作項(xiàng)目能為出版社帶來最低要求的利潤(rùn)，但能獲得較大的單品種圖書的社會(huì)影響力（還不能稱為品牌影響力）。[2]對(duì)于這類合作模式，出版社往往存在兩大風(fēng)險(xiǎn)，因此一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制：

首先是選題內(nèi)容的政治風(fēng)險(xiǎn)控制。[3]文化企業(yè)以策劃人文社科類選題見長(zhǎng)，為吸引讀者的眼球，迎合讀者所謂的“口味”，加之利益驅(qū)動(dòng)，其中部分選題多以社會(huì)的熱門現(xiàn)象或熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，因此不排除存在一些倡導(dǎo)低俗格調(diào)的選題，虛化歪曲歷史、推崇潛規(guī)則的選題，宣揚(yáng)封建迷信的選題，甚至隱含一些政治、宗教問題的選題，如果出版社把關(guān)不嚴(yán)，極易使自己陷入被管理部門警告或停業(yè)整頓甚至被摘牌的困境。2011年廣東某出版社被摘牌就是一個(gè)鮮明的例證。對(duì)于此風(fēng)險(xiǎn)，出版社唯一的解決辦法是扎扎實(shí)實(shí)控制好規(guī)范的出版流程，其中特別是書稿的審校工作。

其次是印制成本方面的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。[4]這類合作模式的選題，圖書首印及重印量均較大，所以印刷廠基本上是由文化企業(yè)負(fù)責(zé)尋找、議價(jià)并落實(shí)，出版社也不需要代為備紙。雖然出版社會(huì)執(zhí)行一系列嚴(yán)格的圖書印刷與批銷管理辦法，但因大批量印刷會(huì)產(chǎn)生高昂的印刷費(fèi)，如果文化企業(yè)不及時(shí)將印刷費(fèi)支付給出版社，出版社就會(huì)有拖欠印刷廠印刷費(fèi)而被追債甚至起訴的巨大風(fēng)險(xiǎn)，因這些圖書都是由出版社委托印刷廠印刷的。對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，行之有效的方法是在圖書開印前，出版社與文化企業(yè)、印刷公司簽訂成本支付免責(zé)協(xié)議，確定付款責(zé)任方是文化企業(yè)而不是出版社。

但在控制好上述風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，對(duì)于此類合作，出版社一定要有明確的態(tài)度：要么堅(jiān)守自身的出版風(fēng)格，堅(jiān)持自己的出版原則，及早評(píng)估合作風(fēng)險(xiǎn)，盡量以自身的策劃力量來開拓選題，不然，在給他人做嫁衣的同時(shí)，自己賴以生存的圖書市場(chǎng)會(huì)不斷地被文化企業(yè)所蠶食，出版空間越來越小；要么合理評(píng)估所合作的選題對(duì)出版社品牌或發(fā)展的價(jià)值，在不消耗出版社有效人力資源的前提下，謹(jǐn)慎地做少量的合作，精耕細(xì)作，順勢(shì)而為。當(dāng)然，對(duì)于那些沒有自己的出版原則或發(fā)展戰(zhàn)略的出版社，這類合作是其所求之不得的，其結(jié)果，出版社不再有競(jìng)爭(zhēng)力甚至喪失自我生存發(fā)展的能力，依賴于一家或幾家文化企業(yè)，最終可能成為文化企業(yè)的附屬物而被市場(chǎng)所淘汰。這也是這類合作中出版社的最大風(fēng)險(xiǎn)。

二、松散型合作模式

這種合作模式是民營文化企業(yè)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)策劃選題，一般約定圖書由文化企業(yè)包銷，成本也由文化企業(yè)投入，出版社沒有風(fēng)險(xiǎn)；但考慮到文化企業(yè)的銷售渠道只是二渠道或再加上網(wǎng)絡(luò)渠道，且合作出版的圖書市場(chǎng)認(rèn)可度也較高，存在一定的零售市場(chǎng)或特定終端市場(chǎng)的空間，所以出版社一般會(huì)以一定的折扣從文化企業(yè)返銷部分圖書，從而獲取部分利潤(rùn)并帶來一定的“品種”影響力。

現(xiàn)在這類合作模式主要由規(guī)模較大、特定領(lǐng)域品牌影響力較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚的民營文化企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。他們首先會(huì)根據(jù)特定讀者群或區(qū)域市場(chǎng)的需求策劃選題，再根據(jù)項(xiàng)目預(yù)計(jì)達(dá)到的效益、合作的成本以及圖書的內(nèi)容，選擇一家“內(nèi)容品牌相對(duì)合適”的出版社，開拓當(dāng)?shù)厍阑蛱囟ㄇ馈＿@類圖書產(chǎn)品通常以大教育類圖書為主，如高校教材或教參、中小學(xué)教輔、考試輔導(dǎo)類圖書，以及成人繼續(xù)教育、語言學(xué)習(xí)讀物等。

對(duì)于出版社來說，這類合作的風(fēng)險(xiǎn)主要來自以下兩個(gè)方面：首先是選題內(nèi)容的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)問題。[5]特別是高校教材、考試培訓(xùn)類教材，由于很多內(nèi)容有相通性，從而會(huì)出現(xiàn)大篇幅抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。若某一家出版社出版多套同類型的培訓(xùn)教材，這種抄襲情況就有可能在本社內(nèi)發(fā)生，從而面臨被原書作者索賠甚至起訴的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，出版社只有把相關(guān)工作做在圖書付印前面：一是要直接與作者簽訂圖書出版合同，明確侵權(quán)責(zé)任；若是文化企業(yè)與作者簽訂合同的，則在保存此合同復(fù)印件的同時(shí)，還要與文化企業(yè)簽訂著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任分擔(dān)的協(xié)議。二是可考慮購買有關(guān)內(nèi)容查重的軟件（如圖書查重、論文查重軟件），在加強(qiáng)編輯審稿質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)有疑問的內(nèi)容適當(dāng)輔之以軟件功能，盡量降低侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。其次是圖書質(zhì)量控制與印刷管理的風(fēng)險(xiǎn)問題。這類合作出版的教材由于進(jìn)入渠道的折扣較低，為提高利潤(rùn)空間，文化企業(yè)一方面會(huì)盡量壓低印刷工價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致圖書用紙與印裝質(zhì)量出現(xiàn)問題，而出版社卻無法有效掌控；另一方面也會(huì)因利益驅(qū)使而私自委托印刷廠違規(guī)加印或重印，導(dǎo)致出版社在圖書印刷流程控制方面流于形式。對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，出版社除嚴(yán)格控制圖書印制流程外，還要對(duì)文化企業(yè)和印刷公司實(shí)施誠信管理，制度約束與實(shí)際管理并重，逐漸淘汰信譽(yù)不太好的合作單位。

在做好上述兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，對(duì)于此類合作，出版社要在合作項(xiàng)目方面不斷整合現(xiàn)有圖書品種和市場(chǎng)，加大市場(chǎng)開拓力度，逐漸做大、做深、做強(qiáng)市場(chǎng)，因?yàn)槌霭嫔绲牧己冒l(fā)展不能只是依靠簡(jiǎn)單的合作，而要有效地掌控現(xiàn)有圖書品種的銷售市場(chǎng)（渠道）。對(duì)出版社來說，這類合作的最好結(jié)果是：文化企業(yè)策劃的選題，出版社方面開拓的渠道或市場(chǎng)越來越大，并逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)份額，直到文化企業(yè)愿意主動(dòng)放棄市場(chǎng)開拓而專心做選題策劃，慢慢成為出版社的一個(gè)“外腦”甚至內(nèi)化為一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，合作的相反趨向?yàn)椋撼霭嫔缂兇庵皇菫榻档徒?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并獲得穩(wěn)定的收益，而放棄積極開拓市場(chǎng)的主觀能動(dòng)性，結(jié)果是在“扶持”文化企業(yè)不斷做強(qiáng)的同時(shí)卻不斷弱化自己的策劃原動(dòng)力，最終成為社企合作中的“犧牲品”。

三、緊密型合作模式

這種合作模式，其合作對(duì)象基本上分為兩種類型：一類是較為專業(yè)的版權(quán)代理公司，他們專門為出版社提供圖書版權(quán)的引進(jìn)或輸出，并從中獲得版權(quán)交易收益；另一類是文化企業(yè)雖是獨(dú)立的法人企業(yè)，但其整體相當(dāng)于出版社的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主要功能是為出版社策劃選題，并從出版社獲得版稅收益。由于這兩類民營文化企業(yè)的收益全部來自于出版社的版權(quán)交易，其收益取決于出版社圖書經(jīng)營的效益，即合作雙方都是建立在圖書項(xiàng)目良好的市場(chǎng)效應(yīng)基礎(chǔ)上的，所以版權(quán)代理公司會(huì)積極地專注于收集國外最新或市場(chǎng)反響較好的選題資源，分類匯總后推薦給出版社，或?qū)鴥?nèi)出版社合適的選題資源整理匯總后供國外出版社選擇；民營文化企業(yè)則會(huì)非常注重本土選題的策劃與開發(fā)。

參與這類合作，出版社應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)對(duì)外來選題的論證，盡量降低項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其風(fēng)險(xiǎn)在于：出版社沒能全面了解版權(quán)代理公司提供的國外選題資源及其內(nèi)容背景，以及分析清楚與本社出版范圍的匹配度；或只是一味地相信本地文化企業(yè)的策劃能力，認(rèn)為其所策劃的選題是經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研論證的，而在出版社內(nèi)部的論證只是流于形式、走過場(chǎng)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)敗局。

此外，在做好經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，出版社還要不斷篩選出切合自身發(fā)展戰(zhàn)略和方向的版權(quán)代理或選題策劃公司，逐漸地由其為多家出版社服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹粸楸旧缣峁Ｒ坏膶I(yè)服務(wù)，若條件允許，可將其精簡(jiǎn)并內(nèi)化為出版社的一個(gè)版權(quán)代理部或策劃營銷部，從而增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

對(duì)于出版社來說，社企合作的終極目標(biāo)是：有豐富的選題資源，有通暢的銷售渠道，有穩(wěn)定的讀者群，最終打造有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的出版社品牌。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的打造過程。因此，出版社與民營文化企業(yè)的合作是一個(gè)相互磨合、不斷整合的過程：從一開始是出版社的“外腦”，到成為獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的出版社的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，最后被出版社吸收合并而成為出版社的一個(gè)策劃營銷部。這是現(xiàn)階段身處數(shù)字化技術(shù)不斷推進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的出版環(huán)境中出版社解決選題困境、成就品牌立社的一條必由之路。

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（作者單位：中山大學(xué)出版社）