抵御互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭——移動運營商的策略

OVUM觀點

由于傳統(tǒng)的商業(yè)模式遭到來自互聯(lián)網(wǎng)公司的威脅，運營商必須與內容提供商和互聯(lián)網(wǎng)玩家合作。然而，運營商陣營內部正在產(chǎn)生分化：有些積極尋求合作，努力適應變化并保持與客戶的關聯(lián)；有些仍然迷信其網(wǎng)絡客戶優(yōu)勢；有些甚至還未關注來自互聯(lián)網(wǎng)陣營的威脅。

我們認為運營商需要足夠理智：重新思考商業(yè)模式；允許互聯(lián)網(wǎng)玩家進入價值鏈；并且充分認識互聯(lián)網(wǎng)服務將會對其收入構成重大威脅。在中國和韓國，通信收入的萎縮已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)實，這預示著其他市場也將發(fā)生類似的變化。運營商需要重新評估其業(yè)務模式，理清在何種程度上展開與內容提供商及互聯(lián)網(wǎng)玩家的競爭或合作。展開大規(guī)模合作的運營商能夠降低其自有服務的成本。其他的大運營商繼續(xù)大量投資差異化新業(yè)務，同時開放與內容提供商和互聯(lián)網(wǎng)玩家的合作，以期在這兩個領域中獲取最大利益。

2012年7月在上海舉行的亞洲移動通信大會傳達出一個關鍵信息，即移動網(wǎng)絡運營商（MNO）需要與內容提供商和互聯(lián)網(wǎng)公司展開協(xié)作。否則，他們將承擔收益損失，甚至無法生存的風險。盡管亞太區(qū)的一些一級運營商已經(jīng)接收到這個信息，許多運營商仍然低估了這一趨勢變化的速度和影響深度。

攜手合作

“競爭與合作”并舉的時代

傳統(tǒng)的電信模式已不合時宜。由于互聯(lián)網(wǎng)和社交通信對電信業(yè)收入的影響，整個行業(yè)包括運營商，廠商和內容供應商正在經(jīng)歷一場深刻的變革。

2012年7月，來自亞太地區(qū)的領先運營商在上海舉行的GSM協(xié)會亞洲移動通信博覽會上（主題：《新的移動通信時代》）公布了其全新的商業(yè)模式。本次會議明確表示，領先的運營商如NTT DoCoMo、軟銀移動（Softbank Mobile）、中國移動、中國聯(lián)通、Smart Communications、Bharti Airtel等正在努力展開改革。多數(shù)運營商認為與內容提供商和互聯(lián)網(wǎng)玩家攜手合作能夠為其服務增值。

我們相信運營商、內容提供商、互聯(lián)網(wǎng)玩家及新的垂直型服務提供商都能創(chuàng)造價值。如今是消費者驅動服務發(fā)展的時代，運營商智囊團已不能推動服務的發(fā)展。運營商應當拋開對互聯(lián)網(wǎng)玩家的抵觸，轉而更多地關注客戶的價值取向，以及如何最快最好地滿足客戶需求。通常情況下，這需要涉及到某些形式的合作。

運營商應當學會從客戶的角度看世界。大多時候他們沉迷于學術理論，卻忽視了消費者的實際需求。OVUM認為運營商開放同內容提供商和互聯(lián)網(wǎng)玩家的合作，同時以消費者為導向，將是更為明智的選擇。

DoCoMo公司的新總裁Kaoru Kato向與會代表表示，該公司移動通信服務與其他行業(yè)的融合對其“創(chuàng)造新價值”的戰(zhàn)略具有決定性作用，使得公司能夠在苛刻的市場環(huán)境下存活。Kaoru Kato還表示，作為移動運營商，DoCoMo的發(fā)展在一定程度上受到限制，所以必須尋求好的合作伙伴來發(fā)展服務。

2012年4月1日，DoCoMo推出的全新移動多媒體廣播網(wǎng)絡NotTV是其媒體/娛樂領域合作成果的代表之作。該網(wǎng)絡采用了綜合業(yè)務數(shù)字廣播-地面移動媒體（ISDB-Tmm）標準，支持智能手機720×480的分辨率。

DoCoMo公司的綜合性服務戰(zhàn)略還包括重振其全球內容提供，被稱為“整合/平臺業(yè)務”。在這方面該公司最近宣布以2.72億美元（約2.24億歐元）收購來自意大利的全球內容提供商Buongiorno公司。Buongiorno在全球擁有20億客戶。

與此同時，中移動董事長奚國華亦認為尋求合作是運營商響應ICT行業(yè)變革的關鍵步驟。他表示，運營商需要通過合作模式來改變商業(yè)模式，同時：

* 與價值鏈上的各個玩家合作，以尋求更大的發(fā)展;

* 推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;

* 為跨國、跨運營商標準提供全面支持;

* 加速全球TD-LTE的商業(yè)化。

日本移動網(wǎng)絡運營商與內容提供商攜手合作創(chuàng)收

日本運營商DoCoMo，KDDI，軟銀移動等對合作機會尤為歡迎。他們與內容提供商在整個亞太地區(qū)展開合作，并試圖從中盈利。例如，KDDI的智能傳遞 （Smart Pass）服務由500個內容提供商提供無限內容，每月收費約4美元；從中獲取的收入根據(jù)使用情況與內容提供商分享。DoCoMo的Dmarket內容門戶提供視頻，電子書，音樂和應用軟件，其2012年4月推出的視頻存儲（Video Store）服務在5個月內贏得了100萬用戶。

在其他市場，包括澳大利亞和新加坡，越來越多的運營商正在接受與內容提供商合作的模式。韓國電信（KT）已經(jīng)推出了類似的平臺。我們認為，日本以外的其他市場上具有一定規(guī)模的運營商也應當考慮如何通過類似的內容平臺盈利。這樣的內容門戶是幫助突出運營商服務差異性的資源。

與互聯(lián)網(wǎng)玩家建立合作

開放式創(chuàng)新必須延伸到互聯(lián)網(wǎng)領域。這一趨勢在本次亞洲移動通信博覽會上并沒有得到充分體現(xiàn)。與靈活且積極進取的互聯(lián)網(wǎng)玩家正面交鋒是十分困難的，因此，運營商必須嘗試卸下防御，同互聯(lián)網(wǎng)玩家展開合作。面對像WhatsApp這樣基于OTT-IP的通信服務在市場上病毒般蔓延的局勢，許多運營商可能會措手不及。韓國的KakaoTalk和中國的騰訊QQ等服務在市場滲透迅速上升至50%、60%甚至70%之前只有非常低的客戶規(guī)模臨界點。通過早期合作，運營商可以幫助互聯(lián)網(wǎng)玩家實現(xiàn)盈利，充分利用其客戶關系。

運營商需更多關注客戶而非產(chǎn)品

運營商需要從根本上轉變理念改革商業(yè)模式，從而在各個層面接納互聯(lián)網(wǎng)公司。Bharti Airtel公司印度和南亞市場的首席執(zhí)行官 Sanjay Kapoor表示，“運營商需要改變他們的戰(zhàn)略方針，從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶為中心。”我們表示認同。例如，按每兆字節(jié)（MB）或每吉字節(jié)（GB）計費對客戶來講意味著什么？運營商應當從用戶手機銀行體驗的角度來考慮低延遲對用戶意味著什么，而不是只關心低延遲的技術問題?？傊\營商需要思考如何管理客戶體驗。

同時，運營商還需要打破電信與互聯(lián)網(wǎng)服務分類的桎梏，轉而更加關注用戶的需求以及如何最好地向用戶提供服務。

致力創(chuàng)新

運營商必須致力于再次創(chuàng)新來適應新的格局

盡管運營商在價值鏈各個環(huán)節(jié)努力尋求合作來適應新的局面，他們仍然需要在定價、服務、網(wǎng)絡前端等方面持續(xù)創(chuàng)新。

加速產(chǎn)品上市時間是與互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的關鍵。日本，中國和韓國市場以外的一些運營商還沒有完全認識到來自互聯(lián)網(wǎng)內容玩家、 以IP為基礎的通訊服務提供商、移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議話音服務（mVoIP）提供商和廠商的威脅。我們對于運營商旨在加速產(chǎn)品上市時間的改革十分贊賞。這些改革必須在整個組織內部徹底展開，并得到后端流程的支撐，例如足以支持創(chuàng)新的計費系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)玩家的進入使得整個價值鏈變得更為復雜。運營商必須評估自己在新的價值鏈中所處的位置，絕不能低估互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的威脅。伴隨開放式創(chuàng)新，一些運營商將減少對新的增值服務的投資。一些運營商則在選擇合作模式的同時繼續(xù)投資新的服務和平臺，這需要大量的現(xiàn)金，對大多數(shù)運營商來說并不是一個理想的選擇。

DoCoMo公司的網(wǎng)絡創(chuàng)新

DoCoMo公司首席執(zhí)行官Kaoru Kato表示，面對來自互聯(lián)網(wǎng)玩家的競爭，該公司操控智能功能（傳統(tǒng)上通過網(wǎng)絡實現(xiàn)）的網(wǎng)絡云服務是其創(chuàng)新戰(zhàn)略的關鍵。網(wǎng)絡云位于網(wǎng)絡內部，負責操控以前只能通過各種交換機和平臺實現(xiàn)的智能功能。透過網(wǎng)絡云，用戶可以通過任何終端訪問呼叫和數(shù)據(jù)會話服務。

DoCoMo公司表示“啞管道”是第二選擇

DoCoMo公司表示運營商應當采取類似的策略避免淪為 “啞管道”。該公司網(wǎng)絡云戰(zhàn)略的優(yōu)點在于實現(xiàn)更快的部署、更大的靈活性、以及在小規(guī)模用戶的情況下亦能實現(xiàn)更低成本的功能。該平臺更為高效，能夠通過云/位于主網(wǎng)絡之外的服務器提供比互聯(lián)網(wǎng)公司更為優(yōu)質的服務。

服務創(chuàng)新對大型運營商來說也尤其關鍵

尋求合作固然是新業(yè)務模式的一個重要組成部分，一些運營商仍繼續(xù)雄心勃勃地開發(fā)自己的服務。中移動表示，其構建的“無線城市 （Wireless City）”方案提供了關于能源，醫(yī)療保健和公共交通領域的關鍵信息，有效地促進了中國政府、中移動本身、及客戶之間的溝通聯(lián)系。

OVUM關于2020年遠景預測的進一步體現(xiàn)

并非所有的移動網(wǎng)絡運營商都有能力對自有服務和相關的研發(fā)設備進行大規(guī)模投資；也并非所有的運營商到2020年能夠發(fā)展成為占據(jù)價值鏈頂端的智慧型（SMART：服務、管理、應用、關系和技術）運營商，或有實力投資內容交付網(wǎng)絡（CDN）、M2M、先進的計費系統(tǒng)或云計算等平臺。據(jù)OVUM定義, 智慧型運營商主要通過其精深的專業(yè)知識和技術（主要在應用基礎設施和平臺領域）整合服務和應用（包括內容），同時代表第三方和最終用戶管理相關分發(fā)。智慧型運營商為用戶提供了一條信息樞紐，使得許多用戶能夠訪問包括內容和應用的基于軟件的資產(chǎn)。與此同時，運營商自身亦進一步貼近了用戶，為所有玩家創(chuàng)造了一個互惠互利的局面。

最大的挑戰(zhàn)是如何將對內容、平臺及合作領域的投資合理地結合起來。這需要運營商清醒地面對現(xiàn)實，在新的價值鏈中理智地評估自身所處的位置。

加速產(chǎn)品上市時間是關鍵

DoCoMo公司強調速度是適應當今快速變化的商業(yè)環(huán)境的關鍵。想要在市場上與互聯(lián)網(wǎng)玩家競爭，運營商必須優(yōu)先考慮如何加速產(chǎn)品上市。在亞太地區(qū)，包括澳洲電信（Telstra），新加坡電信集團 （SingTel Group），以及環(huán)球電信 （Globe Telecom）在內的運營商正著力尋求改革以精簡創(chuàng)新和服務流程，從而將服務更快地推向市場。

不合格的計費系統(tǒng)無法支持創(chuàng)新

為盡快加速產(chǎn)品上市，運營商需要包括計費平臺在內的IT系統(tǒng)的支撐。通常的情況是計費系統(tǒng)需要修補，甚至無法處理簡單的產(chǎn)品捆綁。如果說加速產(chǎn)品上市時間對于避開來自互聯(lián)網(wǎng)服務的威脅至關重要，那么運營商必須擁有最先進靈活的計費系統(tǒng)。這將幫助產(chǎn)品創(chuàng)新和定價（如數(shù)據(jù)流量包的資費設定）或優(yōu)質的服務用程序定價成為現(xiàn)實。