工商管理學(xué)中的電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了人類社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。電子商務(wù)技術(shù)是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)信息等手段聯(lián)絡(luò)交易主體和銀行信用方式的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷逐步網(wǎng)絡(luò)電子化，降低了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，提高銷售效率，為廣大消費(fèi)者與銷售商之間的交易創(chuàng)建了新的平臺(tái)，電子商務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法相比對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：工商管理學(xué) 電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（c）-0-01

20世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使得工商管理學(xué)的范疇進(jìn)一步擴(kuò)大化，為企業(yè)的營(yíng)銷手段提供了更加廣闊的平臺(tái)，通過電子信息手段開展市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)活動(dòng)越來(lái)越普遍，電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷是實(shí)質(zhì)就是建立在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)上，著眼于信息的發(fā)展與商品的發(fā)展的有機(jī)結(jié)合的商業(yè)活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)工商管理中的物流與資金流的有效結(jié)合與統(tǒng)一，電子商務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)首先就是營(yíng)銷，而營(yíng)銷的本質(zhì)則是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和自身?xiàng)l件，通過各種手段和方法，引導(dǎo)商品或服務(wù)有效的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，從而讓企業(yè)從中獲利、消費(fèi)者的需求得到滿足。

1 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷

電子商務(wù)是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。工商管理學(xué)中應(yīng)用了電子商務(wù)獨(dú)特的營(yíng)銷模式，它利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，電子商務(wù)的發(fā)展是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的又一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)背景，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和模式以及渠道都發(fā)生了變化，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)的連結(jié)點(diǎn)即市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。

2 電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷落后于電子商務(wù)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)節(jié)復(fù)雜，人力資源浪費(fèi)較嚴(yán)重，而電子商務(wù)是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)處理日常業(yè)務(wù)，直接為消費(fèi)者和廠商之間搭建了消費(fèi)平臺(tái)，降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售的成本，縮短了工時(shí)，能更加快捷地為消費(fèi)者提供服務(wù)，方便企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交易。電子商務(wù)為客戶提供了大量的企業(yè)信息及產(chǎn)品信息，通過互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)掘客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是尋找和發(fā)掘更多的目標(biāo)客戶，很多企業(yè)都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳企業(yè)信息和獲得客戶信息的；傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷只能是通過市場(chǎng)調(diào)研獲得開發(fā)信息和客戶信息，然后去做產(chǎn)品宣傳、廣告、促銷等手段去傳播企業(yè)信息，這種宣傳方式的受地域性限制，覆蓋率低，需要的費(fèi)用高，見效慢，收益低。電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)尋找到更多潛在的客戶，客服了尋找客戶的障礙，這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，電子商務(wù)還拓寬了企業(yè)發(fā)展的商業(yè)空間，能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，幫助許多中小企業(yè)能快捷、低成本的進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司提供的B2B電子商務(wù)服務(wù)，幫助了大量的中小企業(yè)獲得了全球化電子商務(wù)的網(wǎng)上溝通。企業(yè)與消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，客戶直接向企業(yè)表達(dá)了自己的需求和欲望。企業(yè)根據(jù)客戶的需求制定個(gè)性化產(chǎn)品，及時(shí)生產(chǎn)出充分滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高客戶滿意度，提升客戶價(jià)值空間?；ヂ?lián)網(wǎng)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷注入了升級(jí)和活力，更新了市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，使市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷理論，發(fā)展到以客戶、成本、便利、溝通為中心的理論。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論只是圍繞著四個(gè)要素進(jìn)行營(yíng)銷，而電子商務(wù)的理論是從各個(gè)因素的角度去分析。電子商務(wù)建立了新型的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍。電子商務(wù)較市場(chǎng)營(yíng)銷的交易更快捷、方便。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶之間直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，客戶可以直接利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)支付貨幣，這樣既節(jié)省了發(fā)行貨幣的開支，又為顧客提供了方便快捷的服務(wù)，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化操作。電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，為企業(yè)帶來(lái)的客戶是遍及全球的。電子商務(wù)的交易通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行減少了交易環(huán)節(jié)，大大降低了交易費(fèi)用，使消費(fèi)者直接受益；除此之外，企業(yè)可以有效地控制生產(chǎn)量，為企業(yè)減少庫(kù)存量甚至取消庫(kù)存，采取訂單式銷售，提高了資金的利用效率，降低了產(chǎn)品的成本，為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售、采購(gòu)等營(yíng)銷方式既方便了企業(yè)，又方便了消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間，特別是節(jié)省了許多交通費(fèi)。電子商務(wù)為企業(yè)與客戶雙方提供了快捷方便的服務(wù)，使企業(yè)與客戶之間的溝通更準(zhǔn)確有效，電子商務(wù)以一種快捷方便的方式，全天候?yàn)榭蛻籼峁┢髽I(yè)及其產(chǎn)品的信息以及客戶所需要的各種服務(wù)，雙方之間的交互方式不受地域限制。

3 電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

電子商務(wù)為企業(yè)與客戶提供了實(shí)時(shí)高效、低成本的雙向溝通服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶關(guān)系互動(dòng)化、企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)定制化和企業(yè)與客戶溝通響應(yīng)及時(shí)化。電子商務(wù)天生就是企業(yè)的數(shù)字化分銷渠道，并且可以簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過程，為客戶提供全天候的服務(wù)，讓企業(yè)和客戶獲得更多的便利。尤其是網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以極大地降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，為客戶降低了購(gòu)買成本。電子商務(wù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化，使得市場(chǎng)營(yíng)銷更有效、更先進(jìn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)改進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是計(jì)算機(jī)屏幕而不是與導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面，這樣能緩解消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。如各個(gè)酒店會(huì)提供不同價(jià)位和服務(wù)的套房給供消費(fèi)者，消費(fèi)者在選擇入住前根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，在電子商務(wù)下一目了然，消費(fèi)者只要查看網(wǎng)絡(luò)，就可以“貨比三家”精心挑選，那種因信息來(lái)源和地理環(huán)境所限，不得已而為之的“屈尊”于某家酒店的現(xiàn)象，不會(huì)發(fā)生，使消費(fèi)者的支出更加合理化，理智的去選擇適合自己的房間，不會(huì)產(chǎn)生面對(duì)服務(wù)員而產(chǎn)生的尷尬場(chǎng)面。減少支付中各種誘惑，消費(fèi)者不會(huì)被那種高位定價(jià)，然后再優(yōu)惠多少價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務(wù)的出現(xiàn)有利于降低消費(fèi)者不必要的消費(fèi)支出?？傊S著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)等IT技術(shù)的發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，使人類社會(huì)將從過去的經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是“以顧客為中心”的新的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。電子商務(wù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷逐步網(wǎng)絡(luò)電子化，降低了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，提高銷售效率，為廣大消費(fèi)者與銷售商之間的交易創(chuàng)建了新的平臺(tái)，電子商務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法相比對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

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