淺論廣告創(chuàng)意中的民族文化元素

隨著人們科學(xué)技術(shù)水平的提高，廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，而是有了文化傳播上的內(nèi)涵，其對民族文化的傳承也在精神需求上打動著廣大消費者。本文以中華傳統(tǒng)文化的淵源為基礎(chǔ)講述了在廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，并介紹了傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元文化的結(jié)合，進而提出了廣告創(chuàng)作中的文化策略，以期提升廣告宣傳效果。

廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是設(shè)計者通過對市場、產(chǎn)品以及消費者的分析，根據(jù)營銷目標而進行的藝術(shù)抽象思維活動，是廣告設(shè)計的靈魂。優(yōu)秀的廣告能夠促進預(yù)定目標的實現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意中，傳統(tǒng)文化的應(yīng)用可以成為提高廣告效果的有效手段。傳統(tǒng)文化反映了一切彰顯民族個性的因素，是經(jīng)優(yōu)秀文化的發(fā)展而提煉出的因子，主要包含民族風(fēng)俗、人文建筑、文藝活動等，它是一種潛在的精神情懷。在我國，平面廣告的創(chuàng)意很大多來自于傳統(tǒng)文化，如“文房四寶”、“琴棋書畫”、“篆刻印章”、“京劇臉譜”等，這些逐漸成為我國廣告創(chuàng)意中的熱門符號，廣告宣傳成為體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的載體可以更容易地打動消費者。

中國傳統(tǒng)文化的淵源

傳統(tǒng)文化是區(qū)域內(nèi)民族文化、意識形態(tài)的總體顯現(xiàn)，反映總體的民族特質(zhì)，在歷史上以固有的形態(tài)存在并被現(xiàn)代沿用的一種文化態(tài)勢。傳統(tǒng)不僅僅包含古老的物質(zhì)存在，還體現(xiàn)在精神層面，美國社會學(xué)家愛德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書中認為“延傳三代以上的、被人類賦予價值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)”。傳統(tǒng)文化對于我們來說，是對歷史的傳承和發(fā)展，中國的傳統(tǒng)文化是由各民族共同創(chuàng)造，經(jīng)歷不同時期的發(fā)展而積淀下來的文化產(chǎn)物，儒家的人本思想作為我國傳統(tǒng)文化的主流融匯了人類發(fā)展過程中的精華，強調(diào)倫理道德觀念是其人本思想的重要基礎(chǔ)，注重對理想人格和精神上的追求是其獨特文化視角的把握。傳統(tǒng)文化對我國現(xiàn)代社會的發(fā)展影響較為廣泛，人們的價值取向、思維方式、審美意識等都受到這些層面的影響，因此現(xiàn)代廣告設(shè)計也離不開傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，尤其是古典的中國藝術(shù)表現(xiàn)形式。

廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，能夠脫穎而出的廣告作品大多融入了新的元素，制造了新亮點。對于我國的廣告設(shè)計來說，實現(xiàn)預(yù)期效果的廣告宣傳在設(shè)計過程中幾乎都加入了中國傳統(tǒng)文化。在作品的創(chuàng)作中只有設(shè)計出本民族的特色才能贏得重視，而在現(xiàn)實中越來越多的廣告設(shè)計者也開始重視廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用。如京味臉譜的吉利汽車廣告就實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的巧妙結(jié)合，這種鮮明的中華特色更容易引起消費者的共鳴，是聯(lián)系國人情感的紐帶，也將推動我國文化的進一步發(fā)展。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強，就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的典型代表，其設(shè)計作品中多具有強烈的民族特色，東西方文化的融合是其主導(dǎo)設(shè)計理念，他的作品中體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化精髓與西方先進理念的交融。如其招貼設(shè)計《自在》系列中就將中國傳統(tǒng)的水墨畫技巧與現(xiàn)代技術(shù)相融合，形成特殊的肌理效果，在特定的意境中實現(xiàn)天、人、心的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)了藝術(shù)層面的心靈溝通，現(xiàn)代而又不失傳統(tǒng)氣息。靳埭強強調(diào)傳統(tǒng)文化中的真、善、美思想，認為將這一思想運用到廣告設(shè)計中，本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合，而這種手法一方面使廣告設(shè)計中增添了傳統(tǒng)文化的氣息，激起消費者的歸屬感，另一方面也豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使創(chuàng)意作品更具感染力。

縱觀現(xiàn)代廣告創(chuàng)作，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中不可缺少的靈感來源以及組成力量，隨著全球一體化進程的加快，我國的傳統(tǒng)文化越來越受到世界的重視，二者的結(jié)合也逐漸被更多受眾所贊許。因此在廣告設(shè)計中要積極借鑒先進的設(shè)計理念，吸收世界優(yōu)秀文化成果，以我國傳統(tǒng)文化為主導(dǎo)，大力發(fā)展文化背景下的廣告創(chuàng)意，提升我國平面廣告的知名度及贊許度。

傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的結(jié)合

在我國古代思想里就曾強調(diào)百家爭鳴，文化間的相互借鑒、交流與融合是實現(xiàn)創(chuàng)新的保證，為了適應(yīng)現(xiàn)代社會多元化發(fā)展的趨勢，我國現(xiàn)代廣告設(shè)計在追求創(chuàng)新的同時，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多種元素為一身，融入多元化發(fā)展的趨勢中，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代造型和時尚元素相結(jié)合，賦予廣告設(shè)計以現(xiàn)代感和時代特色。以仁和可立克廣告為例，該廣告不僅成功借用明星宣傳效應(yīng)，更是將傳統(tǒng)的紙筆墨文化融入到廣告設(shè)計中，而印章與鎮(zhèn)紙，這兩個看似相似的比喻，更是呈現(xiàn)出仁和可立克在不同傳播階段的差異，這不僅凝聚了受眾的注意力，也增強了消費者對品牌的信賴。對此楊玉奇專家曾點評說：“仁和無論在營銷上還是傳播上，向來都是以創(chuàng)新而為同行業(yè)所稱道，可立克的新版電視廣告延續(xù)了創(chuàng)新精神和大氣的風(fēng)格，在平庸的藥品廣告里成為難得的亮點，突破了藥品廣告創(chuàng)意的局限性。一般而言藥品廣告因其諸多限制，除了核準的功能主治外幾乎談不上創(chuàng)意，可立克把藥品廣告做到如此程度，實屬難得。仁和能在不同時期請同一個明星代言同一個產(chǎn)品，在藥品廣告里開了先河，這也是另一種創(chuàng)新。在新版廣告中融合了多種元素，如明星、書法、功能、情感關(guān)懷，獨特賣點（一粒起效）等等，幾乎是藥品廣告的集大成者，更難得的是此廣告形神兼?zhèn)?，既與競爭產(chǎn)品有效區(qū)隔，又準確傳達了利益上的訴求，在電視畫面表現(xiàn)上也具有一種形象性，堪稱藥品廣告的精品。”該廣告將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素巧妙地融合在了一起，實現(xiàn)了廣告訴求目的。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計屬于兩個不同層面的文化門類。傳統(tǒng)是基于歷史文明的發(fā)展而得以積淀，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計則是在顛覆傳統(tǒng)中所尋求的創(chuàng)新點，當二者碰撞在一起時，必然會產(chǎn)生制約，因此平面廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化以及創(chuàng)意元素的融入要注意相互協(xié)調(diào)，廣告設(shè)計不能單純地以現(xiàn)代廣告理念為主，更要適度以傳統(tǒng)文化的積淀來發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀文化元素，積極實現(xiàn)多元素的融合，進而吸引消費者的興趣，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟利益。

廣告創(chuàng)意中文化策略的運用

1.區(qū)域間文化交融

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和理解，同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色，其表達方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間社會制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等差別而造成的。不同環(huán)境下的廣告趨勢就要以一種與當?shù)仫L(fēng)味相符合的形態(tài)表達出來，貼近群體心理的事物才會被環(huán)境所接受與容納。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動著文化的發(fā)展。因此，跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重受眾國的文化差異。美國通俗文化風(fēng)行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化遍布全球。例如麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料，其原因是美國是以牛肉為主要肉食。而為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者，麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料，這是因為印度是一個信奉印度教的國家，他們把牛敬為神，忌食牛肉，麥當勞尊重印度的民族習(xí)慣和民族文化，從而順利地拓展了在印度的銷售市場。這種融合不同文化優(yōu)勢的原則在廣告中顯得很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功，一定要有創(chuàng)意，只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創(chuàng)意的源流來看，廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間價值的實現(xiàn)問題，它具有特定的對象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費者，為了使廣告在目標受眾中引起好感，產(chǎn)生共鳴，廣告創(chuàng)作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時，恰當運用民族文化有助于創(chuàng)作出消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字、圖案、色彩，都能體現(xiàn)出跨文化廣告的鮮明個性，并融合在廣告創(chuàng)作中。

2.民族文化訴求

由于經(jīng)濟生活水平的提高，大眾消費者已由物質(zhì)享受轉(zhuǎn)換到精神消費的層面，更加趨向于對感性和品位的追求，產(chǎn)品中文化附加值的地位更加明顯，與廣告的賣點日益融為一體。具體來說可以通過以下途徑增強民族文化訴求，進而提升廣告宣傳效果：第一，文化情感訴求策略。我國的傳統(tǒng)文化經(jīng)歷五千年的洗禮，承載了厚重的藝術(shù)氣息，以儒家思想為主導(dǎo)的地位并未隨著時間的推移而改變，因此，在我國的廣告創(chuàng)意中仍然強調(diào)以親情、愛情、友情為創(chuàng)意點，如一則“媽媽，洗腳”的廣告就貫穿了雙重身份，即婆媳與母女，這也彰顯了我國傳統(tǒng)文化中以孝為中心的理念。該廣告通過對情感的表達，激發(fā)人們思考，而與此同時人們的感情歸宿又自然轉(zhuǎn)移到廣告的創(chuàng)意點上。第二，文化觀念訴求策略。由于不同民族文化背景的差異，其廣告觀念也存在不同，廣告設(shè)計者在通過文化觀念傳遞廣告信息時要充分考慮不同消費者的接受心理。在我國，受民族文化的影響，廣告設(shè)計多是在現(xiàn)有價值觀的基礎(chǔ)上提出新的觀念，結(jié)合傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，營造一種明顯的效果氛圍。如“過年吃旺旺”的廣告設(shè)計，該廣告以特有的中國年為基礎(chǔ)，借助“旺”的吉祥字義來宣傳產(chǎn)品，進而影響人們的消費活動，形成新的生活方式。廣告作為產(chǎn)品促銷武器，只有觸碰受眾內(nèi)心的創(chuàng)意才能促使其實現(xiàn)預(yù)期效果，而創(chuàng)意文化也會因廣告的傳播效應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展。

民族文化是社會發(fā)展傳承的載體，如果人們不了解某一特定民族的文化因素，則不可能進行有效的交際。因此，正如趙賢州先生所說的：“跨文化交際之所以成為可能，正是人類享有某些共同的文化信息；而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差，是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息?！睎|西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分，也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾所屬民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標受眾，達到廣告的真正目的。

廣告設(shè)計也要富有開拓創(chuàng)新精神，形式追求多樣化，內(nèi)容彰顯民族文化特色，隨著社會的發(fā)展逐步完善現(xiàn)代廣告設(shè)計，在全球化的浪潮中積極學(xué)習(xí)借鑒；同時廣告設(shè)計者要多一些責(zé)任意識，注重對自身文化素養(yǎng)的提升，才能促進我國廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，使其在日趨激烈的國際競爭中立于不敗之地。

作者單位：洛陽師范學(xué)院

編校：王姣