論植入式廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展

隨著影視、新聞、游戲等媒介的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)逐漸興起了一場(chǎng)植入式廣告熱，植入式廣告的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種有效創(chuàng)新，之所以這樣講，是因?yàn)橹踩胧綇V告把商家的廣告信息融入到這些媒介當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了一種“軟”推銷(xiāo)，從而達(dá)到了潛移默化的宣傳效果。本文中，筆者從分析植入式廣告產(chǎn)生的背景入手，就植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀做了概述，并對(duì)其優(yōu)化途徑進(jìn)行了整合分析。

植入式廣告發(fā)展的背景

近年來(lái)國(guó)內(nèi)植入式廣告悄然興起，它“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告宣傳效果引起了人們對(duì)廣告的重新認(rèn)識(shí)和青睞。筆者對(duì)植入式廣告的發(fā)展分析認(rèn)為：植入式廣告并不是一個(gè)新穎的概念，它的產(chǎn)生幾乎和電影的產(chǎn)生是同步的，例如早期盧米埃爾兄弟執(zhí)導(dǎo)的《玩紙牌》和《瑞士的洗衣日》里就分別穿插克萊爾啤酒廠廣告和利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂廣告，此時(shí)的植入式廣告商業(yè)目的性不強(qiáng)，或許只是為了故事情節(jié)的需要。后來(lái)，愛(ài)迪生意識(shí)到在電影中植入廣告可以降低影視制作成本，至此植入式商業(yè)廣告和電影制作有了不解之緣，植入式廣告設(shè)計(jì)也伴隨著電影的發(fā)展日漸成熟，并以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式、展示手段成為了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的佼佼者。

植入式廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)的發(fā)展

植入式廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初上映的25集電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，劇中不只一次出現(xiàn)的“百龍礦泉壺”，一時(shí)間名聲大噪，而劇尾“百龍礦泉壺特約錄制”幾個(gè)字，更促使“百龍礦泉壺”熱銷(xiāo)一時(shí)，該劇尚未播完，要求訂購(gòu)百龍礦泉壺的訂單已如雪片一般飛來(lái)。很多商家、企業(yè)在看到了植入式廣告的宣傳威力后也紛紛采用這一模式，只不過(guò)當(dāng)時(shí)還是主要以在影視作品中植入廣告為主，也就是說(shuō)它依托于電影的形式而存在。在當(dāng)時(shí)植入式廣告的出現(xiàn)刺激了五種群體，第一種是商家、企業(yè)，商家、企業(yè)在受到這一廣告模式的啟發(fā)后，紛紛效仿，越來(lái)越多的商家、企業(yè)開(kāi)始在電視、電影中或明或暗地穿插了自己的產(chǎn)品廣告，以期能夠通過(guò)此種方式打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。第二種是植入式廣告公司和設(shè)計(jì)者，商家、企業(yè)對(duì)植入式廣告帶來(lái)的影響有目共睹，都在想方設(shè)法尋求如何植入本公司、企業(yè)的產(chǎn)品廣告，這就刺激了廣告設(shè)計(jì)公司的發(fā)展。第三種是影視創(chuàng)作公司或個(gè)人，一部影視作品的拍攝需要很多的資金投入，雖然當(dāng)時(shí)的影視資金投入和現(xiàn)在相比是小巫見(jiàn)大巫，但是在當(dāng)時(shí)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的投入已非小數(shù)目，可想而知影視制作方的壓力有多大，因此需要很多商家進(jìn)行贊助，這就牽扯到廣告，植入式廣告讓影視制作方看到了天大的商機(jī)，于是當(dāng)商家、企業(yè)對(duì)植入式廣告樂(lè)此不疲時(shí)，這些影視制作方有意根據(jù)市場(chǎng)行情調(diào)高了價(jià)碼，從中賺取了不少收入。第四種是產(chǎn)品的消費(fèi)者，1990年代初各式各樣的大小廣告公司多如牛毛，廣告的發(fā)展不再像以前那樣正規(guī)、有序，而是進(jìn)入了一種混亂發(fā)展的狀態(tài)，消費(fèi)者厭倦了缺乏創(chuàng)意的廣告。植入式廣告的出現(xiàn)讓他們眼前為之一亮，一方面消費(fèi)者被植入式廣告的創(chuàng)意所吸引，另一方面這種廣告模式多多少少帶有一些明星代言的成分，消費(fèi)者在潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為能在電視劇里出現(xiàn)的產(chǎn)品不會(huì)存在什么問(wèn)題，這也就打消了消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮。第五種是國(guó)家，植入式廣告的出現(xiàn)和商家企業(yè)的大力追捧，再加上消費(fèi)者很愿意為此“埋單”，三效合一共同拉動(dòng)了內(nèi)需，刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這正是國(guó)家所愿意看到的。

植入式廣告設(shè)計(jì)在上世紀(jì)90年代的確刺激了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是商家企業(yè)過(guò)分地追求效益制約了植入式廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，植入式廣告的出現(xiàn)是一個(gè)新鮮事物，在刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面意義重大，但是當(dāng)大家蜂擁而上的時(shí)候，就把植入式廣告陷入了“死地”。一方面使得植入式廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)處于飽和，供大于求的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)疲軟。另一方面，過(guò)多的植入式廣告又讓消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，并且人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中也逐漸發(fā)現(xiàn)，植入式廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)品的知名度說(shuō)明不了產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。再者，植入式廣告設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)只是大而化之，生搬硬套，不注重廣告與作品的和諧性與蘊(yùn)藏性。使得消費(fèi)者不但對(duì)植入式廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了抵觸心理，而且它所產(chǎn)生的連帶作用也“禍及”到了影視作品本身，造成影視收視率大幅度下滑。影視制作方不可能坐視不管、因小失大，因此在國(guó)家宏觀調(diào)控和影視制作方的雙重作用下對(duì)植入式廣告設(shè)計(jì)來(lái)了一個(gè)“急剎車(chē)”。商家、企業(yè)不投入了，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了，廣告設(shè)計(jì)者也只好“金盆洗手”，植入式廣告悄悄地來(lái)又悄悄地走了。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)作用，植入式廣告設(shè)計(jì)在近幾年又重新回到了它所戰(zhàn)斗過(guò)的地方，并取得了可喜的成績(jī)，現(xiàn)在的植入式廣告設(shè)計(jì)水平比以前提高了很多，而且設(shè)計(jì)也注意了與作品的和諧統(tǒng)一。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)植入式廣告愛(ài)理不理時(shí)，廣告設(shè)計(jì)研究者開(kāi)始系統(tǒng)分析了植入式廣告的發(fā)展歷程，逐漸分析出了植入式廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并對(duì)植入式廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新定位。下面筆者就植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)概述如下：

1.植入式廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

首先，植入式廣告設(shè)計(jì)的展示空間非常大，像影視劇和娛樂(lè)節(jié)目都可以成為其展示的舞臺(tái)，常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等，最常見(jiàn)的植入式廣告設(shè)計(jì)有臺(tái)詞表述，即產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中，比如在《手機(jī)》中出現(xiàn)頻率很高的摩托羅拉手機(jī)，還有《天下無(wú)賊》中劉德華扮演的男賊用佳能的攝像機(jī)拍攝富翁對(duì)女賊的不軌行為以此勒索。這其中還出現(xiàn)了寶馬汽車(chē)、惠普電腦等，如果說(shuō)植入式廣告展示最直接的，可能要數(shù)《一聲嘆息》中徐帆的臺(tái)詞里“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典”，而且不只一次出現(xiàn)“歐陸經(jīng)典”。

其次，植入式廣告設(shè)計(jì)的傳播途徑非常廣，植入式廣告最早開(kāi)始于電影中，因此它延續(xù)了這一傳統(tǒng)，隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是近幾年在綜藝類(lèi)節(jié)目中也大肆出現(xiàn)了植入式廣告，而且還很明顯，如央視《幸運(yùn)52》中選手的成績(jī)?nèi)怯缮虡?biāo)代替的。另外，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用不僅成就了一大批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手和游戲高手，而且還成就了植入式廣告設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)文章中寫(xiě)手為了體現(xiàn)故事主人翁的品位、愛(ài)好、習(xí)慣等加入了大量品牌的名字，騰訊公司12周年慶時(shí)在其旗下的游戲里出現(xiàn)了企鵝舉著相伴12年的小旗，還有游戲中的道具或墻上也成了植入式廣告設(shè)計(jì)的主打陣地。

其三，植入式廣告設(shè)計(jì)非常靈活。隨著視頻技術(shù)和圖像處理技術(shù)的快速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)不局限于專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)業(yè)手筆，而是成為了大眾化的東西，植入式廣告設(shè)計(jì)被越來(lái)越多的人所熟悉，不少人還在自己的微博打出了自己公司和產(chǎn)品的名稱(chēng)或標(biāo)示，也有的人在自己的DV視頻中加入了廣告元素上傳到了土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等傳播平臺(tái)，由此可見(jiàn)植入式廣告設(shè)計(jì)的靈活性非同一般。

2.植入式廣告設(shè)計(jì)的劣勢(shì)

第一，植入式廣告設(shè)計(jì)容易泛濫，正如上文中所說(shuō)那樣，植入式廣告設(shè)計(jì)的制作技術(shù)不是很難，稍具水平的都可以自行設(shè)計(jì)。如今各大媒體網(wǎng)站上都出現(xiàn)了一些強(qiáng)制性的植入式廣告，很多上網(wǎng)用戶(hù)對(duì)此煩惱不已。

第二，商業(yè)用意過(guò)于顯眼，植入式廣告能夠帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，這使得不少的影視機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)大張旗鼓地植入廣告，而對(duì)廣告設(shè)計(jì)是否與影片情節(jié)或節(jié)目協(xié)調(diào)不考慮那么多，例如現(xiàn)在很多的綜藝節(jié)目經(jīng)?？梢?jiàn)“下面我們進(jìn)入一段廣告”的解說(shuō)，這種商業(yè)效益過(guò)于顯眼的植入式廣告引起了很多人反感。又如在春晚上趙家班小品中的“國(guó)窖1573”、“搜狐”、“搜狗”等廣告引起了軒然大波，就因?yàn)樯虡I(yè)氣息太嚴(yán)重，最后經(jīng)全國(guó)人民施壓，央視保證以后春晚節(jié)目不植入或少植入廣告。

第三，植入式廣告設(shè)計(jì)的隱藏性不好。植入式廣告產(chǎn)生時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)的隱藏性沒(méi)有過(guò)多的要求，消費(fèi)者也沒(méi)有產(chǎn)生反感的意識(shí)。但是隨著植入式廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，植入式廣告設(shè)計(jì)的一些問(wèn)題就顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)此不滿(mǎn)。因此植入式廣告設(shè)計(jì)要想在消費(fèi)者眼皮底下發(fā)展就必須搞好“隱身”工作，但是植入式廣告本來(lái)就是依托于影視作品的，隱藏性不好，受眾不滿(mǎn)意；隱藏性過(guò)好，達(dá)不到宣傳效果，商家不滿(mǎn)意。

第四，植入式廣告設(shè)計(jì)無(wú)法全面展現(xiàn)品牌價(jià)值，我們知道專(zhuān)業(yè)化的廣告有精心的設(shè)計(jì)、細(xì)致的講解、產(chǎn)品的風(fēng)范等。而植入式廣告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)僅僅是一掃而過(guò)，沒(méi)有詳盡表現(xiàn)商品的價(jià)值和內(nèi)涵。受眾對(duì)商品沒(méi)有深刻的了解，無(wú)法激起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)不到廣告商的宣傳目的。在《天下無(wú)賊》表現(xiàn)公路的驚險(xiǎn)場(chǎng)面時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。植入式廣告設(shè)計(jì)只是配合影視情節(jié)，因此難以通過(guò)影視情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

優(yōu)化植入式廣告設(shè)計(jì)的有效途徑

1.給予植入式廣告法律支持

我國(guó)廣告法規(guī)定：廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使廣大消費(fèi)者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。并且由大眾媒介所發(fā)布的廣告都要有廣告標(biāo)記，要與其他信息區(qū)別開(kāi)來(lái)，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。而植入式廣告是目前一種新興傳播方式，其特點(diǎn)在于將廣告的表面宣傳隱藏起來(lái)，使廣告不像專(zhuān)業(yè)化的、精心制作的廣告一樣，缺乏可識(shí)別性。一般來(lái)說(shuō)，大眾化的廣告經(jīng)過(guò)廣告從業(yè)人員的制作，由大眾傳播將其發(fā)布，以進(jìn)行廣告宣傳，是廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，用于區(qū)別廣告和影視作品。這樣看來(lái)，由于植入式廣告的不可識(shí)別，廣告法對(duì)其沒(méi)有約束效力，也就是說(shuō)沒(méi)有法律支持，因此應(yīng)給予植入式廣告設(shè)計(jì)法律上的支持。

2.加強(qiáng)植入式廣告宣傳力度

在以現(xiàn)實(shí)為主的影視作品中，難免涉及人類(lèi)生活的各個(gè)方面。大多數(shù)商品的品牌和標(biāo)志都是真實(shí)存在的，在影視作品中出現(xiàn)是很平常的事。相反，為避免影視作品對(duì)其商品品牌的宣傳，而另外創(chuàng)造沒(méi)有的品牌，受眾反而懷疑影視作品的真實(shí)性。而影視作品中的避免方式就是模糊記錄商品品牌，除非廣告影響了受眾欣賞影視作品，一般受眾不會(huì)意識(shí)到影視作品中的特殊含義。例如影視作品中出現(xiàn)的可口可樂(lè)，雖然沒(méi)有具體的品牌標(biāo)識(shí)，但受眾不會(huì)因?yàn)樗谟耙曋谐霈F(xiàn)了就去消費(fèi)。做廣告不是一蹴而就的事，受眾都是在反反復(fù)復(fù)接受廣告后才逐漸認(rèn)可產(chǎn)品的。因此應(yīng)加強(qiáng)植入式廣告設(shè)計(jì)的宣傳力度。

3.加強(qiáng)植入式廣告內(nèi)容和位置的設(shè)計(jì)

《天下無(wú)賊》火車(chē)站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。因此好的廣告設(shè)計(jì)宣傳可以幫助商品樹(shù)立形象，而設(shè)計(jì)不全面的廣告勢(shì)必影響商品和企業(yè)形象。另外，廣告位置的安放要合理“選址”。首先商品必須與所處的故事情節(jié)有聯(lián)系，合理的位置排放能夠加強(qiáng)植入式廣告的宣傳效果，這樣的植入式廣告才有意義。其次，植入式廣告應(yīng)出現(xiàn)在顯眼的位置，只有這樣受眾視線才會(huì)集中在廣告的內(nèi)容上，印象也會(huì)深刻一些，不然的話受眾一晃而過(guò)，宣傳起不到什么效果，這樣的設(shè)計(jì)毫無(wú)作用可言。

作者單位：河南工業(yè)大學(xué)

編校：宋娟娟