血戰(zhàn)智能手機(jī)

觥籌交錯間，盧洪波手握酒杯霍然站起，大聲發(fā)問：“上陣之后，我們只有一個字，是什么？”

飯廳中喧嘩頓止，近百人的視線盡數(shù)匯集于他一身。

“殺！”即使沒用麥克風(fēng)，盧洪波的聲音依然響徹全場，“我們是殺戳式、血洗式的手機(jī)！我們必須要有野心！我們要挑戰(zhàn)蘋果，干掉小米！為它們掘墓，成就我們自己的事業(yè)！”

氣溫瞬間被點燃，一個具有中國江湖特色的誓師儀式漸入高潮。

盧洪波的身份，是一家名為“尼彩”的民資手機(jī)公司CEO，在過去的1年中，其產(chǎn)品以價格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)市場。盧已在中國建立了超過3500家連鎖店，銷售了超過500萬部手機(jī)。

現(xiàn)在，被行業(yè)對手稱為“價格屠夫”的盧洪波開始準(zhǔn)備殺入智能手機(jī)。他的輸贏成敗尚難以定論，但毫無疑問的是，智能手機(jī)一場肉搏戰(zhàn)可能已經(jīng)無法避免。

戰(zhàn)場的一端，摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭業(yè)績屢屢敗退，智能手機(jī)已成為它們的復(fù)興希望；另一端，占據(jù)食物鏈頂端的蘋果號令天下，掠走大半個行業(yè)的豐厚利潤；三星、HTC步步為營，累積優(yōu)勢逐漸取代了傳統(tǒng)巨頭的地位；阿里巴巴、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)公司，戴爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)PC公司也都高調(diào)入場搶奪地盤。甚至在戰(zhàn)局的更高處，中移動、電信與聯(lián)通這些運營商們，也在以不同方式擴(kuò)大對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

在這些表相之下，是一場蔓延整個產(chǎn)業(yè)的革命。以高通、聯(lián)發(fā)科等上游廠商的智能手機(jī)芯片“交鑰匙”，以及用戶市場培育的成熟，讓智能手機(jī)行業(yè)的門檻迅速降低。產(chǎn)業(yè)鏈隨之走到一個規(guī)模井噴、成本跳水、經(jīng)營與盈利模式劇變的市場洗牌前夜。

山寨機(jī)卷土重來

在業(yè)界，類似尼彩似的公司，更多被視作山寨手機(jī)業(yè)卷土重來的轉(zhuǎn)型縮影。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前山寨手機(jī)行業(yè)正面臨一個新的市場機(jī)遇期?！爸袊悄苁謾C(jī)市場已經(jīng)開始高速爆發(fā)增長，”該人士說，最重要的是，隨著聯(lián)發(fā)科、展訊等廠商的智能芯片解決方案成熟，山寨廠商可以照搬當(dāng)年的模式，將智能手機(jī)行業(yè)拖入價格戰(zhàn)。

一位深圳業(yè)內(nèi)人士透露，過去1、2年中，大批原來山寨廠商已開始轉(zhuǎn)行進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，在深圳，目前智能手機(jī)品牌估計已超過2000家。

尼彩并不認(rèn)為自己是山寨廠商?！吧秸瘷C(jī)不會做工信部的入網(wǎng)檢測，沒有售后服務(wù)，主要靠在手機(jī)時裝軟件和扣費賺錢，”尼彩營銷總經(jīng)理康莊說。不過，盧洪波也承認(rèn)，到目前為止，尼彩采用的是聯(lián)發(fā)科的解決方案。

“手機(jī)行業(yè)每一次變革性的技術(shù)或工藝設(shè)計，都會帶動行業(yè)的洗牌，并造就一個利潤率高的領(lǐng)域，隨后是大量廠商加入，將價格打下來，并在接下來的殘酷搏殺中涌現(xiàn)與淘汰，直到下一個變革式的市場熱點出現(xiàn)，重塑一個新的市場格局?！币晃粐a(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人說，“在智能手機(jī)領(lǐng)域，現(xiàn)在大家都在抄襲蘋果，但下一次變革是什么，什么時候到來，誰來主導(dǎo)，現(xiàn)在誰都不知道?！?/p>

再次洗牌

高通公司全球副總裁沈勁說，智能手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)新入者激增、從2G向3G過渡、手機(jī)配置急速攀升、價格迅速滑落、產(chǎn)品生命周期縮短、同質(zhì)化嚴(yán)重等趨勢，市場競爭激烈程度正不斷增加。

市場研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)4.91億臺，首次超越PC出貨量。但與此同時，包括很多大品牌在內(nèi)的手機(jī)廠商，卻感到凜然而至的徹骨寒意。

6月14日，諾基亞宣布將于裁員1萬人，并下調(diào)了智能手機(jī)業(yè)務(wù)的業(yè)績預(yù)期。這是在最近1年來，諾基亞第三次下調(diào)業(yè)績預(yù)期， 而根據(jù)此前公布的財報，HTC今年一季度業(yè)績再度下滑，營收同比下降35%，凈利潤則同比下降了70%。

“行業(yè)正迅速走向兩極分化?！币晃皇謾C(jī)業(yè)人士說，以蘋果和三星為代表的少量品牌基本壟斷了利潤豐厚的高端市場，它們的競爭手段主要依靠技術(shù)創(chuàng)新與專利訴訟，比如今年6月，蘋果在最新的操作系統(tǒng)中增加了大量面向中國市場的技術(shù)支持，以幫助它擴(kuò)大中國的市場份額，同時又與諾基亞一起在美國對HTC發(fā)起“337調(diào)查”，如果該訴訟成功，占HTC一半左右份額的美國市場有可能向其關(guān)閉大門。

與巨頭相比，更多的廠商則不得不在激烈競爭下快速走向價格戰(zhàn)，“在去年，大家的目標(biāo)還是做大千元智能手機(jī)市場，但現(xiàn)在，低端智能手機(jī)的價格已經(jīng)降到700、600甚至更低?！痹撊耸空f。

值得注意的是，除了芯片廠商在智能手機(jī)領(lǐng)域的“交鑰匙”，營銷模式的變革也令價格戰(zhàn)加速加劇。而在盧洪波看來，尼彩也是通過自建渠道省去了所有的中間代理環(huán)節(jié)，手機(jī)從工廠直達(dá)用戶，令成本大幅降低，這雖然并不是通過電商進(jìn)行渠道變革，但也是殊途同歸。

“最近的小米就代表了一種新的營銷模式?！敝茗櫟t說，因為通過互聯(lián)網(wǎng)營銷建立品牌，沒有廣告投入，通過電子商務(wù)繞開渠道，控制了渠道成本，所以能有超過傳統(tǒng)手機(jī)的利潤空間。

在他看來，未來手機(jī)廠商必須進(jìn)行類似的營銷變革，否則只能進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要么成為比亞迪、富士康一樣的代工廠商，要么成為高通、聯(lián)發(fā)科一樣依靠專利或上游產(chǎn)業(yè)生存的“軍火商”，要么投入巨資打造高端品牌，在超過2000元的手機(jī)市場中站穩(wěn)腳跟，如果既無法完成變革或轉(zhuǎn)型，就只能被淘汰出局。

運營商的力量

不過，一些手機(jī)廠商并不認(rèn)同所謂的渠道轉(zhuǎn)型論。

“傳統(tǒng)渠道其實早已經(jīng)衰落。”一位大手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人說，中國目前80%的手機(jī)出貨已經(jīng)是通過運營商，其他的渠道已經(jīng)日益弱化，“再怎么玩也不會改變大局。”

這位人士說，在2G時代，中國運營商與手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)，是社會化渠道得以興起的原因，但在歐美日韓等市場，以運營商為主導(dǎo)的手機(jī)銷售渠道才是最大最有效的出貨方式，而在3G和智能手機(jī)時代，運營商與產(chǎn)業(yè)鏈之間已經(jīng)高度捆綁，關(guān)系越來越緊密。

而隨著話音業(yè)務(wù)的飽和、行業(yè)利潤率的下滑與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，對運營商來說，智能手機(jī)已經(jīng)成為它們整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升市場份額的重中之重，因此與智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的合作也在不斷深入。

比如，中移動今年更提供了超過200億人民幣的補(bǔ)充，計劃實現(xiàn)7000萬部終端銷量。

另一個案例是CDMA。在發(fā)展初期，由于雙手互搏等原因，聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)一直不溫不火，但在2008年接手之后，中國電信大舉扶持產(chǎn)業(yè)鏈尤其是智能終端，令CDMA業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)鏈迅速壯大。

“4年前，我們在南京第一次組織產(chǎn)業(yè)鏈大會，當(dāng)時只有2000多人參加，但今天，我們已經(jīng)有手機(jī)芯片、軟件平臺、手機(jī)制造、銷售等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)等超過2萬人?！?月15日，中國電信董事長王曉初在中國電信CDMA產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇上告訴記者，目前，電信CDMA用戶已經(jīng)從接手之初的5000多萬增長到1.4億，CDMA終端銷售也從不足3000萬增長，增長到2011年的超過600萬，“而且到今年5月，智能手機(jī)的銷售占比已經(jīng)達(dá)到65%?！?/p>

王曉初表示，接下來中國電信還會繼續(xù)堅持是終端引領(lǐng)和渠道開放，做大CDMA規(guī)模。中國電信終端管理中心總經(jīng)理馬道杰也表示，電信將在持續(xù)推動差異化的創(chuàng)新，鼓勵廠商進(jìn)入中高端智能手機(jī)同時，進(jìn)一步打造性價比不斷提升的千元智能手機(jī)，“功能、性能、體驗方面向上進(jìn)一步延伸，價格向下延伸，不僅要推出不到600元的3G智能手機(jī)，同時在這個價格范圍內(nèi)將保證合作伙伴的利益。”

對以價格戰(zhàn)為生的小品牌們來說，這并不是一個好消息。因為這意味著大品牌們也可能借助運營商的補(bǔ)貼與其他政策，推出更多的低價智能手機(jī)，搶奪幾乎沒有任何市場忠誠度的低端市場。

“現(xiàn)在，是大品牌還做得不夠好，沒有沉下去，但一旦沉下去，小品牌將沒有任何的機(jī)會。”宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺說，智能手機(jī)洗牌后依然會是一個長尾市場，排名前5的公司依然會占據(jù)絕大多數(shù)的市場。