構(gòu)建發(fā)展體系鑄造學(xué)校品牌

【關(guān)鍵詞】學(xué)校品牌 內(nèi)涵 構(gòu)建

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）12B-0004-02

當(dāng)前，隨著教育供給方式日趨多元化，學(xué)校作為教育資源提供方也面臨著競爭環(huán)境。學(xué)校應(yīng)結(jié)合自身實際，構(gòu)建學(xué)校發(fā)展體系，發(fā)掘教育特色，提升辦學(xué)品質(zhì)，鑄造學(xué)校品牌，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。所謂學(xué)校品牌，就是學(xué)校在社會教育消費者（家長與學(xué)生）心理上的認可程度。因此，學(xué)校實施品牌戰(zhàn)略，贏得社會和家長的信任，提升學(xué)校聲譽，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。

一、學(xué)校品牌內(nèi)涵的界定

品牌的英文單詞Brand（烙?。┠軌蛘f明它在歸屬、交換方面的作用及其意義，品牌之所以是“烙印”，是源于明確某類事物在其歸屬、證明方面的需要。品牌一詞最早出現(xiàn)在經(jīng)濟領(lǐng)域，它是市場競爭的產(chǎn)物，是一種無形資產(chǎn)，但是它能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值。它的載體是用于和其他競爭者相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。產(chǎn)生增值的源泉是來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是一個復(fù)雜的概念，是精神、物質(zhì)、行為的有機融合體，既具備事務(wù)的表征，又具備深刻的內(nèi)涵。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已經(jīng)是一種商品綜合性質(zhì)的體現(xiàn)和代表，它不斷從低附加值向高附加值升級，當(dāng)品牌文化被市場認可并接受后，品牌才會產(chǎn)生其市場價值。

在市場經(jīng)濟條件下，教育服務(wù)產(chǎn)品與其他類別產(chǎn)品相比，逐漸有了自己的品牌。在這種形勢下，學(xué)校品牌也就應(yīng)運而生。學(xué)校品牌作為學(xué)校的無形資產(chǎn)，是指學(xué)校在創(chuàng)建和發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝聚在學(xué)校的名稱、標志和其他各要素的總和，是教育的提供者、消費者和社會各界人士對學(xué)校的認可程度的集中體現(xiàn)，包括學(xué)校自身的文化底蘊、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校在行業(yè)內(nèi)的知名度、美譽度等。學(xué)校品牌內(nèi)涵的核心是學(xué)校的文化品位，培植自己學(xué)校獨特文化的過程，也就是創(chuàng)建學(xué)校品牌的過程。

（一）學(xué)校品牌是個性化的彰顯

品牌個性是指每個品牌對外部環(huán)境展示的一種品質(zhì)。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，人們之所以特別注重產(chǎn)品的差異化，是因為產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或者服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件。世界廣告大師大衛(wèi)·奧格威經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是“給我一個美麗而瘋狂的創(chuàng)意，我能一夜之間使默默無聞的品牌聞名全球?！睆哪撤N意義上說，他肯定了個性化的重要性，品牌鮮明的個性決定了品牌的價值。

學(xué)校品牌的獨特性主要通過學(xué)校個性來顯現(xiàn)出來。在創(chuàng)建學(xué)校品牌的過程中，我們應(yīng)該充分利用學(xué)校自身與眾不同的地方。學(xué)校之間的差異性決定著學(xué)校在品牌形象上的差異。一個學(xué)校自身的個性越突出，那么在教育消費者腦海中塑造的學(xué)校品牌差異性就越強。由此可見，在塑造學(xué)校品牌的過程中，必須把握住學(xué)校品牌形象塑造的核心——個性化。鮮明的個性來自于準確的品牌定位，把握住學(xué)校的獨特性并準確地進行定位，切忌隨波逐流、盲目跟風(fēng)，一定要理論聯(lián)系實際，從學(xué)校的際情況出發(fā)，認清學(xué)校在教育系統(tǒng)中所處的位置、扮演的角色，進而設(shè)計出符合社會發(fā)展需要又體現(xiàn)本校特色的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）學(xué)校品牌是學(xué)校文化的長期積淀

學(xué)校品牌經(jīng)營從根本上來說是學(xué)校文化的經(jīng)營，學(xué)校文化的建設(shè)是學(xué)校持續(xù)發(fā)展的“靈魂”。忽視了學(xué)校的文化建設(shè)，學(xué)校就只有一個漂亮的“軀殼”。伴隨著學(xué)校之間競爭的加劇以及社會對高質(zhì)量學(xué)校教育需求的不斷升溫，學(xué)校從“外延擴張式發(fā)展”已走向“內(nèi)涵式發(fā)展”的模式。從某種意義上來說，學(xué)校之間的競爭是文化的競爭。因此，堅持學(xué)校文化建設(shè)是學(xué)校持續(xù)發(fā)展之魂。圍繞師生群體的教育教學(xué)活動和校園生活逐步形成一所學(xué)校區(qū)別于其他學(xué)校的特征。良好的學(xué)校文化不僅可以促進教學(xué)、科研和管理，創(chuàng)佳績出成果，而且可以使校園生活變得更富有多樣性，滋養(yǎng)師生成長，提升學(xué)校形象。

（三）學(xué)校品牌是多樣化、多層次、系統(tǒng)化的綜合體

學(xué)校品牌形象塑造，不僅從目標、時間和空間的維度，而且從形式和內(nèi)容方面來看，都需要具有一個整體性、系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)。品牌形象塑造是由不可分割的若干要素構(gòu)成，子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、相互作用。學(xué)校在塑造學(xué)校品牌的過程中，首先應(yīng)找準定位，發(fā)現(xiàn)自身特色；同時將涉及學(xué)校品牌規(guī)劃的各有機要素統(tǒng)一起來，按照既定的規(guī)范使之成為系統(tǒng)。這樣才能保證塑造的學(xué)校形象在多層次、多角度輸出學(xué)校形象信息的時候內(nèi)外一致、上下統(tǒng)一。推廣學(xué)校品牌時，對教育消費者給予長期的、連續(xù)的、潛移默化的信息刺激，最終樹立學(xué)校品牌，產(chǎn)生整體感染力。學(xué)校品牌是一個多樣化、多層次、系統(tǒng)化的綜合體，在塑造學(xué)校品牌的過程中應(yīng)特別注意：塑造學(xué)校品牌的主體是人，人是這個過程中的核心。一個學(xué)校的品牌要想具有更強的生命力和凝聚力，就必須在品牌管理的過程中十分重視人的因素，尊重人、關(guān)心人，調(diào)動每個成員的積極性。強調(diào)這一點就是要強調(diào)學(xué)校品牌的主體理念和人本思想，這樣的學(xué)校品牌才能實現(xiàn)形象和理念的一體化，這樣的學(xué)校品牌才能更加具有滲透力。

二、學(xué)校品牌的構(gòu)建

品牌的經(jīng)營是一個復(fù)雜而漫長的過程，對于一所學(xué)校來說，學(xué)校品牌的打造需要堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，遵循教育教學(xué)規(guī)律的要求，有步驟、有計劃地組織實施。品牌樹立之后，仍要細心呵護，不斷鑄造，使品牌不斷提升和擴展，持久地贏得社會和家長的信任和忠誠。

（一）準確把握學(xué)校定位

任何學(xué)校品牌形象的塑造，都是建立在學(xué)校自身發(fā)展的基礎(chǔ)之上。學(xué)校品牌塑造的前提就是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者對學(xué)校有一個清醒而全面的認識，了解學(xué)校的過去、現(xiàn)在和將來，具體說來，包括學(xué)校的發(fā)展歷史、學(xué)校在所在地行業(yè)系統(tǒng)中的位置、學(xué)校的地理環(huán)境、學(xué)校的遠景規(guī)劃等。其中，學(xué)校在辦學(xué)過程中積累下來的優(yōu)勢和劣勢以及亟待解決的問題等，更得熟記于心。對學(xué)校進行準確定位，找尋學(xué)校的“獨特性”，才能為學(xué)校品牌的打造找到切入點。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者要從宏觀環(huán)境條件分析、把握教育大勢，即把握學(xué)校戰(zhàn)略定位的時代背景，從外到內(nèi)看教育。學(xué)校品牌建設(shè)首先要找準定位，定位準、思路通才有塑造學(xué)校品牌成功的可能。學(xué)校品牌塑造成功都須對學(xué)校有一個明確而又獨特的定位。深入分析所在地的教育資源環(huán)境，結(jié)合學(xué)校自身實際，以市場化的眼光找準差異點和優(yōu)勢點，是塑造教育品牌的核心，可以有利于塑造學(xué)校在社會、家長、學(xué)生心目中的形象，從而提升學(xué)校品牌的吸引力。

（二）堅持以人為本的教育觀

與其他品牌不同的是，學(xué)校品牌作為一種識別符號、一種文化載體、一種公眾認可，區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品品牌的重要特性是它的教育性。教育的對象是有生命的人，學(xué)生是學(xué)習(xí)和成才的主體，學(xué)校應(yīng)當(dāng)注重學(xué)生的個性發(fā)展，把學(xué)生培養(yǎng)成為富有主體精神和創(chuàng)造力的一代新人?！坝恕笔呛饬繉W(xué)校品牌的首要尺度，是塑造學(xué)校品牌的目標。教育的核心是教書育人，是培養(yǎng)人才的活動；脫離對以學(xué)生為主體的人才培養(yǎng)，塑造學(xué)校品牌則毫無意義可言?？梢?，學(xué)校品牌首先是育人的品牌，是一種以育人為天職的品牌。塑造學(xué)校品牌必須堅持以人為本的思想，關(guān)注每一位教師和學(xué)生的生存狀態(tài)、思想狀態(tài)，為教師提高專業(yè)水平，為學(xué)生全面健康發(fā)展，創(chuàng)造有利于人才成長的各方面條件。首要條件是把“以人為本”的教育觀作為指導(dǎo)思想，開展有關(guān)教育活動。其次是著眼于學(xué)生的長遠發(fā)展、均衡發(fā)展和高尚精神、實際能力的培養(yǎng)。再次是把教書育人效果作為衡量學(xué)校品牌的根本尺度，視為教育價值的核心，努力實現(xiàn)教育目標。貫徹落實科學(xué)的教育理念，培育高尚的學(xué)校精神，形成學(xué)校品牌。

（三）關(guān)注學(xué)校文化建設(shè)

學(xué)校文化是一所學(xué)校的生存方式，是支撐學(xué)校存在、發(fā)展的根基和動力。學(xué)校文化可以衍生出學(xué)校的核心競爭力，學(xué)校文化可以使學(xué)校成為讓師生興奮、留戀的地方。學(xué)校文化涉及到很多方面，美國社會學(xué)家威拉德·瓦勒（Willard Waller）的一段話，豐富了學(xué)校文化的內(nèi)容，他說：“每一個學(xué)校都有其獨特文化。這里有復(fù)雜的人際關(guān)系禮儀，有整套的社會習(xí)俗，有獨特的道德觀念，有非理性的約束和制裁，有根據(jù)這一切制訂的道德規(guī)范。這里還有博弈，有優(yōu)雅的戰(zhàn)爭，有團隊，有一整套經(jīng)過精心設(shè)計的儀式和典禮?！边@段話對我們不乏啟迪意義，學(xué)校文化是一個復(fù)雜的構(gòu)成，這需要學(xué)校所有人去建設(shè)與維護。學(xué)校的發(fā)展是一個漫長而又循序漸進的過程，在學(xué)校發(fā)展壯大過程中，校園文化質(zhì)量的提高，會影響到一個學(xué)校多方面的發(fā)展和變化?，F(xiàn)代學(xué)校一個重要功能就是將上一代文化內(nèi)容經(jīng)過價值批判和取舍，去粗取精，去偽存真，傳播給下一代。為了達成以上教育功能，學(xué)校必須充分地利用各種因素，形成自身獨特的價值觀、信念、手段、語言、環(huán)境和制度等文化特質(zhì)。學(xué)校文化具有導(dǎo)向功能、凝聚功能、規(guī)范功能。學(xué)校文化是決定學(xué)校品位的關(guān)鍵所在，學(xué)校文化建設(shè)的過程是學(xué)校品位不斷提升的過程。

（四）加強學(xué)校品牌的宣傳推廣

學(xué)校為了加強管理、凝聚人心、熔煉團隊，可以舉辦一些活動來促進交流和加強溝通。經(jīng)過一段時間實踐后，學(xué)?？梢园岩恍┬兄行У幕顒臃绞椒€(wěn)定下來，形成制度，有組織、有系統(tǒng)地推向社會，展示學(xué)校形象，傳播校園理念。校內(nèi)交流制度主要體現(xiàn)為平等對話制度，校領(lǐng)導(dǎo)和師生之間采取平等對話方式進行思想交流。校領(lǐng)導(dǎo)定期召開師生座談會，確立校長接待日，公開校長信箱，校長與教師談話。與校外交流制度采取靈活形式，可以通過媒體報道，與企業(yè)、科研院所廣泛合作，在校師生宣傳等方式，擴大學(xué)校知名度；運用圖片畫冊、櫥窗展板、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式，圖文并茂地宣傳學(xué)校品牌。加強學(xué)校品牌的宣傳推廣工作，及時發(fā)布信息，注意公眾信息的反饋，相互交流，良性循環(huán)，使學(xué)校品牌深入人心，促進學(xué)校可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，實施品牌戰(zhàn)略，鑄造學(xué)校品牌，突出學(xué)校特色，擴大學(xué)校影響力，可以為學(xué)校持續(xù)發(fā)展開拓廣闊的空間，推動教育事業(yè)改革和發(fā)展。因此，構(gòu)建學(xué)校發(fā)展體系，鑄造學(xué)校品牌形象，是學(xué)校持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

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（責(zé)編 李景和）