加多寶：2億元買消費者改口？

既然消費者對加多寶的品牌認知已經(jīng)達到如此的高度，那么2億天價的獨家冠名費“砸”得究竟值不值得？

11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。

在今年5月11日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會做出裁決：廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標(biāo)。由此，加多寶就開始啟動品牌轉(zhuǎn)換這一過程。

而在近期，零點調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達99.6%，這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時，也讓外界開始質(zhì)疑，既然消費者對加多寶的品牌認知已經(jīng)達到如此的高度，那么2億天價的獨家冠名費“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

加多寶野心

11月5日，《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉透露，節(jié)目的第二季現(xiàn)在還沒有開始籌備，整個制作團隊正在做《中國達人秀》，第二季計劃會在春節(jié)后開始啟動，而面世時間依然是鎖定七、八、九三個月。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一播出時間“內(nèi)含玄機”，正與涼茶飲料市場的銷售旺季不謀而合，也無疑是加多寶愿砸重金的重要理由。

曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強認為，在快消市場中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看，消費者已經(jīng)對加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認知問題，從認知到品牌喜愛、到影響最終的消費行為、再到持續(xù)的品牌忠誠度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會砸數(shù)以億計的廣告費用。

閆強認為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個經(jīng)常會出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是，顧客脫口而出對服務(wù)人員說，要一罐王老吉，結(jié)果端上來是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個問題，一個是品牌，一個就是渠道，王老吉的商標(biāo)權(quán)被廣藥集團拿走后，‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度?！?/p>

曾有經(jīng)銷商向媒體分析，事實上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉，結(jié)果上來的是加多寶，但如果未來廣藥集團開始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進了餐飲渠道，而消費者依然“改不了口”，結(jié)果會是怎樣？

“加多寶現(xiàn)在希望實現(xiàn)的品牌目標(biāo)就是當(dāng)消費者提到加多寶的時候就能聯(lián)想到?jīng)霾?，提到?jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬?，加多寶才是涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！”劉敏艷表示。

而從今年的銷售數(shù)據(jù)來看，加多寶押寶《中國好聲音》似乎也頗有眼光。有經(jīng)銷商向媒體透露，由于更名關(guān)系，加多寶集團內(nèi)部已下調(diào)今年銷售目標(biāo)縮減至90億元，而去年加多寶銷售額達到160億元左右。

劉敏艷表示，今年9月份加多寶就已經(jīng)完成全年的銷售目標(biāo)，保持近50%的增長速度，而如廣州、浙江等地區(qū)的增長速度高達70%。從時間點上來看，加多寶的銷售旺季和《中國好聲音》播出時期正好吻合。

在廣告界，有著普通營銷投入1億美元可提升品牌價值1%，而大型賽事營銷可以提升3%的說法，不過其前提必須遵循1：3的營銷定律，即如果賽事期間投入100萬元廣告的話，還需要繼續(xù)投入300萬元進行線下觀眾互動、終端活動及其他平臺搭建等后續(xù)營銷，如果不做這些，前期投入往往白費。而這也意味著，加多寶還必須配套6億元以上的線下營銷資金，來使得冠名權(quán)效應(yīng)最大化。

對此，劉敏艷稱，加多寶已準(zhǔn)備好了在第二季中加大線上、線下與消費者的互動，最大化整合《中國好聲音》資源。

“短命”魔咒

就在加多寶重金押寶《中國好聲音》的同時，后者自身的命運更讓外界擔(dān)憂。從2004年的《超級女聲》到今年的《中國好聲音》，8年的時間里，不少國內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時，但最終卻因過度商業(yè)化、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路。就在《中國好聲音》的冠名權(quán)拍出2億元的天價后，行業(yè)也在關(guān)心，《中國好聲音》會否步《超級女聲》后塵？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視娛樂節(jié)目行業(yè)分析師鄒克向記者表示，如果把國內(nèi)選秀類節(jié)目比作一個產(chǎn)品的話，那么我國的產(chǎn)品都很“短命”。原因是，節(jié)目創(chuàng)新能力不足，觀眾很快會產(chǎn)生審美疲勞，同時選秀節(jié)目市場混亂，存在版權(quán)保護不力、過度模仿與惡性競爭的現(xiàn)象。

鄒克認為，《中國好聲音》如今已經(jīng)開始面臨諸多問題。比如此前有臺灣媒體報道，節(jié)目中臺灣選手張玉霞、卓義峰出局，并非因技不如人，而是因為不愿意與浙江衛(wèi)視簽下“不平等合約”：即簽約時間長達8年，而酬勞分配卻以學(xué)員20%、浙江衛(wèi)視80%的比例分賬，令人無法接受。

而受外界詬病的是，該節(jié)目決賽階段廣告過度營銷影響受眾體驗。鄒克說：“決賽一共進行近5個小時，冗長的過程對節(jié)目的整體質(zhì)量大打折扣，在第二天的網(wǎng)絡(luò)上的視頻中，將其所有的廣告時間去掉之后總時長僅為4小時。由于第二季的廣告達到16億元，是第一季3億元的5.3倍，外界很擔(dān)心其廣告對節(jié)目的影響將更為明顯?！?/p>

對此，陸偉回應(yīng)稱：“據(jù)我所知，第二季廣告單價提高，但時間會縮短，第一季的廣告時長是21-22分鐘，而第二季是20分鐘?！?/p>

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