調(diào)味品：危機中的國際視野

2012年11月1日，第八屆中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)營銷國際論壇在廣州順利召開。本次論壇由中國調(diào)味品協(xié)會與《銷售與市場》雜志社聯(lián)合舉辦，主題為“精準定位，關(guān)注國際”。

中國調(diào)味品協(xié)會常務(wù)副會長兼理事會總干事衛(wèi)祥云，中國調(diào)味品協(xié)會副會長兼秘書長、中國調(diào)味品經(jīng)銷商會會長白燕，《銷售與市場》雜志社、《營銷界·食品營銷》主編陳思廷，知名品牌專家、上海交通大學管理學院教授、博士生導(dǎo)師余明陽，韓國醬類協(xié)同組合專務(wù)理事南允基，AC尼爾森、尼爾森中國區(qū)副總監(jiān)譚曉濤及其他國家的調(diào)味品協(xié)會、餐飲協(xié)會代表，國際專業(yè)調(diào)研機構(gòu)資深專家，國際、國內(nèi)大型調(diào)味品企業(yè)、經(jīng)銷商負責人以及業(yè)界200余位來賓匯聚一堂，共謀發(fā)展。

以下是會議實錄（節(jié)選）

為挑戰(zhàn)而來

中國調(diào)味品協(xié)會常務(wù)副會長兼理事會總干事 衛(wèi)祥云

雖然中國經(jīng)濟遇到一些問題，尤其是國際消費不旺也影響了中國，但中國的調(diào)味品仍然出現(xiàn)了一個繁榮和增長的局面，這是我們非常樂意看到的。同時，調(diào)味品行業(yè)作為食品行業(yè)上下游企業(yè)的對接，餐飲業(yè)的重要載體和我們家庭廚房的必備品，在企業(yè)營銷也遇到了一些嚴峻的挑戰(zhàn)，所以本次國際營銷研討會就是為挑戰(zhàn)而來，大家也是有備而來，為了共同的目標來到這里開這一次國際營銷論壇。

隨著我們十多年前加入世界貿(mào)易組織以后，我們國際的步伐加快，雖然中國是調(diào)味品的生產(chǎn)大國，也是消費大國，但是我們必須面臨著走向世界這樣一個命題，這就是我在開會前夕跟韓國醬料協(xié)會的理事長探討的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化的問題。調(diào)味品在韓國跟我們有很多相近的問題，但我們還有一定的不同，營銷就是其中一個方面。

希望通過我們這個營銷論壇，帶動調(diào)味品產(chǎn)業(yè)之間的合作和發(fā)展。

在目前中國的經(jīng)濟背景下，調(diào)味品我們得到的消息增長率還在20%至30%以上，這應(yīng)該是一個很了不起成績?？傮w來說，國有企業(yè)的利潤很低，但民營企業(yè)還是高于國有企業(yè)，從今年1到10月份看來，國有企業(yè)的利潤還在下降，但是在調(diào)味品行業(yè)里面，雖然也有影響，一到三月份增長率首次出現(xiàn)下降，但到現(xiàn)在為止還是有增長的，調(diào)味品行業(yè)融合的速度在加快，由于可能是信息不對稱的原因，可能會對我們的交流帶來一定的影響，但調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展是必然趨勢。

精準定位，關(guān)注國際

中國調(diào)味品協(xié)會副會長兼秘書長、中國調(diào)味品經(jīng)銷商會會長 白燕

中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)營銷國際論壇作為CFE期間的品牌會議，每年會議主題會契合當年的營銷熱點與特點提出，今年選定“精準定位，關(guān)注國際”。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)作為目前我國食品產(chǎn)業(yè)中的一個蓬勃發(fā)展的一支，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)關(guān)注度上升，這其中發(fā)揮作用的重要因素之一即是調(diào)味品產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略的起步與建立。

2012年中國的經(jīng)濟形勢面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，我們看到GDP的下滑，CPI消費指數(shù)上揚、投資拉動心有余而力不足、國內(nèi)外消費需求同時降低等因素嚴重影響了國內(nèi)實體經(jīng)濟的發(fā)展。另外行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭正在如火如荼的展開，如果讓消費者在眾多調(diào)味品產(chǎn)品中選擇你，這需要我們調(diào)味品企業(yè)對自身品牌和產(chǎn)品清晰的定位。而清晰定位的產(chǎn)品本身就開啟了4P策略的第一步，奠定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略輸或贏的根本。

中國的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)在國際上獨樹一幟，有著淵源的文化，并有著強大中國飲食餐飲的支撐，這決定了中國調(diào)味品發(fā)展的廣袤空間和“中華”烙印。中國調(diào)味品的國際市場開拓顯弱勢，出口貿(mào)易額相對較低。而形勢所向，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)秀品牌企業(yè)是時候考慮建立“走出國內(nèi)，走向國際”的營銷策略了。

今天的會議匯聚國際友人的國際市場分析、國際知名咨詢機構(gòu)的獨特分析視野、大型調(diào)味品企業(yè)國際化之路經(jīng)驗分享、高校教授具有調(diào)研與數(shù)據(jù)的前沿營銷理論，一場圍繞“精準定位，關(guān)注國際”的思想盛宴即將展開。

持續(xù)創(chuàng)新與競爭的演變

《銷售與市場》雜志社、《營銷界·食品營銷》主編 陳思廷

整個中國的企業(yè)一直在考慮創(chuàng)新問題，然后就是怎么樣持續(xù)創(chuàng)新，我們企業(yè)所有的創(chuàng)新都要找一個出發(fā)點，這個出發(fā)點是什么？

我們都講在人類競爭的最高形勢是戰(zhàn)爭，因為戰(zhàn)爭是成本最高昂，是生命、甚至是兩個國家的對抗，要研究好創(chuàng)新，我們必須要關(guān)注戰(zhàn)爭史及戰(zhàn)爭規(guī)則的演進。

企業(yè)運營的規(guī)則，在過去改革開放三十年，發(fā)展的要求從有“只要有產(chǎn)品——具備高品質(zhì)——有資金基礎(chǔ)”，而發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)還需要有智慧、有謀劃，不但要走出去，還要考慮成本等因素，企業(yè)要想在未來取得優(yōu)勢，我們一定要關(guān)注規(guī)則的變化——下一個階段企業(yè)運營、市場競爭的規(guī)則是什么？

近期有一些休閑食品企業(yè)呈嚴重的下滑趨勢，有幸的是，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)是生活必需品，短期內(nèi)是看變化不大，有些企業(yè)以前以產(chǎn)能為技術(shù)，但是沒有強大的營銷基本功能，所以在今天受到挑戰(zhàn)。我們判斷，企業(yè)可能會由原來的長板競爭將會過渡到系統(tǒng)競爭。我們雜志社一直跟調(diào)味品協(xié)會保持深入的交流，包括在專業(yè)上也經(jīng)過多次深入的合作，希望能共同把專業(yè)的知識、模式，分享給我們整個調(diào)味品產(chǎn)業(yè)。

尋找品牌盈利模式

上海交通大學品牌研究中心主任、上海交通大學管理學院教授、博士生導(dǎo)師 余明陽

企業(yè)艱難

今年，很多企業(yè)感覺日子很難過。

為什么很難過呢？一方面，這幾年勞動力成本都是以兩位數(shù)在上升，未來幾年勞動力成本還要上升。我們知道，一個國家60歲以上的老年人超過總?cè)丝诘?0%就進入老齡化時代，但是中國已經(jīng)超過了13%。中國的勞動密集時代已經(jīng)結(jié)束，未來的勞動力成本越來越高。

第二個現(xiàn)在的出口形勢很嚴峻?，F(xiàn)在美國的經(jīng)濟還沒有復(fù)蘇，接下來美國的做法肯定是保護主義，歐洲呢，歐洲的經(jīng)濟還沒有爛到頭。

第三，現(xiàn)在地方的政府沒錢。地方政府靠第二個東西掙錢，一個是賣地，一個是舉債。沒錢怎么辦？加稅，稅多了企業(yè)就受不了。

第四，小企業(yè)尤其是民營企業(yè)生存環(huán)境非常惡劣。銀行、石油、電信企業(yè)利潤非?；鸨侵袊衿髩毫s是越來越大?，F(xiàn)在中國的民企到了兒子要接班的時候，但問題是，現(xiàn)在中國的富二代不愿意接班。我調(diào)查下來只有12%的富二代愿意接班，很多人告訴父母，錢要，廠不要。那你拿了錢干什么，做投資，但是大家都不做實業(yè)，做投資你往哪里投？要民營企業(yè)占中國GDP的60%！

四個判斷

未來中國新的發(fā)展方式一定要有一個挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的競爭方式發(fā)生了深刻的變化，所以在這樣的發(fā)展階段當中，我們一定要思考，未來怎么發(fā)展，那我做幾個判斷。

第一個判斷，未來中國調(diào)味品市場一定是大品牌贏家通吃，幾個龍頭企業(yè)瓜分市場。以前中國的彩電品牌有很多，但現(xiàn)在大多數(shù)都死掉了，中國的彩電完成了群雄逐鹿到幾足鼎立的國際。彩電之后就是啤酒，中國曾經(jīng)有過接近兩千家啤酒廠，現(xiàn)在呢？中國三大啤酒集團形成，華潤控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青島啤酒，珠江啤酒已經(jīng)淪落為地區(qū)性的品牌。

第二個判斷是市場進入超細分市場，叫碎片化時代。京東商城去年品牌影響力排在前十位叫優(yōu)加，做孕婦防輻射服的。這個產(chǎn)品獲得巨大的成功，因為現(xiàn)在的孕婦都是80后、90后，他們永遠離不開電腦，所以這個防輻射服獲得成功。

第三個判斷就是技術(shù)開始升級。蘋果就是非常成功的案例。當諾基亞把手機理解為通訊工具的時候，蘋果已經(jīng)把它理解為掌上電腦。因此，諾基亞定位的失敗和蘋果定位的成功，導(dǎo)致蘋果富可敵國，為什么？就是通過技術(shù)創(chuàng)新，現(xiàn)在無論是包裝，口感，無論是概念，你只要能夠有創(chuàng)新突破，一定能找到新的市場。

第四個判斷，中國的市場需要合作。所以我們跟誰結(jié)盟，與誰做為朋友，就會掌握市場的主流。中國的市場競爭未來一定是努力在品牌當中增加它的附加值，所以我開玩笑說，中國的企業(yè)進入五個檔次，你能進入全球同行前十位是夢之隊?，F(xiàn)在不同層次的老板之間沒有共同語言?，F(xiàn)在的市場，層次化的市場越來越顯著。

品牌盈利模式

我有一次到名牌服裝專賣店看到它的品牌標價一萬三千八，我開玩笑地問導(dǎo)購員，你的標點符號沒錯吧，她說沒錯啊，是真皮的，我說一頭老黃牛多少錢，那哥們?nèi)矶际钦返?。姑娘說我這是名牌，所以貴。

現(xiàn)在是一個無形控制有形的時代?，F(xiàn)在最直接是營銷網(wǎng)絡(luò)、是品牌、是團隊、是技術(shù)。但是品牌給我們中國的加工上多少錢？只占全部盈利的0.5%，很可憐。前不久公布的全球品牌一百強，美國占了51個，歐洲占了38個，其中八個在日本，三個在韓國，我們中國一個都沒有。

在今天的混沌調(diào)味品市場中，未來五年內(nèi)，可能會有三分之一的企業(yè)會倒閉，所以啊，我們現(xiàn)在的做品牌，一定要有一些全新的思路，所謂的系統(tǒng)工程，大家千萬不要認為品牌就是一個簡單的廣告投入，沒有那么簡單。

我們來看一下星巴克，星巴克為什么那么值錢。

從這里的認知構(gòu)成可以看出來，大家注意，星巴克的核心價值是給人輕松體驗，所以星巴克不是賣咖啡的，是賣體驗的。為了把體驗賣給我們，星巴克絕不允許在室內(nèi)抽煙，因為一抽煙咖啡香味就沒了。

星巴克是第一家把調(diào)制咖啡的工作由后臺放在前臺的，調(diào)給你看。所以大家知道星巴克顛覆了全世界非常重要的營銷理論——輻射半徑理論。星巴克提供給我們的不是一個咖啡，而是一個城市的客廳。過去跟朋友聊天不是家里，就是辦公室，都不方便，朋友之間談話都在星巴克，所以星巴克的廣告詞最牛的就是，我不在星巴克，我在星巴克的路上。因此星巴克準確的定位就是給人輕松的體驗，他的目標消費群就是都市白領(lǐng)。有人說，拿了星巴克在馬路上走，有一種成就感，有一種自信心。成功吧，這就是品牌的價值。

麥當勞賣什么，有人說麥當勞賣漢堡包，但如果只是賣漢堡包，麥當勞早就死掉了，麥當勞賣開心，開心無價，它給人們帶來快樂。我們知道長得帥不一定快樂，麥當勞叔叔很丑吧，但是你心情好不好看到麥當勞叔叔都很開心。

有人說如果沒有品牌，美酒是什么？美酒就是變的味的水。因此，芝華士賣的是生活方式，我們看一下世界上賣得最美的廣告，三個男人在阿拉斯加冰天雪地里釣魚，那個感覺真的非常美，所以芝華士賣的是生活方式。

盈利模式的正確比盈利更重要，這句話是什么，如果你的盈利模式是正確，即便現(xiàn)在不盈利，早晚會盈利，如果你的盈利有問題，即便現(xiàn)在盈利，盈利很難持久，所以我們在座的調(diào)味品企業(yè)的老總們，當你們在研究這個精確定位的，當你們在提升品牌價值的時間，他的立足點是盈利模式，你是靠什么掙錢。

（根據(jù)余明陽現(xiàn)場演講整理）

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