那些靠“顛覆”起家的品牌

【案例一】

雀巢：隨時(shí)隨地沖泡的咖啡

“味道好極了！”不只是對(duì)口感的贊美，更是對(duì)隨時(shí)隨地隨意享受香濃美味心態(tài)的寫(xiě)照。“沖”咖啡，而非“煮”咖啡，僅一字之差，卻讓喝咖啡變得輕松方便，在中國(guó)這個(gè)沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的市場(chǎng)環(huán)境，竟然有無(wú)數(shù)家庭都會(huì)備一罐咖啡，以備隨時(shí)消費(fèi)。造成這種格局的原因，完全是因?yàn)槿赋舶褌鹘y(tǒng)咖啡的介質(zhì)改變了——即速溶咖啡的誕生。

一個(gè)有咖啡消費(fèi)體驗(yàn)的人都知道，咖啡是要煮的。消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，是煮了的咖啡才好喝，沒(méi)有煮沸的咖啡好喝嗎？正如問(wèn)沒(méi)有煮過(guò)的茶好喝嗎？至少人們對(duì)涼茶的認(rèn)可程度要差的多。

但自從雀巢咖啡的出現(xiàn)，人們改變了對(duì)以上的認(rèn)知。

原來(lái)咖啡還有另外一種喝法。

如果只從品類來(lái)說(shuō)，雀巢在咖啡品類中是成功的第一品牌，但對(duì)于它的延伸品牌，我們還是有一份疑問(wèn)的，因?yàn)樗凶悠放?，還都沒(méi)有成為該領(lǐng)域的第一品牌，大部分是以二三線品牌的形式存在。 所以，我們要討論的是雀巢咖啡這個(gè)母品牌的顛覆性。

很多人一淡到雀巢咖啡就像談到耐克一樣，總會(huì)提到它的品牌傳播，就像你問(wèn)一些所謂的品牌專家，雀巢咖啡成功在何處時(shí)，他們都會(huì)說(shuō)是長(zhǎng)年來(lái)品牌傳播所致。實(shí)際上，這些話都太表面了，基本上都不靠譜，這樣的話，正如說(shuō)所有的知名產(chǎn)品都是一樣的理由一樣，等于沒(méi)說(shuō)。

我們之所以把雀巢咖啡提練出來(lái)，也正是想透過(guò)別人說(shuō)品牌成功的背后，看到了一些顛覆性在里面。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

試想一下，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)所一般都在什么地方？一是在咖啡館里，一是在家里，或者是在酒店里，總之會(huì)是在一定的場(chǎng)所里面才可能享用。

因?yàn)橹罂Х刃枰欢ǚ睆?fù)的工具，需要火、器具、杯具等，這就需要喝咖啡要在一定的場(chǎng)所進(jìn)行，同時(shí)，這個(gè)過(guò)程也是一種儀式，沒(méi)有一定的場(chǎng)所難以實(shí)現(xiàn)。

可是，雀巢咖啡的出現(xiàn)，改變了這樣一種現(xiàn)實(shí)。

那么，雀巢咖啡是什么情況下產(chǎn)生的，這個(gè)新介質(zhì)是如何建立的。

據(jù)說(shuō)，在十九世紀(jì)三十年代，巴西的咖啡經(jīng)歷了幾次大豐收，當(dāng)年大量產(chǎn)量過(guò)盛的巴西咖啡在銷售上產(chǎn)生了困境、這些大量的咖啡如果不及時(shí)消化就會(huì)壞掉。怎么辦？要想

在短時(shí)間內(nèi)出售這些咖啡不大可能，以至于到了最后巴西國(guó)內(nèi)的一些火車都使用咖啡來(lái)取代煤作為燃料，可見(jiàn)浪費(fèi)之大。此時(shí)，那些寧愿毀掉剩余農(nóng)作物或者當(dāng)煤燒也不愿降低售價(jià)的巴西咖啡商們，便求助于雀巢公司，希望能幫給他們想出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法。于是，咖啡業(yè)的一個(gè)新的介質(zhì)就產(chǎn)生了，最后得出的解決方法便是制造出一種既可以較好保存咖啡芳香又易溶于熱水的“固體咖啡”。這就不用非要賣咖啡的原材料，然后消費(fèi)者再拿回家去煮了。

這個(gè)“固體咖啡”就是我們現(xiàn)在看到的速溶咖啡，新介質(zhì)產(chǎn)生了，咖啡業(yè)的新形態(tài)也產(chǎn)生了，新產(chǎn)品一下子創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)。

在上個(gè)世紀(jì)的1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。并很快地在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。

當(dāng)然，在雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上突破帶來(lái)的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。

不過(guò)這個(gè)階段很快就過(guò)去了，一個(gè)全新介質(zhì)的產(chǎn)品，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)總會(huì)碰到這樣的問(wèn)題。

再加上，慷慨大方的美國(guó)士兵帶來(lái)的巨大需求和速溶咖啡的便利性，很快就讓雀巢咖啡取得了成功。

【案例二】

請(qǐng)?jiān)诠_(dá)斯“就餐”

高品質(zhì)的原料，大大提高了哈根達(dá)斯的冰淇淋成本，如果按傳統(tǒng)冰淇淋的方式銷售，哈根達(dá)斯還有機(jī)會(huì)嗎？

去哈根達(dá)斯冰淇淋專賣店品嘗美味的冰淇淋吧！而不是在其它地方品嘗，正是這個(gè)吃冰淇淋環(huán)境（形態(tài)）的改變，使哈根達(dá)斯昂貴的成本一下變得微不足道，讓哈根達(dá)斯在這個(gè)行業(yè)充滿了低價(jià)產(chǎn)品與行業(yè)認(rèn)知的環(huán)境下，毫不客氣地昂貴，從而成為這個(gè)行業(yè)的異數(shù)。

在我們小時(shí)候，都有這樣的記憶，一個(gè)阿姨或者叔叔騎著自行車，或推著小推車走街竄巷在賣一種只有冰的冰棍。這個(gè)冰棍當(dāng)然是沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)的，只是解解渴，價(jià)格也極便宜，只有幾分幾毛的樣子。

后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)光的遷移，冰棍的價(jià)格也貴了起來(lái)，品種也多了起來(lái)，但總的印象，我們一直認(rèn)為冰棍或者是冰淇淋的是一種價(jià)格低廉，消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的快速消費(fèi)品。在消費(fèi)者心中，這個(gè)東西也就是消署休閑的小食品，再貴也很有限。

可是，有一個(gè)冰淇淋可以貴得遠(yuǎn)離一般冰淇淋的價(jià)格，創(chuàng)造了這個(gè)行業(yè)的奇跡，這就是哈根達(dá)斯。

哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人是一個(gè)波蘭裔的美國(guó)人魯本馬特斯。他之前曾在紐約以售賣果汁冰箱為生。

在1921年創(chuàng)立了哈根達(dá)斯的前身，1961年將此品牌命名為哈根達(dá)斯。

由于二十世紀(jì)五十年代起，防腐劑，穩(wěn)定劑，色素的出現(xiàn)，使得雪糕已變得沒(méi)有原本那樣的好味道，甚至有很大的防腐劑味道。

此時(shí)魯本馬特斯就立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)素的雪糕。由于最初生產(chǎn)的雪糕只有香草、朱古力同咖啡3種口味，渠道以供應(yīng)高級(jí)餐廳為主。這在以后形成了它獨(dú)特的渠道模式，即主要以專賣店和專柜的形式銷售。形成了雪糕中的勞斯萊斯美譽(yù)。

但自從有了哈根達(dá)斯，冰淇淋的概念就被徹底打破了。冰淇淋已經(jīng)不是以前的冰淇淋了，在冰淇淋里居然也有一種稱得上是貴族的產(chǎn)品。

在一個(gè)行業(yè)都是便宜產(chǎn)品的情況下，一個(gè)哈根達(dá)斯就是另一個(gè)世界。

毫無(wú)疑問(wèn)，哈根達(dá)斯是一種冷飲，一種冰淇淋。而且是一種奢侈的冰淇淋，他與遍布中國(guó)大街小巷的冷飲店、小賣店冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根達(dá)斯的價(jià)值幾乎等于十個(gè)甚至幾十個(gè)普通冰淇淋。

一個(gè)小小的冰淇淋產(chǎn)品，它的價(jià)值在消費(fèi)者那里一看就明白，但它卻能超越一般同類產(chǎn)品的價(jià)值觀，以冰淇淋的形態(tài)做出了非冰淇淋的價(jià)值，其運(yùn)用的也是形態(tài)改變的策略。

由于這種形態(tài)改變，讓哈根達(dá)斯在全球都是號(hào)稱最為頂級(jí)的冰淇淋品牌。為什么，他能把冰淇淋的本質(zhì)這樣放大呢？能讓一個(gè)價(jià)值低廉的行業(yè)與產(chǎn)品，產(chǎn)生出了昂貴的品牌產(chǎn)品呢？。

這源于哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線。核心在于它創(chuàng)造了店面就餐的消費(fèi)形態(tài)。

試問(wèn)你有看到一個(gè)冰淇淋店象一家大餐廳那樣賣嗎？

你看到過(guò)吃一個(gè)冰淇淋像吃一次正餐的方式嗎？

沒(méi)有，就可以看看哈根達(dá)斯的形態(tài)，沒(méi)有人像這么干的。

正是因?yàn)檫@種形態(tài)，讓哈根達(dá)斯在這個(gè)行業(yè)充滿了低價(jià)的產(chǎn)品與行業(yè)認(rèn)知的情況下，它卻毫不客氣地昂貴，做到了這個(gè)行業(yè)的異數(shù)。

它最便宜的一小桶產(chǎn)品也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。 換了哈根達(dá)斯沒(méi)有什么相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品可以做到。

這就是它就餐形態(tài)帶來(lái)的變化。

因?yàn)樗淖兞诉@個(gè)行業(yè)消費(fèi)方式的主要形態(tài)，因此，它就可以貴成這樣。

比如說(shuō)，為了保證這種高貴性，哈根達(dá)斯終端店的選址都在黃金的繁華地段，人流量非常大。而且所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。甚至它一家旗艦店的投入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，這是任何一家冰淇淋店所沒(méi)有的。

從這我們可以看出，這種賣場(chǎng)選址的鋪張程度，在很大程度上迎合了其目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的心理需求，成為了這個(gè)群體消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)所的代言平臺(tái)。這使消費(fèi)者覺(jué)得，就買(mǎi)冰淇淋也是在這樣有檔次的賣場(chǎng)，極大的放大了它原有的價(jià)值。

哈根達(dá)斯清楚地知道，如果只有一些策略的表面鋪陳，在產(chǎn)品本身卻缺少具有足夠感召力的話，一切都將會(huì)是“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟”的忙活。于是哈根達(dá)斯決定為自己的產(chǎn)品貼上作為生活永恒主題的情感標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，以吸引親密戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。

哈根達(dá)斯極大的放大了一個(gè)孤立產(chǎn)品的特征。讓它與消費(fèi)者的生活緊緊聯(lián)系在一起，其結(jié)果是消費(fèi)哈根達(dá)斯不僅僅是消費(fèi)冰淇淋。而是一種生活方式的展示，或性情年齡特征的展示。

哈根達(dá)斯僅僅是冰淇淋的一種冷飲產(chǎn)品嗎？它已經(jīng)不是傳統(tǒng)的冰淇淋了，它使用的近乎正式場(chǎng)面才能應(yīng)有的終端消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者一走進(jìn)它的消費(fèi)環(huán)境，就有一種吃正餐才有的體驗(yàn)。于是，消費(fèi)者以吃正餐的方式來(lái)消費(fèi)哈根達(dá)斯這樣的休閑小食品，這不僅放大了產(chǎn)品的價(jià)值，也放大了它的市場(chǎng)價(jià)值，從而從一大堆的同類產(chǎn)品中脫穎而出。

正因?yàn)檫@樣，我們看到一個(gè)全新形態(tài)的冰淇淋產(chǎn)生了。

這種形態(tài)，以其滲透式的渠道方式，以我為主的終端形象，以吸引消費(fèi)者到來(lái)的方式，再加上由于渠道上的單一性，致使消費(fèi)者始終都在需求饑餓的水平線上，以此造成消費(fèi)環(huán)境形象始終具有強(qiáng)大的吸引力。

極度放大，讓產(chǎn)品的性能發(fā)生了質(zhì)的變化，極度放大，讓消費(fèi)者的虛榮心在最大限度上得到了滿足。

建立虛榮心，消費(fèi)虛榮心。最重要的是，它把消費(fèi)者的內(nèi)心欲求超級(jí)放大，讓它變成一種表情符號(hào)，并對(duì)相同目標(biāo)人群產(chǎn)生心里暗示與影響，特別是羨慕心理的生成與行動(dòng)。

今天，哈根達(dá)斯在全球的54個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)700多家的專賣及17萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。

新的形態(tài)，讓消費(fèi)者陶醉在美的雪糕世界中；享受咖啡文化（提供頂級(jí)的意大利ILLY咖啡）；與個(gè)性化的、誘人的、有活力的、悠閑的用餐環(huán)境。

【案例三】

川菜：吃的就是刺激

辣的渾身冒汗，刺激的全身都不舒服，但沒(méi)有人拒絕。消費(fèi)者面對(duì)刺激的口感，鮮艷豐富的顏色。從不適應(yīng)到適應(yīng)，從不喜歡吃到喜歡吃，川菜改變了人們的原始消費(fèi)口味，創(chuàng)造了全新的需求，讓難吃成為一種追求，使一種極致化的狀態(tài)成新的美食標(biāo)準(zhǔn)。

可能很多人沒(méi)有想到，川菜也是一種顛覆性的產(chǎn)品。

從我們的顛覆性分析來(lái)看，確實(shí)是這樣。特別是在需求這一方面來(lái)看，川菜的特點(diǎn)，已經(jīng)將人們的需求逆向化到了極點(diǎn)。

不信，可以往下看。

對(duì)于川菜的認(rèn)知，每個(gè)人都有強(qiáng)烈的感受。喜歡吃川菜的人如果不讓吃真的很難受，不喜歡的人是一點(diǎn)都不敢碰。

講一個(gè)小例子來(lái)看，小慧本身就是四川人，卻并不敢吃辣椒，只要一吃馬上身體就不舒服。如便秘呀，上火呀，感冒咳嗽呀，全來(lái)了，只能吃一些清淡的食物。對(duì)于這么好吃的川菜她也想吃，因?yàn)橐赃@些原因，也只能望而卻步，想吃但不敢吃。

從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)看，川菜確實(shí)對(duì)很多疾病來(lái)說(shuō)是有刺激性的，所有的醫(yī)生都會(huì)建議忌口，但很多病人明知吃了有問(wèn)題，但都難以堅(jiān)持忌口行為。

以至于我們說(shuō)出去吃飯，都不知到哪里去吃，因?yàn)槿珖?guó)到處都是有辣味的菜，沒(méi)辦法，每次點(diǎn)了菜，小慧都要在白水里涮一下才能吃，但這樣一來(lái)，又一點(diǎn)味道都沒(méi)有了。

從北到南，從江浙、上海、北京、甚至廣州本不是吃辣的地方，川菜也是火爆市場(chǎng)，就是到了海南島，也不例外。

全國(guó)各個(gè)地方，不同菜系，不同口味的人群，都少不了喜歡川菜的人群。

我的朋友有個(gè)司機(jī)，從不吃辣，那怕是一丁點(diǎn)辣椒都不敢沾。他經(jīng)常開(kāi)車送老板去這去哪吃飯，每次叫他一塊吃他都不去，一問(wèn)是不能吃辣的。一般都不上卓子吃飯，就是好不容易上卓子吃一次，都是滿卓子在找沒(méi)有辣椒的菜，找來(lái)找去，只有一個(gè)素菜是沒(méi)有辣椒的，最后只能簡(jiǎn)單的吃完了事。

對(duì)于這個(gè)司機(jī)來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是一個(gè)很痛苦的過(guò)程，看見(jiàn)美食而不能吃，那種狀態(tài)只有經(jīng)歷過(guò)的人才有體會(huì)。

凡是到過(guò)四川的人，都說(shuō)那里是美食的天堂，很多人一去就不想走了。

那么，川菜為什么好吃，為什么讓人吃得上癮呢？當(dāng)然，他在功能上的好處固然有重要的原因，但更為重要的是從消費(fèi)心里上創(chuàng)造了巨大的需求。

在我們看來(lái)，川菜是平常菜系中的一種反叛，具有較強(qiáng)的顛覆性特征。

川菜具有家常味、魚(yú)香味、怪味三種味型，還有紅油型、麻辣味型、酸辣味型、煳辣味型、陳皮味型、椒麻味型、椒鹽味型，還有醬香味型、五香味型、甜香味型、香槽味型、姜汁味型、蒜泥味型、麻醬味型、芥末味型 咸甜味型等等，它以多種口味調(diào)適著消費(fèi)者的需求，反復(fù)強(qiáng)調(diào)著消費(fèi)者的適應(yīng)能力，已經(jīng)將消費(fèi)者的需求逆向化了。

豐富多樣的調(diào)味變化，一年三百六十五天，天天不同；一日三餐，餐餐變樣。而這些菜式的絕大多數(shù)，對(duì)于各地方，各階層，國(guó)內(nèi)外，都有廣泛的適應(yīng)性，挑戰(zhàn)著人們的心理極限。

川菜的核心是辣，各種各樣的辣挑戰(zhàn)著人們的適應(yīng)性，調(diào)動(dòng)著人們的需求性。

一個(gè)不能吃川菜的人，說(shuō)明他的適應(yīng)性較差，但并不能說(shuō)明他沒(méi)有需求。

刺激的口感，鮮艷的紅色，無(wú)不具有較強(qiáng)的挑逗性。從不適應(yīng)到適應(yīng)，從不喜歡吃到喜歡吃，川菜改變了人們的消費(fèi)口味，創(chuàng)造了全新的需求，而且這些需求到了一種極致化的狀態(tài)。

辣的過(guò)癮，辣的舒服。

從陌生到成癮，川菜完成了人們對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的適應(yīng)過(guò)程。

事實(shí)上，一個(gè)人對(duì)一種食物本沒(méi)有欲望時(shí)，他的心里狀態(tài)是安心、感激和滿足，而且內(nèi)心時(shí)時(shí)處于一種深層次的平靜狀態(tài)。

心靈平靜的不需要憑借滿足欲望來(lái)得到自身的完整感。而患有上癮癥的人，則會(huì)企圖從外在事物或情境中得到滿足。事實(shí)上，這種完整感只能來(lái)自于內(nèi)在，你不可能向外去追求。

什么是外部的追求，這就是我們說(shuō)的動(dòng)物式欲望追求，即對(duì)物質(zhì)刺激的追求，來(lái)達(dá)到心靈或情緒上的快樂(lè)。

消費(fèi)者對(duì)酒精、辣椒、藥物、性、賭博等其它任何東西甚至環(huán)境上癮，就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品屬性，超越了平常產(chǎn)品屬性，是反人類習(xí)慣特征與生理特征為特點(diǎn)的。

是需求極致化的產(chǎn)物。

川菜的反叛式體系，讓消費(fèi)者由習(xí)慣變成上癮，由上癮變成一種文化。實(shí)際上，川菜無(wú)意中演繹了顛覆的最佳路徑；即改變、習(xí)慣、上癮和文化軌跡。

川菜是反叛的，從人類原始不吃什么改為必吃什么，從好吃變?yōu)椴缓贸裕瑥牟缓贸宰優(yōu)楹贸?，川菜打破了“口味無(wú)爭(zhēng)辯”的老話，讓所有的消費(fèi)者都認(rèn)為，川菜是最好吃的菜。它同時(shí)也打破了文化差異與民族個(gè)性之間的門(mén)坎，讓大家都喜歡吃。

人類學(xué)家認(rèn)為，人類是個(gè)理性的動(dòng)物，他的思想與行為都是在理性指導(dǎo)下進(jìn)行的。但是，很多時(shí)候，人們出現(xiàn)很多非理性的舉動(dòng)，比如，伊斯蘭教不吃豬肉，印度教不吃牛肉，美國(guó)人不吃山羊肉、馬肉和狗肉，甚至有些地方的人喜歡吃蛆蟲(chóng)和蚱蜢，還有約有42個(gè)民族的人喜歡吃老鼠肉，等等。

人類學(xué)者當(dāng)然不會(huì)解釋出有關(guān)市場(chǎng)方面的動(dòng)機(jī)，之所以有這樣的差異，主要是因?yàn)槲幕囊蛩厥谷弧?/p>

如果我們從市場(chǎng)的因素分析來(lái)看，文化習(xí)俗是一種強(qiáng)大的品牌力量，它左右著消費(fèi)者的選擇取向，就是這個(gè)食品對(duì)人類并無(wú)害處，但是由于某種禁忌與文化的力量，人們心里上就會(huì)抵制食用這種產(chǎn)品。比如臺(tái)灣人不食牛肉，就是從心理感覺(jué)出發(fā)的，他們認(rèn)為牛很辛苦，人類不應(yīng)吃它。

如果從口味與欲求的角度看，川菜可形成菜系，并掃蕩文化屏蔽，風(fēng)行食場(chǎng)，以初始的反文化，反清淡，變?yōu)槿藗冿嬍撤绞降闹髁鞣较?，并且形成了新的文化，建立了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系。

這就是巨大的顛覆。

所以，我們認(rèn)為，川菜是一種具有顛覆性特質(zhì)的品類。雖然，它不是具體的一種產(chǎn)品。至于，具體的產(chǎn)品叫什么什么川菜，哪是另一個(gè)產(chǎn)品品牌的事了。

顛覆在飲食上表現(xiàn)多多，從生吃到熟吃，從清淡到辛辣，每一次都是顛覆的行為，每一次都是一次新的需求發(fā)現(xiàn)。

其實(shí)許多人吃川菜的心理，是一種適應(yīng)能力的表現(xiàn)，雖然這種適應(yīng)能力還不明顯，吃辣能體現(xiàn)適應(yīng)能力，由拒絕到適應(yīng)再到不可離開(kāi)。這和可樂(lè)一開(kāi)始與市場(chǎng)的適應(yīng)情況有相似之處。

編輯：劉鵬 250886958@qq.com