全產(chǎn)業(yè)鏈模式的“立體傳播”策略

全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播，應(yīng)該堅持雙軌制，以產(chǎn)品品牌為主，組織品牌為輔。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式無疑是現(xiàn)代商業(yè)競爭升級的必然結(jié)果，從單個核心環(huán)節(jié)的競爭升級到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對抗，從早期狠抓“銷”這個環(huán)節(jié)升級到“產(chǎn)、研、銷”全產(chǎn)業(yè)鏈。這種模式以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過原料采購、研發(fā)、成品加工、分銷及物流、品牌推廣、門店銷售等各個環(huán)節(jié)，形成一個完整的供應(yīng)鏈條。

對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，如何輸出價值，如何制定傳播策略將決定這一創(chuàng)新商業(yè)模式的成敗。因?yàn)?，價值的實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的末端——銷售環(huán)節(jié)；盈利能力也取決于產(chǎn)業(yè)鏈的末端——品牌推廣。

誰是傳播主體：組織品牌or產(chǎn)品品牌

以中糧為例，中糧是組織品牌，而旗下蒙牛在品牌傳播的時候并沒有刻意關(guān)聯(lián)中糧這一組織品牌背書，而福臨門、悅活、五谷道場等品牌都打上了中糧的烙印。

全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌傳播，筆者認(rèn)為應(yīng)該堅持雙軌制，以產(chǎn)品品牌為主，組織品牌為輔。產(chǎn)品品牌的品牌推廣是為了解決具體業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品的銷售拉動，而組織品牌則是為組織贏得良好社會商譽(yù)，為產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航。

用什么吸引消費(fèi)者：產(chǎn)業(yè)鏈價值or產(chǎn)品價值

產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的功能價值，而買點(diǎn)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的消費(fèi)價值，是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)價值。消費(fèi)價值主要表現(xiàn)為功能價值、思想價值及精神價值。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，依然是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，站在賣方立場去與消費(fèi)溝通，賣的是功能價值，當(dāng)大家都在賣產(chǎn)品的時候，你的產(chǎn)品價值也就難以脫穎而出，就缺乏一個消費(fèi)者為什么選擇你的充分理由。

而對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈價值是其獨(dú)有競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈意味著產(chǎn)品品質(zhì)的可溯源，意味著企業(yè)實(shí)力與規(guī)模。這一模式能夠有效的降低消費(fèi)者在做出購買決策時的心理成本。

我們知道：一般的蛋雞養(yǎng)殖戶，蛋生出來后就直接包裝然后銷售，而在筆者服務(wù)的鐵騎力士項(xiàng)目中，其雞蛋品牌“圣迪樂村”就以全產(chǎn)業(yè)鏈模式致勝。強(qiáng)調(diào)從種苗繁育、飼料加工，到蛋雞養(yǎng)殖、蛋品加工，實(shí)現(xiàn)“從土地到餐桌”的全過程控制，并實(shí)行“七個統(tǒng)一”管理——統(tǒng)一環(huán)境規(guī)劃和監(jiān)測、統(tǒng)一優(yōu)良雞苗供應(yīng)、統(tǒng)一組織生物防疫、統(tǒng)一提供綠色飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)管理程序、統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌銷售，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)品質(zhì)有保障、標(biāo)準(zhǔn)一致的高品質(zhì)雞蛋，一躍成為中國蛋品業(yè)的“雞蛋冠軍”，年銷售額3.7億元。

如果你是消費(fèi)者，你會選擇“圣迪樂村”還是普通雞蛋？

受眾是誰：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外共同體or品牌目標(biāo)消費(fèi)人群

傳統(tǒng)的品牌傳播在傳播對象上，僅把目光鎖定在目標(biāo)消費(fèi)人群上，并通過有效的傳播媒介讓品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。而對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，筆者認(rèn)為傳播受眾應(yīng)該是以目標(biāo)受眾為核心，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外價值共同體，形成一個以目標(biāo)受眾為中心，外圍囊括外部利益共同體（比如經(jīng)銷商）、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部上下游人群的傳播整體。

筆者曾服務(wù)的客戶科密就是在渠道、經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)做足品牌公關(guān)傳播的典型企業(yè)，也許對于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，聽說過得力、齊心等辦公領(lǐng)域相關(guān)品牌，而對科密相對陌生，但這并不妨礙科密在渠道經(jīng)銷上的品牌強(qiáng)勢以及在辦公小機(jī)具（碎紙機(jī)、考勤機(jī)等）領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，這與終端銷售員的推薦分不開。

此外，最近因釣魚島事件，康師傅被謠傳是日資企業(yè)，“有心人”呼吁廣大消費(fèi)者抵制康師傅這一網(wǎng)絡(luò)事件，據(jù)說就是競爭對手統(tǒng)一精心策劃的，沒有任何外部顧問公司及媒體的參與支持，完全是統(tǒng)一內(nèi)部人員通過郵件、微薄以及QQ群等方式，在短短幾天內(nèi)使得康師傅“日資門”事件得以在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，給康師傅造成巨大的品牌危機(jī)。

在品牌傳播中，我們既要充分運(yùn)用外部資源，同時也要充分整合內(nèi)部資源。

何種傳播方式：觸點(diǎn)傳播or廣告?zhèn)鞑?/p>

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與了解不僅僅在于廣告?zhèn)鞑用?，還包括終端體驗(yàn)、工作人員的態(tài)度、產(chǎn)品本身的體驗(yàn)等。

品牌的打造，核心就是要與消費(fèi)者建立起關(guān)系，而這種關(guān)系的建立依賴于消費(fèi)者可能接觸到品牌信息的“關(guān)鍵點(diǎn)”上。任何一次良好的品牌接觸體驗(yàn)都將為品牌的塑造加分，而一次不良的品牌接觸體驗(yàn)將使之前無數(shù)次的良好體驗(yàn)化為烏有。

蒙牛早在2004年就舉辦過“體味自然之旅，蒙牛邀你草原游”主題公關(guān)活動，帶領(lǐng)消費(fèi)者親身感受蒙牛的優(yōu)質(zhì)牧場，通過體驗(yàn)給品牌加分。此后，還組織舉辦了蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)車間參觀等公關(guān)活動，諸如此類的每一次公關(guān)活動都在告訴消費(fèi)者，蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)與放心。

對于全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)來說，品牌傳播不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)末端的品牌推廣，而應(yīng)該貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營管理變成有力的品牌體驗(yàn)點(diǎn)。對于消費(fèi)者而言，廣告?zhèn)鞑ナ尾蝗缦M(fèi)者親身體驗(yàn)一次，但要讓消費(fèi)者的每一次品牌接觸都是美好的。

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