論心理需求對營銷管理的影響

[摘要]隨著我國人民消費(fèi)水平的不斷提高，市場的狀況也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位的賣方市場在逐步向消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場過渡。本文主要討論了消費(fèi)者的心理需求、心理需求對營銷活動(dòng)的影響以及營銷活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)者心理需求的幾種策略。

[關(guān)鍵詞]心理需求 營銷活動(dòng) 消費(fèi)者

現(xiàn)在的大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要不僅僅停留在“物美價(jià)廉”的這個(gè)階段，而是逐步重視商品的潛在附加的價(jià)值。作為生產(chǎn)者，需要運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)滿足消費(fèi)者各方面的心理需求，這樣才能夠在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、消費(fèi)者的心理需求

1.顯性心理需求

（1）求新心理。求新心理指的是消費(fèi)者在購買商品時(shí)追求新花樣、新款式以及新產(chǎn)品，也就是追求時(shí)髦流行的商品。這種“喜新厭舊”的心理轉(zhuǎn)變需求一時(shí)是難以改變的，但這正好是推動(dòng)人類社會(huì)不斷進(jìn)步的主要力量。

（2）求廉心理。求廉心理是一種以看重廉價(jià)商品為主要特征的消費(fèi)心理。這一類的消費(fèi)者對于商品的實(shí)際價(jià)格非常敏感，在選購商品時(shí)重點(diǎn)對同類商品的價(jià)格進(jìn)行相互比較，而對于質(zhì)量、包裝以及實(shí)際的利用價(jià)值卻不是十分在意。

（3）求實(shí)心里。求實(shí)心里是指顧客在購買商品時(shí)注重商品的具體實(shí)用價(jià)值。具有這類心里的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，特別注重商品的具體功效，要求其既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，他們基本上不注重商品的造型、款式以及色調(diào)等其它因素。

2.消費(fèi)者的隱形心理需求

（1）特殊群體的心理需求。社會(huì)中存在著多種多樣的的特殊群體組織，如老年群體、青少年群體以及高端群體等。這些群體普遍有其自身獨(dú)特的心理特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行具體的營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該全面了解這些群體的心理特點(diǎn)，否則往往是事倍功半。

（2）不同民族的心理需求。世界上各民族都有其各自獨(dú)特的心理特點(diǎn)，如美國人粗狂直率、喜歡冒險(xiǎn)；中國人勤勞勇敢、善良忍耐以及含蓄寬容。日本人喜歡熊貓，阿拉伯人卻十分討厭。營銷活動(dòng)要想取得成功，必須要適應(yīng)營銷地域的民族心理。

（3）共性的心理需求。人的心理雖然各不相同，但也具體存在著一部分帶有普遍性和共同性的心理需要，如人們對顏色的感覺相差不大。廠家與營銷人員應(yīng)該全面了解并好好利用這些帶有普遍性和共同性的心理需求。

二、心理需求對營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響

人們潛意識里都認(rèn)為營銷的成功取決于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、企業(yè)知名度、質(zhì)量、銷售的技巧以及宣傳等因素，但他們都忽視了一個(gè)潛在的主要因素，即消費(fèi)者心理因素。大多數(shù)企業(yè)的營銷人員在其營銷的過程中都沒有了解到消費(fèi)者的實(shí)際心理需求，而使得看似完美的營銷計(jì)劃如過眼云煙。比如，寶潔公司生產(chǎn)的嬰兒紙尿褲剛進(jìn)入日本的市場時(shí)，在廣告中宣傳說此產(chǎn)品能減少媽媽們的煩惱，但其實(shí)際促銷的效果卻不是很讓人興奮，經(jīng)過市場調(diào)查才明白，如此廣告的宣傳，會(huì)讓為寶寶使用紙尿褲的媽媽們被認(rèn)作是偷懶、缺乏愛心的媽媽。后來寶潔公司將廣告改成“此產(chǎn)品能讓寶寶清潔、健康的成長”產(chǎn)品銷路因此打開。

從這個(gè)例子就可以看出，消費(fèi)者的心理需求會(huì)影響其消費(fèi)的實(shí)際行為，進(jìn)而影響企業(yè)的營銷效益。因此，要想進(jìn)行成功的營銷，企業(yè)的營銷人員就必須去揣摩消費(fèi)者的實(shí)際心理需求，以此來指導(dǎo)企業(yè)的具體營銷方式。

三、企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者心理需求變化的對策

1.價(jià)格策略。從商品交易出現(xiàn)以來，價(jià)格就一直是競爭的最主要手段。產(chǎn)品定價(jià)的方法主要包括競爭對手定價(jià)法、成本定價(jià)法、市場需求定價(jià)法、，但無論任何一種定價(jià)方法，都要考慮人們的實(shí)際心理需求。在定價(jià)策略上可以運(yùn)用心里定價(jià)策略，比如像聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)以及習(xí)慣定價(jià)等。同時(shí)，企業(yè)如果想對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，必須從心理方面考慮人們的實(shí)際反應(yīng)，并附以必要的解釋說明，以此來消除人們的不滿與誤解。這一點(diǎn)雖然十分簡單，但卻經(jīng)常被企業(yè)所忽略。

2.產(chǎn)品策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)與開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要順應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，審美要求以及個(gè)性特征等。企業(yè)要想適應(yīng)這種需求，就必須認(rèn)真分析以及研究消費(fèi)者的心理，挖掘出產(chǎn)品的具體概念，使得產(chǎn)品從內(nèi)到外都顯示出與眾不同的個(gè)性特征，以體現(xiàn)人們獨(dú)特的心境以及性情志趣。

在為商品命名的時(shí)候，企業(yè)更要符合消費(fèi)的實(shí)際心理。好的商品名稱既需要好記，也需要體現(xiàn)出企業(yè)的市場，讓消費(fèi)者從商品中得到愉快的感受，以此激發(fā)人們的欲望，并促使其漸漸的形成對這一品牌的忠誠。

3.營銷策略。實(shí)際的營銷策略必須要不斷創(chuàng)新，而且要考慮人們的購買心理，使得銷售方式更好的滿足人們的實(shí)際要求，使消費(fèi)者在合適的時(shí)間與地點(diǎn)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在具體的營銷過程中，營銷人員需要考慮人們對于產(chǎn)品的偏好程度，其偏好程度高，價(jià)格變動(dòng)對于人們的刺激性就越大。還需要考慮產(chǎn)品在市場的知名度，知名度越高的產(chǎn)品，對社會(huì)的影響越大，人們對于它的注意力就越集中，其變動(dòng)對于人們的輻射力也就越強(qiáng)。還需要考慮產(chǎn)品經(jīng)營者在市場的地位和威望，越是規(guī)模大的企業(yè)，人們對其的信任度就越高。因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為大企業(yè)的所作所為代表了市場經(jīng)營的發(fā)展趨勢，因此，只有綜合掌握各種情況，合理利用營銷策略，才能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

四、總結(jié)

消費(fèi)者在購買商品時(shí)經(jīng)常會(huì)被其心理因素所控制，因此，企業(yè)在制定實(shí)際的營銷策略時(shí)也應(yīng)該對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行仔細(xì)考慮，使得其營銷策略能夠針對消費(fèi)者的特征，營銷管理活動(dòng)也就會(huì)取得更大的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱小琳.論心理需求對營銷管理的影響[J].中國商貿(mào)，2010（6）

[2]王貞虎.營銷中的心理術(shù)[J].現(xiàn)代營銷，2009（8）

作者簡介：鐘洪民，男，（1969- ），籍貫：遼寧朝陽，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：大學(xué)講師，研究方向：營銷管理