淺談第三方汽車物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

[摘要]近年，我國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，極大地促進(jìn)汽車物流業(yè)的發(fā)展。第三方汽車物流既遇到了壯大的契機(jī)又面臨著自營物流和國外汽車物流巨頭的雙重沖擊，如何在激烈的競爭環(huán)境中更好地保持現(xiàn)有客戶和開發(fā)新客戶，逐步擴(kuò)大市場占有率，是第三方汽車物流企業(yè)的主要任務(wù)。本文從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，提出了客戶關(guān)系管理是第三方汽車物流企業(yè)發(fā)展的必然選擇的觀點，并根據(jù)營銷專家鄧·皮泊斯與馬沙·容格斯的IDIC模式，對第三方汽車物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立進(jìn)行論述。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理 第三方汽車物流企業(yè) IDIC模式

一、引言

中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國汽車產(chǎn)銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，穩(wěn)居全球產(chǎn)銷第一。在歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，以第三方物流供應(yīng)商或者領(lǐng)頭物流供應(yīng)方身份加入汽車供應(yīng)鏈已成為主流，80％以上的汽車制造商均將汽車物流外包。第三方汽車物流具有專業(yè)化、規(guī)?；蜕鐣攸c，是物流資源整合的主要承擔(dān)者。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車供應(yīng)鏈的社會分工日趨專業(yè)化，第三方汽車物流企業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。

第三方物流是指通過物流勞務(wù)的供需雙方之外的第三方去完成物流服務(wù)的運作方式，即由第三方物流公司負(fù)責(zé)物流體系的設(shè)計和維護(hù)、調(diào)貨、庫存管理、裝卸、配送等物流業(yè)務(wù)。而第三方汽車物流是在第三方物流基本功能和特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車行業(yè)的特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，以達(dá)到提高新車型開發(fā)和投放市場速度、降低生產(chǎn)成本及提高品質(zhì)的物流模式。

二、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理是一種將客戶作為重要資源的管理理念，同時也是一套管理軟件和技術(shù)，以多種信息技術(shù)為支持和手段，利用Web、呼叫中心、移動設(shè)備等多種渠道來搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的連貫交流和客戶資源的循環(huán)化管理，以改善服務(wù)、提高效率，提高客戶的滿意度和忠誠度。

物流客戶關(guān)系管理就是在客戶關(guān)系管理的理念框架基礎(chǔ)上，把物流的各個環(huán)節(jié)作為一個整體，從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的客戶關(guān)系梳理。在客戶需求的拉動下，為了增強物流競爭力而借助信息技術(shù)和管理技術(shù)，將物流的業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)流程相互集成，并進(jìn)行優(yōu)化管理，實現(xiàn)客戶價值最大化的管理模式。

三、第三方汽車物流客戶關(guān)系管理建設(shè)的內(nèi)容——IDIC

著名的營銷專家鄧·皮泊斯與馬沙·容格斯提出了企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)——IDIC模式，認(rèn)為在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中有四個至關(guān)重要階段：識別客戶（Identify）、區(qū)分客戶（Differentiate）、與客戶互動（Interact）、專門化對待客戶（Customize）。

1.識別客戶

管理客戶關(guān)系最核心的內(nèi)容是：針對不同的客戶采取不同的對策。要實施客戶關(guān)系管理首先要識別客戶的，當(dāng)汽車企業(yè)每次與客戶聯(lián)系時，能夠認(rèn)出每一個客戶，把關(guān)于該客戶的不同數(shù)據(jù)和特征連接起來，構(gòu)成對每一個客戶完整的印象。

第三方汽車物流客戶識別標(biāo)志主要包括兩類：第一類是直接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，第三方汽車物流企業(yè)的客戶主要是企業(yè)客戶，因此直接統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要有企業(yè)的名稱、規(guī)模、主要產(chǎn)品或服務(wù)。第二類是隱藏信息，企業(yè)客戶的素質(zhì)、管理團(tuán)隊、主要客戶、在行業(yè)中的地位和信譽等。這些信息在一般情況下是無法直接得到的，但有關(guān)客戶的潛在需求和愿望就大量地隱藏在這些數(shù)據(jù)信息中，而這些潛在的需求和愿望的提取將為客戶的分類和識別，為客戶提供個性化的服務(wù)，以及制訂適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳政策和合作政策，服務(wù)流程的改進(jìn)指明方向。當(dāng)?shù)谌狡囄锪髌髽I(yè)與客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系之后，必須隨時收集客戶的動態(tài)信息：如客戶通過交流平臺、Call Center等進(jìn)行咨詢，查詢行為；使這些動態(tài)信息與識別標(biāo)志連接起來。所有的客戶信息包括客戶識別信息必須定期地檢查、更新、增補或修改，使客戶的信息能夠保持準(zhǔn)確性。

2.區(qū)分客戶

“帕累托最優(yōu)原則”認(rèn)為：任何企業(yè)的80％的業(yè)務(wù)或收益都只是來源自20％的客戶或產(chǎn)品。一家企業(yè)的資源是有限的，要讓有限的資源創(chuàng)造盡可能大的利潤，必須合理的分配這些資源，把更多的資源分配到更有價值的客戶身上。因此要對客戶進(jìn)行估值、分類，才能為客戶提供差異化服務(wù)。

第三方汽車物流企業(yè)對客戶的價值分析可以從戰(zhàn)略價值、贏利價值、成長價值和感知價值四大方面進(jìn)行考慮。戰(zhàn)略價值具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)展、長期合作、利潤的持續(xù)增長三方面。在物流企業(yè)中，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立一種長期的合作與雙贏關(guān)系，可以使企業(yè)獲得長期的戰(zhàn)略發(fā)展和持久的利潤增長。贏利價值具體表現(xiàn)在客戶給物流企業(yè)帶來的直接利潤、間接利潤和潛在利潤的增加。成長價值具體表現(xiàn)在提高知名度、提高管理水平、擴(kuò)大業(yè)務(wù)和推薦價值四方面。感知價值是從物流企業(yè)給客戶帶來的價值方面進(jìn)行討論的，具體表現(xiàn)為低成本高效率、優(yōu)化運作、穩(wěn)定的合作與發(fā)展和減少風(fēng)險四方面。

第三方汽車物流企業(yè)運用替代變量法建立起客戶價值評估系統(tǒng)，對其客戶價值進(jìn)行量化，從而更客觀地判別出不同顧客的價值。不同的企業(yè)存在著客戶、產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面的差別，估值模型的指標(biāo)、衡量方式和權(quán)重也應(yīng)因企業(yè)的不同而有所改變。下表是第三方汽車物流企業(yè)的客戶估值模型的舉例。

3.與客戶互動

企業(yè)和客戶的互動交流是企業(yè)獲取更多的信息，建立相互依存性關(guān)系的重要部分，是實現(xiàn)以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度的重要手段。因此企業(yè)必須重視與客戶的互動。

第三方汽車物流企業(yè)客戶關(guān)系管理溝通互動方式，主要有呼叫中心、電話或語音服務(wù)、電子郵件、傳真、互聯(lián)網(wǎng)Web、無線通信等。國內(nèi)著名的第三方汽車物流企業(yè)安吉天地物流對于其呼叫中心（奧迪堅呼叫中心系統(tǒng)）的建立和運用十分重視。系統(tǒng)的自動語音應(yīng)答、快速響應(yīng)客戶投訴、客戶咨詢，零星業(yè)務(wù)，電話回?fù)?、對?shù)據(jù)的分析和處理等功能，大大提升了客戶的滿意度和忠誠度，而且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與信息快速高效流通所帶來的增值。

第三方汽車物流企業(yè)的CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息?？蛻舾鶕?jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。第三方汽車物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的客戶互動渠道整合，通過服務(wù)請求，主動服務(wù)綜合管理客戶的整個互動渠道（如圖所示）。

4.專門化對待客戶

無論是識別客戶、區(qū)分客戶還是與客戶互動，最終目的都是為客戶提供量身訂做的貼心服務(wù)，針對客戶需求之不同，客戶的價值不同，提供大量客戶化或個性化的服務(wù)，通過客戶自身價值的最大化帶動第三方汽車物流企業(yè)價值的最大化。

（1）規(guī)模定制。規(guī)模定制模式是指企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化，并根據(jù)每個客戶的需求為其提供單獨的組合，其特點是產(chǎn)品、服務(wù)的成本低、差異化程度高。

國內(nèi)第三方汽車物流企業(yè)提供的服務(wù)主要有物流策劃、整車物流、汽車零部件存儲配送、售后物流等。要實現(xiàn)規(guī)模定制企業(yè)必須具有比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品服務(wù)齊全，而且使服務(wù)的提供達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，再根據(jù)不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品組合。以汽車零部件的包裝供貨模式為例，不同的國家對于汽車整車、部件的進(jìn)口關(guān)稅不同，為了合理避稅，降低汽車的進(jìn)口成本，根據(jù)客戶的要求，對發(fā)往不同國家的汽車組裝件實行不同的包裝和不同的供貨模式，例如，CKD（completely knocked down）成套批量化包裝部件模式供貨，一般常規(guī)是，一輛汽車所需要的相同的零部件個數(shù)為一套，原則上，6套相同的部件作一單位包裝和運輸；PBP（Part-by-Part）批量化包裝供貨模式，與CKD相反，沒有固定的包裝和運輸模式，一旦確定所需零部件的數(shù)量，相同部件批量包裝和運輸。

（2）增值服務(wù)。第三方汽車物流企業(yè)增值服務(wù)的起點是各種物流服務(wù)的基本功能，特別是運輸、倉儲、信息集成、訂單處理等核心功能都是物流增值服務(wù)延伸的起點。

①構(gòu)筑信息共享平臺，實現(xiàn)可視化的物流管理。通過Internet技術(shù)，Call Center、EDI等構(gòu)筑信息平臺。使到在同一供應(yīng)鏈上的供需雙方可以信息共享?？蛻艨梢噪S時通過該系統(tǒng)追蹤訂單處理的狀況和所需貨品的位置，并根據(jù)訂單的狀況做出相應(yīng)的工作安排。改善了配送不經(jīng)濟(jì)和物資停滯的現(xiàn)象。

②提供與物流配套的多元化增值服務(wù)。與物流服務(wù)配套的多元化增值服務(wù)主要分為兩類。第一類，響應(yīng)服務(wù)，是指當(dāng)客戶出現(xiàn)問題須要與企業(yè)聯(lián)系解決的一系列服務(wù)。第三方物流企業(yè)可以建立處理此類響應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如免費電話，傳真支持系統(tǒng)等。第二類，主動服務(wù)，包括企業(yè)應(yīng)該適時地對客戶與企業(yè)物流業(yè)務(wù)接口的人員進(jìn)行免費培訓(xùn)。一方面可以加強雙方的無縫對接，減少工作的摩擦，另一方面可以深入了解客戶，有利于提高客戶的忠誠度。

五、結(jié)束語

隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車物流市場競爭也越來越激烈。從戰(zhàn)略角度來看，第三方汽車物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施具有必需性和必然性，樹立“以客戶為中心”的理念，對客戶資源進(jìn)行深度挖掘，更好地維持與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，才能達(dá)到增強企業(yè)競爭力的目的。

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