企業(yè)設(shè)計管理與品牌戰(zhàn)略探索

[摘要]品牌是企業(yè)的生命，企業(yè)的發(fā)展在于產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計的成功。產(chǎn)品成為品牌則是中國企業(yè)參與世界經(jīng)濟大循環(huán)的激烈競爭和抵抗強勢擠壓的利器。必須從產(chǎn)品設(shè)計到服務(wù)建立起系統(tǒng)的、具有國際品牌的設(shè)計體系，用先進設(shè)計管理策略來開發(fā)具有競爭力的品牌系列，打造企業(yè)核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品 設(shè)計管理 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

當前我國企業(yè)發(fā)展面臨巨大國際化競爭的壓力。企業(yè)生存與發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)，中小企業(yè)融資難， 貸款難，品牌推廣難，以成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要發(fā)展，競爭要取勝，必須建立起具有全球性競爭力的品牌──設(shè)計管理則是推動品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因為設(shè)計管理是建立消費者認知產(chǎn)品的紐帶，有效的設(shè)計管理通過創(chuàng)造出產(chǎn)品的價值來樹立起消費者對品牌的忠誠，打造企業(yè)的核心競爭力，最終促使企業(yè)品牌戰(zhàn)略取得成功。

一、設(shè)計管理貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是諸多符號要素的組合運用，其目的是借以辨認市場某種產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是產(chǎn)品或者一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標識，對企業(yè)來說，它代表核心競爭力與獲利能力；對消費者來說，它是質(zhì)量與信譽的象征，減少了消費者的購買成本與風(fēng)險。因此，在今天產(chǎn)品泛濫的市場中，當消費者被各種任其挑選的產(chǎn)品淹沒時，企業(yè)通過品牌來傳播自己產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等內(nèi)容；消費者則通過不同品牌的不同內(nèi)容來選擇自己的消費目標，這就說明品牌對于企業(yè)擴銷和消費者購物滿意度都是雙贏的，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始到售后服務(wù)的全過程，是產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)構(gòu)成的。產(chǎn)品形象識別是從認知心理學(xué)與感性工學(xué)角度，構(gòu)筑企業(yè)品牌的重要手段之一，產(chǎn)品品牌塑造是一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于另一企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品功能定位、區(qū)域定位、價格定位、廣告策略、市場策略、促銷策略、銷售反饋等信息。企業(yè)要有效塑造品牌，企業(yè)法人要直接抓設(shè)計管理，組建設(shè)計管理團隊，從產(chǎn)品的生命周期來推動產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展。所以產(chǎn)品的組合設(shè)計必須迎合品牌戰(zhàn)略。從國際知名品牌的塑造來看就是通過產(chǎn)品設(shè)計管理來延長產(chǎn)品生命周期和開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率。美國品牌專家杰斯帕·昆德說：“在今后，僅銷售好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，只有那些搶占了最強有力和最卓越的價值定位的品牌才是真正的贏家?！币虼酥袊髽I(yè)必須重視設(shè)計管理在企業(yè)品牌樹造中的關(guān)鍵作用，用設(shè)計管理來打造企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和企業(yè)員工生活價值，用企業(yè)品牌引領(lǐng)社會新生活。

所謂設(shè)計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面：計劃、構(gòu)思的形成，視覺傳達方式，計劃通過傳達之后的具體應(yīng)用。所謂管理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控等諸方面。

設(shè)計管理（Design Management）簡稱DM，他是“以使用者為著眼點，進行資源的開發(fā)、組織、規(guī)劃與控制，以創(chuàng)制出有效的產(chǎn)品，溝通與環(huán)境”。它是一種使設(shè)計變得更加易于操作的方法，它是利用企業(yè)內(nèi)部或外部一切可能的資源，進行有效的開發(fā)、溝通、規(guī)劃和控制，從而去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的環(huán)境和新的用戶經(jīng)驗。通過有效的設(shè)計管理，企業(yè)可以讓可供利用的資源產(chǎn)生最大的效益正如蒂姆·蓋文說：“設(shè)計管理是對品牌進行定義和闡述的實踐活動”。設(shè)計管理研究的是如何在各個層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計所需的資源和活動，并對一系列設(shè)計策略與設(shè)計活動進行管理，尋求最合適的解決方法，以達成企業(yè)的目標和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。設(shè)計管理已成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵。

設(shè)計作為一門新的學(xué)科，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，即從市場定位到售后服務(wù)等一系列活動，它對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。設(shè)計管理正是集產(chǎn)品設(shè)計與科學(xué)管理于一身，成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和管理戰(zhàn)略制定、實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的成功實施有著重大的影響。正如日本學(xué)者認為：日本產(chǎn)品能具有國際競爭力，在設(shè)計的應(yīng)用與營銷上經(jīng)常創(chuàng)新的重要因素是掌握“設(shè)計管理”，強調(diào)在設(shè)計部門所進行的系統(tǒng)管理。

二、設(shè)計管理打造品牌傳播力與忠誠度

設(shè)計管理是建立品牌忠誠度的有效途徑。品牌包括有形和無形的，凡是提供給市場的，消費者認為可以用價值來衡量的，能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切，都可稱為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢等。在市場中，菲力普·科特勒將產(chǎn)品分為五個層次：核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。由此可見產(chǎn)品不僅是能夠給消費者帶來基本的利益和服務(wù)，也能帶來對產(chǎn)品價值的滿意度。而設(shè)計管理本身就是對設(shè)計目標的管理，設(shè)計活動本身就是一種戰(zhàn)略性的目標活動，它的目標就包括產(chǎn)品的質(zhì)量目標、服務(wù)目標、需求定位目標等等。當然，設(shè)計管理的目的是要能設(shè)計符合企業(yè)目標、以及確認產(chǎn)品能在正確的時間與場合設(shè)計與生產(chǎn)，從而最終達到滿足消費者的需求，使消費者情不自禁地想起這些品牌，心甘情愿的使用企業(yè)的品牌。因此建立起品牌忠誠度就是消費者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)，也不會輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌的附加值及傳播。設(shè)計管理通過全方位的產(chǎn)品細節(jié)管理來滿足消費者對產(chǎn)品及其包含的物質(zhì)和精神方面的價值產(chǎn)生認同。最終形成品牌忠誠度的要素：品質(zhì)含量、技術(shù)含量、藝術(shù)含量所決定的價值含量和附加值。

優(yōu)秀的設(shè)計管理使品牌是真正得到消費群體的認知和肯定，最終定格于消費者生活之中。打造品牌的市場效益貴在傳播，通過有效的市場溝通，密切消費者與產(chǎn)品信息的聯(lián)系。因為從使用者對于品牌的需求來看，第一層面是產(chǎn)品的基本使用功能，而品牌就是將產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等信息直接或隱含的傳達給消費者，品牌傳播存在于所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動中，如產(chǎn)品的造型設(shè)計、包裝設(shè)計、促銷設(shè)計、廣告設(shè)計都是設(shè)計管理的有效環(huán)節(jié)，這正是設(shè)計管理所要達到的最基本的目標和要求。所以設(shè)計管理是打造品牌忠誠度和傳播力的基石。

三、設(shè)計管理創(chuàng)建品牌文化引領(lǐng)社會生活

品牌的生命活力來源于品牌的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵只有通過有效地設(shè)計管理才能得以創(chuàng)立。設(shè)計管理是在品牌創(chuàng)建之初，就要從產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品屬性與企業(yè)文化理念等四個維度來實現(xiàn)目標管理。對于加工制造型企業(yè)來說，設(shè)計管理是打造產(chǎn)品文化、用企業(yè)品牌文化來引領(lǐng)社會生活最有效的手段?！霸O(shè)計管理是生產(chǎn)力”，就是說它能動地反作用于產(chǎn)品生產(chǎn)，“設(shè)計管理”是一種物質(zhì)與精神高度結(jié)合的生產(chǎn)力。由于產(chǎn)品能帶給消費者物質(zhì)滿足，同時產(chǎn)品文化帶給消費者精神上的滿足，這兩種滿足是推動和加固品牌忠誠度的基本元素，而消費者對一個品牌的忠誠正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。因為隨著產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)和服務(wù)逐漸趨同化，產(chǎn)品通過品牌得以區(qū)別，同時那些有特定文化內(nèi)涵的品牌也更會得到消費者的青睞。一個成功的品牌首先是消費群體喜歡的品牌，所以首先要使消費者感受到實際的產(chǎn)品利益和功效，同時能夠為消費者提供巨大的附加值，即形成對產(chǎn)品的感性的價值因素，這就需要用有效的設(shè)計管理來實現(xiàn)，促使消費群體對品牌表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和品牌價值產(chǎn)生認同，最終得到消費群體的認知和肯定，從而打造出屬于消費者的品牌。設(shè)計管理是在有限條件下的一種無限創(chuàng)造性活動，它離不開創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造就無從談得上設(shè)計管理。而具體的設(shè)計管理活動卻是獨特的。要借鑒世界著名品牌的設(shè)計管理經(jīng)驗，挖掘他們的實質(zhì)所在加以融會貫通和創(chuàng)造性的運用，但絕不能照搬。特別要結(jié)合自身的實際情況創(chuàng)造性的加以運用。力爭在長期的設(shè)計管理實踐中尋求獨特的自我。

比如，德國工業(yè)一向以高品質(zhì)的產(chǎn)品而著稱，其中優(yōu)秀的代表是汽車工業(yè)中的梅塞德斯——奔馳。奔馳轎車則是以工藝精湛、乘坐舒適、價格昂貴而聞名，它體現(xiàn)了組織性強、高效率及高品質(zhì)的德國產(chǎn)品設(shè)計文化的內(nèi)涵，可靠和嚴謹?shù)漠a(chǎn)品文化始終是奔馳公司一貫追求的。同時奔馳轎車表現(xiàn)出的品牌個性中也融入了德國民族一絲不茍的傳統(tǒng)文化在內(nèi)，這種屬性帶給奔馳的是好的品牌聲譽和形象，給消費者帶來高品質(zhì)的享受外，還暗示著使用者的身份和地位，從而贏得了一批消費群體的忠誠。奔馳轎車的成功可以說是德國文化的品牌化、產(chǎn)品化的成功。奔馳轎車的成功充分體現(xiàn)了奔馳公司的設(shè)計管理作用，通過產(chǎn)品設(shè)計到有效的設(shè)計管理，打造出滿足消費者的產(chǎn)品，從而最終使奔馳這個品牌聞名于世。所以說，這是一種融合了德國的文化、德國汽車產(chǎn)業(yè)的文化以及奔馳品牌和奔馳轎車產(chǎn)品文化的有機體，這種融合是設(shè)計管理價值的最有力體現(xiàn)。

“品牌戰(zhàn)略”是通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品來振興企業(yè)經(jīng)濟的重要舉措。但是通過對世界100強中的企業(yè)分析來看，中國的本土品牌與世界知名品牌存在差距，這種差距不是單純意義上的企業(yè)實力差距，同時這種差距更不能說是中國的企業(yè)沒有自己的文化氛圍，而是在設(shè)計管理層面上的差距。正如海爾、聯(lián)想、等企業(yè)也都已具備較強的實力，它們在本土化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定的成功，它們的品牌文化都已建立。問題是中國企業(yè)的產(chǎn)品缺少真正的內(nèi)涵，換句話說，就是其產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品的設(shè)計不能有機的結(jié)合。這種現(xiàn)象的直接后果是不能建立起消費者對這一品牌的忠誠，究其原因是產(chǎn)品的設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵，進而不能帶來更大的附加價值，這樣品牌就沒有發(fā)展的動力和源泉。雖然中國的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品設(shè)計在企業(yè)發(fā)展中的作用，但是設(shè)計管理還沒有提升到公司層戰(zhàn)略的高度，企業(yè)還不能有效的組合設(shè)計所需要的全部資源，無法真正形成自己的核心競爭力，因而也無法提升品牌形象。所以中國企業(yè)的國際化品牌擴張道路上必須重視設(shè)計管理在實際當中的運用和把握。

總之，品牌塑造是企業(yè)能夠持續(xù)長久發(fā)展的必然之路，企業(yè)就必須從戰(zhàn)略的角度認識和把握品牌塑造與設(shè)計管理的關(guān)系，通過有效的設(shè)計管理提升品牌競爭力，打造出中國企業(yè)真正的品牌優(yōu)勢，只有這樣中國的企業(yè)才能面對國際化的挑戰(zhàn)，才能參與國際競爭，并最終形成從中國制造走向中國創(chuàng)造的國際大品牌。

參考文獻：

[1]楊穎.周立鋼.雷田.產(chǎn)品識別在品牌策略中的應(yīng)用[J].包裝工程，2006，27（2）：163

[2]劉國余.設(shè)計管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2003：533-550.

[3]楊君順.等.適用于中小企業(yè)的設(shè)計管理新模式的研究.[J].包裝工程，2006.27（2）：216.

[4]楊君順，等.計管理理念的提出及其應(yīng)用[J].機械，2003，（7）：105

[5]設(shè)計管理協(xié)會（DMI）編、黃蔚等譯.設(shè)計管理歐美經(jīng)典案例[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2004.

[6]菲力普·科特勒（Philip Kotler）.市場營銷管理[M].第十版.

作者簡介：邱明鋒，內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)副教授，主要專業(yè)研究方向：1.工程項目信息管理、CIS企業(yè)品牌形象設(shè)計管理；2.計算機中文信息管理