我國(guó)卷煙零售點(diǎn)合理布局研究綜述

[摘要]卷煙零售點(diǎn)布局的合理化作為煙草銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，引起了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注和研究。從內(nèi)涵、評(píng)價(jià)和對(duì)策三個(gè)方面對(duì)我國(guó)卷煙零售點(diǎn)合理布局的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并分析當(dāng)前研究的不足和未來(lái)研究的方向。

[關(guān)鍵詞]綜述 零售點(diǎn) 合理布局

一、引言

推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局的合理化是國(guó)家法律的要求。1997年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》第九條規(guī)定：“取得煙草專賣零售許可證，必須符合煙草制品零售點(diǎn)合理布局的要求”。2007年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《煙草專賣許可證管理辦法》第十四條規(guī)定：“申請(qǐng)煙草專賣零售許可證，應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)責(zé)煵葜破妨闶埸c(diǎn)合理布局的要求”。為了落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的精神，需要推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)布局的合理化。

優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)布局是我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。一方面，隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)在加入WTO時(shí)關(guān)于煙草方面的七項(xiàng)承諾，國(guó)際煙草巨頭紛紛進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨加劇。另一方面，隨著我國(guó)簽署《煙草控制框架公約》和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)政府控?zé)煷胧┰絹?lái)越嚴(yán)厲，我國(guó)煙草行業(yè)面臨的發(fā)展形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。加強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的必然選擇。卷煙零售點(diǎn)布局的合理化作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，對(duì)于我國(guó)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

綜上所述，卷煙零售點(diǎn)布局的合理化是關(guān)乎我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。鑒于此，我國(guó)相關(guān)學(xué)者圍繞該問(wèn)題進(jìn)了廣泛的研究，取得了一系列成果。本文將從內(nèi)涵、評(píng)價(jià)和對(duì)策三個(gè)角度對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)述，以期推進(jìn)對(duì)該問(wèn)題的理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐探索。

二、關(guān)于卷煙零售點(diǎn)合理布局內(nèi)涵的研究

相關(guān)法律法規(guī)雖然提出了合理布局的要求，但是對(duì)其內(nèi)涵沒(méi)有明確地界定。王明昊提出所謂合理布局就是指根據(jù)法律規(guī)定、煙草制品特性和客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)卷煙零售點(diǎn)的分布進(jìn)行設(shè)計(jì)。

部分學(xué)者從利益相關(guān)者的角度對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局的內(nèi)涵進(jìn)行了探討。第一，從零售戶的角度來(lái)看，合理布局是指能夠?yàn)榱闶蹜籼峁┝己眉?lì)的空間設(shè)計(jì)，即合理布局要確保卷煙零售點(diǎn)之間的距離適中，從而減少卷煙零售戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證零售戶的合理利潤(rùn)。第二，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，合理布局是指在消費(fèi)者愿意行走的距離內(nèi)、或者是愿意付出的購(gòu)買時(shí)間范圍內(nèi)建立卷煙零售點(diǎn)，從而為消費(fèi)者提供合意的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，從煙草專賣公司的角度來(lái)看，合理布局是指在在既定的市場(chǎng)容量下獲得最大收益的空間設(shè)計(jì)，其中“收益”指銷售收入扣除營(yíng)銷成本和監(jiān)督成本后的凈額。

吳建榮和張中祥運(yùn)用商圈理論對(duì)卷煙零售點(diǎn)布局的內(nèi)涵進(jìn)行了探討，提出合理的卷煙零售點(diǎn)布局應(yīng)該基于網(wǎng)點(diǎn)商圈的自然空間范圍和社會(huì)空間范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排。針對(duì)城市樓宇經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，曾杰認(rèn)為卷煙零售點(diǎn)的布局不僅應(yīng)該考慮二維平面布局而且應(yīng)該考慮三維空間布局，提出當(dāng)零售點(diǎn)的垂直高度達(dá)到相關(guān)要求時(shí)，也應(yīng)該設(shè)置卷煙零售點(diǎn)。

基于卷煙零售點(diǎn)的內(nèi)涵，相關(guān)學(xué)者分析了影響卷煙零售點(diǎn)布局的主要因素，并達(dá)成諸多共識(shí)：第一，市場(chǎng)需求是決定卷煙零售點(diǎn)的主要因素，需求越旺盛，零售點(diǎn)越密集，如城市繁華街道比一般街道更密集，城市比農(nóng)村更密集。第二，零售業(yè)態(tài)影響卷煙零售點(diǎn)布局，不同的業(yè)態(tài)在選址、規(guī)模和功能等方面都存在明顯差異，在卷煙零售點(diǎn)布局的總體規(guī)劃中應(yīng)該考慮零售業(yè)態(tài)的影響。第三，消費(fèi)者行為影響卷煙零售點(diǎn)布局，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在滿足其需求過(guò)程中所采用的身份、形式、方法等內(nèi)容，合理的卷煙零售點(diǎn)布局應(yīng)該符合卷煙消費(fèi)者行為的要求。第四，合理的卷煙零售點(diǎn)布局應(yīng)該與煙草專賣公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致。零售點(diǎn)作為煙草行業(yè)的渠道終端和品牌載體，其布局是煙草專賣公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成分布，零售點(diǎn)的布局應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形成有力的支撐。

三、關(guān)于卷煙零售點(diǎn)合理布局評(píng)價(jià)的研究

科學(xué)地評(píng)價(jià)卷煙零售點(diǎn)布局的合理程度，是優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)布局的前提和基礎(chǔ)。相關(guān)學(xué)者從兩個(gè)角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了研究：一是考察卷煙零售點(diǎn)總量與區(qū)域總需求的匹配度；二是考察零售戶的滿意度。

1.關(guān)于零售點(diǎn)總量的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，很多煙草專賣許可證管理部門以“人口基數(shù)法”作為確定區(qū)域卷煙零售點(diǎn)總量的依據(jù)，即按照地區(qū)人口總數(shù)“城區(qū)5‰，農(nóng)村3‰”的比例來(lái)確定區(qū)域卷煙零售點(diǎn)的總量。呂建國(guó)和歐力萍認(rèn)為 “人口基數(shù)法”雖然簡(jiǎn)單，但是存在明顯的缺陷：第一，由于在籍人口和常住人口存在較大差異，計(jì)算零售點(diǎn)總量的人口基數(shù)通常是不準(zhǔn)確的；第二，農(nóng)村單憑數(shù)量來(lái)確定零售點(diǎn)容易導(dǎo)致物流、服務(wù)水平不達(dá)標(biāo)、假煙泛濫等問(wèn)題的出現(xiàn)。

薛菲菲等認(rèn)為目前我國(guó)在卷煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃中普遍使用的規(guī)劃聽證方案存在較大誤差，并構(gòu)建了一個(gè)基于供需平衡的卷煙零售點(diǎn)計(jì)算模型，其基本步驟是：首先，通過(guò)煙民數(shù)、日抽煙量、零售戶的分銷能力計(jì)算理想的零售點(diǎn)數(shù)；然后，利用實(shí)際的卷煙零售數(shù)及供給數(shù)據(jù)對(duì)理想值進(jìn)行修改，進(jìn)而確定理合意的零售點(diǎn)規(guī)模。該模型也存在缺陷：一是抽樣調(diào)查方法用于大中型城市時(shí)，成本大、效果差。二是該方法只能得出合理布局的零售點(diǎn)數(shù)量，不能得出零售點(diǎn)的空間分布。

向桂東等構(gòu)建了一個(gè)估計(jì)零售點(diǎn)總量的“動(dòng)態(tài)聯(lián)合模型”。該模型有三個(gè)子模型：基于消費(fèi)者便利的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量測(cè)算模型、基于網(wǎng)點(diǎn)合理盈利的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量測(cè)算模型和綜合考慮物流成本等因素的多元回歸模型。首先分別計(jì)算這三個(gè)模型的結(jié)果，然后將結(jié)果等權(quán)平均，即可得出區(qū)域零售點(diǎn)總量的合理區(qū)間。該模型的優(yōu)點(diǎn)是綜合考慮了卷煙零售點(diǎn)布局的多方利益和體現(xiàn)了合理布局的動(dòng)態(tài)性；不足之處是“基于消費(fèi)者便利的數(shù)量測(cè)算模型”是否符合消費(fèi)者行為還有待進(jìn)一步考證。

關(guān)于零售點(diǎn)總量評(píng)價(jià)的研究，基本解決了卷煙零售點(diǎn)布局總量合理的問(wèn)題，但是對(duì)于空間結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題尚未涉足。

2.關(guān)于零售戶滿意度的評(píng)價(jià)。零售戶是零售功能的最終實(shí)現(xiàn)者，加強(qiáng)對(duì)零售戶的激勵(lì)，確保零售戶滿意，是卷煙零售點(diǎn)合理布局的關(guān)鍵。因此，相關(guān)學(xué)者從零售戶滿意的角度對(duì)卷煙零售點(diǎn)布局的合理程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

顧幼瑾和聶紅波運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)法對(duì)零售戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先構(gòu)建了包括產(chǎn)品供給、經(jīng)營(yíng)管理、客戶關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管四個(gè)方面的指標(biāo)體系，并采用層次分析法計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，然后構(gòu)建了模糊綜合評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行了分析。

高徑等以顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用因子分析法從貨源供應(yīng)，人員服務(wù)，輪動(dòng)訪銷三個(gè)層面研究了影響零售戶滿意的關(guān)鍵因素。卓?jī)€華運(yùn)用顧客滿意度測(cè)評(píng)理論，以安徽省煙草商業(yè)企業(yè)為例，分析了公司面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)、經(jīng)營(yíng)狀況、銷售現(xiàn)狀，闡述了卷煙零售戶滿意度測(cè)評(píng)的重要意義，最后提出了卷煙零售戶滿意度測(cè)評(píng)的方法和步驟。

關(guān)于零售戶滿意度評(píng)價(jià)的研究，開拓了從利益相關(guān)方滿意度間接評(píng)價(jià)卷煙零售點(diǎn)合理布局的途徑，其不足之處是沒(méi)有考慮其他相關(guān)利益方的利益訴求。

四、關(guān)于卷煙零售點(diǎn)合理布局對(duì)策的研究

針對(duì)卷煙零售點(diǎn)布局在實(shí)踐中的諸多不足和矛盾，相關(guān)學(xué)者從多個(gè)角度提出了優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)的對(duì)策，具體可以歸納為以下四個(gè)方面。

第一，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)。曾慶偉等提出當(dāng)前零售點(diǎn)戶籍化管理模式部分內(nèi)容不方便一線專賣人員的實(shí)際操作，不能很好的發(fā)揮管理作用，專賣管理部門應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立零售戶電子地圖檔案，從而為優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)的布局提供技術(shù)支撐。時(shí)興等認(rèn)為地理信息系統(tǒng)（GIS）具有便捷、快速、功能強(qiáng)大、性能卓越等特點(diǎn)，將地理信息系統(tǒng)用于卷煙零售點(diǎn)布局的決策、以及零售戶信息的管理，對(duì)于卷煙零售點(diǎn)布局的優(yōu)化具有重要意義 。

第二，規(guī)范許可證的審批流程。嚴(yán)格規(guī)范卷煙零售許可證審批流程是實(shí)現(xiàn)卷煙零售點(diǎn)總量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具體要做好三個(gè)方面的工作：（1）對(duì)初次申請(qǐng)辦理煙草專賣零售許可證的零售戶，要嚴(yán)格按照《煙草專賣法》及其實(shí)施條例有關(guān)規(guī)定，杜絕“人情證”；（2）對(duì)換證的零售戶，監(jiān)督其經(jīng)營(yíng)期間有無(wú)違法經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)違反法律法規(guī)的，應(yīng)予以依法暫扣或吊銷其煙草專賣零售許可證。

第三，建立卷煙零售戶協(xié)會(huì)。顧秀清提出在卷煙零售點(diǎn)布局中要充分發(fā)揮卷煙零售戶協(xié)會(huì)的作用，具有包括以下幾個(gè)方面的工作：（1）開展各種活動(dòng)，加強(qiáng)協(xié)會(huì)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的溝通；（2）通過(guò)協(xié)會(huì)加強(qiáng)對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局相關(guān)法律法規(guī)的宣傳；（3）通過(guò)行業(yè)自律、相互監(jiān)督，形成零售戶之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

第四，優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)布局的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要求卷煙零售點(diǎn)布局應(yīng)該選擇與區(qū)域的商業(yè)發(fā)展水平相一致的業(yè)態(tài)，注重傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相結(jié)合。針對(duì)該問(wèn)題，王明華提出了兩點(diǎn)建議：（1）加大對(duì)煙草加盟連鎖店的控股比例，增強(qiáng)卷煙市場(chǎng)的調(diào)控力；（2）適當(dāng)增加卷煙零售直營(yíng)店的數(shù)量，逐步把條件較好的煙草加盟連鎖店向獨(dú)資的煙草直營(yíng)店轉(zhuǎn)化。另外，董進(jìn)才、寶貢敏提出比較各種業(yè)態(tài)銷售額所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)面積所占市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率（即計(jì)算“零售飽和指數(shù)”），以確定各種業(yè)態(tài)的飽和點(diǎn)，進(jìn)而不斷優(yōu)化卷煙零售點(diǎn)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

五、簡(jiǎn)要評(píng)論

綜上所述，我國(guó)學(xué)者從卷煙零售點(diǎn)的一般性和特殊性出發(fā)，圍繞“何謂合理布局”、“如何評(píng)價(jià)布局的合理程度”和“如何優(yōu)化布局”等核心問(wèn)題，進(jìn)行了一系列的探討和研究，取得了豐碩的成果，加深了理論認(rèn)識(shí)，推進(jìn)了實(shí)踐工作。但是其研究還存在以下幾個(gè)方面的不足：第一，在內(nèi)涵研究方面，認(rèn)識(shí)不夠全面，例如，卷煙零售點(diǎn)合理布局不僅應(yīng)該包含總量合理、還應(yīng)該包括空間結(jié)構(gòu)合理、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理等內(nèi)容；卷煙零售點(diǎn)布局的相關(guān)利益方，不僅包括消費(fèi)者、零售戶、煙草專賣公司，還應(yīng)包括國(guó)家、公眾、特殊群體等方。第二，在評(píng)價(jià)研究方面，指標(biāo)系統(tǒng)需要進(jìn)一步健全，應(yīng)該包括更多利益相關(guān)方的指標(biāo)；第三，在對(duì)策方面，由于卷煙零售點(diǎn)合理布局的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，因而需要構(gòu)建更加全面、系統(tǒng)的對(duì)策體系。

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作者簡(jiǎn)介：惠寧（1961年10月- ），男，漢族，陜西清澗人，陜西省銅川市煙草專賣局局長(zhǎng)、本科，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；李昀（1965年3月- ），男，漢族，陜西西安人，陜西銅川市煙草專賣局科長(zhǎng)、碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；王舒平（1989年5月- ），男，漢族，山東青島人，西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生