企業(yè)文化對(duì)雇主品牌的影響探究

[摘要]中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)30年的改革歷程，曾有無(wú)數(shù)的企業(yè)在改革的大潮中不堪一擊、曇花一現(xiàn)，而卻有一批有著旺盛生命力的“常青樹(shù)”般的樣板企業(yè)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技的迅猛發(fā)展使得人力資本在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的重要性日益突顯，如同產(chǎn)品品牌對(duì)于企業(yè)的重要性同等重要，而一個(gè)企業(yè)的雇主品牌則是它吸引人才、留住人才的關(guān)鍵所在。所以對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，基于企業(yè)文化背景下的雇主品牌的塑造就尤顯得重要。本文以海爾為例，剖析企業(yè)文化背景下雇主品牌的影響力，以期引起更多企業(yè)和學(xué)者對(duì)企業(yè)文化和雇主品牌的關(guān)注。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化 雇主品牌 海爾文化

中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)30年的改革歷程，曾有無(wú)數(shù)的企業(yè)輝煌一時(shí)、曇花一現(xiàn)，而也不乏有精英企業(yè)蒸蒸日上、基業(yè)長(zhǎng)青。通過(guò)對(duì)歷年“最佳雇主”企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，“最佳雇主”企業(yè)的共同特征，是它們擁有被員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化。如何把雇主品牌導(dǎo)入到企業(yè)文化建設(shè)中來(lái)，是我們眾多企業(yè)值得關(guān)注和思索的問(wèn)題。

一、雇主品牌、企業(yè)文化概述

1.雇主品牌。雇主品牌是由雇傭關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟(jì)的和心理的利益集合。它以雇主為主體，以雇員和潛在雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，是雇員和潛在雇員心目中滿意的、優(yōu)秀的、受推崇的雇主形象的綜合反映，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)品牌之一。

2.雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的自身形象應(yīng)該是雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的綜合，只是產(chǎn)品品牌的針對(duì)對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群，雇主品牌的針對(duì)對(duì)象是企業(yè)的目標(biāo)人才，企業(yè)品牌針對(duì)的是消費(fèi)者、雇員和社會(huì)公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。企業(yè)品牌是一個(gè)整體概念，雇主品牌和產(chǎn)品品牌是其中的組成部分。

3.企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)行為、經(jīng)營(yíng)形象、價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任等的總和，但其最本質(zhì)、最核心的概念是它的價(jià)值觀念。企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的靈魂。

二、我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中雇主品牌和企業(yè)文化存在的主要問(wèn)題

1.企業(yè)文化認(rèn)識(shí)上存在著誤區(qū)

（1）企業(yè)文化流于形式和口號(hào)。我們的不少企業(yè)，認(rèn)為張貼幾句體現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)愿景的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)就是企業(yè)文化，事實(shí)上這些口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)，只是企業(yè)文化的簡(jiǎn)單表現(xiàn)形式，只有這些形式體現(xiàn)的價(jià)值觀念變?yōu)閱T工的自覺(jué)行動(dòng)時(shí)，才有可能成為文化。

（2）文體活動(dòng)與企業(yè)文化相等同。有些企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是豐富員工文化生活，廣泛開(kāi)展文體活動(dòng)，以為組織文藝晚會(huì)，搞卡拉OK比賽，就是找到了企業(yè)文化的真諦。事實(shí)上，文體活動(dòng)只是企業(yè)的一種管理方式和行為，這種形式只能體現(xiàn)出文化，而不是文化本身。

（3）企業(yè)文化制度化。不少企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化就是強(qiáng)制性的制度和嚴(yán)明的紀(jì)律，于是把各項(xiàng)規(guī)章制度和企業(yè)規(guī)劃也列到企業(yè)文化中來(lái)，要求職工統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一發(fā)型，這些表面上的文章到底能否形成企業(yè)文化，要取決于廣大員工對(duì)制度的認(rèn)可程度，不能簡(jiǎn)單的把企業(yè)文化制度化。

（4）以企業(yè)文化彌補(bǔ)管理水平的不足。一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，本身沒(méi)有良好的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒(méi)有良好的良性機(jī)制，疏于基礎(chǔ)管理，卻一味強(qiáng)調(diào)建設(shè)高水平的企業(yè)文化，企圖通過(guò)所謂高水平的企業(yè)文化去彌補(bǔ)管理水平的缺陷和不足，也是對(duì)企業(yè)文化的一種誤解。

2.重產(chǎn)品和企業(yè)形象 忽視企業(yè)文化對(duì)雇主品牌的正向作用

（1）雇主品牌意識(shí)淡薄。我們的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出于對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售和客戶的關(guān)注，更在意的往往是產(chǎn)品品牌、銷售市場(chǎng)和高額利潤(rùn)，所以在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的投資力度上不遺余力，但是在雇主品牌的形象和塑造上卻認(rèn)識(shí)不夠，甚至忽視企業(yè)文化對(duì)雇主品牌的作用和影響力。

（2）“以物為中心”、“以財(cái)為中心” 而非“以人為本”。我們的企業(yè)往往把追求利潤(rùn)的最大化作為終極目標(biāo)，而視雇員的眾多利益于不顧，拖欠雇員工資，工作時(shí)數(shù)長(zhǎng)，工作環(huán)境差，工資待遇低等種種勞資糾紛屢見(jiàn)不鮮。這種“以物為中心”、 “以財(cái)為中心”的短期行為，必使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到損失。

三、基于企業(yè)文化背景下的雇主品牌塑造的有效途徑

海爾堪稱我國(guó)民族企業(yè)的樣板，二十多年中，憑借自己的卓著業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)理念讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)，認(rèn)識(shí)了海爾文化。海爾文化的最大特色是什么？是把無(wú)形的文化觀念作為企業(yè)發(fā)展的靈魂，是把這種無(wú)形的東西滲透到廣大員工的自覺(jué)意識(shí)里，使員工在實(shí)現(xiàn)企業(yè)大目標(biāo)的過(guò)程中，充分發(fā)揮個(gè)人的自身價(jià)值和追求。

1.企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是塑造雇主品牌的必然要求。海爾走到今天，靠得是日新月異的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)，海爾的創(chuàng)新之路，正是它的文化之路，也是它的品牌之路。海爾創(chuàng)業(yè)初期，提出了一個(gè)鮮明的價(jià)值觀，即“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，狠抓質(zhì)量管理。隨后又把單純的抓產(chǎn)品質(zhì)量延伸到包括服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的廣義的質(zhì)量觀，并在全國(guó)首家提出了星級(jí)服務(wù)的概念。而當(dāng)其它眾多企業(yè)也意識(shí)到應(yīng)該重視服務(wù)并紛紛效仿海爾時(shí)，海爾又有了新的提升：永遠(yuǎn)要滿足客戶的需求，提出“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”的需求觀念。所以，企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是塑造雇主品牌的必然要求。

2.觀念改變要先行于制度建立。海爾創(chuàng)業(yè)初期，張瑞敏得知一位消費(fèi)者反映：說(shuō)工廠生產(chǎn)的冰箱有外觀劃痕的質(zhì)量問(wèn)題，便當(dāng)眾把76臺(tái)庫(kù)存冰箱全部砸掉。陣陣巨響的大錘，砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，也警醒著一代又一代海爾人?！百|(zhì)量是生存之本”，海爾不是把這句話作為制度首先寫在墻上，而是刻在每一位員工的心里。這種“觀念改變先行于制度建設(shè)”的文化觀正是海爾卓越雇主品牌的特色。

3.提升雇主品牌 增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力。如同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌能夠使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感一樣，一個(gè)企業(yè)的雇主品牌將成為它吸引人才、留住人才的關(guān)鍵所在。企業(yè)主體的雇主，是雇主品牌的重要締造者。卓越的雇主，必須通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)文化建設(shè)，樹(shù)立良好的員工口碑，把雇主品牌深植于企業(yè)文化建設(shè)中，并發(fā)揮企業(yè)文化和雇主品牌的代言人的作用，才能真正發(fā)揮企業(yè)文化和雇主品牌的正向推動(dòng)作用，所以雇主品牌的軟實(shí)力必將成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的新工具。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟躍.《第三種品牌：雇主品牌》.清華大學(xué)出版社出版，2007.1

[2]馮福來(lái).企業(yè)文化認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū).商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.5