市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱

[摘要]從杰克·特勞特的定位營(yíng)銷理念引入我國(guó)以來(lái)，推動(dòng)了我國(guó)對(duì)定位理論深入研究和應(yīng)用，但是對(duì)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位及品牌定位之間的關(guān)系仍未能理清。有的將市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位混為一談，有的又人為地尋找兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系，本文從三個(gè)方面論證市場(chǎng)定位包含產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位，即，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位與市場(chǎng)定位是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系，以供同仁商榷。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 從屬關(guān)系

杰克·特勞特的定位營(yíng)銷理念，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為了正確理解市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關(guān)系，有必要對(duì)各概念及之間的關(guān)系進(jìn)行深度分析。

一、“定位”的對(duì)象和領(lǐng)域

新華詞典中對(duì)定位一詞的解釋是：一是動(dòng)詞概念，用儀器來(lái)確定物體所在的位置；二是名詞概念，經(jīng)測(cè)量后確定的物體的位置；三是給某事物以適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。

上述“定位”的含義，無(wú)論是動(dòng)詞還是名詞，首先是對(duì)物體（事物）的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對(duì)象；其次是要確定一個(gè)物體的具體位置必然存在一個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域，如北京在中國(guó)的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對(duì)象，分別以中國(guó)和地球作為定位的區(qū)域。

我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對(duì)象是人、車、建筑物等各種固定或移動(dòng)的目標(biāo)，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進(jìn)行定位”，只是我們習(xí)慣稱之為全球定位?！笆袌?chǎng)定位”同樣也應(yīng)有對(duì)象和領(lǐng)域，市場(chǎng)定位的領(lǐng)域是什么？顯然是市場(chǎng)，那么對(duì)象是什么呢？就應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。

有人會(huì)說(shuō)市場(chǎng)定位的對(duì)象是市場(chǎng)，是細(xì)分的市場(chǎng)，是對(duì)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)在一個(gè)大的市場(chǎng)中進(jìn)行定位。這同樣是不合理的，細(xì)分的市場(chǎng)是大市場(chǎng)的組成部分，在市場(chǎng)中位置是固定的，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者而言，不存在對(duì)其進(jìn)行重新定位問(wèn)題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個(gè)地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類似于我們?cè)谝粋€(gè)平面坐標(biāo)系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對(duì)象是對(duì)地球（含空間）內(nèi)物體進(jìn)行定位，而不是對(duì)地球進(jìn)行定位，同樣市場(chǎng)定位就應(yīng)是在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行定位，市場(chǎng)是定位的領(lǐng)域，而不是定位的對(duì)象。

二、杰克·特勞特的定位概念

杰克·特勞特的《定位》一書(shū)是這樣講述定位的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己?！?/p>

“但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的……”

首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語(yǔ)，并且在他的書(shū)中明確說(shuō)明了把定位稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的；其次，在《定位》一書(shū)中，杰克·特勞特先生分別通過(guò)特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國(guó)家進(jìn)行舉證說(shuō)明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應(yīng)用。杰克·特勞特先生《定位》一書(shū)要告訴我們的是定位的重要性，1996 年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對(duì)定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”，這一概念中所說(shuō)的在消費(fèi)者心中的位置，其本質(zhì)說(shuō)的就是市場(chǎng)中位置。

定位一詞不是舶來(lái)品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字，使市場(chǎng)定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。在營(yíng)銷學(xué)中使用市場(chǎng)定位比定位一詞更適合中文的語(yǔ)言習(xí)慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來(lái)品，但定位理論是舶來(lái)品，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字后更準(zhǔn)確，前文已陳述過(guò)定位必然是在一個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域的定位，加了市場(chǎng)二字，則定位的領(lǐng)域是市場(chǎng)，如同全球定位的區(qū)域是整個(gè)地球一樣。

三、市場(chǎng)定位是一個(gè)統(tǒng)稱

什么是市場(chǎng)定位？不同的專家對(duì)市場(chǎng)定位的陳述有所不同，但大同小異。中國(guó)人民大學(xué)主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）》一書(shū)中將市場(chǎng)定位定義為：“取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”還有如：中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)的《營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場(chǎng)定位的定義：“市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好， 并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！本C合比較全面的有：“市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置， 針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的， 給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己獨(dú)特的位置?！?/p>

我們?cè)倏串a(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書(shū)中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。它是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來(lái)表現(xiàn)。

比較上述市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩個(gè)概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒(méi)有多大差異，特別是在對(duì)市場(chǎng)定位的闡述上都有“產(chǎn)品（企業(yè)）在市場(chǎng)中的位置”的表述，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題？其原因主要有：一是在市場(chǎng)定位中，產(chǎn)品定位最常見(jiàn)，用產(chǎn)品來(lái)描述最直觀；二是對(duì)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的從屬關(guān)系沒(méi)有理順的原因，導(dǎo)致在定義時(shí)總想將兩個(gè)概念從不同的角度出區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不是從不同的層面上進(jìn)行解釋。所以會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)概念的定義無(wú)法區(qū)分。

也許有人質(zhì)疑前面所列舉對(duì)“市場(chǎng)定位”定義的權(quán)威性，甚至認(rèn)為前面對(duì)市場(chǎng)定位的定義是錯(cuò)誤的，用錯(cuò)誤的東西進(jìn)行比較分析出來(lái)的結(jié)果也應(yīng)是錯(cuò)誤的。我也認(rèn)為前面幾種對(duì)市場(chǎng)定位的定義是不準(zhǔn)確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象?！贝硕x中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個(gè)并列在一起，充分說(shuō)明了市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱。

四、結(jié)論

1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場(chǎng)為領(lǐng)域，即都是在市場(chǎng)中進(jìn)行定位。

2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場(chǎng)定位之間是從屬關(guān)系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應(yīng)該是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是一個(gè)整體概念，它是前面三種甚至更多對(duì)象在市場(chǎng)中定位的統(tǒng)稱。

3.市場(chǎng)定位在某些語(yǔ)言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場(chǎng)定位的四個(gè)基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場(chǎng)定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位原則。

一個(gè)詞語(yǔ)可以賦予本身原義的其他含義，但專業(yè)術(shù)語(yǔ)不是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，造成歧義的專業(yè)術(shù)語(yǔ)不利于傳承，理順市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關(guān)系，是正確運(yùn)用定位理論的基礎(chǔ)性工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美國(guó)）里斯特勞特.譯者：王恩冕，余少蔚.《定位》.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 .第1版， 2002年2月1日

[2]喬春洋.《品牌定位》.中山大學(xué)出版社

[3]孫德良.市場(chǎng)和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系.現(xiàn)代企業(yè)，2010年05期

[4]郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）》.中國(guó)人民大學(xué)出版社

[5]市場(chǎng)定位的原則

作者簡(jiǎn)介：羅建文（1967- ），湖北浠水人，男，漢族，副教授，企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷方向；鄭欣艷（1977- ），湖北羅田人，女，漢族，助講，企業(yè)管理方向